Coraz więcej klientów deklaruje, że istotnym czynnikiem podczas dokonywania wyborów konsumenckich jest dla nich to, że są traktowani przez marki w sposób indywidualny. To powód, dla którego firmy zaczynają przeorganizowywać sposób, w jaki zarządzają komunikacją z klientami. W praktyce oznacza to dostarczanie klientowi odpowiedniej komunikacji w najlepszym dla niego miejscu i czasie. Jakie inne trendy w komunikacji marek są najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia odbiorcy, a jednocześnie najbardziej efektywne z punktu widzenia marketerów?
Szukasz wskazówek, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe? Sprawdź aktualne szkolenia marketingowe „Marketer+” i uzupełnij swoją wiedzę.
Opiniami podzieli się Natalia Załęcka – CMO advisory leader, head of marketing transformation w Deloitte Polska, Sylwester Kubiak – team leader w zespole wydawców w Gemius, Natalia Żmuda – head of social media w McCann, Daria Tworek – account director w Publicis Consultants, Ewelina Łukasiak – communication manager w Stock Polska, Mateusz Suryś – associate strategy planner w VMLY&R Poland oraz Dawid Pożoga – marketing lead na rynku polskim i czeskim Zalando.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Natalia Załęcka – CMO advisory leader, head of marketing transformation w Deloitte Polska. Jest liderem zespołu, który wspieraj klientów w przeprowadzaniu transformacji marketingowej. Przed dołączeniem do Deloitte Digital pracowała jako dyrektor marketingu i digital w Getin Noble Bank SA.
Coraz więcej klientów deklaruje, że istotnym czynnikiem podczas dokonywania wyborów konsumenckich jest dla nich to, że są traktowani przez marki w sposób indywidualny. Dlatego też firmy zaczynają przeorganizowywać sposób, w jaki zarządzają komunikacją z klientami. W praktyce oznacza to dostarczanie klientowi odpowiedniej komunikacji w najlepszym dla niego miejscu i czasie.
Firmy zwiększają inwestycje w personalizację, ponieważ pomaga ona zarówno we wzmocnieniu zadowolenia klientów, jak i w efektywności prowadzonych działań. Inwestycje w personalizację pomagają także zmienić kierunek strategii marketingowej z nastawionej na reklamowanie produktów na taką, która reklamuje doświadczenia związane z tymi produktami.
Konsumenci są także bardziej niż kiedykolwiek świadomi tego, że firmy chcą pozyskać ich dane osobowe do celów marketingowych. Są oni skłonni się nimi dzielić, ale tylko wtedy, gdy będą czuli korzyść dla siebie. Skuteczna personalizacja tworzy relację korzystną dla wszystkich: klienci zyskują lepsze doświadczenie, a firmy mają dostęp do danych, których potrzebują, aby zwiększyć efektywność prowadzonych działań.
Sylwester Kubiak – team leader w zespole wydawców w Gemius.
W skutecznej komunikacji ogromne znaczenie ma zrozumienie potrzeb konsumenta i takie formułowanie przekazu, aby został on w głowach i sercach odbiorców na dłużej. Dlatego niezwykle istotne jest korzystanie z danych analitycznych i ich właściwa analiza.
Marketerzy muszą korzystać z danych i właściwie je przetwarzać, a informacje, które dostarczają najpopularniejsze bezpłatne narzędzia nie zawsze są wystarczające. Trzeba iść dalej, dlatego analityka stała się niezwykle istotnym elementem funkcjonowania działów marketingu. Pamiętajmy, że dane to również informacje, które marketerzy będą w coraz większej ilości pozyskiwać od swoich klientów w wyniku przeprowadzanych badań marketingowych czy z zaawansowanych systemów analitycznych. Pozwalają one otrzymać m.in. cenne informacje o zachowaniu konsumentów i ich profilu behawioralnym.
W dalszym ciągu rośnie też rola wideo. Sukcesywnie na znaczeniu zyskuje komunikacja mobilna. Dziś nikogo nie trzeba już przekonywać do wykorzystywania mediów społecznościowych – w tym kontekście warto wymienić niezwykle popularnego, szczególnie wśród młodych odbiorców TikToka. Nie słabnie też znaczenie influrencerów jako przewodników w wyborach konsumenckich – za przykład niech posłuży ostatni głośny case Lodów Ekipa.
Lody Koral i Ekipa
Natalia Żmuda – head of social media w McCann.
Feed jest nieograniczony, ale nasza uwaga ma już swoje limity. Dlatego bardzo duży potencjał tkwi w branded content. Pod jednym warunkiem – że będzie on atrakcyjny dla odbiorcy, czyli krótki, zwięzły i na temat. Branded content, żeby został zauważony przez użytkownika, musi jeszcze wizualnie się wyróżniać. Tworzenie krótszych spotów, animacji czy skupienie się na statykach to rozwiązanie też efektywne kosztowo, ponieważ z jednej strony dobre wyniki uzyskujemy dzięki niższym stawkom mediowym, a z drugiej produkcja pochłania mniej roboczogodzin zespołu. Tutaj natomiast, znowu, istotna jest rola kreacji – jak zmieścić się w czasie z przekazem i jak sprawić, aby przykuwał wzrok i zapadał w pamięć? Myślę, że nie ma na to jednego przepisu, bo za każdym razem trzeba komunikację szyć na miarę i patrzeć na to, co mamy do przekazania, do kogo i w jakim medium.
Jednocześnie chciałam zwrócić uwagę na przenoszenie eventów do digitalu. Lockdown wymusił na organizatorach realizację eventów w formule online, w których użytkownicy chętnie biorą dziś udział. Jednak, gdy tylko obostrzenia zostaną poluzowane i będziemy mogli na nowo korzystać z uroków kontaktów bezpośrednich, to wydarzenia, te stacjonarne, jak i online, będą między sobą konkurowały. Jako że platformy społecznościowe oferują bogate portfolio narzędzi, które umożliwiają prowadzenie eventów za darmo, a sami internauci są otwarci na uczestnictwo w nich, marketerzy muszą jedynie dopracować kwestie customer experience. Gdy to się uda, można wtedy korzystać z ogromnego potencjału budowania relacji z konsumentami właśnie dzięki eventom online.
Daria Tworek – account director w Publicis Consultants.
Dla wielu marek kluczowe będzie zrozumienie potrzeb, oczekiwań oraz zainteresowań młodych konsumentów. Fakt, że warto uwzględniać generację Z w strategii marketingowej – jeśli produkt na to pozwala – pokazuje fenomen lodów Ekipy. Generacja Z różni się w swoich zachowaniach zakupowych od starszych pokoleń. Internet jest dla nich podstawowym źródłem informacji, a tam główną rolę odgrywają influencerzy.
Dostrzec możemy także akcenty postmodernistyczne. Konsumenci odchodzą od dążenia do maksymalizacji zysku, a koncentrują się na czerpaniu hedonistycznej gratyfikacji. Liczy się przyjemność płynąca z konsumpcji, ale także czynienie dobra. Od marek oczekujemy zaangażowania w otaczający nas świat, między innymi przez ochronę środowiska, bycie społecznie odpowiedzialnym, jak i przez zapewnienie ładu korporacyjnego (ESG). Dlatego skoncentrowanie działań marketingowych wokół strategii zrównoważonego rozwoju firmy i skuteczne opowiedzenie tej historii pozwoli zwiększyć lojalność wobec marki, a także jej wartość.
Ewelina Łukasiak – communication manager w Stock Polska.
Nie jest to trend nowy, ale w ostatnim czasie szczególnie wrócił do łask. Mam tu na myśli ciekawe kolaboracje marek, ale także influencerów i ambasadorów z mocnymi brandami. Przykładem takich różnorodnych tematycznie współprac są te, które są podejmowane licznie w ostatnim czasie z Robertem Makłowiczem.
Ciekawą aktywacją jest połączenie sił Żywiec Zdrój oraz Żywca, które dodatkowo zawierało elementy CSR – cała akcja skupiała się na Światowym Dniu Wody, co idealnie wpisuje się również w trend eko. Takie zabiegi stanowią wartość dodaną dla konsumenta, ponieważ często wiąże się to dla niego z benefitami, np. w postaci dostarczenia mu ciekawego contentu z obszaru jego zainteresowań, a także ze stricte sprzedażowymi rabatami. Z punktu widzenia marketera, to świetna okazja na pozyskanie dodatkowej grupy odbiorców, którzy niejednokrotnie trafiają z „kanału” partnera, czy szansa na wzmocnienie wizerunku – szczególnie jeżeli łączymy różne kompetencje marek. Idealną sytuacją jest ta, gdy taka kolaboracja ma również jakiś cel prospołeczny – wtedy wszystkie strony projektu, wraz z odbiorcami, są zadowolone.
Robert Makłowicz w reklamie Virgin Mobile
Żywiec Zdrój oraz Żywiec w kampanii z okazji Światowego Dnia Wody
Mateusz Suryś – associate strategy planner w VMLY&R Poland.
TikTok. Można odnieść wrażenie, że TikTok wciąż traktowany jest przez marketerów po macoszemu, chociaż cieszy się on wciąż rosnącą popularnością. Istotne jest również to, że TikTok zyskuje coraz większe grono starszych odbiorców, przez których – w odróżnieniu od Instagrama czy Facebooka – jest postrzegany jako medium autentyczne. Dla marketerów to dodatkowy touchpoint, którego z powodzeniem mogą używać w realizowanych kampaniach.
Twitch. Rosnący trend e-sportu i gamingu znacząco wpływa na rozwój kanałów z nim związanych, takich jak Twitch. To kolejny kanał, który może być bardzo dobrym touchpointem dla marketerów, zwłaszcza jeżeli chcą dotrzeć do społeczności graczy. Przykładem dobrego wykorzystania tego kanału może być Mały Głód, który zaczepiał graczy na Twitchu.
Kampania „Tweak the Twitch” zrealizowana dla Małego Głoda
Dawid Pożoga – marketing lead na rynku polskim i czeskim. Jest odpowiedzialny za lokalne strategie marketingowe Zalando oraz tworzenie zintegrowanych kampanii dopasowanych do potrzeb rynku. Od marca 2020 r. jako regional lead PL/CZ zarządza również zespołem odpowiedzialnym za działania retail i direct marketing. Wcześniej pracował jako business director w MediaCom oraz marketing & communications manager w CI Games.
Dialog z konsumentem i stawianie go w centrum to dla mnie trend, który jest niezwykle ważny z perspektywy budowy silnej marki, ale też bardzo istotny z punktu widzenia odbiorcy. Dzięki niemu stwarzamy sytuacje win-win, konsument ma realny wypływ co oferuje mu marka, a my jako marketerzy dopasowujemy się do potrzeb rynku i bardzo dynamicznie zmieniających się potrzeb. W kategorii takiej jak fashion e-commerce kluczowa jest również personalizacja oferty, lepsze jej dopasowanie pod kątem stylu czy rozmiaru, a także zainspirowanie konsumenta do odkrywania nowych rzeczy.
Aktualne trendy w komunikacji marek
- personalizacja oferty i komunikacji,
- dialog z konsumentem i stawianie go w centrum,
- wzrost znaczenia wideo, mobile, mediów społecznościowych (m.im. TikTok i Twitch) i branded contentu w mixsie mediowym,
- wykorzystanie eventów online w budowaniu relacji z klientami,
- wzrost zaangażowania marek w otaczający nas świat, skoncentrowanie działań marketingowych wokół strategii zrównoważonego rozwoju firmy i skuteczne opowiedzenie tej historii,
- ciekawe kolaboracje marek, ale także influencerów i ambasadorów z silnymi brandami.
W cyklu o trendach w marketingu i komunikacji przeczytasz:
- Marketing i komunikacja w pierwszym kwartale 2021 r. Jakie trendy zagościły na dobre na polskim rynku, a jakie mają szansę zaistnieć w najbliższej przyszłości
- Marketing i komunikacja w pierwszym kwartale 2021 r. Nowe nawyki konsumentów i ich wpływ na planowanie mediów
