Co przyniósł grudzień 2025 r. w marketingu? Od aktualizacji algorytmu Google’a i zmian w kampaniach Demand Gen, przez dynamiczny wzrost rynku reklamy online i nowe prognozy dla branży, po sukcesy polskich marek na TikTok Ad Awards. Sprawdź, co jeszcze wydarzyło się w ostatnim miesiącu i jak te zmiany mogą wpłynąć na branżę marketingową. Poznaj też najlepsze kampanie i reklamy miesiąca według naszych ekspertów.
1. Google rozpoczęło grudniową aktualizację algorytmu – zmiany w wynikach mogą potrwać do 3 tygodni
Google 11 grudnia 2025 r. rozpoczęło wdrażanie grudniowej aktualizacji podstawowego algorytmu wyszukiwarki (December 2025 Core Update), która obejmuje kluczowe systemy rankingowe i może wpływać na widoczność stron w wynikach wyszukiwania aż do końca grudnia – proces ten może trwać do trzech tygodni. Jest to standardowa aktualizacja podstawowa, która nie skupia się na jednym konkretnym elemencie (np. linkach czy antyspamie), lecz na ogólnej ocenie jakości treści i ich dopasowania do intencji użytkowników. W praktyce oznacza to, że w tym czasie mogą występować wahania pozycji stron w wynikach organicznych.
2. Zmiana w kampaniach Demand Gen
Google Ads wprowadził nowe, jawne opcje geotargetowania w kampaniach typu Demand Gen, które umożliwiają reklamodawcom wyraźny wybór sposobu kierowania lokalizacji. Od 17 grudnia 2025 r. można w ustawieniach kampanii decydować, czy reklamy mają trafiać do osób „Presence or Interest” (obecność lub zainteresowanie daną lokalizacją), czy wyłącznie „Presence” (fizyczna obecność w obszarze docelowym). Nowa zmiana upraszcza konfigurację kampanii i zmniejsza liczbę przypadkowych wyświetleń i kliknięć, które nie przekładają się na rzeczywiste konwersje na docelowym rynku. Google podkreśla jednak, że ze względu na wykorzystanie różnych sygnałów do określania lokalizacji użytkownika, monitoring raportów i dodatkowe wykluczenia lokalizacji nadal mogą być konieczne dla precyzyjnego targetowania kampanii.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
3. Meta wprowadza SAM Audio – AI do precyzyjnej edycji dźwięku
Meta ogłosiła uruchomienie SAM Audio – nowego zunifikowanego modelu AI do segmentacji dźwięku, który potrafi wydzielać konkretne źródła dźwięku z złożonych nagrań audio i wideo na podstawie trzech typów wskazówek: opisów tekstowych, wskazania wizualnego elementu w obrazie oraz oznaczania przedziałów czasowych. Dzięki temu użytkownicy mogą np. jednym kliknięciem oddzielić gitarę, wokal czy odfiltrować hałas z nagrania podcastu, co upraszcza edycję audio i otwiera nowe możliwości w obszarach takich jak muzyka, podcasting, produkcja filmowa, badania naukowe czy narzędzia dostępnościowe. SAM Audio jest obecnie dostępny do wypróbowania w Segment Anything Playground i można go także pobrać do własnych zastosowań.
SAM Audio może działać we wszystkich trzech trybach (tekst, wizualny wybór, przedział czasowy), co daje precyzyjną kontrolę nad separacją dźwięków. Meta podkreśla potencjalne zastosowania modelu w szerokim spektrum twórczych i profesjonalnych scenariuszy edycyjnych, a także jego wpływ na ułatwienie profesjonalnej pracy z dźwiękiem nawet użytkownikom bez specjalistycznych umiejętności.
4. Globalny, europejski i polski rynek reklamowy w 2025 roku [raport]
Według dorocznego raportu WPP Media, w 2025 roku globalny rynek reklamowy wzrósł o 8,8%, a wartość przychodów osiągnęła 1,14 biliona USD (bez reklamy politycznej w USA). Europejski rynek zwiększył się o 5,8%, osiągając 257,6 mld USD, natomiast polski wzrósł o 8,9%, do 18,56 mld zł, z prognozą dalszego wzrostu w 2026 r. o 6,9%. W USA przychody reklamowe wzrosły o 12,5%, w Chinach o 6,8%, a w Wielkiej Brytanii o 8,0%.
Raport wskazuje na zjawisko „twórczej destrukcji”: wideo streamingowe wypiera telewizję linearną, retail media zdobywają udziały kosztem tradycyjnych kanałów cyfrowych, a sztuczna inteligencja (AI) zmienia planowanie mediów, tworzenie treści i interakcje z konsumentami. WPP Media podzieliła rynek na cztery obszary: content (media społecznościowe, tv, streaming, audio, gazety, magazyny, gaming), commerce (retail media, media usług finansowych i turystycznych), intelligence (search, AI search) oraz location (DOOH, OOH, kino). Najszybciej rosnące kanały globalnie to gaming (+29,5% r/r w 2025) i platformy cyfrowe (+12,8%). Telewizja rośnie wolniej (+0,7%), a streaming zwiększa udział w przychodach TV z 26,2% do 29,5%.
W Polsce telewizja wzrosła o 4,5% do 5,91 mld zł, reklama OOH dzięki rozwojowi DOOH o 8,3% do 881,9 mln zł, reklama audio o 5,8% do 919,4 mln zł, a rynek kinowy o 9,6%. Dzienniki i czasopisma utrzymały stabilność. Polski rynek rośnie trzykrotnie szybciej niż PKB, co wraz z poprawiającymi się prognozami makroekonomicznymi daje powody do optymizmu na kolejny rok. Branża w 2025 r. koncentrowała się na AI, integrując uczenie maszynowe z działalnością reklamową, co zwiększa efektywność i generuje nowe możliwości inwestycji w reklamę.
5. Stabilny wzrost reklamy online [raport]
W pierwszym półroczu 2025 r. rynek reklamowy online w Polsce utrzymał bardzo stabilny wzrost, osiągając wartość ok. 5,1 mld zł i dynamikę wzrostu 17 % rok do roku. W drugim kwartale tempo rozwoju również było dwucyfrowe (ok. 15 %), co dało łączny indeks półroczny na poziomie 16,6 %. Wszystkie główne formaty reklamy online, w tym display, wideo, SEM, programmatic, mobile oraz social, zanotowały wzrosty, a zmiany udziałów poszczególnych segmentów były minimalne, co dodatkowo podkreśla stabilność rynku. Największy wkład w rozwój miały reklama graficzna i wideo, które stanowiły ponad 40 % wartości wzrostu, a SEM ponad jedną czwartą dodatkowych budżetów.
Raport podkreśla, że polski rynek digital wpisuje się w globalne trendy, z rosnącą rolą kanałów cyfrowych jako kluczowego medium komunikacji marketingowej, co wynika nie tylko z nowych technologii, ale także z coraz większej dojrzałości marketerów i samych odbiorców. W kontekście branżowym największe wzrosty wydatków reklamowych odnotowały sektory takie jak nieruchomości, motoryzacja i finanse. Badanie AdEx jest klasycznym rynkowym benchmarkiem realizowanym od 2007 r. przez IAB Polska i PwC, dostarczając reprezentatywne dane o wydatkach reklamodawców na reklamę internetową w Polsce.
6. Zmiany w sposobie korzystania z social mediów [raport]
Rok 2025 przyniósł wyraźne zmiany w sposobie korzystania z mediów społecznościowych. Według raportu „Ekonomia Twórców 2025”, użytkownicy i twórcy coraz częściej odczuwają zmęczenie intensywną konsumpcją treści oraz ograniczenia związane z algorytmami i spadającymi zasięgami. W odpowiedzi część z nich świadomie zmniejszała aktywność na popularnych platformach, przenosząc uwagę na własne kanały komunikacji, dłuższe formy treści lub alternatywne platformy, które umożliwiają bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcami. Zmiany te były częściowo napędzane przez rosnące znaczenie treści generowanych sztuczną inteligencją oraz dyskusje o jakości publikowanych materiałów.
Według danych z raportu, około jedna szósta twórców planowała ograniczenie obecności lub całkowitą rezygnację z wybranych mediów społecznościowych. W efekcie rośnie znaczenie strategii opartych na własnych kanałach i precyzyjnym dobieraniu platform, które najlepiej odpowiadają celom komunikacyjnym twórców i pozwalają na budowanie stabilnej relacji z odbiorcami. Trend ten wskazuje na stopniowe przesunięcie w kierunku bardziej świadomego i selektywnego korzystania z mediów społecznościowych.
7. Smartfon najczęściej wybieranym urządzeniem do oglądania treści wideo w Polsce [badanie]
Badanie SW Research, przeprowadzone na zlecenie platformy MEGOGO, pokazuje, że smartfon stał się najczęściej wybieranym urządzeniem do oglądania treści wideo w Polsce, wyprzedzając tradycyjny telewizor. Z odpowiedzi 1006 ankietowanych wynika, że 73,9 % osób najchętniej ogląda wideo na smartfonie, podczas gdy 68,6 % woli telewizor. Wyniki wskazują też, że znaczna część badanych spędza na oglądaniu treści od 2 do 4 godzin dziennie, a prawie 98,9 % respondentów regularnie konsumuje różne formy wideo, w tym telewizję linearna, streaming i content online.
Raport wskazuje dodatkowo na różnorodność preferowanych formatów i platform: YouTube i Twitch (60,4 %) są częściej wybierane niż klasyczne serwisy streamingowe (58,7 %), a tradycyjna telewizja ma nadal nieco większy udział niż treści z mediów społecznościowych. Poza smartfonem i telewizorem treści wideo konsumuje się także na komputerach, konsolach czy rzutnikach, choć w mniejszym zakresie.
8. Zasięg reklamy zewnętrznej w listopadzie [badanie]
Badanie Mediapanel opublikowało dane za listopad 2025 r. dotyczące zasięgu reklamy zewnętrznej (outdoor) w populacji Polaków w wieku 7–75 lat. W tym miesiącu łączny zasięg reklamy zewnętrznej wyniósł 89,3%, co oznacza, że niemal dziewięciu na dziesięciu mieszkańców kraju miało kontakt z nośnikami reklamowymi poza domem. Wśród nich tradycyjne nośniki OOH osiągnęły zasięg 73,9%, natomiast cyfrowe nośniki outdoorowe (DOOH) uzyskały 83,2% zasięgu, wskazując na szerokie dotarcie obu typów form reklamowych. Ogółem w badaniu zidentyfikowano około 29 mln realnych użytkowników reklamy zewnętrznej, w tym 14,6 mln mężczyzn i 14,4 mln kobiet.
9. „Poradnik reklamy wideo” – nowy poradnik od IAB Polska [e-book]
IAB Polska udostępniła nowy poradnik dotyczący reklamy wideo, przygotowany przez Grupę Roboczą Wideo. Publikacja ma na celu uporządkowanie wiedzy o rozwijającym się ekosystemie reklamy wideo, który obejmuje m.in. formaty takie jak Smart TV, CTV, social video oraz inne kanały cyfrowe. Zgodnie z najnowszymi danymi rynku, reklama wideo stanowi coraz większy udział w wydatkach reklamowych online, co podkreśla jej rosnące znaczenie w komunikacji marek.
Poradnik zawiera przegląd istotnych formatów i kanałów, praktyczne wskazówki dotyczące planowania kampanii oraz metody pomiaru efektywności, takie jak wskaźniki zasięgu, viewability czy konwersji. Dodatkowo publikacja omawia aktualne trendy, w tym rozwój Addressable TV oraz rosnącą rolę treści wideo w grach, co ma pomóc marketerom i specjalistom digital w budowaniu skutecznych strategii reklamowych wideo niezależnie od celu kampanii (branding, performance czy omnichannel).
10. TikTok Ad Awards 2025 w regionie CEE przyznane
Podczas gali TikTok Ad Awards 2025 ogłoszono zwycięzców konkursu, w którym oceniano najciekawsze i najbardziej skuteczne kampanie reklamowe stworzone z myślą o TikToku. Aż cztery z pięciu nagrodzonych kampanii powstały w Polsce, co pokazuje rosnącą siłę polskich marek i agencji w kreowaniu treści, które trafiają w gusta użytkowników oraz efektywnie wykorzystują narzędzia platformy. Polski sukces podkreśla umiejętność lokalnych zespołów w tworzeniu angażujących i „TikTok-first” kampanii, które łączą kreatywność z wynikami biznesowymi.
Nagrody przyznano w kilku kategoriach: Greatest Branding trafiło do Pracuj.pl za odświeżenie wizerunku brand hero i dotarcie do młodszych odbiorców; Greatest Performance zdobył sklep Konesso dzięki połączeniu organicznych treści z wydajną promocją płatną; Greatest Creative otrzymał Knorr za kampanię angażującą społeczność TikToka w kreatywne gotowanie; natomiast w nowej kategorii Greatest Impact wyróżniono BCR za kampanię promującą świadome decyzje finansowe. Najważniejszą nagrodę Greatest TikTok zdobyła marka Plush za kampanię, która osiągnęła ogromne wyniki i stała się częścią kultury TikToka.
11. Superliga najlepszych marek – statuetki Superbrands wręczone po raz 19.
W Polsce po raz 19. wręczono statuetki Superbrands, wyróżniające najsilniejsze i najbardziej godne zaufania marki obecne na rodzimym rynku. Superbrands – globalna inicjatywa działająca w ponad 90 krajach – nagradza brandy, które konsekwentnie budują swoją pozycję dzięki jakości, spójnej komunikacji oraz silnej reputacji. O przyznaniu tytułów decydują wyniki szeroko zakrojonych badań konsumenckich oraz oceny ekspertów z Rady Marek, dzięki czemu wyróżnienia mają wyjątkowo wysoki prestiż i realną wartość rynkową.
Tegoroczna edycja odbyła się pod hasłem „Dziedzictwo i Przyszłość”, podkreślając rolę marek zarówno w budowaniu współczesnej kultury, jak i kształtowaniu jej kierunków na kolejne lata. Podczas gali wręczono również Nagrody Honorowe – dla Waldemara Dąbrowskiego oraz Jakuba Józefa Orlińskiego – doceniając ich wkład w promocję Polski na arenie międzynarodowej. Laureaci programu otrzymują prawo do korzystania z godła Superbrands oraz szereg możliwości promocyjnych i wizerunkowych, w tym obecność w prestiżowym Albumie Superbrands.
W gronie tegorocznych marek-laureatek znalazły się:
AMS, Apart, Biovital, bp, Bracia Sadownicy, Cisowianka, Doppelherz, Dr.Max, Dziennik Gazeta Prawna, Eneris, Factory, Felix, Forbes, Gazeta.pl, GPD, Hala Koszyki, Lipton, Lotto, MediaMarkt, Nanovo, Nationale Nederlanden, Newsweek, Onet, Oriflame, Plusssz, Porta, Przysnacki, Sante, T-Mobile, Thermomix, Tork, Vizir, Volkswagen Financial Services i Klimas Wkręt-Met.
12. XIII edycja konkursu „Genius Universitatis”
Rozpoczęła się XIII edycja konkursu „Genius Universitatis” organizowanego przez „Perspektywy”, który ma na celu na celu wyłonienie i wyróżnienie najskuteczniejszych i najbardziej kreatywnych działań marketingowych polskich uczelni wyższych. Konkurs adresowany jest do wszystkich polskich szkół wyższych – zarówno uczelni, wydziałów, jak i instytutów – które mogą zgłaszać swoje kampanie promocyjne, pokazując innowacyjne podejście do komunikacji i budowania marki uczelni w kontekście rekrutacji na rok akademicki 2025/26. Termin nadsyłania zgłoszeń upływa 16 stycznia 2026 r..
Prace konkursowe oceniane będą przez kapitułę ekspertów z branży marketingowej, reklamowej i PR, pod przewodnictwem prof. dr. hab. Artura Krajewskiego, z udziałem przedstawicieli m.in. Publicis Worldwide, Meta, IAB Polska, VML i Sotrender. Dla uczestników przewidziano szeroki zakres kategorii, takich jak Genius Hero (wyróżnienie dla dyrektorów marketingu), Genius Stars (dla zespołów), kampanie w mediach społecznościowych, reklama prasowa, eventy, film promocyjny, branded content czy Genius AD. Finałowa gala i ogłoszenie laureatów zaplanowane są na 13 marca 2026 podczas Międzynarodowego Salonu Edukacyjnego w Warszawie.
13. Znamy Młodzieżowe Słowo Roku 2025
W jubileuszowej, 10. edycji plebiscytu na Młodzieżowe Słowo Roku 2025, organizowanego przez Wydawnictwo Naukowe PWN, najwięcej głosów otrzymał czasownik „szponcić” wraz z jego rzeczownikową formą „szpont”. Wyrazy te, obecne wcześniej w polszczyźnie historycznej, regionalnej oraz w dawnych żargonach przestępczych, tradycyjnie odnosiły się do „rozrabiania”, „kombinowania” czy „oszukiwania”. W języku młodzieżowym zyskały nowe znaczenia, opisując spontaniczne, energiczne działania, które mogą być postrzegane zarówno jako ekscytujące i twórcze, jak i mniej odpowiedzialne lub ryzykowne. W plebiscycie internauci wyróżnili również inne terminy, m.in. idiom liczbowy „6 7”, który zajął drugie miejsce, oraz zrost „OKPA”, używany jako ekspresyjne zakończenie rozmowy.
14. PFR uruchamia Centrum Kompetencji AI wspierające przedsiębiorstwa w transformacji cyfrowej
Polski Fundusz Rozwoju (PFR) uruchomił Centrum Kompetencji AI – kompleksową inicjatywę mającą wspierać polskie firmy w świadomym, odpowiedzialnym i efektywnym wykorzystaniu sztucznej inteligencji oraz w ich transformacji cyfrowej. Program powstał m.in. w odpowiedzi na raport „Mapa kompetencji AI w Polsce”, z którego wynika, że duża część polskich firm i instytucji boryka się z poważnymi brakami kompetencyjnymi w obszarze AI, co ogranicza ich konkurencyjność na rynku globalnym. Centrum ma pomóc przedsiębiorstwom nadrobić te luki i wykorzystać potencjał AI do zwiększenia produktywności oraz wzrostu gospodarczego.
Centrum Kompetencji AI opiera się na czterech filarach: edukacji i szkoleniach z praktycznym wdrożeniem AI, platformie wdrożeniowej wspierającej projekty od prototypu do komercjalizacji (m.in. z wykorzystaniem polskich modeli językowych), wsparciu akceleracyjnym oraz budowie ekosystemu innowacji łączącego firmy, startupy, inwestorów i ekspertów.
15. „Trendbook marketera. Skuteczne marketing i sprzedaż w 2026 roku” już dostępny
Jakie trendy, zjawiska i innowacje w obszarach marketingu i sprzedaży będą dominować w 2026 roku? Jakie będą najtrudniejsze wyzwania i jak sobie z nimi poradzić? Jakie narzędzia i technologie warto wdrożyć? Jak unikać błędów, które kosztują czas i pieniądze? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w bezpłatnym e-booku „Trendbook marketera. Skuteczne marketing i sprzedaż w 2026 roku” przygotowanym przez redakcję „Marketer+” oraz „E-commerce w Praktyce”. Publikacja powstała z myślą o praktykach, którzy chcą lepiej przygotować swoje strategie na zmieniający się rynek.
W trendbooku szczegółowo omówiono najważniejsze obszary działań marketingowych, w tym stan marketingu – strategie, poziom inwestycji oraz zmieniające się zachowania konsumentów – a także branding i personal branding oraz wykorzystanie AI i nowych technologii w codziennych działaniach. Autorzy poruszają również tematy związane z (D)OOH i retail mediami, skuteczną komunikacją, PR, reklamą digital, CX, UX oraz obsługą klienta, a także programami lojalnościowymi, wsparciem sprzedaży i event marketingiem, traktowanymi jako narzędzia budowania relacji i zaangażowania.
Publikacja łączy prognozy rynkowe z praktycznymi wskazówkami, pomagając zrozumieć, jak zmieniają się zachowania konsumentów oraz jakie strategie marketingowe i sprzedażowe mają największą szansę na skuteczność w przyszłości.
16. Nowe odcinki „Marketer+ Podcast
We wrześniu „Marketer+” opublikował kolejne odsłony swojego marketingowego podcastu:
- Magdalena Kowańdy: W 2026 roku będą wygrywać te marki, które upraszczają wybór klientowi (Marketer+ Podcast, odc. 36)
- Beata Borucka (Mądra Babcia): Czas obalić marketingowe mity o pokoleniu 50+ (Marketer+ Podcast, odc. 37)
17. „Między dedlajnami” – nowy podcast od „Marketera+”
We wrześniu wystartował nowy podcast „Między dedlajnami” od „Marketera+”. To format, w którym praktycy marketingu odpowiadają na ten sam zestaw krótkich pytań, odsłaniając kulisy swojej codziennej pracy.
- Oliwia Simińska: W marketingu kompasem powinna być misja marki, nie trendy (Między dedlajnami, odc. 14)
- Dagmara Wdowczyk: Znaki wyprowadziły mnie z polityki do marketingu (Między dedlajnami, odc. 15)
- Jakub Papuga: W marketingu każda zmiana to tak naprawdę szansa (Między dedlajnami, odc. 16)
Reklamy i kampanie miesiąca okiem ekspertów
Reklama tak dobra, że odbiorcy myślą, że to… fragment filmu – kampania Intermarché z historią o wilku
Okres przedświąteczny to czas, kiedy dyskonty spożywcze bombardują odbiorców reklamami z promocjami na produkty służące do przygotowywania potraw wigilijnych. Intermarché, francuska sieć handlowa, wybiera emocjonalny storytelling jako narzędzie budowania marki, a nie bezpośredniej sprzedaży.
W ich spocie przedstawiona zostaje historia samotnego wilka, który, w celu akceptacji przez inne leśne zwierzęta, postanawia przejść kulinarną przemianę i rezygnuje ze swojej drapieżnej natury jedzenia mięsa, aby zyskać przyjaźń i przynależność w społeczeństwie. Reklama w subtelny sposób nawiązuje do inności, chęci przynależności oraz empatii.
Storytelling stworzony został bez AI, marka postawiła na tradycyjne rzemiosło filmowe, a całość utrzymana została w baśniowym charakterze, w stylu ilustracji książkowej. Emocjonalny klimat podkreśla nastrojowa muzyka, spokojne tempo filmu oraz zastosowanie stonowanych barw ziemi. Intermarché udowadnia, że skuteczna reklama nie musi bezpośrednio sprzedawać produktów, aby realizować cele. Opowieść o zmianie i tolerancji buduje długofalowe zaufanie i pozytywny nastrój odbiorców do marki. To doskonały przykład dojrzałej komunikacji, która zostaje w pamięci znacznie dłużej niż klasyczny spot handlowy.
„Tu i teraz” świąteczna reklama Allegro 2025
Świąteczne kampanie Allegro to dziś coś więcej niż reklamy – to konsekwentnie budowany cykl, który z roku na rok stał się częścią świątecznego krajobrazu. Marka bardzo świadomie pracuje na seasonal brand association, łącząc moment świąt z własną obecnością poprzez storytelling, a nie ofertę. Zamiast sprzedawać, Allegro opowiada historie o codziennych emocjach, relacjach i trudnościach, które kończą się cichym, ludzkim happy endem. I właśnie na to wiele osób czeka co roku.
„Tu i teraz” idealnie wpisuje się w tę tradycję. To opowieść o emocjonalnej nieobecności, relacji taty z córką po rozstaniu i potrzebie bycia naprawdę obok. Rysunki dziewczynki stają się językiem jej uczuć i prowadzą narrację bez dosłownych dialogów. Marka pozostaje w tle, jako naturalny element codzienności, a nie główny bohater historii.
Dużą rolę gra tu warstwa muzyczna – spokojna, budująca napięcie i emocje, prowadząca widza przez całą opowieść. To ona sprawia, że historia wybrzmiewa mocniej i że ta reklama, podobnie, jak wiele świątecznych reklam Allegro, potrafi wycisnąć łzę z oka.
Warto zaznaczyć że technologia i elementy AI są wykorzystane z wyczuciem – wspierają narrację, a nie próbują jej zdominować, co nie do końca udało się innej marce, bazującej na świętach.
Całość jest spójna, dopracowana i godnie kontynuuje poziom storytellingu, do którego Allegro nas przyzwyczaiło. Good job Allegro!
Instrukcja montażu bliskości. IKEA i reklama „Najlepszym prezentem jest bycie obecnym”, w której najwięcej mówi… pauza
IKEA w kampanii „Najlepszym prezentem jest bycie obecnym” zadaje boleśnie proste pytanie: „A co, jeśli uwaga jest dziś droższa niż jakikolwiek prezent?”. Tegoroczna, świąteczna historia z rodziną i kultowym regałem Billy nie ucieka od produktów, lecz ustawia je we właściwym miejscu – jako tło dla relacji. Mebel przestaje być bohaterem katalogu, a staje się świadkiem codzienności. Bo przedmiot bez emocji to już tylko konstrukcja. A dom zaczyna się dopiero wtedy, gdy ktoś jest naprawdę obok.
Najciekawsze jest jednak to, jak konsekwentnie IKEA osadza swój przekaz w bardzo konkretnej, domowej historii. Najmocniejszy ruch tej kampanii polega na tym, że słynny „Efekt IKEA” przestaje być o skręcaniu, a zaczyna być o trwaniu. Billy „dorasta” razem z rodziną, gromadzi nie tylko książki, lecz także czas, spojrzenia i niewypowiedziane zdania, a jednocześnie pokazuje, że wartość rodzi się z chwil spędzonych razem. Kampania mówi wprost: to nie mebel buduje więź, ale momenty, które wokół niego powstają. Billy staje się niemym kronikarzem relacji, a wspólne działanie – pretekstem do bycia naprawdę obok siebie, a nie tylko w tym samym pokoju.
To cicha, precyzyjna diagnoza naszych czasów: jesteśmy blisko, ale rzadko naprawdę obecni. IKEA nie podnosi palca w geście napomnienia, ona podnosi lustro. Nie poucza, tylko pokazuje stratę. I właśnie dlatego ta reklama wzrusza, bo zamiast krzyczeć „Odłóż telefon”, pyta szeptem, który boli najbardziej: „Czy na pewno chcesz ten moment przegapić?”
Paradoksalnie, to jedna z tych kampanii, które nie walczą o uwagę, lecz ją przywracają. IKEA nie sprzedaje tu mebli, świąt, czy nawet historii. Operuje na subtelniejszym poziomie – sprzedaje pauzę, ten krótki moment zawahania, w którym odkładasz telefon i… dzieje się magia. Ten przekaz trafia w czuły punkt współczesności – w moment, gdy wszystko mamy pod ręką, poza sobą nawzajem. Bycie obecnym okazuje się nie prezentem, lecz wyborem – często trudnym, czasem niewygodnym, ale zawsze prawdziwym. I nagle rozumiemy, że najdroższe rzeczy w domu nie stoją na półkach Billy’ego. One dzieją się obok. Bez instrukcji. Bez filtra. Ale z sercem na widoku. IKEA przypomina nam, że najlepsze rzeczy w domu… nie mieszczą się w koszyku zakupowym. Są pod ręką. Po prostu zbyt rzadko po nie sięgamy.
Kampania „It’s Pixel, actually” marki Google Pixel
Piosenka, do której nóżka sama chodzi, świąteczny, filmowy hit wszech czasów i gość, którego pamiętasz, jak był mały – to po prostu musiało się udać. Do tego produkt w roli rekwizytu, wokół którego zbudowano cały gag, sprawia, że wreszcie możemy się uśmiechnąć zamiast uronić łzę reklamowego wzruszenia. I actually love it!
