Marketing i sprzedaż B2B – jak je połączyć i stworzyć sprawny ekosystem

Dlaczego marketing powinien się dogadywać ze sprzedażą i odwrotnie? Chociażby dlatego, że nieporozumienia zachodzące we współpracy tych dwóch działów są powodem, dla którego przychody wielu firm nie rosną, a nawet spadają.

Czasy, w których sprzedaż skupiała się na szerokim docieraniu do nowych klientów i szybkim finalizowaniu transakcji, przeszły już do historii. Obecnie sprzedaż jest częścią działań marketingowych.

Wynika to z faktu, że zwyczaje konsumentów się zmieniły i stare techniki sprzedażowe już nie działają. Teraz duża część procesu zakupowego opiera się na wielu różnych działaniach, które łączą marketing i sprzedaż B2B i B2C. Co więcej, odbywa się online (ramka poniżej).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nowy lejek marketingowo-sprzedażowy

Narzędzia do automatyzacji sprzedaży oraz marketingu B2B umożliwiają zbieranie dużej ilości danych o potencjalnych klientach, dzięki czemu procesy sprzedażowe odbywają się w dużej mierze automatycznie, a właściwa sprzedaż trwa krócej. Szacuje się, że dzięki zsynchronizowaniu działań marketingu i sprzedaży można:

• generować o 32% wyższe przychody,
• utrzymać o 36% więcej klientów,
• osiągnąć o 38% wyższy wskaźnik wygranych¹.

Abc współpracy na linii: marketing i sprzedaż B2B

Jeśli jesteś szefem marketingu lub członkiem zespołu marketingowego, z pewnością niejednokrotnie chciałeś zacieśnić współpracę z zespołem sprzedaży. Wiele lat pracy w marketingu pokazało mi, że często próby te nie przebiegają po naszej myśli.

Jednych przerasta wizja skoordynowania działań ze sprzedażą, a drugim po prostu nie wychodzi wdrażanie ustaleń. Bez względu na wcześniejsze doświadczenia zawsze warto jednak spróbować zsynchronizować pracę obu działów.

Idealnie, jeśli od początku uda się zaangażować w ustalanie zasad współpracy wszystkich członków zespołów marketingu i sprzedaży. Jednak gdy nie ma takich możliwości, warto zacząć od wypracowania ustaleń przez szefów obu działów, a na późniejszym etapie przedstawić je zespołom.

W tym artykule znajdziesz garść wskazówek, co warto uwzględnić, gdy marketing i sprzedaż B2B mają działań w projekcie wspólnie – możesz krok po kroku wdrożyć wszystkie lub potraktować je jako inspirację i skorzystać z wybranych. Oba warianty będą dobre, jeśli w jakimkolwiek stopniu przyczynią się do poprawy relacji i współpracy między zespołami marketingu i sprzedaży w Twojej firmie.

A. Stworzenie ścieżki zakupowej klienta

Do połączenia sił marketingu i sprzedaży B2B niezbędna jest wiedza o tym, w jaki sposób postępuje klient. Oba działy muszą mieć tego świadomość.

Rozpisz ścieżkę zakupową klienta, żeby lepiej zaprojektować działania marketingowo-sprzedażowe, w tym np. zaplanować, z jakich źródeł pozyskiwać klientów, jaki content tworzyć oraz w jaki sposób i jak często kontaktować się z potencjalnymi klientami.

B. Ustalenie, kim jest persona

Każda firma ma określoną grupę odbiorców. Wśród nich są segmenty czy też charakterystyczne typy osób, które szczególnie chce pozyskać jako klientów.

Żeby móc prowadzić precyzyjne działania – dopasowywać komunikaty marketingowe do odbiorców, przygotowywać materiały dla sprzedaży i argumenty sprzedażowe – marketing i sprzedaż B2B powinny ze sobą ustalić, kogo chcą pozyskać.

C. Ustalenie wzajemnych zobowiązań

Kiedy już wiadomo, kogo firma chce pozyskać, należy się zastanowić, jak oba zespoły mogą sobie wzajemnie pomóc.

Zorganizuj wspólne spotkanie, na którym członkowie zespołów odpowiedzą sobie na pytania:

• Do czego dąży każdy z zespołów?
• Jaki jest dobry lead?
• Jaki jest zły lead?
• Jak wygląda standardowy cykl sprzedaży od początku do końca?
• Czy leady marketingowe dobrze rozumieją produkt lub usługę, zanim trafią do zespołu sprzedaży?
• Które kampanie przyciągają najbardziej wartościowe leady?
• Czego zespół marketingu potrzebuje od zespołu sprzedaży?
• Czego zespół sprzedaży potrzebuje od zespołu marketingu?
• Co każdy z zespołów mógłby robić lepiej?

Pomocne może być również wspólne opracowanie diagramu Team Canvas Basic – w wersji podstawowej (ilustracja 2), lub Team Canvas – w wersji rozszerzonej (ilustracja 3).

Na spotkaniu warto poprowadzić dyskusję i odpowiedzieć sobie na pytania zebrane w ramce 2. Pozwoli to lepiej zrozumieć wspólny cel, a także wzajemne oczekiwania, swoje motywacje i obawy w dążeniu do tego celu. Istotne jest, aby w opracowanie kanwy byli zaangażowani wszyscy członkowie zespołów marketingu i sprzedaży B2B , a nie jedynie szefowie działów.

Efektem spotkania zespołów powinno być wypracowanie umowy SLA. SLA nie jest umową tylko między liderami zespołów. Powinna zostać wypracowana, zrozumiana i zaakceptowana przez wszystkie osoby pracujące na co dzień w tych zespołach.

Kanwę można dopasować do swoich potrzeb: uzupełnić ją dodatkowymi częściami lub już istniejące elementy pozmieniać na inne – uważane przez zespoły za potrzebne. Na koniec wspólnej sesji warto umieścić materiały w miejscu widocznym dla zespołów oraz przesłać je wszystkim w formie elektronicznej lub udostępnić we wspólnej przestrzeni online. O czym jeszcze warto pamiętać podczas uzupełniania kanwy, dowiesz się z ramki 3.

Od burzy do umowy

Jak już wspomniałam, po burzy mózgów zespołów marketingu i sprzedaży warto uporządkować ustalenia w formie SLA, czyli umowy precyzującej zasady współpracy.

Nie istnieje jeden, uniwersalny wzór takiego dokumentu. Jednak, podobnie jak w wypadku każdej innej umowy, dobrze jest zawrzeć w nim zapisy, które są istotne i zabezpieczają sprawne współdziałanie. Taka umowa powinna jasno określać najważniejsze zasady współpracy:

1. Wspólne cele marketingu i sprzedaży B2B. Cele ilościowe warto rozpisać na każdym poziomie lejka marketingowo-sprzedażowego. W spisaniu podstawowych celów pomocne może być ćwiczenie zawarte w ramce 4.
   
2. Definicje. Czym jest lead? Jakie są różnice między MQL, SQL a SAL? Czym jest szansa sprzedaży i jaki może mieć status? Jakie są źródła leadów i co znaczą? Co „dobry lead” znaczy dla sprzedaży, a co dla marketingu? Odpowiedzi na te pytania mogą się różnić w zespołach. Dlatego tak istotne jest, aby ustalić wspólne definicje podstawowych terminów, którymi zespoły posługują się na co dzień.PAMIĘTAJSprawna współpraca zespołów marketingu i sprzedaży nie jest możliwa bez mówienia wspólnym językiem. Wiele nieporozumień bierze się z operowania tymi samymi terminami, ale odmiennie rozumianymi. Scharakteryzowanie i spisanie definicji pojęć używanych w firmie przez członków zespołów marketingu i sprzedaży pozwoli uniknąć niedomówień oraz wielu innych problemów komunikacyjnych.W opracowaniu niektórych terminów pomoże ćwiczenie w ramce 5.
3. Procesy. Jak marketing generuje leady sprzedażowe? Jak są one przekazywane z marketingu do sprzedaży? Jak wygląda proces sprzedażowy? Jakie kroki podejmują handlowcy?PAMIĘTAJIm dokładniej opiszesz istniejące procesy, tym łatwiej będzie Ci w praktyce wyłapać wąskie gardła wymagające usprawnień. Poza tym wyrównanie wiedzy pracowników na temat tego, jak pracują oba zespoły, pozwoli uspójnić działania.
4. SLA marketingu. Co marketing zobowiązuje się dostarczać sprzedaży i co dla niej robić? W ustaleniu zobowiązań marketingu pomocne będzie proste ćwiczenie opisane w ramce 6.
   
5. SLA sprzedaży. Co sprzedaż zobowiązuje się dostarczać marketingowi i co dla niego robić? Jako szef lub pracownik marketingu możesz zasugerować szefowi sprzedaży, czego oczekujesz od jego zespołu w związku z przekazywanymi leadami. W spisaniu deklaracji sprzedaży pomocne może być ćwiczenie opisane w ramce 7.
   
6. Raportowanie. Jakie wskaźniki mierzy marketing, a jakie – sprzedaż? Jakie konwersje są kluczowe w lejku marketingowo-sprzedażowym? Jak są mierzone? Jakich narzędzi używają marketing i sprzedaż do mierzenia kluczowych wartości? Kiedy dane za dany okres są uzupełniane? Które narzędzie stanowi centrum działań obu zespołów?Odpowiedzi na te pytania powinny doprowadzić zespoły marketingu i sprzedaży B2B do wypracowania wspólnego dashboardu, na którym znajdą kluczowe statystyki. Istotne jest również określenie sposobu uzupełniania danych oraz narzędzi, z których zespoły będą korzystać do raportowania efektów pracy.Wskazówka
   Narzędzia pomocne w pracy zespołów marketingu i sprzedaży:
   • do zbierania informacji o ruchu na stronie – np. Google Analytics,
   • do zbierania informacji o leadach – np. SALESmanago, Marketo, Eloqua,
   • do zbierania informacji o statusie szans sprzedaży – np. Livespace, Salesforce, Zoho,
   • do zbierania informacji o niestandardowych parametrach klientów – np. Intercom, User,
   • do zbierania informacji o transakcjach – np. ChartMogul,
   • do zapisywania informacji, w tym również do spisania SLA marketingu i sprzedaży – np. Confluence, Google Docs.
7. Inne. O czym pamiętać? Na koniec warto np. spisać, jak zespoły planują pracować – czy np. planują przeprowadzać wspólne akcje marketingowo-sprzedażowe generujące leady, czy chcą jedynie raportować sobie wyniki. W wielu przypadkach sprawdza się organizowanie spotkań opisanych w ramce 8 poniżej.

W tej sekcji warto również ustalić sposób komunikacji między członkami zespołów marketingu i sprzedaży B2B . Przykładowo do codziennej komunikacji można wykorzystać komunikator firmowy (taki jak Slack, w którym można prowadzić rozmowy 1 : 1), założyć kanał wspólny do dyskusji między marketingiem a sprzedażą, a także kanały specjalne dla prowadzonych projektów, aby usprawnić komunikację.

Dobrze jest również wskazać, jakie narzędzia zespół będzie wykorzystywał np. do prowadzenia telekonferencji (typu Zoom, Hangouts czy Skype).

Maszynka sprzedażowa

Efektem zsynchronizowania kiedy współpracują marketing i sprzedaż B2B powinno być wypracowanie maszynki sprzedażowej, czyli ekosystemu, który sam się napędza i generuje mierzalne, powtarzalne, skalowalne wyniki biznesowe.

Stworzenie SLA powinno ułatwić to zadanie. Jednak trzeba pamiętać, że nie jest to proste, bo wymaga zaangażowania i działania z obu stron. Dlatego jeśli nie widzisz możliwości wypracowania SLA w tak dokładny sposób, jak zostało to opisane w tym artykule, spróbuj zrobić to metodą małych kroków.

Zacieśniaj współpracę po trochu, a ustalenia wprowadzaj etapami. Zapewniam Cię, Drogi Czytelniku: we współpracy marketingu ze sprzedażą zawsze można coś poprawić i zawsze warto to robić.