Największe wyzwania dla marketerów w 2026 r. okiem autorów „Trendbooka marketera”

W 2026 r. marketerzy wejdą w rzeczywistość, w której uwaga staje się luksusem, a zaufanie – twardą walutą. Z jednej strony AI przyspiesza produkcję, personalizację i automatyzację, z drugiej podbija ryzyko „AI slopu”, rozmycia spójności marek i kryzysów reputacyjnych napędzanych dezinformacją. Do tego dochodzą presja na ROI, fragmentacja kanałów, nowe standardy pomiaru, rosnące oczekiwania wobec CX oraz coraz bardziej odczuwalne regulacje. O tym, jak przygotować strategię, branding, komunikację i technologię na nadchodzący rok, mówią eksperci w „Trendbooka marketra”.

Swoimi spostrzeżeniami w 15 obszarach tematycznych podzielili się: Marysia Biernacka, Wojciech Walczak, Aleksandra Potrykus, Anna Gruszka, Mateusz Zabierowski, Angelika Chimkowska, Adrian Gamoń, Michał Skórko, Mateusz Calik, Norbert Uselis, Robert Szewczyk, Marcin Kamiński, Paulina Drwal, Łukasz Majewski, Maja Wiśniewska-Hardek, Agnieszka Szlaska, Katarzyna Dworzyńska, Cezary Dudek, Aleksandra Derc, Jacek Karolak, Agnieszka Maszewska, Izabela Bohdan-Talmont, Wojciech Popiela, Agata Chmielewska, Mariusz Rylski, Tomasz Burdziński, Rafał Grzegrzółka, Mariusz Nowak, Rafał Nowicki, Monika Buchwald, Paweł Fornalski, Paweł Chodkiewicz, Paweł Paszkowski, Oskar Lipiński, Paweł Mielczarek, Anna Schabikowska, Agnieszka Wnuk, Krzysztof Marzec, Krzysztof Rajda, Szymon Słowik, Marcin Wsół, Natalia Paciorek, Sylwia Dąbrowska, Anna Ledwoń-Blacha, Iwona Polak, Pamela Kesner, Justyna Oracz, Karolina Bąkowska, Wiktoria Wójcik, Michał Bartnicki, Marek Tobota, Adrian Jaskulski, Maciej Lewiński, Ewa Sitarz, Kamil Porembiński.

Strategia, inwestycje i zachowania konsumenckie w 2026 r.

	Marysia Biernacka, experience transformation consultant w Accenture.

Uważam, że największym wyzwaniem będzie konkurowanie o uwagę człowieka, który przestał mieć ochotę komukolwiek ją dawać. I to nie jest metafora – to nowa rzeczywistość. Konsument w 2026 r. nie będzie bierny ani rozproszony, ale świadomie niedostępny. Dlaczego? Bo nauczył się chronić swój czas, emocje i spokój, a to zmienia logikę całego marketingu. W związku z tym, wyzwań będzie sporo, ale kluczowe z nich to: 

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• Próba przebicia się przez emocjonalne znieczulenie – uwaga przestaje być zasobem, a staje się luksusem. Ludzie już „nie scrollują z ciekawości”. Scrollują z nawyku, a marki muszą znaleźć sposób, aby w tym automatyzmie wywołać autentyczne zainteresowanie. To oznacza koniec treści, które istnieją tylko po to, by istnieć.
• Znalezienie odpowiedzi na potrzebę prawdziwości – era pastelowych kampanii i bezpiecznych frazesów dobiega końca. Ludzie chcą marek, które mają charakter. 
• Pogodzenie tempa technologii z tempem człowieka – AI przyspieszyło wszystko, ale… ludzi nie da się już przyspieszyć. Marketerzy muszą więc znaleźć sposób, aby wykorzystywać technologię, nie tracąc przy tym ludzkiej perspektywy i wrażliwości.

	Wojciech Walczak, chief strategy officer w grupie Przestrzeń.

1. Utrzymanie spójności w świecie automatyzacji. Szybkość generowania treści rośnie, a wraz z nią ryzyko rozmycia tonu i stylu marki. Największym wyzwaniem będzie kontrola jakości przy zwiększonej produkcji.
2. Połączenie performance i brand building. CFO oczekuje wyników tu i teraz, CMO – inwestycji długoterminowych. 2026 to rok odbudowy synergii między światem sprzedaży i światem marki.
3. Odbudowa kompetencji strategicznych. AI ułatwiła taktykę, więc wartość strategów wzrasta. Segmentacja, pozycjonowanie, wybór targetu, budowa rdzenia marki – te kompetencje wracają do centrum gry.
4. Prawdziwa edukacja w AI. Największym wyzwaniem nie jest wdrożenie AI, ale zrozumienie, co model robi i jakie są granice jego kompetencji.

	Aleksandra Potrykus, wiceprezes Mood Media CEE.

1. Znalezienie odpowiedniej równowagi między automatyzacją a autentycznością. Sztuczna inteligencja daje niespotykaną skalę personalizacji, ale konsumenci – zwłaszcza gen Z i gen alpha – są niezwykle wyczuleni na wszystko, co wydaje się nieautentyczne lub manipulacyjne. Marki, które nie utrzymają ludzkiego wymiaru w swoich kampaniach opartych na technologii, ryzykują utratę zaufania młodszych odbiorców.
2. Fragmentacja technologii. Widzimy wielu detalistów, którzy zbudowali swoje doświadczenie klienta przy pomocy rozproszonych komponentów – jeden system do muzyki, inny do ekranów, osobne rozwiązanie do zapachu czy retail mediów. Bez centralnej platformy zarządzania prowadzi to do niespójności, ogromnych problemów operacyjnych i, co kluczowe, niemożności mierzenia prawdziwego ROI całego doświadczenia klienta. Kluczem w 2026 r. będzie inwestowanie w jedną, zintegrowaną platformę typu „wszystko w jednym”.
3. Tempo zmian. Zachowania konsumentów, algorytmy mediów społecznościowych, pojawiające się technologie – to wszystko ewoluuje tak szybko, że tradycyjne, sztywne roczne strategie stają się przestarzałe. Marketerzy muszą przyjąć bardziej elastyczny model operacyjny i wdrożyć planowanie scenariuszowe, które pozwala na szybką, kontrolowaną adaptację.

	Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery.

Jednym z najpoważniejszych wyzwań będzie skuteczne mierzenie działań marketingowych, gdy tradycyjne metody śledzenia użytkownika zawodzą. Marketerzy muszą pogodzić się z mniejszą ilością danych osobowych i wypracować modele atrybucji łączące różne źródła danych. Powrót do modelowania ekonometrycznego (MMM), testów A/B oraz korzystanie z clean rooms czy integracji CRM z danymi mediowymi staną się koniecznością.  W 2026 r. sukces będzie zależał od umiejętności udowodnienia realnego wpływu kampanii na biznes, np. poprzez łączenie ekspozycji reklam z danymi sprzedażowymi online i offline. Wyzwanie to dotyczy zwłaszcza nowych kanałów jak CTV – reklamodawcy oczekują tu takiej samej przejrzystości wyników jak w digitalu, co wymaga dalszego rozwoju narzędzi pomiarowych i standardów branżowych.

Lawinowy rozwój narzędzi AI stawia marketerom wyzwanie kompetencyjne i organizacyjne. Implementacja AI z odpowiednim nadzorem (governance) jest niezbędna – modele muszą być dokładne, pozbawione uprzedzeń i zgodne z zasadami etyki oraz prawa.

Dla wielu organizacji wyzwaniem będzie też skalowanie automatyzacji – przejście od udanych pilotażowych eksperymentów z AI do masowego zastosowania np. w personalizacji na stronie czy automatycznym zakupie mediów. Ważne, aby nie dać się przytłoczyć nowinkom technologicznym – należy wdrażać innowacje, które faktycznie służą celom marki, a nie tylko budzą zachwyt swoją nowością.

W 2026 r. konsumenci będą jeszcze bardziej rozproszeni między platformami – od klasycznych social mediów, przez platformy streamingowe, po niszowe społeczności i platformy retailowe. Marki staną przed wyzwaniem zaplanowania strategii omnichannel, która zachowa spójność przekazu, a jednocześnie wykorzysta specyfikę każdego medium.  Konieczne będzie zarządzanie cross-mediową częstotliwością kontaktu z odbiorcą i utrzymanie jakości
doświadczenia. Rosnąca liczba kanałów oznacza także konkurencję o uwagę – przekaz musi być naprawdę wartościowy i dopasowany kontekstowo, aby przebić się przez szum informacyjny.

Era post-covid i rosnącej świadomości społecznej sprawia, że konsumenci zwracają większą uwagę na to, gdzie pojawia się marka i jak się komunikuje. Brand safety w cyfrowym ekosystemie (włączając CTV, programmatic, UGC) pozostaje wyzwaniem – pojedynczy incydent reklamy obok niewłaściwych treści może szybko przerodzić się w kryzys reputacyjny. Etycznie pracujące europejskie adtechy wprowadzają co prawda mechanizmy weryfikacji, ale marketerzy muszą aktywnie monitorować kontekst emisji i mieć procedury reagowania na ewentualne wpadki w przypadku tzw. big techów.

Równolegle wyzwaniem jest utrzymanie zaufania konsumentów – trzeba dbać o transparentność działań (np. wyraźne oznaczanie treści sponsorowanych, etyczne wykorzystanie danych) oraz autentyczność komunikacji, aby marka nie była postrzegana jako oderwana od realnych potrzeb społeczeństwa.

Nie zapominajmy o presji efektywności i budżetu. Choć globalnie nakłady na reklamę rosną (prognozy WARC mówią o przekroczeniu 1,23 bln dolarów w 2026 r. przy dwucyfrowym wzroście cyfrowych kanałów, zwłaszcza retail media i CTV¹), to marketerzy wciąż będą mierzyć się z presją ROI. Każda złotówka powinna pracować skuteczniej – stąd nacisk na algorytmy optymalizujące wydatki i na elastyczność budżetu. W Polsce przewidywany jest niemal 10% wzrost wydatków reklamowych w 2026 r.², głównie dzięki kanałom digital, jednak dynamiczne otoczenie (sytuacja geopolityczna, wahania gospodarcze) może wymuszać szybkie korekty strategii. Marketerzy muszą być gotowi na scenariusze awaryjne i dywersyfikować inwestycje (np. nie opierać się wyłącznie na duopolach mediowych).

Warto pamiętać, że udział trzech gigantów (Alphabet, Meta, Amazon) w globalnym torcie reklamowym zbliża się niebezpiecznie do 50%, co oznacza zarówno wzrost kosztów w ich ekosystemach, jak i ryzyko uzależnienia od ich polityk. Dywersyfikacja (inwestycje w alternatywy jak retail media, partnerstwa bezpośrednie, CTV) oraz własne modelowanie danych to konieczność, aby zachować niezależność.

>> Czytaj więcej: Trendy i zmiany w marketingu w 2026 r. okiem 58 autorów „Trendbooka marketera”

Branding i personal branding

	Mateusz Zabierowski, CEO i współzałożyciel Admind Branding & Communications.

Marketerzy będą musieli zmierzyć się z rosnącą presją transparentności zarówno ze strony konsumentów oraz innych interesariuszy, jak i instytucji regulacyjnych. Każda obietnica marki będzie błyskawicznie weryfikowana, a jakiekolwiek nieścisłości piętnowane, również publicznie. W tym kontekście kluczowe stanie się zarządzanie sentymentem oraz budowanie zaufania opartego na faktach, nie tylko narracji.

Drugim wyzwaniem będzie znalezienie równowagi między automatyzacją a ludzkim wymiarem komunikacji. Postęp technologiczny ułatwia skalowanie, ale niesie ryzyko dehumanizacji. Marketerzy muszą nauczyć się projektować doświadczenia marki tak, aby były jednocześnie spersonalizowane i oparte na autentycznym przekazie. 

Trzecim wyzwaniem pozostaje zarządzanie wielokanałową tożsamością marki. W erze hybrydowych doświadczeń konieczne jest zapewnienie pełnej spójności, niezależnie od formatu czy punktu styku. To wymaga nie tylko silnej strategii, lecz także wsparcia technologicznego, partnerskiej współpracy z zespołami kreatywnymi oraz wdrożenia profesjonalnych systemów brand governance. 

	Angelika Chimkowska, strateżka silnych marek osobistych i firmowych.

W mojej ocenie marketerzy w 2026 r. staną przed dwoma ścianami, które nazwałabym „deficytem zaufania”. W świecie zalewanym przez deepfake’i i sztuczną inteligencję mechanizmy obronne działają na najwyższych obrotach. Odbiorcy przestali bezkrytycznie wierzyć w to, co widzą na ekranie. Jak to przełamać? 

Jedni będą rekomendowali jeszcze więcej różnorodnych lub lepszych treści. Dla mnie rozwiązaniem jest radykalna transparentność. Musisz zaprosić odbiorców do swojej „kuchni”. Pokazać, jak pracujesz, jak myślisz, jak popełniasz błędy i wyciągasz z nich lekcje. Właśnie to buduje wiarygodność i zaufanie, których żaden ChatGPT nie jest w stanie wygenerować.

Drugim wyzwaniem jest totalne przebodźcowanie. Mózg naszego klienta przypomina dziś skrzynkę e-mailową, która pęka w szwach. Rozwiązanie? Działanie w myśl zasady: mniej, a głębiej. Zamiast bombardować odbiorców kolejnymi treściami eksperckimi, warto stać się przewodnikiem – tym, który potrafi wejść w chaos i nadać mu sens. Wygra ten, kto nie dokłada kolejnego szumu, lecz oferuje klientowi moment wytchnienia, klarowność i uporządkowaną perspektywę.

	Adrian Gamoń, strateg marki i komunikacji, ekspert LinkedIna, trener biznesu.

Największe wyzwania będą dotyczyć nie technologii, lecz zachowania własnej tożsamości i świadomej zmiany myślenia z „ilości” na „jakość”.

Walka z morzem identyczności a GEO. Powszechny dostęp do podobnych modeli AI sprawia, że komunikacja marek zaczyna brzmieć podobnie. Wyzwanie to nie tylko SEO, lecz także GEO (Generative Engine Optimization) i zadbanie o to, aby AI uznała markę za wiarygodne źródło. Bez unikalnego DNA brand staje się niewidzialny. 

Kryzys tożsamości (algorytm vs wartości). Marketerzy będą balansować między tym, czego chce algorytm (głośno, ostro, kontrowersyjnie), a tym, kim marka jest naprawdę. Zachowanie moralnego kręgosłupa stanie się niezwykle istotne – dane mogą sugerować agresję, ale to wartości budują zaufanie.

Koniec ery tanich zasięgów. Organiczne dotarcie spada, reklama drożeje. Nie da się być wszędzie. Sukces to nie maksymalizacja zasięgu, lecz jakości relacji i realnego wpływu na lejek sprzedażowy. Wyzwaniem jest dbanie o konwersję, a nie tylko o widoczność.

AI i nowe technologie w marketingu

	Michał Skórko, właściciel firmy Agenci AI.

Największym wyzwaniem będzie umiejętność współpracy z AI. Nadal widzę sytuacje, w których marketerzy piszą do AI jedno zdanie w stylu „wymyśl reklamę mebli” i dziwią się, że wychodzi coś słabego i bardzo podobnego do innych firm. AI potrafi zrobić fajne rzeczy, ale dopiero wtedy, gdy dostaje szczegółowe polecenia.

Drugim wyzwaniem będzie łączenie kreatywności z technologią. AI może pomóc przyśpieszyć część pracy, jednak pomysł dalej powinien wychodzić od człowieka. Dobrym przykładem jest tworzenie reklam. Możemy wygenerować wizualizację pomysłu w AI, a potem ją dopracować i nagrać, albo pozwolić sztucznej inteligencji ją stworzyć. Klucz to nie oddawać AI w 100% pola kreatywnego i starać się, aby była naszym wykonawcą, a nie na odwrót.

	Mateusz Calik, CEO i prezes Zarządu Delante.

Największym wyzwaniem będzie połączenie marketingowych kropek. Klasyczny model lejka TOFU–MOFU–BOFU przestał odzwierciedlać realne zachowania użytkowników. W 2026 r. marketerzy będą musieli zrozumieć czym jest „infinity journey”, w którym kanały wielokrotnie się przenikają: AI  social  direct  paid  organic,  i dopiero suma tych zdarzeń prowadzi do decyzji zakupowej. 

W 2025 r. wyraźnie było już widać, że direct stał się jednym z dominujących kanałów wzrostu konwersji, co zaskoczyło wiele firm. Nie dlatego, że nagle zwiększyły się wejścia bezpośrednie, ale dlatego, że użytkownicy zaczęli podejmować decyzje poza Google’m – w odpowiedziach AI, rekomendacjach modeli i inteligentnych asystentach.

Drugim wyzwaniem będzie zrozumienie nowych danych – ruch z AI w GA4 to za mało, bo 95% interakcji nie jest w ogóle mierzonych³. Firmy, które nadal patrzą wyłącznie na kanały GA4, będą błędnie oceniać efektywność marketingu. 

Trzecia z trudności to adaptacja. Tempo zmian modeli AI i algorytmów będzie wymagało elastyczności, modyfikacji strategii i budowania przewagi tam, gdzie użytkownicy faktycznie szukają odpowiedzi.

	Norbert Uselis, konsultant i strateg biznesowy.

Największym wyzwaniem będzie nadążenie za zmianami, opanowanie FOMO (fear of missing out) oraz ustalenie priorytetów w automatyzacji. Nie chodzi tu jednak o technologię, a o racjonalne podejście do niej.

Aktualna narracja o AI prowadzi do nieefektywnych wdrożeń. Z raportu „The GenAI Divide: State of AI in Business 2025” wynika, że tylko 5% projektów AI dostarcza realnej wartości biznesowej. Reszta utknęła na etapie pilotażu bez wpływu na wyniki finansowe. Czy tego chcemy?

Wszyscy chcą wdrażać AI „na wczoraj”, a w praktyce okazuje się to niemożliwe. Dlatego należy działać powoli i z głową. Wyzwaniem dla marketerów będzie skrupulatne – a nawet powolne – wdrażanie AI-usprawnień . Kolejną kwestią jest praca na procesach. Biznes musi być „ułożony”. Od marketerów oczekuje się dziś zrozumienia procesów, udziału w ich projektowaniu, a także wyłapywania tych, które są bezsensowne i wymagają eliminacji.

Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️

	Robert Szewczyk, Co-founder One Man Army AI.

Największym wrogiem stanie się „AI Slop” – cyfrowy szum generowany masowo przez byle jakie treści tworzone „na lenia”. Przebicie się przez gąszcz generycznych tekstów i grafik będzie wymagał nie lada wysiłku.

Kluczem jest zachowanie ciekawości świata i krytycznego myślenia. AI świetnie radzi sobie z zadaniami odtwórczymi, ale bez strategii staje się tylko generatorem spamu. Marketerzy traktujący AI jako drogę na skróty zostaną w tyle. Wygrają ci, którzy połączą swoje kompetencje z umiejętnością bycia dyrygentem dla orkiestry agentów AI. Technologia to dźwignia, ale punkt podparcia musi pozostać w ludzkiej kreatywności i empatii.

	Marcin Kamiński, founder YOSA.AI oraz EmbedBase.com.

Zdecydowanie największym wyzwaniem jest zrozumienie, jak działa „nowy internet”, w którym bez autentyczności i zaufania nie zrobimy dobrego marketingu w dłuższej perspektywie. Nowoczesny marketer musi otworzyć się na nowe rozwiązania i sposoby docierania do klientów. Nie można już tylko powoływać się na własne doświadczenie i to, że przez 20 lat coś działało. To bardzo frustrujące, bo każdy z nas zbierał doświadczenie, bardzo ciężko na nie pracując. Ale właśnie mamy do czynienia z sytuacją, w której dotychczasowe rozwiązania się nie sprawdzają. Wystarczy zobaczyć, jak prezentował się Google od 2000 r., i porównać z wyglądem AI Mode, który zaraz będzie główną formą wyszukiwarki. Dobra wiadomość jest taka, że to również ogromna szansa dla każdego marketera.

Skuteczna komunikacja i PR

	Paulina Drwal, brand & communication strategist.

W 2026 r. marketerzy będą funkcjonować w dwóch niemalże równoległych światach – tym, w którym decyzje podejmujemy my, i tym, w którym coraz większą rolę odgrywają narzędzia wspierające nasze wybory. Na szali mamy więc rosnącą rolę technologii i coraz większą potrzebę komunikacji opartej na ludzkiej wrażliwości. Odbiorcy wciąż cenią przekaz, który uwzględnia emocje, kontekst i sposób mówienia budujący poczucie zrozumienia i bliskości. Sprostanie tym dwóm oczekiwaniom jednocześnie będzie jednym z największych wyzwań nadchodzącego roku.

Drugim obszarem będzie praca z ludźmi wewnątrz organizacji. Employee Advocacy stanie się realnym kanałem dotarcia do społeczności, ale uwaga… ma to sens wyłącznie wtedy, gdy pracownicy naprawdę chcą o firmie opowiadać. Duże wyzwanie czeka więc same organizacje, bo trzeba stworzyć ludziom środowisko, z którym naprawdę chcą się identyfikować oraz wyposażyć ich w odpowiednie narzędzia. Inaczej treści staną się wymuszone i bezwartościowe. 

Trzecim wyzwaniem będzie w moim odczuciu odejście od bezpiecznych, utartych schematów. W wielu firmach wciąż dominuje chęć działania „tak jak zawsze”, bo daje to poczucie kontroli i przewidywalności. Tymczasem świat idzie naprzód i sprawdzone wcześniej rozwiązania przestają wystarczać. Nadchodzący rok będzie więc wymagał większej otwartości na nowe podejścia i gotowości do sprawdzania innych możliwości, zanim te dotychczasowe przestaną wspierać rozwój organizacji.

	Łukasz Majewski ,PR & communications advisor.

Największym wyzwaniem będzie utrzymanie wiarygodności i kontroli przekazu w świecie generatywnego internetu. W erze AI marki konkurują nie tylko ze sobą, lecz także z treściami podpowiadanymi odbiorcom przez modele generatywne. 

Drugim wyzwaniem jest dezinformacja i szybkość jej rozprzestrzeniania. Według raportu „Kryzysometr 2024/2025” ponad połowa organizacji wskazuje ją jako główne zagrożenie reputacyjne. Rok 2026 pokaże, które firmy mają realnie wdrożone procesy reagowania, a które działają reaktywnie.

Wyzwaniem będzie także dotarcie do odbiorców żyjących w „zero-click world” (GEO) oraz rosnąca fragmentacja mediów, która rozprasza uwagę konsumentów. Dodatkowo, marketerzy muszą mierzyć się z rosnącymi kosztami dotarcia oraz oczekiwaniem komunikacji spersonalizowanej, inkluzywnej i zgodnej z wartościami ESG.

	Maja Wiśniewska-Hardek ,head of marketing w SMSAPI.

Wyniki badania SMSAPI z końcówki października 2025 r. pokazują, że konsumenci coraz trudniej wybaczają błędy – aż 44% porzuciło zakupy na smartfonie z powodu źle działającej strony. Jednocześnie wciąż podstawą decyzji zakupowych pozostają cena, wygoda i wiarygodność sklepu. Marketerzy będą więc musieli łączyć te „klasyczne” oczekiwania z nowymi wyzwaniami, które przynosi generatywna AI. 

W 2026 r. ważne będzie zrozumienie, że SEO nie umiera – ono ewoluuje. Modele takie jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity stają się nową warstwą wyszukiwania, a marki muszą zadbać o aktualne, spójne i dobrze ustrukturyzowane treści.  Nasze badanie pokazuje też rosnące obawy dotyczące AI – prywatności, manipulacji ofertami czy bezpieczeństwa transakcji. To wyzwanie komunikacyjne – marki będą musiały budować zaufanie dużo bardziej świadomie niż dotychczas.

Najtrudniejsze będzie połączenie tych światów – dopracowanego mobile UX, wiarygodnych treści dla LLM, transparentności wobec klientów i jednoczesnego wykorzystania nowych formatów, takich jak RCS, które pozwalają na bardziej przejrzystą i bogatszą komunikację.

	Agnieszka Szlaska ,communication & PR director w IF Nation Group.

Najtrudniejsze będzie utrzymanie równowagi między automatyzacją a człowieczeństwem. AI usprawnia procesy i pozwala tworzyć treści szybciej, lecz odbiorcy coraz wyraźniej oczekują emocjonalnej szczerości i wyrazistego punktu widzenia marki. 

Wyzwaniem dla marek będzie szum informacyjny, przebodźcowanie nadmiarem komunikatów, fake newsy i walka z dezinformacją – te zjawiska w szczególny sposób umacniają rolę ekspertów od PR w firmach, a wiarygodność staje się wyjątkowo mocną walutą w sprzedaży.

	Katarzyna Dworzyńska ,CEO & founder PR Calling, co-founder Nagrywki.

1. Pogodzenie ambicji komunikacyjnych z realnymi budżetami i krótkoterminowym naciskiem na wyniki. Marketerzy będą musieli cały czas uzasadniać inwestycje w PR i komunikację w świecie, w którym wciąż Excel wygrywa z ostatnim kliknięciem w kampanii performance. Utrzymanie konsekwentnej, wielokanałowej narracji marki, przy jednoczesnym dociskaniu do krótkoterminowych celów sprzedażowych, to będzie codzienna ż
2. Radzenie sobie z chaosem informacyjnym i dezinformacją. Dziś kampanie dezinformacyjne wykorzystują memy, krótkie wideo, konta botów i generatywną AI – od fałszywych grafik po spreparowane nagrania wideo. Marketer, który nie ma przygotowanych procedur weryfikacji treści, ścieżek reagowania i „manuala kryzysowego” na atak deepfake’iem, gra w rosyjską ruletkę z reputacją marki. To dotyczy także współpracy z twórcami i influencerami – ich jedno zdanie, jeden film nagrany „po godzinach” potrafi zneutralizować miesiące budowania wizerunku.
3. Mądre wdrożenie AI – tak, żeby zwiększyć efektywność, a nie zabetonować bylejakość. Pokusa jest oczywista: „Skoro AI pisze, to będziemy pisać więcej, szybciej i taniej”. Problem w tym, że odbiorcy są już przeciążeni komunikatami i bardzo szybko wyczuwają generyczne, pozbawione charakteru treści. Marketerzy będą musieli nauczyć się projektować procesy, w których AI wspiera analitykę, dopasowanie treści do segmentów i iteracje, ale to człowiek pilnuje strategii, tonu głosu i jakości. AI musi wzmacniać odrębność marki, a nie ją spłaszczać.
4. Zdobycie i utrzymanie odpowiednich kompetencji nie tylko w zespole marketingu, ale też u liderów firmy. Dane z branży pokazują, że największym problemem agencji jest dziś zatrzymanie kluczowych talentów, zmotywowanie młodszych pracowników i rozwój ludzi na poziomie middle management. Marketer, który nie inwestuje w edukację zespołu (AI, kryzysy, data literacy, public affairs), będzie skazany na wieczne „outsourcowanie myślenia” na zewnątrz.
5. Polaryzacja społeczna i wrażliwość odbiorców. Coraz trudniej jest prowadzić komunikację „dla wszystkich”. Każde stanowisko (albo brak stanowiska) bywa odczytywane w kategoriach politycznych. Marketerzy będą musieli naprawdę rozumieć swoje społeczności: wiedzieć, kiedy marka powinna zabrać głos, a kiedy lepiej oddać przestrzeń innym, jak prowadzić dyskusję bez dolewania oliwy do ognia i jak nie wpaść w pułapkę pustego virtue signalling

	Cezary Dudek, head of marketing & communications w Nextbike.

Jak zawsze będzie ich wiele, ale nie ma co się bać – przetrwaliśmy rok 2025, to i w 2026 r. damy radę! Musimy jednak być niezwykle czujni. Obserwujemy eksplozję możliwości generatywnych: obraz, głos, wideo, muzyka. Do tego dochodzą autonomiczne agenty AI, coraz lepsze i mniej wymagające modele językowe oraz koncepcje wirtualnych zespołów marketingowych.

Ryzyko polega na tym, że zachłyśnięci łatwością produkcji, zaczniemy tonąć w mediach syntetycznych. Będziemy generowali mnóstwo treści nie dlatego, że są potrzebne, ale dlatego, że możemy. To prosta droga do zanieczyszczenia przestrzeni informacyjnej własnej marki. Jeśli zalejemy odbiorców byle jakimi grafikami i tekstami wyplutymi przez model w trzy sekundy stracimy ich zaufanie w ułamku sekundy.

Dlatego największym wyzwaniem – i tu stawiam kropkę, bo to fundamentalne – będzie krytyczne myślenie. Umiejętność powiedzenia „stop” algorytmowi. Zdolność do kurateli, a nie tylko produkcji. W 2026 r. rola marketera zmieni się z twórcy na redaktora naczelnego i stratega, który zarządza armią cyfrowych wykonawców, ale to on nadaje im kierunek i sens.

(D)OOH i retail media

	Aleksandra Derc, członkini Zarządu Warexpo.

Największym wyzwaniem dla marketerów w 2026 r. będzie pogodzenie skali kampanii z wysoką jakością kontaktu, szczególnie w kontekście przygotowań do nowych regulacji krajobrazowych. Istotne stanie się bardziej selektywne planowanie obecności – tam, gdzie faktycznie są odbiorcy, a nie tylko tam, gdzie można wyświetlić komunikat.  

Wyzwanie stanowi także integracja danych, które dziś są rozproszone i wymagają łączenia
informacji o mobilności, zachowaniach mieszkańców i kontekście lokalnym. Coraz większą rolę odgrywać będzie umiejętność tworzenia prostych, czytelnych i estetycznych kreacji, dobrze funkcjonujących w przestrzeni miejskiej. W uporządkowanym otoczeniu to właśnie jakość pomysłu i wykonania będzie najmocniej wyróżniać markę.

	Jacek Karolak, head of sales strategy w Bauer Media Outdoor Poland.

1. Narzędzia AI już przyspieszają produkcję i obniżają koszt tworzenie kreacji. Warto jednak wykorzystać tę tańszą produkcję nie tylko do „ścęcia” pozycji w kosztorysie, lecz także do zainwestowania części oszczędności w elementy, na które zwykle brakowało czasu i środków – przede wszystkim w przygotowanie większej liczby wersji kreacji: dostosowanych do medium, do momentu emisji, a także do testów A/B. W dłuższej perspektywie wygra ten, kto mądrze wykorzysta potencjał AI do rozwijania komunikacji, a nie jedynie do taktycznego obniżania kosztów.
2. Badanie skuteczności DOOH. Przejście z tradycyjnego OOH ze 100% SoV w danej lokalizacji do obecności na odsłony wzbudza nadal sporo pytań i zastrzeżeń klientów. Przeprowadzona wiosną 2025 r. kampania fikcyjnej marki lodów DubICE pokazała, że możliwe jest budowanie marki tylko za pomocą ekranów DOOH więc mamy już twardy dowód, że ludzie te odsłony naprawdę zauważają. Kolejny rok to będą z pewnością kolejne projekty badawcze i szukanie sposobów na weryfikację, na ile dobre wykorzystanie DOOH wpływa na markę i sprzedaż.To rok, w którym media digitalowe – także DOOH – będą zarówno bardziej zaawansowane, jak i bardziej świadome. Przyszłość nie jest już tylko obietnicą technologii, lecz kombinacją technologii, etyki i zaufania odbiorców

	Agnieszka Maszewska, dyrektorka marketingu i komunikacji w Jet Line.

Uważam, że istotne będą dwie rzeczy – elastyczna konsekwencja w realizowaniu strategii oraz dbałość o relacje. Mam poczucie, że w morzu zalewających nas informacji, porad, ekspertów, danych, zmian, trendów itd. ustalanie rzetelnych źródeł wiedzy, selekcja i porządkowanie informacji, wybranie narzędzi i zachowanie względnego spokoju będą nieocenionymi kompetencjami. 

Od czasu do czasu warto się zatrzymać i krytycznie spojrzeć na to, co właściwie robimy i dlaczego. To bywa trudne, dlatego tak dużą rolę odgrywają inni ludzie. Skonfrontowanie swoich pomysłów z kimś zaufanym, sprawdzenie, czy wciąż zmierzamy w tym samym kierunku i działamy w zgodzie z celami, potrafi być niezwykle cenne – a czasem wręcz ratujące. Zarówno dla nas samych, jak i dla całego biznesu.

CX, UX i obsługa klienta

	Izabela Bohdan-Talmont, marketerka i trenerka z zakresu marketingu i sprzedaży oraz twórczyni BeeMarketer.

Podczas szkoleń marketingowych marketerzy zwracają uwagę na wiele istotnych wyzwań. Te wyzwania z każdym rokiem są inne i zależą od sytuacji gospodarczej, a w ostatnich latach również od pandemii, wojny za naszą granicą czy ekspansji produktów z Azji. Dzisiaj jest to przede wszystkim duże nasycenie rynku produktami, które są do siebie bardzo zbliżone. Coraz trudniej o innowacyjne produkty. 

Ponadto coraz więcej biznesów skarży się na masowy napływ wyrobów z Azji. Marketerzy, którzy nie zadbali do tej pory o swoje marki mogą mieć więcej wyzwań, bo marketing produktowy jest już bardzo przestarzałą formą. Dodatkowo pojawiają się pytania jak w wyróżniający sposób promować produkty i przekonywać do nich klientów. 

Konkurencją nie są dzisiaj firmy z tej samej kategorii. Konkurencją są dla siebie wszyscy. Trwa walka o uwagę w ogromnym szumie informacyjnym. Niewątpliwie potrzebna jest wysoka kreatywność, którą eksperci wskazują jako jedną z istotnych kompetencji na najbliższe lata. Niestety dla wielu marketerów wyzwaniem jest przebicie się z kreatywnością i przekonanie zarządów oraz zespołów do niestandardowych działań.  

Marketing oferuje wiele ciekawych narzędzi i rozwiązań, ale trzeba mieć wiedzę o tych rozwiązaniach, odwagę przy implementacji i zaufanie oraz otwartość ze strony kierownictwa. 

Wyzwaniem dla marketerów będzie również szukanie wspólnych mianowników, które będą łączyć pokolenia. Parametry demograficzne dzielą i szufladkują ludzi na zetki, iksy, igreki czy boomersów. Trzeba szukać wartości, motywów, kontekstu, który będzie pożądany przez młodszych i starszych.  

Nadal sporym wyzwaniem pozostaje synergia świata online z offline. Media społecznościowe to tylko jedna z możliwych opcji. Wiele marek ma przed sobą ogrom pracy do wykonania na poziomie sklepów internetowych – ciekawe prezentacje produktów z wykorzystaniem multimediów, wdrożenie narzędzi trade marketingowych.  Jest to szczególnie istotne w sytuacji,  kiedy zmienia się struktura handlu detalicznego i wielkie hipermarkety stopniowo opuszczają polski rynek lub zmieniają formaty sklepów.

	Wojciech Popiela, co-founder Webmetric.

Zachowanie zdrowej proporcji pomiędzy korzystaniem z dobrodziejstw AI a zachowaniem zdrowego rozsądku. Generowanie AI slopu to naprawdę słaby pomysł, nawet jeśli chwilowo zrobi zasięgi. 

Dalej, budowa zaufania. Co jest autentyczne i naturalne? Czy to, co widzę, jest prawdziwe, czy wygenerowane? Czy zostało wykonane przez człowieka (lub pod jego nadzorem), czy jest efektem pracy modeli językowych? Pamiętacie aferę z książką napisaną przez AI ze zmyślonymi informacjami? Zaufanie do treści staje się trudniejsze do zdobycia. 

W świecie pełnym AI to, co ludzkie stanie się bezcenne.  

W tle są też problemy związane z cyfrowym bezpieczeństwem i prawami autorskimi. Zobaczymy też, jak branża portali poradzi sobie z eksploatacją swoich treści przez LLM. Nadal nie ma skutecznego pomysłu na zrekompensowanie utraconego ruchu i zarabianiu na udostępnianiu swoich treści AI. 

Brakuje też dojrzałości w korzystaniu z tych narzędzi. Niby wszyscy korzystają z AI, ale brakuje zrozumienia, jak działają. Dzielenie się z AI poufnymi danymi (np. osobowymi), to kolejny problem do rozwiązania. 

	Agata Chmielewska, starszy specjalista CX ds. dostępności.

1. Zwiększa się świadomość o European Accessibility Act i ustawodawcy przygotowują się do monitorowania dostępności, stąd firmy będą musiały zmienić podejście do projektowania stron, uwzględniając od początku wytyczne WCAG. 
2. Rosnąca automatyzacja powoduje, że należy się skupić na zachowaniu zaufania klientów, poczucia bezpieczeństwa i dania konsumentom kontroli nad ich danymi.
3. Koszty pozyskanie klienta też rosną, co powoduje większy nacisk na retencję, LTV i jakość doświadczeń.

Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży

	Mariusz Rylski, lider zespołu ds. programów lojalnościowych w Pluxee Polska.

1. Partnerzy biznesowi coraz bardziej cenią swój czas i zaangażowanie. Oczekują prostych zasad, szybkich nagród i wymiernych korzyści. Programy, które są zbyt skomplikowane lub mało atrakcyjne, nie motywują do zaangażowania. W efekcie tracą skuteczność niemal natychmiast.
2. Rzetelna ocena efektywności. W wielu organizacjach nadal trudno precyzyjnie ocenić, jak działania motywacyjne przekładają się na sprzedaż. W nadchodzącym roku nacisk będzie położony nie tylko na ogólny wzrost obrotu, lecz przede wszystkim na jakość sprzedaży, trwałość relacji z partnerami oraz rzeczywisty wpływ na ich zachowania. 
3. Regulacje i bezpieczeństwo danych. Cyfrowy obieg dokumentów i automatyczne rozliczanie nagród wiążą się z koniecznością utrzymania bardzo wysokiego poziomu bezpieczeństwa. Firmy muszą dbać o zgodność działań z przepisami i prawidłowość rozliczeń. Prowadząc tego typu działania warto współpracować ze sprawdzonymi dostawcami odpowiednich rozwiązań.

	Tomasz Burdziński, prezes agencji Oskar Wegner.

W 2026 r. marketerzy będą mierzyć się przede wszystkim z rosnącą presją na ROI programów lojalnościowych. To już nie jest czas „ładnych koncepcji” – każda złotówka musi się zwrócić, a program powinien generować sprzedaż, nie tylko zasięg i deklarowane zaangażowanie.  

To wymusza większą automatyzację po stronie kosztów, ale też konieczność odejścia od prostych, liniowych korzyści ekonomicznych. Nadal widzę, że zwłaszcza w programach B2B przeceniamy bodźce finansowe, a zbyt rzadko wykorzystujemy mechanizmy behawioralne, które potrafią budować wartość taniej i skuteczniej. 

Największym wyzwaniem będzie więc przejście od „wydawania budżetu” do „zarządzania efektywnością”.

	Rafał Grzegrzółka, CEO Grzegrzółka Loterie.

Efektywne wykorzystywanie sztucznej inteligencji, nie tylko do generowania danych i tworzenia predykcji. Modele językowe w coraz większym stopniu będą ułatwiać procesy przystępowania do aktywacji konsumenckich.

Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️

Event marketing

	Mariusz Nowak, CEO Ministry of Creativity.

1. Łączenie atrakcyjności wydarzenia z jego realnym wpływem środowiskowym i społecznym. Rynek oczekuje dziś od marek odpowiedzi na pytanie: „Jakie dobro przynosi to wydarzenie poza samym brandingiem?”. Same deklaracje przestaną wystarczać – istotne będą konkretne dane, raporty i liczby.
2. Umiejętne zarządzanie śladem węglowym. Z pomocą przychodzi nasz kalkulator wydarzeń opracowany wspólnie z SAR, który umożliwia planowanie eventu z myślą o minimalizacji emisji już od etapu koncepcji. 
3. Logistyka zrównoważonych rozwiązań, jak recykling materiałów scenograficznych, transport, selekcja cateringu i gospodarowanie food waste. W tym zakresie pomóc może współpraca z np. Federacją Polskich Banków Żywności, dzięki której jedzenie z eventów trafia tam, gdzie jest potrzebne zamiast trafić do kosza.

	Rafał Nowicki, event director w agencji *Bespoke.

Moim zdaniem rosnącym wyzwaniem będzie zdobycie uwagi i zaangażowania uczestnika. Współcześnie ludzie są wyjątkowo selektywni w tym, gdzie lokują swój czas. Marketerzy muszą więc odpowiedzieć sobie na trudne pytanie – czy to wydarzenie jest na tyle wartościowe, aby wyciągnąć kogoś z domu lub biura? Wyzwaniem nie jest już „zrobienie eventu”, ale stworzenie powodu, dla którego nieobecność będzie odczuwalną stratą.

Równie istotna będzie kwestia budżetowania w realiach rosnących oczekiwań. Rośnie presja na jakość premium i personalizację przy jednoczesnej ostrożności wydatkowej firm. Marketerzy będą musieli wykazać się mistrzostwem w udowadnianiu nie tylko ROI, lecz także ROE, czyli „Return on Emotion”. Wyzwaniem będzie przełożenie takich wskaźników jak zachwyt, poczucie przynależności, relacje – na twarde dane w Excelu, które przekonają zarządy do inwestycji. 

	Monika Buchwald, CEO i head of creative & strategy w Creative Brand Strories.

1. Technologia vs. człowiek. Eventy będą coraz bardziej cyfrowe, ale wygra ten, kto nie zgubi po drodze emocji, uważności i prawdziwej relacji.
2. Uczestnik wymagający jak nigdy. Już nie wystarczy spójna, estetyczna forma, oczekiwaniem będzie doświadczenie szyte na miarę, a nie scenariusz „dla wszystkich”.
3. Sensoryka i inkluzywność. W świecie przeciążonym dużą liczbą bodźców eventy muszą być nowoczesne, ale jednocześnie dawać oddech. Projektowane tak, aby były przyjazne dla zmysłów, dostępne i komfortowe dla różnych grup uczestników. 
4. Etyka danych i AI. Personalizacja tak, ale w granicach zaufania. Każdy algorytmiczny wybór będzie oceniany bardziej niż kiedykolwiek.
5. Mniej mierzenia, a więcej sensu. Presja na ROI rośnie, ale kluczem będzie nie liczba wskaźników, tylko ich sensowność. Lepsze jedno dobre „dlaczego” niż dziesięć przypadkowych metryk.

E-commerce i sprzedaż wielokanałowa

	Paweł Fornalski, CEO Diaval Capital, założyciel (ex-CEO) w IAI Group (IdoSell, IdoBooking, IdoPay, Shoprenter, AtomStore).

W nadchodzących roku, ale i kolejnych latach spodziewam się uregulowań podatkowych, które będą stopniowo doszczelniały wysyłkę bezpośrednio z Chin. Problem omijania prawa np. w zakresie zwolnień podatkowych przy zamówieniach o niskiej wartości, gdy zamawiamy na chińskich platformach, zaczął być na tyle odczuwalny, że ustawodawcy już teraz szykują pierwsze zmiany, poprawiające konkurencyjność podmiotów unijnych. To dobra wiadomość dla importerów legalnie płacących cła i podatki, w tym dla polskich sprzedawców. W rezultacie wzrosną szanse na rozwój własnych marek sklepów, a następnie także nowych marek produktów.

Rosnącym wyzwaniem staje się bierność Google Search do zachodzących zmian w trendach zakupowych. Mam tu na myśli zwłaszcza Google Shopping, które traci na rzecz wideo, czy odpowiedzi generowanych przez Gemini. Brak transparentności doboru źródeł informacji, sprawia że sporym wyzwaniem będzie przebicie się ze swoimi produktami do sugestii generowanych przez algorytmy AI. Uważam, że największymi wygranymi, będą te marki, które potrafią merytorycznie przekonać do swoich produktów lub te, które zbudują emocjonalną więź przez content video. Dla biznesów e-commerce, które nie mają realnych przewag ofertowych – logistyki, dostępności czy ceny – i biernie czekają na klienta, który „przypadkiem” trafi do ich sklepu, pozostanie coraz mniejszy kawałek tortu.

	Paweł Chodkiewicz, założyciel i właściciel agencji ART S.

1. Rentowność w środowisku rosnących kosztów. Droższa logistyka, droższy traffic, wyższe CPC, regulacje UE, skracające się cykle życia produktów – to wszystko realnie przetestuje modele, które przez lata bazowały na wolumenie zamiast na marży. Marketplace będzie wymagał precyzyjnego liczenia i ciągłej optymalizacji unit economics. 
2. Przesunięcie popytu do social commerce. To największe wyzwanie strategiczne. Popyt generuje się poza marketplace’ami, a platformy dla wielu klientów przestają być pierwszym punktem styku. Konieczne będzie stworzenie mechanizmów „szybkiego przejęcia” ruchu i współpracy z merchantami, którzy będą aktywni w kilku ekosystemach równocześnie.
3. Ekologia i drugi obieg jako presja regulacyjna i konsumencka. Użytkownicy coraz częściej oczekują opcji odsprzedaży, napraw, refurbish. Platformy, które chcą rosnąć, będą musiały stworzyć modele dla „drugiego życia produktu”. To temat, który do tej pory w Polsce był marginalny, w 2026 r. stanie się obowiązkowym elementem strategii.

	Paweł Paszkowski, CEO Strigoo.

Rok 2026 zapowiada się dla e-commerce jako czas dynamicznych zmian, napędzanych przez innowacyjne technologie, rosnącą konkurencję oraz coraz bardziej świadome i wymagające zachowania konsumentów.

Rynek e-commerce jest już silnie nasycony i zaczyna być zdominowany przez marki direct-to-consumer oraz globalne platformy, na których konsumenci mają łatwy dostęp do szerokiej gamy produktów.To powoduje, że firmy walczą nie tylko ceną, lecz przede wszystkim unikatową wartością, jaką oferują klientowi. Skuteczne pozyskiwanie i utrzymanie klientów wymaga inwestycji w lojalność poprzez programy VIP, rekomendacje, personalizację ofert oraz doskonałą obsługę.

Rok 2026 przyniesie istotne zmiany prawne, zwłaszcza w zakresie regulacji unijnych dotyczących e-commerce. W planach jest m.in. reforma celna w UE, która od 2028 r. zniesie obecny próg zwolnień z ceł na przesyłki poniżej 150 euro. Oznacza to konieczność naliczania i pobierania ceł oraz VAT już w momencie zakupu, co przenosi odpowiedzialność na właścicieli platform sprzedażowych. Firmy muszą przewidzieć wzrost kosztów i skomplikowanie procesów logistycznych oraz wdrożyć systemy pozwalające na płynną obsługę nowych obowiązków celnych.

Obsługa klienta w e-commerce będzie w 2026 roku coraz bardziej oparta na zaawansowanych rozwiązaniach AI. Platformy służące do obsługi wykorzystują czatboty, analizę danych w czasie rzeczywistym oraz szablony AI generujące spersonalizowane odpowiedzi dostosowane do historii i intencji klienta. Dzięki temu czas reakcji może się znacząco skrócić, a firmy obsłużą znacznie więcej zgłoszeń bez zwiększania zespołu. Inteligentne systemy pozwalają również na lepsze dopasowanie obsługi do wartości klienta, optymalizując inwestycje i poprawiając satysfakcję użytkowników.

	Oskar Lipiński, co-owner i dyrektor e-commerce rodzinnego brandu DAAG.

1. Skalowanie bez spalania marży. „Wzrost za wszelką cenę” przestaje działać. Marketer musi zacząć myśleć jak CFO: kontrolować koszt pozyskania (CAC), monitorować LTV, segmentować klientów i pilnować marżowości per SKU. Bez tego każda skala będzie złudzeniem.
2. Kreacja w tempie real-time. Nie wygra marka, która robi jedną reklamę miesięcznie. Wygrają te, które robią siedem tygodniowo. Algorytmy narzuciły tempo, a kreatywność jest paliwem, którego musi starczyć na cały rok – nie tylko na kampanie sezonowe. 
3. Fragmentacja uwagi klienta. Ścieżka zakupowa potrafi wyglądać tak: Instagram  sklep  Messenger
   marketplace  TikTok  live  newsletter. Marketer musi to spiąć w jeden logiczny system. Bez tego traci kontrolę nad kosztami i konwersją.
4. Gorsza atrybucja i wyższe koszty pozyskania. Po iOS 17 i kolejnych zmianach w prywatności dane są rozrzucone, niepełne i trudniejsze do interpretacji. Każda marka potrzebuje swojego „customer insights dashboardu”, a nie polegania wyłącznie na danych z Ads Managera.

	Paweł Mielczarek, główny budowniczy vSprint & Olimp Marketplace.

Z lekkim niepokojem obserwuję to, co od lat dzieje się na rynku reklamowym – zarówno z perspektywy pozyskiwania ruchu, jak i jego analityki. W telegraficznym skrócie. Pozyskanie klienta jest coraz droższe, a połączenie kropek i zlokalizowanie, z jakiego kanału do nas trafił, coraz trudniejsze. W tym obszarze widzę ogromne wyzwanie przed e-commerce managerami. 

Warto wspomnieć o ujemnym przyroście naturalnym – każdego roku jest nas, Polaków, mniej. Rynek zalewany jest produktami z Dalekiego Wschodu, więc jesteśmy zmuszeni szukać odbiorców poza granicami kraju.

Tutaj też chciałbym nadmienić obszar, w którym osobiście nie widzę zagrożenia, a szansę – i jest nim AI (obiecuję, że w pozostałych pytaniach nie będę o sztucznej inteligencji wspominał). Tam, gdzie jedni widzą problem, ja widzę okazję w przebraniu. 

Marketing i sprzedaż B2B

	Anna Schabikowska, CMO i doradczyni Zarządu Exorigo-Upos SA.

Najtrudniejsze będzie nadal udowodnienie wpływu na przychód w procesach zakupowych trwających nawet rok, z kilkunastoma punktami styku. CFO chcą twardych danych, a multi-touch attribution wciąż działa bardziej „z grubsza” niż „precyzyjnie”.  

Ograniczeniem jest też fakt, że specjaliści od AI i analityki są rozchwytywani, a „tradycyjni” marketerzy potrzebują upskillingu. Jednocześnie trzeba umieć zachować rozsądek – postawić na 1–2 narzędzia, ale wykorzystać je maksymalnie i zadbać o dostarczenie AI kontekstu marki, ICP i innych elementów, które zmieniają wartość, jaką otrzymujemy zwrotnie z LLM.

No i brutalna walka o uwagę. „Każdy robi content” to już nie przesada. Myślę, że marki B2B będą musiały włożyć więcej wysiłku w wyróżnienie się, bo konkurencja stale się zaostrza..

	Agnieszka Wnuk, konsultant marketingu B2B i interim marketing manager.

Największe wyzwania dla marketerów B2B w 2026 r. będą związane nie tylko z adaptacją do nowych technologii, ale przede wszystkim z budowaniem skutecznej i autentycznej współpracy z działem sprzedaży. Istotne jest to, aby marketerzy potrafili efektywnie komunikować się z zespołem sprzedaży i prowadzić rzeczywistą wymianę wiedzy na temat klientów, ich potrzeb oraz zachowań. Tylko wtedy działania obu zespołów będą przekładać się na lepsze wyniki biznesowe.  

Poza tym, wyzwaniem będzie niepogubienie się w narzędziach AI oraz konsekwentne tworzenie wartościowego contentu w świecie, gdzie ilość treści generowanych przez AI jest ogromna. Wielu marketerów wciąż ma problem z wdrożeniem programów ambasadorskich we współpracy z innymi działami w firmie. Ostatnim ważnym działaniem są zmiany na stronach WWW pod kątem AI, które coraz dokładniej analizuje zawarte tam treści, dlatego warto je odpowiednio optymalizować.

	Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup.

1. Pułapka „AI Slop” i dyktat taniej treści. Dostęp do AI sprawił, że każdy czuje się ekspertem. Wyzwaniem będzie obrona kreatywnych, ludzkich pomysłów przed decydentami, którzy „skonsultowali się z modelem” i wybrali tańszy wariant.  Czeka nas zalew cyfrowej przeciętności – firmy wybierające automatyzację dla oszczędności „tu i teraz”, ryzykują długofalową erozję marki i zaufania odbiorców.
2. Iluzoryczne metryki widoczności w AI. Skoro tracimy kliknięcia na rzecz odpowiedzi w AI, branża szuka nowych KPI. Pojawia się pokusa raportowania samej „obecności w odpowiedziach bota” jako sukcesu. To ślepa uliczka. Wyzwaniem jest stworzenie modelu atrybucji, który powiąże wzmiankę w ChatGPT z realnym przychodem, a nie tylko zaspokoi próżność marketerów nowymi vanity metrics.
3. Ślepota atrybucji w „Dark Funnel”. Skacząc po lejku warto zaznaczyć, że istotne decyzje zakupowe przenoszą się do zamkniętych czatów z botami. Tradycyjne modele (zwłaszcza last click) stają się bezużyteczne w środowisku, gdzie ścieżka konwersji jest niewidoczna dla Google Analytics. 
4. Walka z Cieniem AI (AI Shadow). Tracimy pełną kontrolę nad narracją. Modele AI potrafią halucynować (np. wymyślać promocje) lub przypisać marce opinie konkurencji. Wyzwaniem staje się „prostowanie” wizerunku wewnątrz czarnej skrzynki LLM.

	Krzysztof Rajda, head of AI w Brand24.

Największym wyzwaniem będzie zrozumienie, że widoczność marki nie powstaje już na stronie wyników Google’a, lecz w odpowiedziach AI. Marketerzy będą musieli nauczyć się kształtować wizerunek marki tak, aby modele mogły ją łatwo wykorzystać w rekomendacjach. Trudnością stanie się też brak tradycyjnych metryk – skuteczność strategii będzie oceniana przez pryzmat tego, czy AI wspomina markę i w jakim kontekście. Firmy muszą ponadto upewnić się, że ich dane są spójne, aktualne i dostępne publicznie, bo inaczej ryzykują zniknięcie z ekosystemu rekomendacji. To wymusi nowe kompetencje i reorganizację dotychczasowych procesów marketingowych.

	Szymon Słowik, CMO & partner w takaoto.pro.

Największym wyzwaniem będzie prognozowanie efektywności działań oraz właściwa analityka i atrybucja konwersji. Coraz większa liczba miejsc, w których użytkownicy szukają informacji – Google, AI Mode, ChatGPT, Grok, Perplexity, TikTok, YouTube, asystenci AI, platformy społecznościowe i dyskusyjne oraz różne przeglądarki – utrudnia modelowanie ścieżek zakupowych. 

Wieloplatformowość, różne urządzenia, aplikacje i ekosystemy powodują, że dane stają się fragmentaryczne.
W połączeniu z tym rośnie luka kompetencyjna – firmy potrzebują specjalistów, którzy łączą SEO, technologię i cele biznesowe. Marketerzy będą musieli projektować treści, dane i ścieżki użytkownika tak, aby były czytelne zarówno dla ludzi, jak i systemów AI, przy jednoczesnym zachowaniu kontroli nad pomiarem i interpretacją wyników.

	Marcin Wsół, niezależny i certyfikowany specjalista Google Ads & Google Analytics.

1. Zrozumienie, jak działa AI Mode i jak wpływać na wyniki. Reklamodawcy będą musieli tworzyć treści z myślą o tym, że odpowiedź użytkownikowi daje AI, a nie billboard z linkami.
2. Rosnący koszt pozyskania ruchu. Konkurencja rośnie, a automatyzacja wyrównuje szanse – różnica między kontami będzie pochodziła z danych, kreacji i feedów, a nie z umiejętności manualnych. 
3. Utrata kontroli nad klasycznym search intent. AI Mode będzie częściej odpowiadał zamiast kierować do wyników – marketerzy muszą nauczyć się wpływać na rekomendacje AI poprzez:
   • content,
   • opinie,
   • jakość danych produktowych,
   • parametry feedów,
   • sygnały konwersji.
4. Weryfikacja danych i anomalie w raportach. Szybsze modele konwersji + więcej modelowania = więcej szumu. Trzeba będzie umieć odróżnić faktyczny spadek od zjawisk statystycznych.

	Natalia Paciorek, SEO managerka, założycielka agencji Visibility Lab.

1. Zmiany w ruchu organicznym i zachowaniach użytkowników. Generatywne odpowiedzi AI ograniczają liczbę kliknięć, dlatego firmy muszą redefiniować KPI SEO. Liczyć się będzie nie tylko ruch, ale też widoczność marki w odpowiedziach AI oraz konwersje z rekomendacji modeli. Ważne stanie się monitorowanie obecności w nowych kanałach, w tym narzędziach śledzących cytowania w AI.
2. Utrzymanie zaufania. AI sprzyja dezinformacji, więc marki muszą dostarczać eksperckie, autentyczne treści i budować E-E-A-T. Wygrywać będą te, które pokażą realnych ekspertów, case studies i opinie.
3. Rosnąca fragmentacja kanałów, która wymusza strategię omnichannel. Użytkownik przeskakuje między TikTokiem, ChatGPT, forami i Google. Marki muszą być obecne w wielu formatach i punktach styku, co jest trudne zwłaszcza dla mniejszych firm i zespołów.
4. Automatyzacja w SEM. Kampanie takie jak Performance Max przejmują kontrolę nad targetowaniem i kreacjami. Specjaliści muszą dbać o jakość danych i rozwijać umiejętności analityczne, zwłaszcza w kontekście privacy-first. 
5. Niedobór kompetencji. Rynek potrzebuje specjalistów SEO znających fundamenty SEO, AI, AEO i automatyzację.
6. Techniczne fundamenty. Szybkość, mobilność, Core Web Vitals i dane strukturalne – bez tego nawet najlepszy content nie trafi do wyników AI.

Social media i influencer marketing

	Sylwia Dąbrowska, założycielka marki Video Teacherka.

Największym wyzwaniem nie będzie samo przyciągnięcie uwagi, ale jej utrzymanie. Marketerzy coraz lepiej radzą sobie z pierwszymi sekundami, jednak uwaga złapana na starcie nie jest dana raz na zawsze. Statystyki bardzo wyraźnie pokazują momenty, w których widzowie odpadają.

Najistotniejsze wyzwania to:

• Budowanie struktury wideo, która utrzyma uwagę dłużej niż kilka sekund.
• Prowadzenie widza przez 30–45 sekund w mediach typu push.
• Tworzenie treści, które nie tylko budują zasięg, lecz także zaangażowanie i relację.

Odpowiedzią nie jest skracanie wszystkiego do sześciu sekund. Ultra krótkie formaty sprawdzają się na etapie świadomości, ale nie zbudują marki. Wyzwanie polega na tym, jak w dłuższym wideo stopniować ciekawość, napięcie i wartość, szczególnie w środowisku rozproszonej uwagi.

	Anna Ledwoń-Blacha, creative strategist w Brand Witch.

1. Zarządzanie AI i autentycznością. Sztuczna inteligencja staje się infrastrukturą. Problem w tym, że wraz z nią rośnie zjawisko AI Slop, czyli zalewu nijakich, automatycznych treści, które wyglądają świetnie, ale nic nie wnoszą. Dlatego pojawia się potrzeba „powrotu do rzeczywistości” (return to real) – treści tworzonych przez ludzi, z niedoskonałością, ale i prawdą. Marki, które będą bazować tylko na AI, wpadną w morze podobieństw, gdzie trudno o emocje i rozpoznawalność.
2. Zaufanie jako kluczowa waluta. Tylko 39% konsumentów uważa, że personalizacja jest warta oddania danych, a ponad połowa (56%) nie czuje się komfortowo, gdy AI działa za nich. Marketerzy muszą więc przestawić się zthird-party cookies na first-party data, ucząc się działać transparentnie i zgodnie z rosnącymi regulacjami (AI Act, USA AI Bill). 2026 r.
   to czas, kiedy każda marka będzie musiała mieć nie tylko strategię AI, ale i politykę zarządzania AI (AI governance) – z jasno określonym procesem, gdzie kończy się automat, a zaczyna się człowiek.
3. Zmiana modelu odkrywania treści: search staje się social, a social staje się search. Świat „googlowania” powoli odchodzi. W jego miejsce wchodzi GEO (Generative Engine Optimization), czyli optymalizacja pod generatywne systemy AI. W 2026 r.
   walka nie będzie toczyć się o kliknięcia, ale o to, czy ChatGPT, Gemini albo Google AI Overview uznają Twoją markę za wiarygodne źródło.
   To fundamentalna zmiana. Jednocześnie młodsi użytkownicy coraz mniej szukają już przez wyszukiwarkę, lecz przez TikToka, Instagrama i YouTube’a. Idąc dalej, możemy mówić o tzw. searchless discovery: treść trafia do ludzi przez rekomendacje i algorytmy, zanim ci w ogóle pomyślą, że jej szukają. Efekt? Nowe podejście do content marketingu: krócej, dynamiczniej, ale z mocniejszym insightem. A skoro wszyscy produkują treści, uwaga staje się towarem deficytowym. Polubienia i zasięgi to przeszłość – w 2026 r. liczyć się będzie to, ile czasu użytkownik z Tobą zostaje i czy obejrzy Twój materiał do końca. 
4. Presja operacyjna, ROI i niedobór ludzi. Podczas gdy technologie przyspieszają, budżety stoją w miejscu. Marketerzy są pod coraz większą presją, aby udowodnić wpływ na przychody, ale większość z nich przyznaje, że nie potrafi tego zrobić w przypadku PR-u i komunikacji. Do tego dochodzą ograniczenia finansowe (cięcia, cięcia) i kurczenie się ról juniorskich: AI zastępuje prostsze zadania, więc młodzi nie mają, gdzie się uczyć. Efekt? Brak specjalistów, wypalenie i coraz większa luka kompetencyjna. A nawet jeśli strategia jest świetna, to często rozbija się o brak egzekucji. Niewiele zespołów deklaruje, że mają naprawdę jasny plan. Reszta po prostu reaguje na bieżąco.

	Iwona Polak, head of marketing w NapoleonCat.

Tu wyzwań nie brakuje i nie będzie brakować. Tempo zmian często burzy plany i strategie jeszcze zanim zostaną w pełni wdrożone. Jednym z najważniejszych wyzwań będzie ochrona jakości przestrzeni marki. Wciąż zauważalne jest, że spam i hejt pod reklamami potrafią obniżyć efektywność kampanii oraz osłabić decyzje zakupowe. 

Do tego dochodzi rosnąca złożoność zachowań użytkowników. Z naszych badań rynku UK⁴ i obserwacji z Polski wynika, że decyzje zakupowe są dziś rozłożone na wiele punktów styku. Przykładowo kobiety częściej wskazują Instagram jako źródło impulsu zakupowego, a mężczyźni YouTube jako miejsce, gdzie realnie rozumieją działanie produktu. Jednocześnie Facebook nadal zapewnia najwyższą skuteczność reklamową w modelach sprzedażowych.

Wyzwanie polega na tym, aby połączyć te wszystkie punkty w spójny proces. A dodatkowo rosnące koszty pozyskania klienta sprawiają, że firmy muszą lepiej wykorzystywać etap po zakupie, czyli budowanie lojalności i zmniejszanie kosztów akwizycji.

Coraz większym wyzwaniem staną się narzędzia pracy. Marketerzy oraz zespoły odpowiedzialne za social media będą musieli nauczyć się tworzyć i trenować własnych agentów AI. Takich, którzy nie tylko automatyzują pojedyncze zadania, analizują dane czy wykrywają zagrożenia, lecz także potrafią integrować elementy procesów i realnie odciążać zespoły.

Jeżeli jesteś menedżerem, przed Tobą stoi również duże wyzwanie związane z wprowadzaniem takich zmian. Trzeba będzie umiejętnie prowadzić zespoły przez ten proces, aby technologia wzmacniała ich kompetencje, a nie budziła obawy o przyszłość.

Warto też budować bardziej otwartą społeczność marketerów, w której rozmawia się o działaniach takimi, jakie są w rzeczywistości. Prawdziwych, często wymagających, podejmowanych w warunkach dużej zmienności. Przy takim tempie rozwoju platform i technologii wiele decyzji podejmujemy na podstawie najlepszej dostępnej wiedzy tu i teraz. Jednak to, że świat przyspiesza szybciej niż procesy w firmach, sprawia, że nie wszystkie działania przyniosą dokładnie takie rezultaty, jakich się spodziewaliśmy. Dlatego jeszcze ważniejsze staje się dzielenie się wiedzą, wymiana doświadczeń i wzajemne inspirowanie się między zespołami. Dzięki temu łatwiej będzie adaptować się do zmian i rozwijać kompetencje całej branży.

	Pamela Kesner, marketing manager CEE w TERRITORY Influence (Bertelsmann Group).

1. Zgodność regulacyjna przy rosnącej złożoności treści. Regulacje – AI Act, DSA i wytyczne UOKiK –
   stają się codzienną praktyką operacyjną. Wymagają: prawidłowych oznaczeń, kontroli pracy z AI, uporządkowanych praw IP oraz spójności przekazu w kategoriach wrażliwych. Największym wyzwaniem jest zbudowanie procesów, które spełniają wymagania compliance, nie spowalniając działań i nie generują nadmiernych kosztów operacyjnych.
2. Powiązanie działań z wynikiem biznesowym przy ograniczonych budżetach. Dane z Nielsen Annual Marketing Report 2025 wskazują na przesunięcie priorytetów w stronę celów biznesowych – zwłaszcza przy presji budżetowej. W 2026 r. rośnie znaczenie measurement-lite: prostych, czytelnych wskaźników powiązanych z wynikiem (koszt pozyskania koszyka, udział e-commerce, sprzedaż z kodów i linków, koszt pozyskania recenzji). Wyzwanie polega na tym, aby uprościć pomiar bez utraty jakości danych – i aby influencer marketing funkcjonował jako część systemu decyzyjnego, a nie odizolowany kanał.
3. Utrzymanie jakości w środowisku nasyconym syntetycznym contentem. Wzrost wolumenu treści syntetycznych – short-formów i materiałów generowanych masowo – obniża przejrzystość ekosystemu i ryzykuje erozję zaufania. Marki budują przewagę poprzez jakość, kontekst i autentyczność – real-use content od nano/micro, dłuższe formaty wspierające decyzje oraz wykorzystanie AI jako narzędzia nadzoru, nie generatora szumu. Najważniejszym wyzwaniem jest utrzymanie wiarygodności treści przy jednoczesnej presji skalowania działań.

	Justyna Oracz, head of communications w agencji WE!RE FANTASY.

Największym wyzwaniem marketerów w 2026 r. będzie umiejętność mądrego dopasowania się. Kontrola nad przekazem oczywiście pozostanie po stronie marek i nadal będzie potrzebna, ale istotne stanie się to, aby nie próbować na siłę prostować twórców i ich naturalnego sposobu komunikacji. Marketerzy muszą pozwolić influencerom robić to, w czym są najlepsi, bo to oni są ekspertami od własnych społeczności i wiedzą, jak do nich mówić. 

Branża wciąż ma tendencję do bycia tym przysłowiowym „niszczycielem dziecięcych uśmiechów”, kiedy zbyt sztywno narzuca formę i ton komunikacji. W 2026 r. wygrają ci, którzy zrozumieją, że twórca jest partnerem, a nie megafonem. Jeśli dostanie pewien zakres swobody, przekaz nie tylko nie ucierpi, lecz także realnie zyska, bo stanie się bardziej przekonujący i osadzony w jego świecie. 

Gaming, e-sport i marketing sportowy

	Karolina Bąkowska, head of gaming w betteragency.pro.

Największym wyzwaniem dla marketerów w 2026 r. będzie przede wszystkim rosnąca fragmentacja uwagi i kanałów komunikacji. Z perspektywy czysto technicznej ekosystem gamingowy staje się coraz bardziej złożony – każdego roku na rynek trafiają tysiące nowych tytułów, pojawiają się kolejne generacje konsol domowych i przenośnych, rozwija się gaming w chmurze, a modele subskrypcyjne zwiększają rotację gier, w które faktycznie grają użytkownicy. W efekcie jeszcze trudniej będzie znaleźć jedno miejsce czy jedną platformę, która pozwoli dotrzeć do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Kampanie będą wymagały większej precyzji, segmentacji i dopasowania do konkretnych społeczności, a nie do „graczy” jako jednolitej grupy.

Drugim, bardziej zniuansowanym wyzwaniem, będzie rosnące znaczenie AI w marketingu i jednocześnie wyraźna nieufność graczy wobec tej technologii. Sztuczna inteligencja jest dziś najwyraźniej obecnym trendem biznesowym, umożliwia automatyzację, przyspiesza produkcję treści, pozwala optymalizować koszty. Jednak w kulturze gamingowej AI jest raczej postrzegane jako zagrożenie, symbol leniwego designu, generowania treści bez jakości, a nawet potencjalnego zastępowania twórców i artystów.

	Wiktoria Wójcik, co-founder inStreamly, co-CEO New Game +.

1. Deficyt uwagi i zaufania. Badania pokazują, że średni czas aktywnej uwagi dla pokolenia Z przy reklamach online wynosi zaledwie 1,3 s. Co więcej, aż 68% konsumentów uważa tradycyjną reklamę za niewiarygodną. Wchodzimy w środowisko, w którym gracze są wyczuleni na fałsz i – mówiąc wprost – potrafią „zaśmiać się marce w twarz”, jeśli jej komunikat będzie nieautentyczny.
2. Fragmentacja. Gaming to niejednorodne zjawisko – społeczności różnych gier praktycznie się nie przenikają. Mapa przepływu widzów na Twitchu pokazuje wyraźnie odrębne bańki. Marketerzy nie mogą już stosować podejścia „jedna gra = wszyscy gracze”. Wyzwaniem będzie precyzyjna nawigacja po tych mikrospołecznościach i dobór odpowiednich punktów styku (touchpointów) w strategii 360 stopni, zamiast liczenia na masowy zasięg jednym formatem.

	Michał Bartnicki, social media coordinator and creator w FIFA.

W ostatnich latach treści powstają szybciej niż jesteśmy w stanie je konsumować. Dużym problemem jest zatem umiejętność wyróżnienia się i zdobycia uwagi odbiorców.

Z tego powodu presja na tworzenie materiałów czysto rozrywkowych będzie rosła. Już teraz widać to po danych – krótkie formy wideo dominują, a Polacy w social mediach najwięcej czasu spędzają na TikToku. Scrollujemy 30 cm feedu w pięć sekund, spędzamy średnio 1,7 s przy poście, konsumujemy szybko i niedbale. To sprawia, że łatwo wpaść w pułapkę tworzenia pod algorytm i chwilową uwagę, zamiast pracować na trwałą relacją z kibicem.

Do tego dochodzi kwestia konkurencji o czas. Marki sportowe rywalizują nie tylko między sobą, lecz także z platformami streamingowymi, grami czy kulturą. Kibic ma dziś nieograniczony wybór. 

Dlatego najważniejsze będzie mądre łączenie rozrywki z celem marki. Samo tworzenie treści humorystycznych w social mediach nie jest czymś złym, o ile nie zamienia się w pogoń za próżnymi wskaźnikami. Duże liczby są świetne, ale tylko wtedy, gdy stoją za nimi strategia i sens – a nie wyłącznie satysfakcja z rosnącej liczby wyświetleń.

Badania marketingowe i analityka

	Marek Tobota, właściciel Data Tribe.

Wartości, do których deklaracji przyzwyczaiły nas marki w ostatnich latach. Ostatni rok postawił znak zapytania przy wielu deklaracjach. Pytanie, co się stanie z tym dalej. Nie wskazuję tutaj jedynego „słusznego” zestawu wartości, ale zastanawiam się, jak będzie wyglądać ich rola w planowaniu strategii marketingowych i to moim zdaniem jest ciekawe pytanie, na które marketerzy powinni sobie odpowiedzieć w przyszłym roku.

	Adrian Jaskulski, CEO&co-owner Digispo

1. Jak zawsze – obrona czasu i budżetu na badania i eksperymenty w świecie, który oczekuje wyniku „na wczoraj”. W wielu firmach wszystko, co nie daje natychmiastowego zwrotu, jest pierwsze do wycięcia, więc testy i research trzeba umieć sprzedać jako coś, co przełoży się na realne efeky, a nie fanaberię. Rolą marketerów będzie coraz częściej edukowanie zarządu, że brak eksperymentów i badań oznacza tak naprawdę działanie na ślepo i dużo wyższe ryzyko złych decyzji w długim terminie. 
2. Odcięcie się od FOMO na narzędzia (AI, personalizacja, AR) i powrót do podstaw – jaki problem biznesowy rozwiązujemy i jak to zmierzymy. Coraz wyraźniej widać podział na firmy, które budują strategię od oferty, realnych potrzeb klientów i biznesu oraz te, które wdrażają to, co aktualnie jest sexy. Jednocześnie rośnie wyzwanie ze zgraniem ludzi z technologią – zarządy cisną na AI i szybkie efekty, a zespoły są często przytłoczone tempem zmian. Pojawia się rozdźwięk – 72% szefów twierdzi, że bardziej niż rok temu polegają na danych (dzięki AI), ale zgadza się z tym tylko 44% ludzi wykonujących analizy⁵. 

	Maciej Lewiński, Twój BFF od Google Analytics 4.

1. Platformy reklamowe będą kłamać jeszcze głośniej. Meta wskaże 47 konwersji, Google 52, a CRM osiem. W 2026 r. ta różnica będzie jeszcze większa. Kto nie połączy danych – ten płaci za iluzje.
2. Raportowanie end-to-end. Najtrudniejsze nie będzie już „co mierzyć”, tylko „jak to wszystko połączyć, żeby miało sens”.
3. Braki kompetencyjne. Narzędzia są. Dane są. Brakuje tylko ludzi, którzy potrafią przełożyć analitykę na decyzję, a nie na ładny wykres do prezentacji.

Regulacje prawne i cyberbezpieczeństwo

	Ewa Sitarz, adwokat w BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy

W 2026 r. przedsiębiorcy działający w sektorze e-commerce staną przed zmianami regulacyjnymi, które wpłyną na procesy sprzedażowe i zarządzanie produktami. 

W kolejnych akapitach opisuję konkretne zmiany i ich praktyczne konsekwencje.

1. Jednoklikowe odstąpienie. W 2026 r. planowane jest wprowadzenie istotnych zmian dotyczących realizacji prawa odstąpienia od umowy zawartej na odległość za pośrednictwem interfejsu internetowego (np. strony internetowej czy aplikacji mobilnej). Projekt nowelizacji ustawy o prawach konsumenta przewiduje obowiązek wprowadzenia dodatkowego sposobu złożenia oświadczenia o odstąpieniu od umowy – bezpośrednio poprzez funkcjonalność (odpowiedni przycisk) w interfejsie internetowym przedsiębiorcy. Sklepy będą musiały przebudować interfejs i regulaminy tak, aby zapewnić odpowiedni dostęp do realizacji prawa odstąpienia w taki sposób. 
2. Nowy wymiar nadzoru nad bezpieczeństwem produktów. Przepisy rozporządzenia GPSR obowiązują we wszystkich państwach członkowskich UE od grudnia 2024 r., co oznacza, że przedsiębiorcy już od roku powinni wdrożyć wymagania dotyczące bezpieczeństwa oferowanych produktów. Dotychczas jednak brakowało mechanizmów egzekwowania tych przepisów na poziomie krajowym. Projekt nowej ustawy o nadzorze nad ogólnym bezpieczeństwem produktów, która w momencie pisania tego komentarza oczekuje na podpis prezydenta, wyposaża krajowe organy nadzoru rynku oraz organy celne w narzędzia pozwalające skutecznie eliminować z obrotu produkty niebezpieczne. To właśnie realna praktyka kontrolna ujawni ewentualne luki w dotychczasowym wdrożeniu rozporządzenia GPSR przez przedsiębiorców i pokaże, które obszary będą wymagały dopracowania.
3. Cyfrowy paszport produktu – narzędzie realizacji celów ekoprojektu. Cyfrowy paszport produktu (Digital Product Passport) to jeden z kluczowych instrumentów wdrażanych w ramach Rozporządzenia (UE) 2024/1781 w sprawie ekoprojektu dla zrównoważonych produktów (ESPR). W najbliższych latach stanie się on jednym z najważniejszych obowiązków, które bezpośrednio dotkną przedsiębiorców w sektorze e-commerce.  DPP będzie cyfrowym „dowodem osobistym” produktu, zawierającym dane m.in. o pochodzeniu surowców, procesach wytwarzania, możliwościach naprawy czy metodach recyklingu. Pierwszą grupą produktów, dla których DPP stanie się obowiązkowy już na początku 2027 r.,
   są baterie przemysłowe o pojemności powyżej 2kWh, baterie do pojazdów elektrycznych oraz baterie LMT. Kolejne produkty – takie jak tekstylia czy meble – zostaną objęte DPP w następnych etapach realizacji planu ekoprojektowania w okresie 2025–2030.
4. Koniec tanich paczek z Azji. Pod koniec 2025 r. Unia Europejska zapowiedziała przyspieszenie reformy systemu celnego w e-commerce. Od 2026 r. planowane jest zniesienie zwolnienia z cła dla paczek o wartości poniżej 150 euro, co znacząco wpłynie na opłacalność importu tanich produktów z Chin. 

	Kamil Porembiński, ekspert ds. cyberbezpieczeństwa, architekt systemów IT i przedsiębiorca.

Dla marketerów największym wyzwaniem nie będzie samo „zhakowanie”, ale bezpośrednie konsekwencje biznesowe, które z tego wynikają.

1. Przejęcia kont reklamowych. Jesteś łakomym kąskiem, bo posiadasz dostęp do menedżera reklam. W 2024 i 2025 r. widzieliśmy fale ataków, w których przestępcy po przejęciu konta marketingowego puszczali fałszywe reklamy, wydając dziesiątki, a nawet setki tysięcy złotych z podpiętych kart klientów. Jak pokazał jeden z głośnych przypadków agencji marketingowej – strata 500 tys. zł i zablokowanie kont klientów na miesiące to realny scenariusz.
2. Kryzys zaufania przez AI. Marketerzy będą musieli konkurować ze scamem, który wygląda równie profesjonalnie jak ich własne kampanie. Fałszywe sklepy, reklamy wygenerowane przez AI, „fake newsy” – to wszystko zalewa rynek i obniża zaufanie odbiorców do reklam jako takich. 
3. Odpowiedzialność za dane (RODO/AI Act). Prowadzisz kampanie leadowe? Zbierasz dane? Wyciek bazy danych z Twojego systemu (np. przez słabo zabezpieczony formularz) to nie tylko kryzys wizerunkowy, lecz także gigantyczne kary finansowe.

Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️

<sup>1. WARC, 2025.
2. Grupa Dentsu, 2025.
3. Dane pochodzą z raportów Servion Global Solutions, AI Business, Accenture, Fullview, Tidio, Experience Analytics, Hotjar, SparkToro.
4. „How Social Media Shapes Buying Decisions in the UK” – raport NapoleonCat.
5. W. Webster, R. Davis, „The 4 market research trends shaping 2026”.</sup>