Jak kupuje B2B w 2026 roku? Ścieżki zakupowe decydentów B2B w dobie AI i LLM SEO

Dyskusja o wpływie AI na sprzedaż i marketing często skupia się na tym, co dzieje się wewnątrz organizacji: które narzędzia wykorzystać do tworzenia grafik, które – do produkcji wideo oraz jak AI może zautomatyzować procesy. Tymczasem wciąż umyka najważniejszy aspekt: jak zmienił się nasz klient? W jaki sposób podejmuje dziś decyzje zakupowe i jakie ma oczekiwania? To właśnie zrozumienie tych zmian powinno być punktem wyjścia do każdej rozmowy o AI w biznesie.

Z tego artykułu dowiesz się:

na czym polega zmiana sposobu, w jaki klienci B2B wyszukują dostawców i podejmują decyzje, odkąd do gry wkroczyło AI,
jak dzięki sztucznej inteligencji zmieniają się kompetencje i zachowania klientów podczas zakupów,
jak firmy mogą dostosować sprzedaż i komunikację w erze AI.

Istotę skutecznego pozyskiwania nowych klientów stanowi zrozumienie ich potrzeb i perspektyw. Chodzi nie o samą zdolność empatii, ale przede wszystkim o zrozumienie czynników kierujących decyzjami oraz przebieg samego procesu zakupowego. Dzięki tej wiedzy marketing może planować skuteczniejsze kampanie, a sprzedaż zwiększać szanse na przekonanie klienta do zakupu.

Ze względu na średnią wartość transakcji i charakterystykę sprzedaży w B2B jest to jeszcze ważniejsze niż w przypadku zwykłych zakupów konsumenckich. Nic więc dziwnego, że zagadnienie to od lat pozostaje w centrum zainteresowania zarówno badaczy, jak i praktyków – menedżerów, marketerów, sprzedawców oraz konsultantów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Gdy rozważa się te kwestie w 2026 roku, warto zadać sobie pytanie: „Jaką rolę w tych procesach odgrywa sztuczna inteligencja i w jaki sposób je zmienia?”.

Zaktualizowany proces zakupowy

Najważniejsze prawdy o zakupach B2B pozostają aktualne – decyzje są nadal wieloosobowe, procesy trwają długo, większość drogi pokonywana jest przed kontaktem, a klienci szukają wyborów ograniczających ryzyko i starają się maksymalnie racjonalizować zakup. Na pierwszy rzut oka wszystko funkcjonuje tak samo. Zmiany są jednak znaczące. Z badania przeprowadzonego przez Casbeg w listopadzie 2025 r. wynika, że już 45% decydentów B2B korzysta z narzędzi AI podczas poszukiwania potencjalnych dostawców.

Do tej pory menedżerowie zwykle zlecali pierwszy etap researchu specjalistom lub asystentom, ponieważ ich własny czas był zbyt cenny. Dziś jednak wyszukanie informacji przy pomocy ChatGPT czy Gemini zajmuje tyle samo czasu, co samo przekazanie zadania innemu pracownikowi. W efekcie to sami decydenci coraz częściej analizują oferty firm.

Przy okazji zmienia się także sposób oceny wiarygodności: modele językowe weryfikują społeczne dowody poprzez rankingi, portale z opiniami czy nawet opinie z Map Google lub branżowe ślady, jakie firma pozostawia po sobie w mediach. Z kolei inne kryteria mogą sprawić, że treści dotychczas uznawane za niezwykle ważne – na przykład case studies publikowane na stronie – będą miały mniejsze znaczenie.

Naturalną konsekwencją włączenia AI w proces poszukiwania dostawcy jest skrócenie czasu, jaki poświęcasz na to zadanie (wykres 2). Nie tylko nie musisz delegować zadania, lecz także otrzymujesz znacznie bardziej precyzyjne i spersonalizowane informacje. W efekcie szybkość reakcji w procesie sprzedaży nabiera dziś jeszcze większego znaczenia niż kiedykolwiek wcześniej.

Nie tylko research

W tym procesie AI staje się kolejnym decydentem, do którego trzeba dotrzeć. Wiele marek inwestuje w związku z tym w pozycjonowanie w wynikach narzędzi AI, czyli tzw. GEO (Generative Engine Optimization). Należy jednak pamiętać, że praca na tym polu różni się nieco od pracy z SEO. Użytkownik modelu językowego nauczył się już, że im więcej kontekstu doda do swojego pytania, tym lepsze rezultaty otrzyma. W związku z tym myślenie słowami kluczowymi może być niewystarczające.

Do Google’a użytkownik wpisywał frazy typu „usługi księgowe Toruń”. Do ChatGPT napisze raczej: „Prowadzę biuro turystyczne, szukam firmy księgowej specjalizującej się w obsłudze i rozliczaniu wycieczek, najlepiej z Torunia, ale nie jest to warunek konieczny. Najważniejsza jest specjalizacja w turystyce, bo to specyficzny profil działalności”.

Wykorzystanie modeli językowych na kolejnych etapach procesu zakupowego w B2B ma znacznie więcej zastosowań. Klienci wspierają swoją komunikację narzędziami AI, dzięki czemu mogą stać się lepszymi i bardziej wymagającymi negocjatorami (wykres 3). Co więcej, Twoja oferta może zostać porównana na podstawie kryteriów ustalonych przez LLM z ofertą konkurenta, a umowa – wypunktowana zgodnie z zagrożeniami wskazanymi przez Gemini. Wielu handlowców już dziś odczuwa, że z klientami ostatnio rozmawia się inaczej. To właśnie efekt wyposażenia ich w potężne narzędzie do komunikacji i analiz.

Zmiana oczekiwań i samodzielność klientów

AI po raz kolejny znacząco zwiększyła dostęp do informacji zarówno pod względem ich szczegółowości i eksperckiego poziomu, jak i szybkości pozyskiwania. Odpowiedź na nawet złożone, spersonalizowane pytanie może zostać przygotowana przez model językowy w ciągu kilku sekund, a prosta automatyzacja przekazująca podstawowe informacje – wdrożona
w kilkanaście minut. W efekcie klienci podnoszą swoje oczekiwania wobec dostawców, zarówno w obszarze usług, jak i produktów.

Jeśli Twoja oferta lub propozycja wartości produktu nie uległa zmianie w ostatnim czasie, mam złą wiadomość – możesz właśnie tracić product market fit, ponieważ klienci stali się bardziej samodzielni. Coraz wyraźniej widać wzrost kompetencji klientów w wielu obszarach: zarządzania, marketingu oraz procesów sprzedażowych. Wraz z wiedzą i dostępem do narzędzi AI rosną także ich oczekiwania wobec dostawców. To oznacza, że dotychczasowa oferta może przestać odpowiadać na rzeczywiste potrzeby rynku.

Klienci w znacznie mniejszym stopniu nabywają dziś wiedzę czy konkretne rozwiązanie. Kupują przede wszystkim Twoje doświadczenie i umiejętność wdrożenia go w swojej organizacji. Interesuje ich efekt – oszczędność czasu, optymalne wykorzystanie zasobów i przewidywalny rezultat – a nie szamańskie sztuczki czy kosztowne technologie, których zastosowania nie rozumieją.

W efekcie zadają dużo konkretniejsze pytania niż dawniej i podchodzą do zakupów w pragmatyczny sposób. Często w bardzo krótkim czasie stają się równorzędnym partnerem w rozmowie o szczegółach oferty – czasem niemal dorównującym doświadczeniem handlowcowi, który zna produkt od lat. Potrafią również zaskoczyć, np. porównaniem oferty z produktem konkurencji, o której Ty nie masz pojęcia.

Trzy działania, które możesz wdrożyć od razu

Jeśli ta perspektywa zmienia sposób, w jaki patrzysz na sprzedaż i marketing, czas przełożyć wnioski na konkretne działania. Oto trzy proste kroki, które pozwolą Ci zweryfikować, jak Twoja firma funkcjonuje dziś w ekosystemie AI.

Sprawdź, co AI wie o Twojej firmie

Uruchom kilka narzędzi – np. ChatGPT, Gemini oraz Perplexity i wpisz zapytania, które mógłby zadać potencjalny klient. Testuj zarówno krótkie, hasłowe frazy, jak i rozbudowane prompty z pełnym kontekstem branży, problemu i budżetu.

Zwróć uwagę na to, czy Twoja firma w ogóle pojawia się w odpowiedziach, w jakim kontekście jest przedstawiana, jakie źródła są cytowane, a jakie przewagi konkurencyjne – wskazywane (lub pomijane).

To szybki sposób, aby zobaczyć rozdźwięk między tym, jak postrzegasz własny marketing, a tym, co faktycznie widzi algorytm – a więc i klient. Im większa luka, tym pilniejsza potrzeba uporządkowania komunikacji i widoczności.

Sprawdź, co AI wie o Twojej konkurencji

Następnym krokiem jest sprawdzenie, jakie informacje AI zwraca przy tych samych zapytaniach o Twoich konkurentach. Być może modele językowe doskonale znają ich cennik, bo udostępnili od dawna skrywany plik PDF z katalogiem produktów? Wówczas także zdecyduj się na ten krok. A może są obecni w rankingu, który opisuje ich jako najlepszego dostawcę? Zadbaj o swoje miejsce w tym samym zestawieniu.

Sprawdź co AI sądzi o Twojej ofercie i umowie

W rozmowie z narzędziem wciel się w klienta, dodaj do konwersacji ostatnio stworzoną ofertę, a potem poproś o przeanalizowanie jej mocnych i słabych stron. To samo zrób z umową. Dzięki temu otrzymasz gotową listę obiekcji, które możesz wprost zaadresować w swoim procesie sprzedaży.

Sprzedaż w czasach klienta wspieranego AI

Kto podchodzi dziś jeszcze do rynku na zasadzie: „robię to od 30 lat, znam rynek, klientów i ich potrzeby na wylot”, może się niemiło zaskoczyć. Zmienił się bowiem nie tylko sposób sprzedaży, lecz także poziom przygotowania kupujących. A to dopiero początek. Dlatego pytanie na 2026 rok brzmi nie: „Czy AI zastąpi Twoich handlowców?”, ale: „Czy Twój handlowiec ma cokolwiek do zaoferowania klientowi, który o Twoim produkcie wie już niemal wszystko?”.