Jeszcze kilka lat temu wiele firm B2B mogło bardzo skutecznie rosnąć praktycznie wyłącznie dzięki działaniom performance marketingowym. Wystarczyło dobrze ustawić kampanie, zoptymalizować lejek, dowieźć leady i sprzedaż po prostu się zgadzała. Rynek był mniej konkurencyjny, koszty pozyskania klienta niższe, a odbiorcy znacznie bardziej podatni na komunikaty sprzedażowe.
Dziś ten model bardzo szybko traci na znaczeniu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
I nie, problemem nie jest nagle „słaby marketing” czy „gorsi handlowcy”. Problem polega na tym, że zmienił się sposób, w jaki klienci B2B podejmują decyzje zakupowe, a wiele firm nadal próbuje sprzedawać tak, jakby był 2020 rok.
Kilkanaście dni temu Szymon Negacz opublikował na LinkedInie bardzo ciekawy wpis o tym, co obecnie dzieje się w marketingu B2B. Zwrócił uwagę na coś, co wiele firm zaczyna już odczuwać na własnej skórze: przy tych samych budżetach coraz trudniej generować jakościowe leady. Według obserwacji jego zespołu spadki leadów kwalifikowanych sięgają średnio około 30% rok do roku.
I szczerze? Z perspektywy PR-u i komunikacji ten trend wcale mnie nie dziwi.
Dlaczego leady B2B są dziś coraz droższe?
Przez lata rynek bardzo mocno przyzwyczaił się do myślenia, że performance marketing jest w stanie samodzielnie „wytworzyć” popyt. Tymczasem dziś coraz wyraźniej widać, że bez marki, zaufania i eksperckości nawet najlepiej ustawione kampanie zaczynają działać coraz słabiej.
Jeszcze kilka lat temu proces zakupowy w B2B wyglądał dość przewidywalnie. Klient wpisywał problem w Google, trafiał na artykuł, zostawiał kontakt, widział remarketing i w jakimś momencie zgłaszał się do firmy. Dziś ten mechanizm przestaje działać w tak prosty sposób.
Według danych przywoływanych przez Negacza już około 60% wyszukiwań Google kończy się bez kliknięcia, a na urządzeniach mobilnych to nawet 77%. Dodatkowo pojawienie się AI Overview obniża CTR wyników organicznych nawet o 61%. To oznacza jedną bardzo ważną rzecz: klient coraz częściej konsumuje informacje bez wchodzenia na stronę firmy.
Do tego dochodzi ogromne rozproszenie miejsc, w których dojrzewają decyzje zakupowe. LinkedIn, podcasty, YouTube, Reddit, zamknięte grupy branżowe czy LLM-y, takie jak ChatGPT i Claude, zaczynają pełnić rolę źródeł wiedzy, które realnie wpływają na wybory klientów. Problem polega na tym, że bardzo dużej części tych punktów styku nie da się już łatwo zmierzyć w klasycznej analityce.
Jak dziś klienci B2B podejmują decyzje zakupowe?
Klient B2B praktycznie nigdy nie podejmuje dziś decyzji pod wpływem jednego kontaktu z marką. Najpierw gdzieś widzi eksperta na LinkedInie. Później trafia na komentarz tej samej osoby w mediach branżowych. Kilka tygodni później słyszy nazwę firmy podczas konferencji albo podcastu. A dopiero potem zaczyna realnie brać ją pod uwagę.
I właśnie dlatego coraz większe znaczenie mają dziś rzeczy, które przez lata wielu organizacjom wydawały się „miękkie”: reputacja, eksperckość, marka osobista czy szeroko rozumiana mentalna dostępność.
To jest moment, który wiele firm zaczyna dopiero odkrywać: performance coraz częściej nie buduje zainteresowania, tylko je przechwytuje.
I działa najlepiej wtedy, kiedy klient już:
- kojarzy markę,
- widział ją wcześniej,
- ma wobec niej jakieś zaufanie,
- albo przynajmniej ma poczucie, że „to jedna z tych firm z rynku”.
A z tym coraz większy problem.
Rynek jest dziś zalany generycznym contentem produkowanym na masową skalę przy pomocy AI. LinkedIn coraz bardziej przypomina tablicę pełną identycznych postów o „wartości”, „skalowaniu” i „dowiezionych KPI”. Firmy publikują ogromne ilości treści, ale coraz mniej z nich zostaje komukolwiek w głowie.
To, że coś zostało wygenerowane szybko, nie oznacza jeszcze, że ma realny wpływ na decyzję zakupową.
Dlaczego marka i PR wracają do gry w B2B?
Przez lata PR miał problem z udowadnianiem swojej wartości biznesowej. Bardzo często był sprowadzany do publikacji, widoczności albo działań, które trudno było bezpośrednio przypisać do sprzedaży. Tymczasem rynek zaczyna właśnie dochodzić do momentu, w którym łatwo mierzalne rzeczy działają coraz gorzej, a ogromnego znaczenia nabierają rzeczy trudniejsze do uchwycenia w analityce.
I to dokładnie tutaj zaczyna się rola nowoczesnego PR-u.
Bo dobrze prowadzony PR nie zastępuje sprzedaży ani performance marketingu. Sprawia po prostu, że wszystkie te działania zaczynają działać lepiej. Buduje zaufanie wcześniej niż pojawi się handlowiec. Zwiększa szansę, że marka pojawi się w shortliście klienta. Skraca czas edukowania rynku. Powoduje, że firma nie musi za każdym razem tłumaczyć od zera, kim jest i dlaczego w ogóle warto ją brać pod uwagę.
Co ciekawe, potwierdzają to również globalne dane z rynku komunikacji. Według ICCO World PR Report 2024–2025 aż 67% liderów branży PR pozostaje optymistycznych wobec wzrostu rynku, a za najważniejsze obszary wzrostu uznawane są dziś corporate reputation i strategic consulting. Jednocześnie 74% organizacji deklaruje już integrację narzędzi AI w codziennych procesach, a niemal połowa respondentów wskazuje, że umiejętność pracy z AI będzie kluczową kompetencją komunikacyjną przyszłości.
To bardzo ważny sygnał, bo pokazuje, że komunikacja coraz mocniej przesuwa się od publikowania informacji do budowania wpływu i wiarygodności.
Marketing B2B wchodzi dziś w nową rzeczywistość
Firmy B2B coraz wyraźniej zaczynają rozumieć, że marka nie jest dodatkiem do sprzedaży, eksperckość nie jest „miłym bonusem”, a PR nie działa na końcu procesu zakupowego, tylko dużo wcześniej – w momencie, w którym klient zaczyna orientować się w rynku, buduje shortlistę, szuka „bezpiecznych wyborów” i decyduje, komu w ogóle poświęci uwagę.
Bo w B2B bardzo rzadko wygrywa firma, która pojawia się dopiero wtedy, kiedy chce coś sprzedać. Najczęściej wygrywa ta, którą rynek zdążył już wcześniej zapamiętać.
Dlatego jeśli dziś performance dowozi coraz droższe leady, sprzedaż musi wykonywać gigantyczną pracę edukacyjną, a marka nadal funkcjonuje w świadomości klientów jako „kolejna firma z branży”, to być może problemem nie jest sama kampania, a to, że firma jest praktycznie niewidzialna tam, gdzie klienci budują swoje decyzje zakupowe.
I właśnie od tego warto zacząć.
