Sztuczna inteligencja, mikrospołeczności i nowa definicja autentyczności – to tylko część tematów, które zdominują branżę w 2026 roku. Poznaj opinie ekspertów, którzy w najnowszym „Trendbooku Marketera” analizują kluczowe zjawiska nadchodzących miesięcy. Znajdziesz tu konkretne wskazówki, prognozy i narzędzia, które pozwolą Ci wyprzedzić konkurencję i budować trwałe relacje z klientami. Sprawdź, co musisz wiedzieć już teraz, aby Twoje działania w 2026 roku przyniosły mierzalne efekty.
Swoimi przewidywaniami w 15 obszarach tematycznych podzielili się: Marysia Biernacka, Wojciech Walczak, Aleksandra Potrykus, Anna Gruszka, Mateusz Zabierowski, Angelika Chimkowska, Adrian Gamoń, Michał Skórko, Mateusz Calik, Norbert Uselis, Robert Szewczyk, Marcin Kamiński, Paulina Drwal, Łukasz Majewski, Maja Wiśniewska-Hardek, Agnieszka Szlaska, Katarzyna Dworzyńska, Cezary Dudek, Aleksandra Derc, Ewa Sadowska, Agnieszka Maszewska, Izabela Bohdan-Talmont, Wojciech Popiela, Agata Chmielewska, Mariusz Rylski, Tomasz Burdziński, Rafał Grzegrzółka, Mariusz Nowak, Rafał Nowicki, Monika Buchwald, Paweł Fornalski, Paweł Chodkiewicz, Paweł Paszkowski, Marek Kich, Oskar Lipiński, Paweł Mielczarek, Łukasz Kosuniak, Anna Schabikowska, Agnieszka Wnuk, Krzysztof Marzec, Krzysztof Rajda, Szymon Słowik, Marcin Wsół, Natalia Paciorek, Sylwia Dąbrowska, Anna Ledwoń-Blacha, Iwona Polak, Pamela Kesner, Justyna Oracz, Karolina Bąkowska, Wiktoria Wójcik, Michał Bartnicki, Marek Tobota, Adrian Jaskulski, Maciej Lewiński, Joanna Ryczek, Ewa Sitarz, Kamil Porembiński.
Strategia, inwestycje i zachowania konsumenckie w 2026 r.
Ciężko robić dobry marketing w świecie, w którym tempo zmian przekroczyło ludzką odporność. Konsument nie chce kolejnych bodźców – chce stabilności. Marketerzy muszą więc przestać reagować odruchowo i zacząć działać jak strategiczni architekci: świadomie, precyzyjnie i długoterminowo. Według mnie, w 2026 r. będziemy mogli obserować sporą zmianę, a wśród niej:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Stabilność ponad hałas. Marki przestaną mówić „głośniej” i wrócą do tego, jak robić coś „mądrzej”. Spokój, przewidywalność i klarowna obietnica staną się nową walutą zaufania.
- Siła pokolenia 45+. Najbardziej świadoma i dochodowa grupa przestanie być tłem. Konsumenci 45+ chcą jakości, pragmatyzmu i komunikacji bez infantylizacji.
- Technologia bez magii. AI przestanie być fajerwerkiem. Będzie narzędziem, które upraszcza i wspiera – ale nie wyręcza marketera z myślenia.
- Powrót do prawdziwego insightu. Dane pokażą kierunek, ale dopiero rozmowa z człowiekiem powie „dlaczego”. Badania jakościowe wrócą do gry.
- Lekkość jako potrzeba. W świecie przeciążenia wygrają marki, które dadzą oddech, nie presję: mikroprzyjemności, rytuały, normalność.
- AI jako infrastruktura. AI przestaje być gadżetem, a staje się fundamentem systemów marketingowych: automatyzacja analityki, planowania, segmentacji i zarządzania komunikacją. Najważniejsza zmiana: AI nie zastępuje kreatywności – zastępuje chaos i nieefektywność.
- Powrót do idei i spójności. Rok 2026 to koniec myślenia „format-first”. Marki wracają do centralnych idei i napięć, które porządkują komunikację. Nie Big Idea jako hero spot, ale strategiczny rdzeń, który łączy wszystkie działania.
- Mądrzejszy in-housing. Po erze „all by myself” marki przechodzą w modele hybrydowe: in-house + eksperci on-call + agencje strategiczne. Wewnętrzne studia działają szybciej, ale potrzebują zewnętrznego dystansu.
- Era intensywności, nie częstotliwości. Wygrywa nie ten, kto publikuje najwięcej, ale ten, kto buduje najbardziej rozpoznawalne i zapamiętywalne aktywa. 2026 to rok aktywów, nie formatów.
Uważam, że rok 2026 zostanie zdefiniowany przez trzy fundamentalne zmiany wpływające na strategię detaliczną.
- Hiperpersonalizacja napędzana sztuczną inteligencją przestanie być wyróżnikiem konkurencyjnym, a stanie się podstawowym oczekiwaniem. Konsumenci oczekują dziś spersonalizowanych doświadczeń, dostosowanych do ich zachowań oraz aktualnego kontekstu – i to w czasie rzeczywistym. To wykracza daleko poza podstawowe promocje – chodzi o dostarczanie autentycznej inspiracji i usługi dokładnie w momencie i miejscu, w którym klient dokonuje zakupu.
- Ostateczna konwergencja świata fizycznego i cyfrowego, którą nazywamy ekosystemem „phygital”. Szczególnie w Polsce obserwujemy, że zdecydowana większość przychodów detalicznych nadal przepływa przez sklepy fizyczne. To wymusza, aby przestrzeń tradycyjna była równie inteligentna, responsywna i inspirująca, jak najlepsza aplikacja mobilna. Głównym celem jest tworzenie płynnych przejść, tak aby klient nigdy nie czuł, że przeskakuje między kanałami.
- Retail media naprawdę wyłaniają się jako istotne pole bitwy o budżety reklamowe. Widzimy przyspieszone przechodzenie wydatków cyfrowych do kanału detalicznego. Digital signage przekształca się ze statycznego ekranu w dynamiczną, mierzalną powierzchnię medialną. Detaliści monetyzują teraz swoją fizyczną przestrzeń, oferując setki slotów reklamowych na godzinę, z cenami opartymi na zasięgu i mierzalnym wpływie na sprzedaż.
Dominujące trendy w strategii marketingowej na 2026 r. obejmują przede wszystkim sztuczną inteligencję i automatyzację – marketerzy coraz śmielej korzystają z generatywnej AI w tworzeniu treści i optymalizacji kampanii. Narzędzia te realizują całe ciągi zadań – od researchu po dystrybucję – znacząco skracając time-to-market. Kluczem jest połączenie analityki z kreatywnością, co daje największe korzyści firmom, które potrafią sprawnie zarządzać tym połączeniem. Konstruowane przez pracowników agenty AI stają się prawdziwymi asystentami, znacznie skracając czas pracy potrzebny na analizę danych. Firmy muszą więc inwestować w szkolenia zespołów z zakresu data science, obsługi AI czy choćby prompt engineeringu.
Nie należy zapomnieć o ekspansji retail mediów i łączeniu kanałów – reklama oparta na danych sprzedawców stała się ważnym filarem budżetów marketingowych. Dzięki nim reklamodawcy łączą intencję zakupową z możliwością atrybucji i sygnałami first-party. Nic dziwnego, że 35% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w retail media w 2026 r, bo odpowiadają one na potrzebę inkrementalnych wzrostów i odpowiedniej komunikacji w miejscu sprzedaży.
Nie zanika też connected TV i nowe formaty wideo. Marki wykorzystują personalizowane i kontekstowe formaty, a kampanie na CTV coraz częściej są mierzone przez pryzmat efektów sprzedażowych, dzięki danym z przejścia na stronę zakupową poprzez kod QR. Do tego dochodzą privacy-first, brand safety i zmiany w pomiarze efektywności. W obliczu zaostrzających się regulacji prywatności (jak ograniczenia cookies 3rd party) i nowych sposobów konsumpcji treści (np. odpowiedzi AI w wyszukiwarkach, które zmniejszają ruch na stronach) marketerzy muszą przewartościować modele pomiaru.
Rok 2025 przyniósł zwrot ku starym metodom, takim jak marketing mix modeling (MMM) i eksperymenty incrementality, aby uniezależnić pomiar od ciasteczek i niestabilnych sygnałów cyfrowych. W 2026 r. takie „privacy-durable” strategie pomiarowe staną się standardem – krótsze okna atrybucji, więcej modelowania konwersji i testów A/B, integracje serwerowe (np. server-side tracking, API konwersji) oraz maksymalne wykorzystanie danych własnych.
Ważna jest także integracja kanałów i mikrospołeczności influencerów. Konsumenci poruszają się płynnie między kanałami online i offline, a wyzwaniem dla marek jest zapewnienie spójnego doświadczenia oraz obecności tam, gdzie jest uwaga odbiorcy. Trend „sofa to store” oznacza łączenie przekazu od reklam CTV, poprzez social media, aż po ostateczny zakup w sklepie lub poprzez live commerce. W tym kontekście rośnie znaczenie mikrospołeczności i twórców – zamiast masowych kampanii dla każdego, marki angażują niszowe społeczności i influencerów, budując autentyczne relacje. W 2026 r. wydatki na content tworzony z twórcami (creator content) także wzrosną, ale marki będą oczekiwać twardych wyników i ROI z tych inwestycji.
>> Czytaj także: Największe wyzwania dla marketerów w 2026 r. okiem autorów „Trendbooka marketera”
Branding i personal branding
Branding w 2026 roku będzie jeszcze bardziej zorientowany na świadomość, autentyczność i technologiczną integrację. Konsumenci oczekują od marek nie tylko produktów czy usług, lecz przede wszystkim postawy – odpowiedzialnej, inkluzywnej i zaangażowanej społecznie. Dlatego, coraz większego znaczenia nabiera koncept brand as a citizen, czyli marki jako aktywnego uczestnika życia społecznego i kulturalnego. Przyszłość należy do marek, które potrafią nie tylko mówić o wartościach, lecz także realnie wcielać je w życie.
Rozwój sztucznej inteligencji wprowadzi nowe standardy personalizacji, zarówno w komunikacji, jak i w projektowaniu doświadczeń marki. Przykładowo dynamiczne identyfikacje wizualne, reagujące na dane kontekstowe w czasie rzeczywistym, mogą stać się standardem w środowiskach cyfrowych. Z kolei AI wspierająca strategię marki pozwoli tworzyć bardziej dopasowane, inkluzywne i skalowalne treści.
Kolejnym wyraźnym trendem będzie design system thinking w skali globalnej. Szczególnie istotne dla marek działających w różnych kulturach i na wielu rynkach. To już nie tylko narzędzie wizualne, lecz także kompleksowe podejście do zarządzania marką w sposób spójny, a jednocześnie elastyczny lokalnie
Po zachwycie technologią, wracamy do korzeni i tworzenia treści z sensem, a nie tylko z ChatGPT czy innym LLM. I tutaj wskazałabym na dwa elementy:
- Autentyczność w kontrze do AI. Zapewne każdemu zdarzyło się czytać post, który brzmiał tak idealnie, że aż plastikowo. W 2026 r. „ludzki błąd”, a raczej człowieczeństwo staje się walutą zaufania. Nagranie bez makijażu, szczere przyznanie się do porażki – to aktywuje oksytocynę, hormon przywiązania. Ludzie nie chcą awatarów, chcą drugiego człowieka.
- Ekspert od wąskiej specjalizacji, a nie „od wszystkiego”. Wygrywają ci, którzy potrafią nazwać konkretny problem i go rozwiązać. Jeśli jesteś „trenerem biznesu”, to teraz warto jeszcze bardziej wskazać na specjalizację i rozwiązanie. Jestem „trenerem, który uczy introwertycznych liderów przemawiać publicznie” – taki komunikat pozwoli skuteczniej przebijać się przez zalew zarówno ekspertów, jak i treści.
W 2026 r. technologia, a zwłaszcza sztuczna inteligencja, wciąż będzie grać pierwsze skrzypce, ale to radykalny zwrot ku człowiekowi stanie się najsilniejszym wyróżnikiem. Nie chodzi o odrzucenie AI, lecz o to, aby stać się dla niej widocznym, otwartym, ludzkim.
Human-first jako standard. W obliczu zalewu syntetycznych treści autentyczność przestaje być hasłem – staje się walutą. Marki i eksperci, którzy zdejmą pancerz i pokażą prawdziwą twarz, czasem nieidealną, ale żywą, będą wygrywać. AI może być tłem, a człowiek figurą, która przyciąga uwagę.
Slow marketing i immersyjność. Cyfrowe zmęczenie narasta. Coraz więcej marek zwolni, wybierając jakość relacji ponad liczbę bodźców. Zamiast walki o codzienny zasięg, pojawi się nacisk na społeczności, treści evergreen i wielozmysłowe doświadczenia, które budują zaufanie na lata.
Selektywna sława. Kończy się presja bycia znanym dla wszystkich. Rosną nisze i mikrospołeczności. Sukcesem nie jest milion przypadkowych obserwujących, lecz bycie autorytetem dla właściwych ludzi – tych, z którymi naprawdę chcemy (powinniśmy) współpracować.
AI i nowe technologie w marketingu
W 2026 r. dużą rolę odegra wideo AI. Już teraz pojawiają się narzędzia, które potrafią wygenerować bardzo ładne reklamy i krótkie materiały marketingowe. W przyszłym roku będzie to jeszcze mocniej widoczne. Firmy zaczną tworzyć reklamy i content bez studia nagraniowego i bez kamerzysty. Wystarczy dobrze opisany pomysł i kilka prób, żeby AI wygenerowała materiał, który wygląda profesjonalnie i faktycznie przyciąga uwagę.
Drugim kierunkiem będą automatyzacje wspierane AI, które przejmą część pracy marketingu i sprzedaży. Mam na myśli procesy, które działają w tle. Ustawiamy je raz i od tej pory działają same. Już dziś widać, że firmy potrzebują takich rozwiązań, bo oszczędzają czas i pozwalają tworzyć treści lub oferty dużo szybciej niż ręcznie.
Rok 2026 to moment, w którym marketing przestanie opierać się wyłącznie na danych z narzędzi typu GA4. Marketerzy zaczną korzystać z rozwiązań mierzących widoczność marki w AI, bo już dziś wiadomo, że 1–3% ruchu raportowanego jako „AI” w analityce to jedynie wierzchołek góry lodowej3. Większość interakcji odbywa się poza wyszukiwarką – w ChatGPT, Gemini, Meta AI, Grok, Perplexity, Claude – i wpada następnie najczęściej do „direct”, którego firmy nie potrafią poprawnie interpretować.
Drugim dominującym trendem będzie mierzenie jakości ruchu, a nie tylko jego ilości. Nowe narzędzia analityczne i modele atrybucji pozwolą rozumieć, kto naprawdę odwiedza stronę i jaką wartość niesie.
W 2026r. marketerzy będą też musieli szybciej adoptować się do zmian modeli AI. To już nie są aktualizacje raz w roku, ale ciągłe zmiany. Zwyciężą ci, którzy zrozumieją, że obok SEO pojawił się nowy, równoległy kanał: pozycjonowanie w AI (AISO/AI Search Optimization, GEO). Duże marki już dziś inwestują w widoczność w modelach AI, bo widzą, że to przestrzeń, w której można realnie budować przewagę rynkową.
W 2026 r. zaobserwujemy masowe (czasem wręcz przesadne) wdrażanie AI do każdego procesu. Patrząc na sektor MŚP, przewiduję nacisk na pełną automatyzację codziennych zadań. Mowa tu o automatycznym kwalifikowaniu leadów na bazie danych z formularzy, historii rozmów czy rejestrów KRS.
Standardem stanie się inteligentny lead generation, bazujący na zautomatyzowanym „obserwowaniu” potencjalnych klientów i przygotowywaniu ich pod sprzedaż – handlowiec otrzyma gotowy raport i draft e-maila.
Nie uważam, aby ten rok był skupiony na nowych, przełomowych trendach. Będzie to raczej kontynuacja działań z lat poprzednich, ale na znacznie większą skalę – z lepszym zrozumieniem „co, po co i jak”.
Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️
W 2026 r. AI przestanie być „gadatliwym czatem”, a stanie się autonomicznym współpracownikiem. Istotnym trendem będzie uproszczenie i standaryzacja komunikacji między agentami czy asystentami AI.
Widzę ogromny potencjał w rozwoju serwerów MCP (Model Context Protocol). To standard, który pozwala cyfrowym pomocnikom porozumiewać się ze sobą i obsługiwać zewnętrzne aplikacje w jednym, uniwersalnym języku. Dzięki MCP przestaniemy być „mikromanadżerami” botów, a staniemy się zarządcami floty agentów wykonujących złożone zadania w tle.
Kolejny trend to demokratyzacja technologii – narzędzia takie jak Claude Code czy Cursor wyjdą z niszy programistycznej. Choć terminal może przerażać marketerów, staje się potężnym orężem, pozwalając budować własne mikronarzędzia bez bycia senior developerem. Mamy tu do czynienia z realnymi agentami, którzy wykonują operacje na naszym komputerze w tle, co całkowicie zmienia definicję „współpracy” z AI.
- Ruch botów zamiast ruchu ludzi. W 2026 r. nastąpi ogromny spadek ruchu użytkowników na stronach internetowych na rzecz botów. W uproszczeniu: powstaje zupełnie nowa warstwa internetu, w której działa ogromna liczba botów, w tym ich nowe kategorie – asystenci i agenty AI działający w imieniu ludzi. ChatGPT czy Claude są właśnie takimi asystentami. Przykład: człowiek prosi o streszczenie artykułu, więc ChatGPT „wchodzi” na stronę, pobiera treść i wyświetla gotowe streszczenie. Ten ruch aktualnie nie jest monitorowany przez narzędzia analityczne typu GA4, ale wejścia są. Co więcej, ruch ten astronomicznie szybko rośnie. Według moich statystyk już dzisiaj co dwudziesta osoba, która odwiedziła naszą stronę, nawet jej nie widziała – zrobił to za nią ChatGPT albo inny asystent AI.
- Od generatywnej AI do agentów AI. Po tym, jak zachłysnęliśmy się generatywną sztuczną inteligencją, nadeszła pora na realne działania. Ewidentnie przechodzimy z fazy eksperymentowania do etapu wdrażania. Agenty staną się bardziej przydatne, bo będą już zdolne do wykonywania wielu działań za ludzi, co zwiększy zadowolenie użytkowników i klientów (lepsza i szybsza realizacja, wykonanie zawsze na czas itd.).
- Agent jako konsument. Aktualnie asystenci i agenty AI dostarczają użytkownikom głównie informacje, ale jest prawie pewne, że w 2026 r. zaczną już generować konkretne konwersje! To znaczy, że ChatGPT albo inny agent nie tylko doradzi, ale też wyświetli gotowy produkt, a nawet zamówi go w imieniu klienta.
- Od pojedynczych agentów do systemów wieloagentowych. Technologie, na których bazowały do tej pory agenty AI, okazały się niewystarczającym rozwiązaniem nawet dla średniozaawansowanych zadań. Rozwój technologii pozwala jednak już dzisiaj w prosty sposób tworzyć bardziej wydajne i stabilniejsze rozwiązania – systemy wieloagentowe, które będą królowały w 2026 r.
Skuteczna komunikacja i PR
W 2026 r. marki będą komunikować się nie tylko z ludźmi, lecz także z agentami AI. Już 24% użytkowników korzysta z asystentów zakupowych4, dlatego coraz więcej decyzji będzie zależało od tego, jakie informacje modele potrafią odnaleźć i poprawnie zrozumieć. Treści muszą być przedstawione jasno, konkretnie i w sposób uporządkowany, tak aby AI mogła je dobrze odczytać. Jednocześnie komunikacja wciąż potrzebuje emocji i kontekstu, bo choć technologia może podpowiadać, to ostateczny wybór zawsze należy do człowieka.
Wzrosną też oczekiwania wobec inkluzywności. 65% osób deklaruje, że ceni marki promujące różnorodność5. To wyraźny sygnał, że dostępność, reprezentacja i realne działania zaczynają decydować o tym, jak marka jest postrzegana i czy jest na nią miejsce w „koszyku zakupowym”.
Zmienia się też architektura komunikacji. Firmowe profile gubią zasięg, a odbiorcy przenoszą się do mniejszych społeczności, w których łatwiej o faktycznie przydatne i osadzone w kontekście informacje. Rekomendacje z takich miejsc mają siłę osobistych poleceń. Dlatego treści tworzone przez marki powinny pojawiać się nie tylko na ich własnych profilach, lecz także tam, gdzie ludzie najczęściej szukają odpowiedzi: w mikrospołecznościach, newsletterach, rekomendacjach AI i głosach ekspertów.
Równolegle wzrasta znaczenie Employee Advocacy. Ludzie są dziś naturalnym nośnikiem wiarygodności. Ich treści lepiej rezonują, generują większe zaangażowanie i są premiowane algorytmicznie. Z tego powodu w 2026 r. to człowiek – pracownik, lider, ambasador marki – będzie istotnym elementem strategii, łączącym to, co zrozumiałe dla AI, z tym, co porusza odbiorców.
Największą zmianą będzie rozwój AI, która przestaje być dodatkiem, a staje się nową infrastrukturą widoczności marek – wpływa na SEO, zachowania odbiorców i wyniki wyszukiwań generatywnych, dlatego coraz więcej treści będzie tworzonych z myślą o GEO – Generative Engine Optimization.
Rosnąć będzie znaczenie autentycznych komunikatów – głosu liderów, pracowników i ekspertów – oraz storytellingu prowadzonego równolegle w wielu kanałach. Globalne trendy wskazują, że to właśnie zaufanie, spójność i wartości będą najsilniej kształtować reputację marki.
Ponieważ zjawisko dezinformacji rośnie wykładniczo, organizacje zaczną inwestować w odporność informacyjną i własne systemy fact-checkingu.
W rezultacie PR umocni swoją pozycję jako kluczowy partner zarządów, odpowiedzialny za reputację, zarządzanie ryzykami i długofalowy kierunek komunikacji.
Z tegorocznego badania SMSAPI dotyczącego Black Friday jasno wynika, że rok mobile naprawdę nadszedł. Smartfon towarzyszy konsumentom na każdym etapie zakupu – od odbioru ofert, przez porównywanie produktów, aż po płatność. Dla marek oznacza to konieczność przejścia na prawdziwe mobile-first, nie tylko w UX, lecz także w całej komunikacji.
W 2026 r. istotne będzie dopasowanie działań do małych ekranów – social mediów, YouTube’a, wyszukiwarki, SMS-ów, e-maili, a także aplikacji, z których korzystamy najczęściej, takich jak Gemini czy ChatGPT. To właśnie tam zaczyna się nowa rywalizacja o uwagę użytkownika.
Dlatego SEO ewoluuje w GEO (generative engine optimization), a marketerów czekają porządki w treściach i strukturze stron. Generatywna AI szybko wyłapuje nieaktualne materiały, które nadal są źródłem wiedzy dla modeli.
W tym kontekście rośnie znaczenie RCS, który staje się naturalnym etapem rozwoju mobile marketingu. To format, który łączy zasięg SMS-a z doświadczeniem aplikacji i idealnie wpisuje się w oczekiwania użytkowników mobilnych.
Komunikacja i PR w 2026 r. będą wymagały jednocześnie technologicznej biegłości i głębokiej empatii. Marki, które połączą innowację ze spójnym storytellingiem, a analitykę z autentycznością, zbudują przewagę trudną do przebicia.
W komunikacji dominować będzie autentyczność wspierana przez zaawansowane narzędzia analityczne. Marki będą coraz częściej korzystać z generatywnej sztucznej inteligencji i paradoksalnie borykać się z tym, jak tę autentyczność zachować. Nic nie zastąpi dobrze poukładanej strategii, spójności działań, a praca z zaufaną, doświadczoną agencją pozwoli działom komunikacji zwiększać ich efektywność.
Dominujący trend to hiperpersonalizacja – nie tylko treści, lecz także formatu i momentu komunikacji. Marki dążą do tego, aby użytkownik otrzymał przekaz w odpowiednim kontekście – dopasowany do jego nastroju, potrzeb i aktualnej ścieżki decyzyjnej.
Kolejnym silnym kierunkiem będzie komunikacja immersyjna. Wzrasta rola formatów łączących świat fizyczny i cyfrowy – interaktywne wydarzenia hybrydowe, personalizowane doświadczenia live. Dla marek oznacza to konieczność myślenia o komunikacji nie tylko w kategoriach treści, lecz także budowania wielozmysłowych doświadczeń. Rośnie rola eventów, które uruchamiają komunikację i są katalizatorem szerokozasięgowych działań marki.
PR w 2026 r. jeszcze mocniej odklei się od „obsługi mediów” i wyląduje tam, gdzie od dawna powinien być – przy stole zarządów. Wszystkie poważne raporty pokazują to samo: najszybciej rosnącymi obszarami są corporate reputation i doradztwo strategiczne, a nie klasyczne media relations. Jednocześnie technologia – zwłaszcza AI – staje się stałym elementem warsztatu, a nie ciekawostką do prezentacji na konferencjach.
- AI jako infrastruktura komunikacji, a nie generator treści. Już dziś około 3/4 agencji na świecie deklaruje, że zintegrowało narzędzia AI z codzienną pracą, a prawie połowa liderów uważa „biegłość w AI” za najważniejszą kompetencję PR-owców na kolejną dekadę1. AI będzie wspierać nas w analizie nastrojów, segmentacji odbiorców, wczesnym wykrywaniu kryzysów, budowaniu scenariuszy „what if” i mierzeniu efektów, a nie tylko w pisaniu postów. Jednocześnie rośnie świadomość ryzyka (deepfake’ów, halucynacji, automatycznej produkcji śmieciowego contentu), co wymusza poważną rozmowę o governance, zasadach korzystania z AI i o tym, kto ostatecznie odpowiada za komunikat.
- PR jako tarcza reputacyjna w świecie chaosu informacyjnego i geopolitycznej huśtawki. Dezinformacja jest dziś wskazywana jako główne wyzwanie etyczne branży. W praktyce oznacza to, że dział komunikacji musi umieć nie tylko reagować na kryzysy, ale też projektować systemy wczesnego ostrzegania, procedury fact-checkingu i scenariusze na sytuacje, których jeszcze wczoraj nie było w żadnym podręczniku – od ataków botów po generowane przez AI filmy „z prezesem”, który nigdy nic takiego nie powiedział. W Polsce dobrze to widać choćby po kampanii Ministerstwa Cyfryzacji i NASK „Nie bądź internetowym trollem”, która edukuje o mechanizmach dezinformacji, wykorzystując jednocześnie AI do budowania baśniowo-groteskowego świata trolli.
- Powrót do reputacji i celu, ale bez naiwności. Firmy wciąż inwestują w ESG, komunikację wokół celu i odpowiedzialność społeczną, ale po okresie „purpose-washingu” jest znacznie mniej miejsca na udawanie. W Polsce nagradzane kampanie – jak „Nawet Stańczyk z obrazu Matejki znalazł czas na Dzień na U” Fundacji Rak’n’Roll i Nationale-Nederlanden czy „Żałoba 146 rodzin” o traumie rodzin ofiar wypadków drogowych – pokazują, że wygrywa autentyczność, długofalowość i praca na realnym problemie społecznym, a nie jednorazowy „stunt” na LinkedInie.
- Pomiar i analityka reputacji, wzmocnione przez AI. Coraz więcej klientów stawia „poprawę/ochronę reputacji” wyżej niż krótkoterminową sprzedaż, ale jednocześnie oczekuje twardych danych – od wpływu PR na biznes po analitykę zachowań odbiorców. To będzie wymuszać łączenie danych PR-owych, marketingowych i sprzedażowych w jeden obraz, zamiast udawania, że zasięg publikacji rozwiązuje temat.
- Odpowiedzialne przywództwo komunikacyjne. W świecie, w którym granica między komunikacją polityczną a biznesową dramatycznie się zaciera, to PR-owcy mają odwagą i obowiązek mówić „nie” – klientom, zarządom, liderom, którzy chcą pójść w kierunku komunikacji cynicznej, manipulacyjnej czy zwyczajnie nieuczciwej. 90% liderów branży przyznaje, że to właśnie agencje powinny odradzać klientom działania nieetyczne – i ten wątek w 2026 r. tylko zyska na znaczeniu.
Stajemy przed ciekawym paradoksem. Digital w 2026 r. będzie jednocześnie najtrudniejszym i najbardziej fascynującym środowiskiem pracy, z jakim mieliśmy do czynienia. Kluczowym słowem będzie „przesyt”. Ilość treści generowanych, nie tylko przez ludzi, lecz przede wszystkim przez modele syntetyczne, osiągnie masę krytyczną, co wymusi na markach nową dynamikę i sprawi, że digitalu będzie znacznie więcej.
Z jednej strony zobaczymy postępującą hiperpersonalizację. To już nie będzie proste „Cześć [Imię]” w mailingu. Mówimy o dynamicznym contencie, który tworzy się w czasie rzeczywistym, dopasowując nie tylko ofertę, lecz także i ton komunikacji, a nawet warstwę wizualną do momentu, w którym jest odbiorca.
Z drugiej strony – i to jest ten ciekawy kontrtrend – spodziewam się, że część marek (zwłaszcza tych trendsetterskich i aspiracyjnych) zacznie grać w „cyfrowe spowolnienie”. Marki te będą zachęcać do „odłączenia się”, do jakościowego, a nie ilościowego kontaktu. Nie oznacza to rezygnacji z walki o uwagę, lecz zmianę zasad gry – nawet jeśli wciąż funkcjonujemy w warunkach dużej konkurencyjności i presji na wyniki.
Rok 2026 to też ciąg dalszy wielkiej debaty: AI-generated vs human-crafted. Nie sądzę, byśmy osiągnęli tu rozejm. Rynek podzieli się raczej na dwa nurty – masowy, oparty na efektywności AI, oraz butikowy, gdzie „czynnik ludzki” będzie certyfikatem jakości.
(D)OOH i retail media
Coraz bardziej zaawansowane badania mobilności, pomiary z wykorzystaniem sensorów i analizy natężenia ruchu pozwalają precyzyjnie określić, jakie grupy faktycznie korzystają z danej przestrzeni. To już nie są uogólnione estymacje – to dane, które pokazują realne zachowania mieszkańców i umożliwiają kierowanie przekazów do odbiorców dokładnie tam, gdzie rzeczywiście są.
W 2026 r. digital w outdoorze będzie jeszcze mocniej przesuwał się w stronę kontekstu, a nie tylko ekranów. Kontekst oznacza spojrzenie na kampanię z perspektywy życia ludzi. Jeszcze kilka lat temu istotne było pytanie: „Gdzie stoi ekran i ile ma pikseli?”. Obecnie ważniejsze staje się: Co dzieje się wokół tego ekranu? Kto tam jest? W jakim momencie dnia? W jakiej intencji?
Prace nad nową uchwałą krajobrazową w Warszawie oznaczają wyraźny zwrot w kierunku spójnych, dobrze zakomponowanych formatów – również cyfrowych – które respektują charakter przestrzeni. Uchwała nie zatrzyma DOOH, ale wymusi jego wpasowanie w tkankę miejską.
W 2026 r. mocniej wybrzmią zjawiska, które już dziś kształtują cyfrowy marketing, ale będą one obarczone większą świadomością ryzyk, paradoksów i konsekwencji. Digital i Digital OOH będą przenikać się jeszcze intensywniej, bo marki szukają z jednej strony zasięgu i efektywności, a z drugiej formatów odpornych na regulacje i zmęczenie odbiorców.
Kontekst. W erze post-cookies rośnie znaczenie komunikacji opartej na miejscu, czasie i intencji. Digital OOH świetnie w to wchodzi – bez naruszania prywatności – ale im więcej wykorzystujemy danych przestrzennych, tym bardziej musimy uważać na ich etyczne zastosowanie. Trafność nie może zamieniać się w nadinterpretację.
AI jako partner, nie zachwyt. Sztuczna inteligencja będzie coraz częściej optymalizować kampanie i dobierać moment emisji, ale to rodzi odpowiedzialność – automatyzacja może pomóc, ale może też wzmocnić błędne decyzje, jeśli opiera się na złych sygnałach. W 2026 r. AI będzie dawała przewagę tylko tym, którzy rozumieją jej ograniczenia.
Odpowiedzialna obecność w przestrzeni. Outdoor będzie częściej wybierany jako medium zasięgowe, miejskie i nienaruszające prywatności. Jednocześnie wzrośnie presja na to, aby komunikacja wnosiła wartość do otoczenia, zarówno wizualną, jak i społeczną. Efektywność będzie musiała iść w parze z odpowiedzialnością.
To rok, w którym media digitalowe – także DOOH – będą zarówno bardziej zaawansowane, jak i bardziej świadome. Przyszłość nie jest już tylko obietnicą technologii, lecz kombinacją technologii, etyki i zaufania odbiorców
Na rynku cyfrowej reklamy zewnętrznej DOOH będzie to na pewno obserwowanie, poszukiwanie i implementacja nowych, innych, lepszych rozwiązań technicznych. Rozumiem przez to zarówno jakościowe ekrany, jak i narzędzia do efektywnego planowania i gospodarowania budżetem reklamodawców – to perspektywa zmian po stronie dostawców. Liczymy jednak również na ewolucję podejścia do reklamy cyfrowej po stronie klientów – projektowania, kreacji, planowania niestandardowych akcji.
CX, UX i obsługa klienta
W nadchodzącym roku warto zwrócić uwagę na szerokie podejście do CX i UX oraz angażowanie współpracowników z różnych działów do projektowania doświadczeń oraz egzekwowania najwyższych standardów. Swoją rolę ma do odegrania marketing, jak również działy obsługi klienta, zarządy, działy sprzedaży, itp. Każdy, kto ma jakikolwiek kontakt z klientem powinien być świadomy celów, obowiązków i wpływu własnej pracy na efekt doświadczeń.
Myślę, że personalizacja będzie się dalej pogłębiać, a w sieci coraz wyraźniej widoczne staną się rekomendacje i komunikaty dynamicznie zmieniające się w czasie rzeczywistym. Coraz częściej w kreowaniu UX i podczas odbioru doświadczeń będzie rosło znaczenie AI, co wywoła jednak kolejną istotną potrzebę. Będzie to umiejętne łączenie cech ludzkich z technologią, zachowanie empatii, transparentności i bezpieczeństwa. AI należy wkomponować w działania w sposób przyjazny i bezpieczny. Multimedialność, łączenie form tradycyjnych z tymi nowoczesnymi, przekazy szybkie, lekkie i konkretne, podane jednocześnie w ciekawy sposób będą szczególnie pożądane.
Poszukiwanie sposobów skutecznej monetyzacji obszaru wyszukiwania z pomocą AI, obecnie poprzez wprowadzenie reklam i obsługi zakupów (testowane na razie tylko w USA) – to może być mega ciekawy, nowy obszar do prowadzenia kampanii.
Będzie to też rok dużej weryfikacji bańki AI. Czas na odpowiedź na pytanie, co naprawdę udaje się uzyskać z inwestycji w te narzędzia.
Dalej – dostępność. Pomimo zmian prawnych, temat nadal jest w powijakach. Mnóstwo firm nie wie, jak się do tego zabrać, inne nie mają zasobów i kompetencji do realizacji tych wytycznych. Jest tu sporo pracy i wyzwań, ale idziemy w dobrą stronę.
W obszarze tworzenia interfejsów ciekawy jest Liquid Glass od Apple. Spadło na niego sporo krytyki, ale nie sposób odmówić mu uroku. Na pewno jest tu potencjał do twórczych rozwiązań.
Przeczuwam, że rok 2026 to będzie era Agentic AI i strategii Total Experience (TX), co oznacza, że:
- Wchodzimy w etap, gdzie AI nie tylko „rozmawia”, lecz także realizuje zadania w systemach (np. procesuje zwroty, zmienia rezerwacje).
- Jedna, spójna warstwa doświadczenia łącząca klienta, pracownika, partnerów i technologię jest oparta na płynnym przepływie zamiast tworzenia silosów działów.
Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży
Rok 2026 przyniesie dalszy rozwój programów lojalnościowych i działań motywacyjnych w segmencie B2B. Coraz więcej firm postrzega je nie jako dodatki do strategii marketingowej, lecz jako realne narzędzia wpływające na wzrost sprzedaży oraz budowanie trwałych relacji z partnerami handlowymi. Równolegle rosną oczekiwania wobec tych działań – liczy się prostota, szybkość wdrożenia i pełna mierzalność efektów.
Kluczowe kierunki rozwoju w 2026 roku to:
- Lepsze dopasowanie do zachowania uczestników. Firmy coraz sprawniej analizują dane sprzedażowe, wykorzystując je nie tylko do naliczania punktów, lecz także do wyznaczania indywidualnych celów oraz rekomendowania działań zwiększających wyniki. Programy punktowe nadal cieszą się popularnością, jednak dziś są znacznie bardziej elastyczne i silniej osadzone w danych.
- Automatyzacja, cyfryzacja procesów i sztuczna inteligencja. Przetwarzanie dokumentów, weryfikacja zgłoszeń, a także naliczanie premii w czasie rzeczywistym stają się standardem. Szczególnie dynamicznie rośnie obszar świadczeń pieniężnych, gdzie karty przedpłacone umożliwiają szybkie i powtarzalne rozliczenia. Ograniczenie manualnych zadań zmniejsza liczbę błędów i obniża koszty operacyjne. Niezbędne jest śledzenie aktualnych możliwości sztucznej inteligencji, analiza ich przydatności i adaptacja na potrzeby prowadzonych działań.
- Integracja działań. Zamiast oddzielnych konkursów, promocji i programów punktowych, coraz więcej firm integruje je w jeden, spójny system. Osadzenie działań na wspólnej platformie, ułatwia analizę efektów, kontrolę budżetu oraz prowadzenie jednolitej komunikacji z partnerami.
Jeśli miałbym wskazać jeden istotny trend na 2026 r., byłaby to walka o uwagę uczestnika. Programów lojalnościowych jest coraz więcej, ale zaangażowanie nie rośnie, dlatego elementy grywalizacji stają się niezbędne – to dziś najskuteczniejszy sposób na budowanie powtarzalnych zachowań.
W 2026 r. zobaczymy więcej programów, które wykorzystują elementy takie jak: misje zakupowe, wizualizacje progresji, modele statusowe czy krótkich „dopaminowych” aktywacji, które zwiększają zaangażowanie emocjonalne.
AI będzie oczywiście ważne, ale w praktyce głównie jako rozsądna automatyzacja i personalizacja. Moim zdaniem generatywne AI pozostanie w 2026 r. raczej polem do testów i eksperymentów niż realną przewagą konkurencyjną.
- Personalizacja treści – klienci coraz bardziej doceniają wartość spersonalizowanych doświadczeń zakupowych. Oczekują dopasowanych ofert zamiast ogólnych komunikatów, które nie trafiają w ich potrzeby.
- Loterie w aplikacjach mobilnych – z punktu widzenia uczestnika są najprostsze i najbardziej atrakcyjne, z puntu widzenia marketera – najbardziej efektywne.
- Loterie instant-win czyli natychmiastowe wygrane – uczestnicy chcą od razu sprawdzać wyniki i jeszcze szybciej otrzymywać nagrody, dlatego popularność nagród elektronicznych nadal będzie rosła
Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️
Event marketing
W 2026 r. branża eventowa będzie pod silnym wpływem zrównoważonego podejścia do produkcji wydarzeń. ESG przestanie być dodatkiem a stanie się standardem oczekiwanym przez marki i uczestników. Jako agencja posiadająca certyfikat EcoVadis, widzimy wyraźnie, że transparentność ekologiczna będzie istotnym kryterium wyboru partnerów w przetargach.
Drugi dominujący trend to eventy odpowiedzialne klimatycznie, rozliczane pod kątem śladu węglowego. Jako pierwsza agencja eventowa w Polsce, która dołączyła do globalnego programu Ad Net Zero, mamy poczucie, że za chwilę neutralność klimatyczna eventów stanie się normą – podobnie jak dziś normą jest raportowanie CSR.
Do tego dojdzie większa rola technologii – AI, automatyzacji i narzędzi optymalizujących produkcję eventów. Ich zadaniem nie będzie jednak zastępowanie emocji, lecz wspieranie ich i sprawianie, aby proces produkcyjny był bardziej efektywny.
W branży eventowej widzimy wyraźnie rosnące oczekiwania zarówno naszych klientów, jak i uczestników wydarzeń. Klienci chcą budować przywiązanie do brandu poprzez emocjonalne zaangażowanie gości. Naszą odpowiedzią na to jest tworzenie eventów w oparciu o storyfeeling zamiast storytellingu – żeby każdy mógł przeżywać narrację marki własnymi zmysłami, a nie o niej tylko słuchać.
Kończy się też era „eventów dla wszystkich”. Teraz każdy uczestnik konferencji czy wyjazdu incentive chce czuć się, jakby agenda była uszyta właśnie dla niego. Sama technologia przestaje być atrakcją dla gości. Zostaje w tle i jest narzędziem, dzięki któremu budujemy emocje i zwiększamy dopasowanie wydarzeń do oczekiwań uczestników.
Kolejną istotną kwestią będzie ewolucja oczekiwań dotyczących zrównoważonego rozwoju. Nie wystarczy już być neutralnym węglowo czy unikać plastiku – to stało się higieną pracy. W 2026 r. marki będą oczekiwać wydarzeń, które zostawiają pozytywny, trwały ślad w lokalnej społeczności i ekosystemie.
- Phygital 2.0. Połączenie świata realnego i cyfrowego stanie się płynne. Technologia przestanie „robić show”, a zacznie naturalnie wspierać doświadczenie uczestnika.
- Personalizacja jak algorytm. Warto tworzyć wydarzenia, które reagują – ścieżki, treści i interakcje dopasowane do mikropotrzeb uczestnika, a nie jednego wspólnego scenariusza.
- Mniej bodźców, więcej jakości. Eventy odchodzą od „przestymulowanego” świata. Wzrośnie znaczenie sensoryki, stref wyciszenia, świadomego projektowania przestrzeni i łagodnych doświadczeń multisensorycznych.
- Inkluzywne projektowanie. Eventy tworzone tak, aby każdy czuł się komfortowo – różne formaty uczestnictwa, różne poziomy energii, różne potrzeby odbiorców.
- Nowe oblicze immersji. Nie VR dla efektu, tylko zanurzenie w historii marki jako multisensoryjne storytellingi, przestrzenie reagujące na ruch, światło i dźwięk.
- Event jako platforma społeczna. Wydarzenia będą bardziej o relacjach, mniej o scenie, czyli networking kuratorowany, bardziej intymny i inteligentnie moderowany.
E-commerce i sprzedaż wielokanałowa
Na pewno siłą jest sentyment do polskich marek i produktów „made in EU”. Już teraz 70% klientów deklaruje, że pochodzenie produktu jest ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie6. Szczególnie gdy nie mówi się „ogólnie o EU”, ale gdy podany jest konkretny kraj pochodzenia. To kolejna szansa dla polskich marek, których regularnie przybywa i uważam, że będzie to stały trend w nadchodzącym roku i kolejnych latach.
Rośnie też sentyment do marek osobistych twórców, autorytetów i formatów wideo. W marketingu tekst przegrywa z wideo. Chcemy kupować od ludzi, a nie bliżej nieokreślonych korporacji, którym konsumenci nie do końca ufają. To naturalnie tworzy przestrzeń do marketingu i sprzedaży przez platformy rozrywkowe, zwłaszcza TikToka, który szturmem zdobywa kolejne minuty uwagi konsumentów. Jeśli ktoś dotąd stawiał głównie na tekst, dziś powinien opanować tanie i szybkie tworzenie wideo: filmowanie, narrację audio – najlepiej w wielu językach – montaż oraz generowanie i zarządzanie materiałami wideo przy wsparciu AI. To obecnie kluczowe kompetencje.
- Social commerce jako równoległy rynek (z TikTok Shop jako głównym akceleratorem). Kiedy TikTok Shop oficjalnie wejdzie do Polski, zmieni układ sił szybciej, niż klasyczne marketplace’y są w stanie sobie wyobrazić. To będzie rynek z własną strukturą bestsellerów, własnym typem merchantów i dynamiką popytu. Social commerce nie będzie dodatkiem – stanie się równoległym ekosystemem zakupowym.
- Przyspieszenie rozwoju marketplace’ów wertykalnych i nowych graczy branżowych. Media Markt, Media Expert, Castorama, Leroy Merlin (czy zapowiedziany na 2026 r. Sinsay) to tylko część podmiotów, które zrozumiały, że marketplace to nie funkcja, ale model strategiczny. Ich projekty nie tylko poszerzają ofertę, lecz także realnie odbierają ruch platformom horyzontalnym. Rok 2026 będzie pierwszym rokiem, w którym to właśnie wertykalne marketplace’y urosną najszybciej.
- Regulacje UE i AI jako dwa czynniki redefiniujące modele operacyjne. Zniesienie de minimis od 2026 r. to największy wstrząs regulacyjny dla chińskich platform od lat – ograniczy ich przewagę cenową i zmusi do nowych strategii kosztowych. Równolegle AI przestaje być trendem, a staje się obowiązkowym fundamentem operacyjnym – od automatyzacji listingu, przez dynamic pricing, po raportowanie i klasyfikację produktów. W 2026 r. przewaga konkurencyjna będzie pochodziła nie z kampanii reklamowych, lecz z jakości procesów.
- W 2026 r. e-commerce będzie zdominowany przez sztuczną inteligencję, w tym agentów zakupowych, które samodzielnie wyszukują i kupują produkty, oraz hiperpersonalizację opartą na machine learningu. Zaobserwujemy kolejne testy i rozwój rozwiązań wykorzystujących dane o użytkownikach pozyskiwane właśnie w systemach AI do budowania asystentów zakupowych.
- Mocno będzie się wciąż rozwijać social commerce, napędzany wirtualnymi influencerami oraz live shoppingiem. Przewiduje się, że platformy takie jak TikTok czy Instagram będą mocno angażowały użytkowników w zakupy online. Prognozy mówią o nawet 40% udziale użytkowników TikToka kupujących bezpośrednio w tej aplikacji2. Wirtualni influencerzy, live streaming z możliwością bezpośredniego zakupu oraz treści generowane przez użytkowników (np. recenzje i unboxingi) stworzą atrakcyjną, interaktywną przestrzeń zakupową.
- Innowacje technologiczne będą także rewolucjonizować doświadczenia zakupowe poprzez rozszerzoną (AR) i wirtualną rzeczywistość (VR). Konsumenci otrzymają możliwość wirtualnego przymierzania ubrań czy aranżacji mebli w swoich domach, co ma znacząco zmniejszyć liczbę zwrotów i podnieść satysfakcję z zakupów. W połączeniu z rosnącym znaczeniem mobile commerce, gdzie już dziś większość zakupów online odbywa się na telefonach, sklepy będą musiały konsekwentnie optymalizować swoje interfejsy pod urządzenia mobilne.
- Rosnąca świadomość ekologiczna napędza popyt na zrównoważone opakowania i transparentne łańcuchy dostaw. Wzrośnie więc rola firm wdrażających rozwiązania. Zmiany w zachowaniach konsumentów w 2026 r. będą również wpływać na rozwój omnichannel, czyli spójnego połączenia kanałów online i offline. Klienci oczekują bezproblemowego, kompleksowego doświadczenia zakupowego w modelu pełnej integracji między kanałami.
Najpierw kontekst sytuacyjny – ostatnie lata były dla e-commerce w miarę stabilne. Robiliśmy z grubsza to samo, tylko tego trochę więcej, tamtego trochę mniej. No i wiadomo – każdy rok był rokiem mobile, czasami omnichannel. Tak można było w wielu branżach generować zupełnie przyzwoite wzrosty przy sensownej marży.
Aż przyszedł 2025 r., w którym rynek powiedział „sprawdzam”. To właśnie w tym roku dyskusje w gabinetach prezesów zostały zdominowane przez dwa zjawiska – rozwój AI i presję cenową, napędzaną przez agresywną ekspansję platform z Dalekiego Wschodu.
Dlatego w 2026 r. nie ma już miejsca na „robienie tego samego, tylko bardziej”. Wchodzimy w rok, w którym wygrają ci, którzy potrafią porządnie liczyć, budować prawdziwe relacje z klientami i szybko adaptować się do zmieniających się warunków. Wchodzimy też w rok, w którym Google i inne wyszukiwarki przestaną być jedynym oknem na świat.
Zwrócę uwagę na trzy filary, które moim zdaniem będą wybijały się z krajobrazu polskiego e-commerce w 2026 r.:
- ROI z AI – koniec „świecidełek”, czas na sens i matematykę. Jak to z każdą nową rzeczą bywa, rewolucja AI miała kilka swoich oblicz – od zachwytu nad tym, że potrafi wygenerować e-maila, po rozczarowanie, że nie potrafi samodzielnie prowadzić firmy. Narracja „zobacz, jak się ładnie świeci” została zastąpiona przez „dobra, to zastanówmy się, do czego to wykorzystać” i w 2026 r. przejdzie w „to ile na tym właściwie zarobiliśmy?”.
W nadchodzącym roku spodziewam się konkretnych wniosków w wdrożeń opartych o AI w organizacjach. Konkretnych, to znaczy takich, które spełniają trzy kryteria:
- rozwiązują realny problem biznesowy (a nie są technologią, która szuka problemów),
- są dobrze policzalne (znamy koszty tokenów, infrastruktury, customizacji),
- dają realną wartość (potrafimy to zmierzyć i wykazać na tablicy wyników).
Po cichu liczę też na porządne „fuckup stories”, bo statystyka podpowiada, że powinno ich być zdecydowanie więcej.
Gdzie widzę największy potencjał?
- Hiper-personalizacja zamiast segmentacji – dopasowanie e-commerce do użytkownika w czasie rzeczywistym (treści, zawartość strony, rekomendacje, może nawet ceny) zamiast wysyłania generycznych newsletterów do grupy „kobieta 30–35”.
- Inteligentny back-office – to obszar o ogromnym potencjale oszczędności, ponieważ wiele powtarzalnych procesów wewnętrznych aż prosi się o automatyzację i optymalizację.
- Customer service – zastrzegam, że nie jesteśmy jeszcze na etapie, w którym kontakt z człowiekiem można skutecznie zastąpić botem, raczej daje to efekt odwrotny do zamierzonego (w przyszłości – nie wiem). Ale już teraz możemy spokojnie wykorzystywać AI do mądrego doradzania z dużym kontekstem klienta i rozwiązywania wielu spraw bez udziału człowieka.
- Ważne zastrzeżenie: To jednak nie wydarzy się od razu. Najpierw sporą część firm czeka żmudny proces sprzątania, układania i cyfryzacji danych. Bez tego nawet najlepsze modele nie pomogą.
- Nowe rozdanie w pozycjonowaniu. Na jednej z ostatnich konferencji padło bardzo ciekawe zdanie: „specjaliści od SEO są coraz rzadziej zapraszani na scenę”. Dlaczego tak jest? Bo nasza uwaga przeniosła się w inne miejsce – LLM jako źródło pozyskiwania ruchu.
Oczywiście jest to system naczyń powiązanych (bo LLM-y skądś te informacje w końcu biorą i raczej nie jest to 12 strona wyników wyszukiwania w Google’u), ale jednak środek ciężkości jest w innym miejscu. A do tego za chwilę dojdzie możliwość zakupu bezpośrednio w ChatGPT.
Jeśli Twój sklep nie będzie „zrozumiały” dla modeli językowych, przestaniesz istnieć dla dużej grupy klientów. To zmiana sposobu działania:
- mniej słów kluczowych, więcej kontekstu i intencji,
- wzrost zero-click search – użytkownik dostanie odpowiedź bez wchodzenia na stronę sklepu (poza finalizacją transakcji), ale też docelowo,
- zakupy wewnątrz czata – a co za tym idzie, skrócenie ścieżki zakupowej i wyciągnięcie jej poza sklep internetowy.
Zmienia się sposób, w jaki „rozmawiamy z internetem”. Jest bardziej konwersacyjny, mniej techniczny. Marketingowcy muszą przestać pisać pod roboty Google’a z 2020 r., a zacząć tworzyć treści, które są autorytatywne i łatwe do przetworzenia przez LLM-y.
Z plusów – może w 2026 r. mniej będzie artykułów o tym, która niedziela jest niehandlowa. Czego sobie i szanownym czytelnikom życzę.
- Wzrosty w e-commerce B2B i D2C. Pomimo tego, że mówię to od kilku lat, niezmiennie i uparcie będę powtarzał, że w e-commerce B2B i D2C jest jeszcze sporo do zrobienia. Za to e-commerce w modelu prostej dystrybucji („kupuję tanio, sprzedaję drożej”) może jeszcze nie umiera, ale robi się piekielnie trudny. Powód jest prozaiczny: matematyka przestała się spinać.
Sprawdziłem z ciekawości swój lejek sprzedażowy – w ostatnich miesiącach na palcach jednej ręki (no, może dwóch rąk) policzyłbym projekty prostej dystrybucji na małą skalę. Dlaczego tak jest? Bo:
- nasycenie takich sklepów jest duże,
- marże są małe,
- na marketplace jest to samo, tylko często taniej,
- na chińskich marketplace jest to samo, ale praktycznie zawsze taniej.
Trzeba mieć naprawdę mega dobry pomysł i dobry kalkulator, żeby wbić się klinem w taki rynek.
Są jednak dwa inne kierunki, które mają przed sobą dużo dobrego:
1. D2C i silna marka. W 2026 r. i kolejnych silna marka będzie fundamentem strategii e-commerce. Sklepy bez własnego produktu i unikalnej wartości dodanej (społeczność, obsługa klienta, content) będą skazane na walkę cenową, która jest drogą donikąd. Producenci masowo ruszają ze sprzedażą bezpośrednią.
To moim zdaniem jedyny sposób, żeby:
- odzyskiwać marże,
- przejąć kontrolę nad danymi klienta i móc je dobrze wykorzystywać,
- kształtować politykę cenową,
- wspierać też własną sieć dystrybucji (mamy na to wiele dowodów).
Oczywiście wciąż widzę w tej strategii sprzedaż na platformach marketplace, ale nie jako jedyny filar budowania biznesu.
2. B2B – cyfrowa transformacja to już nie jest modne hasło. E-commerce B2B to wciąż plac budowy, na którym można sporo zarobić. Sytuacja się poprawia, ale nie na tyle, żeby dzisiaj mówić, że B2B zbliża się do nasycenia choćby zbliżonego do B2C. Dzieje się tak dlatego, że dużo polskich firm wciąż potyka się o własne nogi:
- technologia jest barierą,
- handlowcy są „właścicielami” klientów i sabotują cyfryzację,
- digitalizacja jest na niskim poziomie,
- zamawianie w platformach przypomina wypełnianie druku do urzędu, a nie zakupy w sklepie.
Czy to się musi zmienić? Biorąc pod uwagę oczekiwania klientów, raczej tak. Tymi oczekiwaniami klientów są przejrzystość, mobilność i szybkość. W 2026 r. wygrają ci gracze, którzy będą wdrażać platformy B2B z prawdziwego zdarzenia – czyli takie, które znacząco zmienią model współpracy pomiędzy firmą a jej klientami.
Rok 2026 będzie dla e-commerce punktem zwrotnym. Kończy się epoka, w której „magiczne ustawienia kampanii” robiły robotę. Nadchodzi czas marek, które dowożą kreację, strategię i sens, a nie przypadek. Algorytmy zrobiły się wybredne, klient – jeszcze bardziej, a koszty pozyskania nie zamierzają zwalniać. W takiej rzeczywistości wygrywa ten, kto ma jasny system działania i nie ulega chaosowi.
- Creative-first performance – nowy silnik wzrostu. Jeśli w poprzednich latach można było jeszcze ratować się sprytną optymalizacją reklam, to 2026 r. nie pozostawi tu żadnej furtki. Meta już wprost mówi największym reklamodawcom: wygrywa biblioteka kreacji, nie panel reklamowy. Marki, które stawiają na reklamy „jak od klientki”, surowe nagrania, sensoryczne zbliżenia produktu i emocje, osiągają wyższy ROAS przy mniejszych budżetach. Performance bez kreatywności? To już będzie tylko droga zabawa.
- Powrót do klienta i strategii, które mają sens. Marki zaczną odpuszczać pogoń w rodzaju: „Więcej ruchu, więcej kampanii, więcej testów”. Zastąpi to logika: „Więcej sensu”. Customer insights, zrozumienie kontekstu zakupowego, analiza konkurencji i tworzenie ofert pod realne problemy – to będzie fundament. 2026 to rok retencji, powracalności klientów i doświadczenia, nie tylko akwizycji.
- Multichannel stanie się standardem, ale… dom marki musi być jeden. Sprzedaż będzie rozlana jak nigdy: sklep internetowy, marketplace’y, social commerce, offline, live’y, wiadomości prywatne. Klient porusza się między tym wszystkim z prędkością światła. Marki będą musiały mieć jeden centralny system decyzyjny i jedno miejsce, gdzie realnie budują społeczność i marżę. W praktyce najczęściej będzie to Instagram oraz specjalna grupa lub kanał prywatny.
- Prywatna dystrybucja i sprzedaż zamknięta. WhatsApp, SMS, listy VIP, dropy dostępne tylko dla wybranych – to już działa, ale w 2026 r. przejdzie do mainstreamu. Dlaczego? Bo CTR i konwersje są wielokrotnie wyższe niż w socialach, a koszt komunikacji minimalny. Marki zaczną budować równoległe „mini-sklepy” w komunikatorach.
- AI jako porządkowy, nie zastępca ludzi. Automatyzacje customer journey, segmentacja, rekomendacje, analiza danych w czasie rzeczywistym, szybkie generowanie kreacji – to będzie przewaga marek, które w szczytach typu Black Week przestaną tonąć w chaosie. AI nie wytnie etatów, wytnie zamieszanie. I to będzie ogromna ulga dla founderów.
Na wstępie polecę dwa źródła, na podstawie których prognozuję trendy w 2026 roku: Base Index – który pokazuje, jak rozwija się sprzedaż polskich e-commerce – oraz raport Customer Journey 2025.
Wynikają z nich dwie rzeczy, pod którymi się podpisuję: rośnie udział marketplace’ów w torcie e-commerce oraz polskie firmy, które zdecydowały się sprzedawać poza granicami kraju rosną dwukrotnie szybciej. Platformy handlowe, a szczególnie te zagraniczne, są łakomym kąskiem dla sprzedawców. Dodatkowo nowa aplikacja AI do robienia zakupów od InPost może namieszać na rynku, podobnie jak połączenie social mediów z zakupami – TikTok Shop.
Marketing i sprzedaż B2B
- Cena już nie czyni cudu, chyba że jesteś z Chin. W gospodarce raczej nadal będzie niepewnie, choć tu więcej do powiedzenia mają politycy niż biznesmeni. Presja na obniżanie cen w B2B jest bardzo widoczna i raczej nie będzie lepiej. W produkcji przemysłowej, automatyce czy branży automotive produkty z Chin w zasadzie uniemożliwiają skuteczne konkurowanie ceną, co było ulubionym sportem wielu polskich firm. Argument jakości produktu nie zawsze działa na naszą korzyść. Stąd coraz więcej przedsiębiorstw stara się wyjść poza obszar komunikacji produktowej. To świetne pole do popisu dla marketerów, którzy potrafią pracować na realnej propozycji wartości, marce czy etapie posprzedażowym. Tylko najpierw muszą do tego zachęcić szefostwo. Może w ramach kolacji wigilijnej…
- AI – nadchodzi moment prawdy. Marketerzy mają coraz mniej czasu na testowanie i zabawę, bo za chwilę pojawią się kłopotliwe pytania w rodzaju: „Co my z tego mamy?”. Pierwszy paradoks: wychodzimy z etapu zachwytu możliwościami i krytycznie spoglądamy na kolejne wersje modeli językowych, tymczasem one naprawdę są coraz bardziej użyteczne, mimo że coraz mniej się nimi zachwycamy. Drugi paradoks: wielu marketerów widzi w AI oszczędności, ale już ich szefowie oczekują skuteczności.
- Porządek w piaskownicy AI. Powoli do świadomości zarządzających przebija się hasło: „shadow AI”, czyli zalew nieoficjalnych, nieautoryzowanych, często niezabezpieczonych aplikacji AI, które są stosowane w firmach, tworząc ryzyka wycieku danych. Przez ostatnie dwa lata bawiliśmy się narzędziami, które robiły wrażenie, rozbudzały wyobraźnię, ale w codziennym użyciu bywały frustrujące. Trochę jak z samochodem koncepcyjnym – on ma imponować, ale do pracy nim nie pojeździmy. Czas samochodów koncepcyjnych dobiega końca. Skuteczne i bezpieczne wykorzystanie AI w marketingu będzie wymagało:
- zakotwiczenia, czyli wyposażenia AI w odpowiednio zabezpieczoną, aktualizowaną i moderowaną wiedzę o klientach, ofercie, rynku itp.
- opracowania procesów, które pozwolą na otrzymywanie spójnych, powtarzalnych wyników pracy, zwłaszcza jeżeli działamy w zespołach,
- połączenia narzędzi AI z obecnymi aplikacjami typu poczta elektroniczna, CRM, marketing automation itp.
- Uzależnienie od AI w drobnych czynnościach. W tej chwili przy pomocy odpowiednio skonfigurowanego procesu (agenta AI) jesteśmy w stanie tworzyć np. wiadomości follow-up po webinarze skuteczniejsze niż w wykonaniu handlowców. Tylko co się stanie, jeżeli nasi handlowcy przestaną pisać? Jak to wpłynie na ich zdolności komunikacyjne? To będzie rok trudnych decyzji: czy wygrywać krótkoterminowo, czy też spojrzeć na perspektywę rozwoju naszego zespołu i szukać zastosowań, które nie okaleczają ludzi z kluczowych kompetencji.
- AI Overview i świat poza klasycznym SEO. Już widzimy utratę ruchu z wyszukiwarek, bo 20-30% zapytań kończy się bez kliknięcia. Marketerzy ustawiają się w kolejkach na szkolenia z AEO (Answer Engine Optimization). Zmiana jest głębsza niż nam się wydaje. W Google’u szukaliśmy wiedzy („Naucz mnie”), od ChatGPT czy Claude’a oczekujemy realizacji zadań („Zrób to za mnie”).
- Uproduktowienie treści – upcycling. Zachęcam marketerów B2B do spojrzenia na swoje treści i stworzenia narzędzi, które nie ograniczą się do edukowania, ale ułatwiają klientowi realizację konkretnych zadań w procesie decyzyjnym. Zamiast tłumaczyć, jak przekonać zarząd do inwestycji w nasze usługi, budujmy interaktywnego doradcę, który zbierze dane od klienta, uzupełni je kontekstem rynkowym, zastosuje odpowiednią metodykę i przygotuje spersonalizowany materiał. Nazywam to upcyclingiem treści. Mam wrażenie, że ta umiejętność będzie bardzo przydatna.
- Cyfrowy bliźniak klienta – nie mylić ze syntetyczną personą. Na rynku B2C furorę robi koncepcja syntetycznych person, czyli możliwości budowania profili klientów na podstawie agregowania ogromnych, dostępnych w internecie zbiorów danych. Jakkolwiek fantastycznie by to nie brzmiało, w wielu segmentach wyniki są obiecujące. Ale jest jeden warunek: dostęp do ogromnych zbiorów danych, na których mogą uczyć się LLM-y. W B2B zazwyczaj nie mamy takich danych, lecz pojawia się inne, bardziej precyzyjne podejście: cyfrowy bliźniak. To też reprezentacja naszego klienta (często konkretnego decydenta), ale budowana na podstawie własnych danych, takich jak wyniki badań, ankiet, zapisy rozmów z handlowcami czy serwisem. Dzięki temu wiedza o klientach jest dostępna np. w formie agenta, który może zrecenzować nasz pomysł na webinar, kampanię czy nawet prezent świąteczny. Warunek: rzetelne zbieranie danych, dyscyplina w ich porządkowaniu i testowanie.
- Połączenie e-commerce ze światem offline i partnerami handlowymi. W marketingu i sprzedaży B2B trwają gorące dyskusje o miejscu e-commerce w kanałach dotarcia do klientów oraz ich utrzymania. Nie są to dyskusje o technologii, lecz o tym, jak dostarczyć wartość. Pojawiają się pytania i dylematy: „Jeżeli uruchomimy własny e-commerce, jak na to zareagują nasi dystrybutorzy, którzy też z tego kanału korzystają? Jak połączyć e-commerce z działaniami handlowców, którzy obawiają się, że e-sklep może ich zastąpić? Jaka w tym rola marketingu?”. Jeśli naprawdę dobrze przeanalizujesz procesy decyzyjne swoich klientów, możesz być jedyną osobą w firmie, które odpowie na te pytania przy użyciu danych, a nie wyobraźni.
Jestem pewna, że w 2026 r. wzrośnie adopcja AI w marketingu. Będziemy obserwować coraz bardziej zaawansowane wykorzystanie narzędzi sztucznej inteligencji bazujące na procesach i kontekście, a nie tylko jednorazowych zapytaniach do ChatGPT.
Dużo będzie się mówiło o pozycjonowaniu pod LLM i jego relacji do tradycyjnego SEO. Myślę, że będą ogłaszane odkrycia typu „sekretny patent na leady z AI”. Także, jak zawsze, warto postawić na zdrowy rozsądek i nie dać się FOMO.
Może naiwnie, ale mam nadzieję, że wdrażanie AI i automatyzacji będzie pomagało w likwidowaniu silosów, w których funkcjonują sprzedaż, marketing i customer success. Widać, że RevOps już zyskuje na popularności.
Jeśli chodzi o formaty, zakładam, że podejście video-first będzie dużym trendem w B2B marketingu i wejdzie mocniej do procesów sprzedażowych, także na poziomie enterprise.
Marketing i sprzedaż B2B nieustannie szukają nowych trendów, które mają ułatwić budowanie marki. Przekornie powiem, że kierunek ten się nie zmieni, bo zamiast gonienia za nowościami, istotna będzie stałość i konsekwencja w działaniach. Autentyczność, prawdziwość przekazu i budowanie relacji z kupującymi oraz obserwatorami to elementy, które naprawdę tworzą silną markę.
W dobie AI będziemy wdrażać nowe rozwiązania, ale czy to trend czy już bardziej norma? Wiele osób twierdzi, że prawdziwość jest w cenie, zatem moim osobistym trendem jest powrót do korzeni, o których niektórzy zapominają, czyli postawienie na personalizację przekazu, zarówno dotyczy to komunikacji w treściach marketingowych oraz w komunikacji sprzedaż-klient. Hiperpersonalizacja to bardzo ważny temat do rozwoju w 2026 r., również z wykorzystaniem marketing automation i AI
Na co bym postawiła jako najistotniejszy trend? Na wiedzę dotyczącą neuromarketingu i naszej natury ludzkiej.
Zmiany w wyszukiwaniu informacji i marketing w wyszukiwarkach
- Weryfikacja „AI Search” i dziura analityczna. Rok 2026 to test „sprawdzam” dla tezy o końcu klasycznego Google’a. Zamiast totalnej rewolucji, widzimy ewolucję w stronę hybrydy. Obserwujemy jakościowe zmiany w intencjach (AI przejmuje pytania „how to”), ale brakuje standardu mierzenia tego zjawiska. Czy tracimy 1%, czy 15% ruchu na rzecz AI Overviews? Bez twardych danych o „Share of Model Voice” poruszamy się we mgle, a decyzje biznesowe wymagają konkretów, nie przeczuć.
- Agentic Web a bariera zaufania. Czeka nas wyścig zbrojeń w optymalizacji pod autonomicznych agentów AI. Jednak zalecam chłodną głowę. Technologia jest gotowa, ale czy konsument? Voice search też miał zmienić handel. Nie kwestionuję jego użyteczności, zwracam uwagę na barierę finansową – agent ma wydawać moje pieniądze. Wyzwaniem w 2026 r. nie jest wdrożenie agentów, ale przekonanie użytkownika, aby oddał im kontrolę nad swoim portfelem.
- Centralizacja wiedzy i zmierzch niektórych stron. To bolesny trend. Giganci jak Reddit rosną, karmiąc AI, ale małe, niszowe serwisy contentowe tracą rację bytu. Przez AI Overviews ruch zero-click rośnie, a my tracimy bezpowrotnie unikalną wiedzę z forów i dyskusji, bo miliony pytań trafiają teraz do „wyroczni AI”, a nie do sieci, gdzie mogłyby powstać nowe, ludzkie odpowiedzi.
Równolegle uważam, że potencjalne regulacje AI i kwestie praw autorskich będą rozgrzewały branże w 2026 r.
W 2026 r. głównym miejscem poszukiwania informacji stanie się AI, która zastąpi tradycyjne wpisywanie fraz w wyszukiwarkę. Zamiast rywalizacji o pozycję w Google’u coraz ważniejsze będzie GEO, czyli optymalizacja widoczności w odpowiedziach modeli generatywnych. Użytkownicy będą oczekiwać natychmiastowych, syntetycznych odpowiedzi, co zwiększy liczbę zapytań domkniętych i zmniejszy ruch z klasycznych SERP-ów. Jednocześnie wzrośnie znaczenie precyzyjnych danych, faktów i opisów, ponieważ to one umożliwiają modelom poprawną interpretację informacji. Ta zmiana przesuwa ciężar z tworzenia contentu na budowanie uporządkowanej, wiarygodnej wiedzy.
W 2026 r. rozwój narzędzi konwersacyjnych, takich jak AI Mode w Google’u, będzie postępował, ale adaptacja użytkowników pozostanie niepewna. W USA rośnie powoli, a w Europie dodatkowym hamulcem mogą być regulacje prawne.
ChatGPT będzie raczej narzędziem uzupełniającym, ale nie zastąpi wyszukiwarki. Zresztą bez groundingu w wynikach wyszukiwania, nie jest wystarczająco użyteczny. Na znaczeniu zyska natomiast agentic SEO i agentic commerce. Asystenci AI wykonają za nas research, porównają oferty i być może także dokonają zakupów w imieniu użytkownika. To przyniesie nowe wyzwania techniczne (integracje, feedy, API) oraz analityczne: czy aktywność botów powinna być ujmowana w statystykach? Czy wizyty wykonywane przez agentów mogą stanowić element KPI opartych na ruchu?
Istotne będą też dane strukturalne, które ułatwiają AI interpretację informacji i odgrywają coraz większą rolę w widoczności marek.
- Pełna dominacja AI w wyszukiwaniu i reklamach. W 2026 r. marketing w wyszukiwarkach będzie w dużej mierze oparty na AI oraz agentic AI. Google przechodzi od „lista wyników + reklamy” do modelu „dialogu z silnikiem AI”, co zmienia sposób odkrywania marek i produktów. Reklamodawcy będą musieli budować treści i kampanie, które są rozumiane przez modele językowe.
- Automatyzacja jako standard, nie opcja. Kampanie manualne będą marginalne. Smart Bidding, Performance Max, Demand Gen, AI Max – to będzie rdzeń działań. Nowe funkcje, takie jak Journey Aware Bidding czy zaawansowane sygnały pośrednie, zmienią sposób, w jaki marketerzy pracują z lejkiem.
- Search + Social + Video = jeden ekosystem. YouTube, Discover, Shorts i klasyczny Search będą się przenikać jeszcze mocniej. Demand Gen zyska większy udział w budżetach dzięki lepszej efektywności kreatywnej.
- 4. Większa transparentność i nowe metryki. Dodatkowe raporty w kampaniach Performance Max i Demand Gen wskazują wyraźny kierunek – więcej danych, mniej „czarnych skrzynek.
- Sztuczna inteligencja. Google rozwija AI Overviews, czyli generatywne odpowiedzi zastępują klasyczne wyniki, zmniejszając liczbę kliknięć. Firmy nadal powinny więc optymalizować treści. Wyszukiwanie staje się wielokanałowe: użytkownicy będą korzystać z ChatGPT, TikToka czy Reddita, a Google straci monopol.
- Autentyczność. Wzmacnia się znaczenie treści bazujących na doświadczeniu, algorytmy faworyzują praktyczne poradniki i opinie użytkowników, odrzucając generyczny content. SEO splata się więc z content marketingiem, a E-E-A-T (wiarygodność źródła) będzie kluczowe. AI to codzienne narzędzie pracy SEO – automatyzuje analizy, ale nie zastąpi strategicznego myślenia.
- Automatyzacja SEM. Kampanie Performance Max dominują, a marketing opiera się na danych, intencji i kontekście. Reklamy trafiają do czatbotów i wyników generatywnych (np. ChatGPT, Bing). Rośnie też znaczenie wyszukiwania głosowego, wizualnego i personalizacji. Najważniejsza stanie się silna marka, a Google będzie premiować rozpoznawalność, ekspertów, opinie i aktywność poza stroną.
Social media i influencer marketing
W 2026 r. wideo w social mediach nadal będzie krótkie i szybkie, ale zdecydowanie bardziej przemyślane. Użytkownicy coraz mocniej chronią swój czas i uwagę, dlatego nie reagują już na przypadkowe haczyki, efektowne przejścia czy przesadzony montaż. Istotna staje się realna wartość i jasny komunikat od pierwszych sekund.
Najważniejsze trendy, które już teraz są widoczne:
- Wyraźne zaznaczenie celu już na początku wideo – widz od razu wie, po co je oglądać.
- Wybieranie najciekawszego ujęcia, momentu lub zdania na start, nawet jeśli historia nie jest opowiadana chronologicznie.
- Storytelling wizualny, gdzie obraz, słowo i emocja pracują razem.
- Treści rozrywkowe, inspiracyjne i edukacyjne, które nie sprzedają wprost, ale budują relację.
- Większe znaczenie treści niż samego formatu, bo zarówno mówione rolki, jak i dynamiczne montaże nadal działają.
Nie wygra jeden typ wideo, tylko umiejętność wciągnięcia widza w historię i zaprezentowania mu powodu, aby zostać dłużej.
- Krótkie formaty pozwalają na odkrywanie treści, długie – budują zaufanie. Użytkownicy będą nadal oglądać krótkie formy, ale nie po to, aby się zatrzymać, tylko żeby odkryć. Szybkie „aha!” z reelsów czy shortsów ma ich doprowadzić do dłuższych treści, które budują więź, autorytet i lojalność. Zwycięska strategia na 2026 r. to: shorty do odkrywania marek i treści, longi do budowania lojalności. I dlatego na znaczeniu zyskają mikroseriale – jednominutowe odcinki budujące ciągłość, spójność i emocje. Branża już szacuje, że przychody z mikrodram podwoją się. Bo ludzie coraz bardziej chcą narracji, a nie przypadkowych wrażeń.
- AI staje się infrastrukturą, ale to człowiek jest walutą. Sztuczna inteligencja nie będzie już „narzędziem do pomocy”. Będzie kręgosłupem marketingu: od personalizacji, przez analitykę predykcyjną, po automatyczne kampanie. Ale właśnie wtedy ludzka kreatywność stanie się przewagą konkurencyjną. Konsumenci będą zmęczeni treściami „z maszyny” i zaczną szukać tych, w których czuć człowieka. AI wejdzie też w obszar wyszukiwania – SOSEO (Social Search Optimization) i GEO (Generative Engine Optimization) staną się nową odmianą SEO. Młodzi już teraz szukają wszystkiego na TikToku i YouTubie zamiast w Google’u, więc marki będą musiały nauczyć się optymalizować treści w social mediach pod zapytania ludzi.
- Migracja do bardziej prywatnych społeczności. Publiczne feedy zaczynają przypominać centrum handlowe w świąteczną sobotę: głośno, tłoczno i pełno reklam. Dlatego konsumenci uciekają do bardziej intymnych miejsc: WhatsApp, Discord, Telegram i kanały nadawcze na Instagramie. Tam marki mogą budować prawdziwą lojalność nie przez zasięgi, tylko przez relacje. A komentarze? W 2026 r. to one staną się nowym contentem. Dyskusje pod postami będą traktowane jak laboratoria insightów, źródła memów i emocji. Smart marki zaczną z nich tworzyć własne formaty, tzw. comment section content.
- Social media spotykają się z realem jeszcze mocniej. Eventy wracają w pełnej krasie, ale nie po to, żeby zgromadzić ludzi, tylko żeby zebrać content. Wydarzenia offline staną się sceną i podstawą dla tworzenia treści, które później będą żyć tygodniami w socialach. Hybrydowe kampanie łączące świat fizyczny z narracją online będą kluczem do wirusowości i autentyczności.
- Zmiana miary sukcesu i odporność platformowa. Znika pogoń za lajkami, nadchodzi era metryk uwagi: liczy się, jak długo ktoś z Tobą zostaje, a nie ilu przypadkowych ludzi kliknęło serduszko. Marketerzy będą mierzyć czas oglądania, wskaźniki obejrzenia do końca i jakość interakcji. A ponieważ świat platform to ciągła ruletka (TikTok wciąż pozostaje pod ostrzałem polityków), marki będą dywersyfikować kanały, aby nie zniknąć razem z jednym z nich.
W skrócie: 2026 to rok, w którym social media będą mniej o zasięgach, a bardziej o uwadze, więzi i tożsamości. I wygrają ci, którzy nie tylko publikują, ale potrafią rozmawiać, słuchać i budować społeczności – z ludźmi, a nie z feedem.
W 2026 r. social media będą jeszcze silniej powiązane z procesami sprzedażowymi i obsługowymi. Rolą marek przestanie być tylko publikowanie treści. Coraz ważniejsze będzie zarządzanie pełnym doświadczeniem klienta, od pierwszego kontaktu, przez konwersję, po obsługę posprzedażową.
Oczywiście będzie rosnąć wykorzystanie AI w moderacji treści, która coraz skuteczniej wykrywa spam, hejt i aktywność trolli. Zmieni się również sposób, w jaki marki korzystają z wideo. Format edukacyjny będzie coraz ważniejszy, szczególnie przy produktach, które wymagają zrozumienia działania, porównania czy instruktażu. YouTube, Reels i Shorts staną się miejscami, gdzie klient nie tylko „coś zobaczy”, lecz także faktycznie podejmie decyzję.
- Industrializacja influencer marketingu – standaryzacja i integracja z digitalem. W 2026 r. influencer marketing wchodzi w etap pełnej industrializacji, zbliżając się do standardów paid social i performance. Wymuszają to jednocześnie rosnące oczekiwania reklamodawców i implementacja regulacji – AI Act, Digital Services Act oraz wytycznych UOKiK. Na pierwszy plan wysuwają się: spójne oznaczenia, uporządkowane prawa IP, jasne licencje oraz integracja danych z całym ekosystemem digital. Marki oczekują dziś działań end-to-end – precyzyjnej selekcji twórców, ustrukturyzowanych procesów współpracy i raportowania możliwego do audytu. Influencer marketing przestaje być elastycznym „kanałem kreatywnym” – staje się procesem operacyjnym o wysokiej powtarzalności.
- Social commerce i performance – influencer jako element ścieżki zakupowej. W 2026 social media stają się jednym z głównych punktów wejścia do procesu zakupowego, zwłaszcza w kategoriach beauty, wellness i FMCG. Odkrywanie produktów odbywa się przez short-formy, real-use content i UGC, które poprzedzają wejście użytkownika na karty produktowe. Rola twórców przesuwa się z „inspiracji” na „dowód kontekstowy” – treści wspierają ocenę produktu, skracają ścieżkę decyzyjną i zwiększają konwersję. Istotne staje się spięcie social i e-commerce, w tym wykorzystanie UGC w PDP, spójność komunikacji oraz redukcja tarcia w mobile. Konsument filtruje ofertę przez twórców, a marki muszą projektować treści tak, aby działały na wszystkich etapach decyzji zakupowej.
- AI jako warstwa nadzoru – od tworzenia treści do zarządzania ryzykiem. W 2026 r. AI przestaje być dodatkiem kreatywnym – staje się infrastrukturą kontrolną całego ekosystemu influencer marketingu. Modele AI odpowiadają za wykrywanie anomalii (fraud, nienaturalne skoki zaangażowania), prognozowanie wyników, dobór twórców pod KPI oraz automatyczną weryfikację oznaczeń. Wzmocnienie tego trendu wynika z rosnącej presji regulacyjnej – DSA, AI Act oraz wytycznych UOKiK. AI pełni funkcję „systemu operacyjnego”, który nadzoruje jakość, zgodność i bezpieczeństwo działań. Twórcy pozostają autorami treści, ale AI zarządza procesem, zmniejsza ryzyko i poprawia przewidywalność wyników.
W 2026 r. influencer marketing jeszcze mocniej przesunie się w stronę autentyczności, ale nie tej mylonej z „naturalnością” czy brakiem makijażu. Chodzi o autentyczność rozumianą jako szczerość, spójność i realne dopasowanie komunikacji do psychografii odbiorców. Odbiorcy widzą już wszystko: sztuczne dogrywki, sztywne briefy z centrali, treści tworzone „pod kampanię” zamiast pod twórcę czy teksty wygenerowane przez AI i bezmyślnie przeczytane. Tego w 2026 r. po prostu nie będzie dało się obronić.
Platformy dają nam możliwość dotarcia do każdego i wejścia z nim w interakcję, często w obrębie tego samego ekosystemu. Targety grupy coraz mocniej się przenikają. Nie musimy (a często nie powinniśmy) próbować mówić głosem danej generacji. To niebezpieczne, nienaturalne i zwyczajnie nieskuteczne. Zamiast tego uczmy się rozróżniać typy komunikacji i głosy generacji oraz zaufajmy tym, którzy te grupy naprawdę rozumieją. Twórcy docierają do nich przez swoje passion pointy, unikalny content, charyzmę i wartości.
W 2026 r. wygrają marki, które pozwolą influencerom być sobą i tworzyć treści, które organicznie wpisują się w ich świat.
Gaming, e-sport i marketing sportowy
Gaming to jedna z najbardziej dynamicznych kategorii współczesnej rozrywki, w której zmiana jest jedyną stałą. Transformacji podlega praktycznie wszystko, od tytułów, które akurat trendują, przez twórców budujących wokół siebie społeczności, aż po preferencje dotyczące platform, modeli rozgrywki i sprzętu.
W nadchodzącym roku na pewno będziemy obserwować rozwój procesów zachodzących już teraz, czyli podejście pokoleń Z i alpha do platform takich jak Roblox czy Fortnite jak do mediów społecznościowych. A to dobrze, bo potencjał dotarcia do konsumentów w tych lokacjach będzie rósł. Marki muszą to rozumieć i tworzyć kampanie, które będą graczom towarzyszyć w ich wirtualnym świecie, a nie wyciągać ich z zabawy.
Rosnącą rolę tego środowiska dostrzegają również same platformy. W odpowiedzi na potrzeby marketerów oferują one coraz więcej narzędzi do prowadzenia nieinwazyjnych, natywnych reklam in-game, takich, które nie burzą immersji gracza i nie wymagają tak dużych nakładów finansowych jak stworzenie własnej rozbudowanej przestrzeni w grze.
Gaming przestał być hermetycznym zjawiskiem, a stał się dominującym kodem kulturowym. W 2026 r. będziemy obserwować przede wszystkim pełną realizację trendu „Gaming jako transmedia”. Gry żyją już poza samym graniem – stają się ekosystemem treści obejmującym filmy, seriale, muzykę i książki. Widzimy to po sukcesach takich produkcji jak „Arcane” czy filmie „Minecraft”. Marki muszą zrozumieć, że jedna gra żyje znacznie dłużej niż standardowy cykl życia produktu, a to dzięki kolejnym iteracjom franczyz i zaangażowaniu społeczności.
Drugim istotnym trendem jest „Fan Driven Economy”. Gracze nie chcą już tylko konsumować treści – chcą je współtworzyć. Widzimy to na przykładzie platform takich jak Roblox, gdzie wypłaty dla twórców idą w miliardy dolarów, czy w fenomenie modów do gier. Odbiorca staje się współtwórcą, a nie biernym konsumentem.
Trzecia zmiana to „Back to fun”, czyli deprofesjonalizacja gamingu. Odchodzimy od sztywnego e-sportu i garniturowego podejścia na rzecz autentyczności i czystej rozrywki. Dla Generacji Z i Alpha gaming to nowe social media – przestrzeń do bycia razem, ważniejsza niż sama rywalizacja.
Z każdym miesiącem widać coraz większy udział sportowców w budowaniu formatów – od billboardów po klubowe social media. Sam fakt, że to oni są twarzami kampanii, nie jest niczym nowym. Nowe jest to, że przestają być tylko „twarzą”, a stają się aktorami, współreżyserami, współproducentami czy współscenarzystami. Ich rola rośnie, bo nikt nie czuje świata sportu lepiej niż oni sami.
W ostatnich latach sportowcy już w trakcie kariery aktywnie budują swoje medialne zaplecze – prowadzą kanały, tworzą serie wideo i różnorodne formaty, a social media stają się podstawowym narzędziem komunikacji z kibicami. Jeśli chodzi o YouTube’a globalnie widać to choćby u Cristiano Ronaldo czy Erlinga Haalanda, a na polskim podwórku – u Pawła Bochniewicza. Sportowcy świadomie rozwijają własne marki i własne platformy, traktując je jako strategiczny element swojej kariery.
Co to oznacza dla firm? Zmienia się dynamika relacji marka-sportowiec-partner. Rosną zarówno znaczenie, jak i siła przetargowa sportowców, którzy coraz częściej mają większe zasięgi niż same marki. Firmy będą musiały przestać postrzegać ich jedynie jako „nośnik wizerunku” i zacząć traktować jako twórców oraz współautorów projektów – z własnym stylem, publicznością i konkretnymi oczekiwaniami.
Badania marketingowe i analityka
Nie sposób nie zacząć tej odpowiedzi od AI. Sztuczna inteligencja na dobre dotarła do badań marketingowych już przed 2025 r. Każdy badacz nawet ten najbardziej broniący ludzkiej roli i perspektywy, narzędziowo korzysta w jakimś stopniu ze sztucznej inteligencji. Tworzenie scenariuszy, transkrypcje, analityka – można wymieniać długo.
Jednak największa debata toczy się w zakresie jakości danych. Czy syntetyczne dane, moderatorzy, a nawet respondenci mogą gwarantować jakość? Czy możemy ufać respondentom, którzy mogą z różnymi modelami chodzić na skróty klikając w ankietach, czy nawet prowadząc dzienniczek badawczy? Ta debata zaczęła się już jakiś czas temu i nie skończy się zdecydowanie w przyszłym roku. Bardzo fajnie, że w Polsce mamy inicjatywy, jak Forum Jakości Danych, które podejmują takie wątki już teraz.
Czy jest się zwolennikiem AI w badaniach marketingowych, czy nie, nie da się obok tej technologii przejść obojętnie. Jednak moim zdaniem w szerszej perspektywie przewrotnie na tym wszystkim zyskają kompetencje ludzkie. Za granicą już od jakiegoś czasu widzę marki, które w nawet w wielkodanowej analityce szukają osadzenia obserwacji w kontekście i kulturowego zrozumienia. Wydaje się, że ci, którzy w czasach zachwytu nad Big Data uwierzyli, że „nie muszę wiedzieć dlaczego, skoro widzę dokładnie co”, dziś widzą ograniczenia tego podejścia.
Trendwatchingowy framework TikToka nazywa się Speeds of Culture i to właśnie tę kulturę chcą uchwycić ostatnio ci bardziej innowacyjni, którzy na świeżych trendach budowali nowe produkty i komunikację zanim te stały się modne. Cultural intelligence zyskuje nowy wymiar, łącząc tradycyjne źródła z cyfrowymi danymi, co pozwoli budować przewagę na rynku.
W tym kontekście będzie też rosła waga rozwiązań, które kiedyś mogły brzmieć jak metodologiczne bluźnierstwo czy w najlepszym wypadku oksymoron, jak choćby ilościowa etnografia.
- Server-side i praca na niepełnych danych. Wygasanie ciasteczek, zaostrzanie regulacji i blokery trackingu wymagają dostosowanie się do nowej sytuacji – przejście na server-side (GA4, GTM, eksperymenty) i modelowanie braków. Marketerzy i biznes coraz lepiej rozumieją ograniczenia i co za tym idzie – korzyści z budowania infrastrukry analitycznej server-side.
- Metryki długoterminowe ponad krótkoterminowe. Coraz więcej świadomych firm odchodzi od patrzenia wyłącznie na tu i teraz. Sukces mierzą również życiową wartością klienta (LTV), retencją i lojalnością. W dojrzałych organizacjach analityka, badania i eksperymenty mają odpowiadać na pytanie: „czy budujemy zdrowy, powtarzalny biznes?”, a nie tylko „czy ten baner dowiózł +5%”. Oczywiście nie wszędzie da się do tego od razu doskoczyć – zanim nauczymy się biegać, trzeba nauczyć się chodzić. W wielu firmach brakuje nawet sensownej strategii optymalizacji krótkoterminowych metryk. Więc luka dojrzałości między organizacjami świadomymi a resztą rynku szybko się powiększa.
- Coraz więcej firm porządkuje swój stack analityczny. Bolączką wielu organizacji jest posiadanie ogromnej ilości danych i raportów, przy jednoczesnym braku realnych wniosków i decyzji, które z nich wynikają. Wiele firm tworzy „ładne dashboardy” i analizuje liczby osobno – w CRM, narzędziach do analityki internetowej czy systemach reklamowych. Głównym problemem pozostaje brak jednego, spójnego źródła prawdy. Coraz więcej organizacji zaczyna dostrzegać wartość idei Single Source of Truth oraz korzyści płynące z integracji danych zamiast tworzenia kolejnych paneli – np. możliwość mierzenia atrybucji i zwrotu z poszczególnych kanałów marketingowych w jednym narzędziu.
- Masowe oswojenie AI. Sztuczna inteligencja przestaje być gadżetem i staje się codziennością w analityce i badaniach. Aż 95% badaczy deklarowało regularne korzystanie z narzędzi AI lub co najmniej eksperymenty z nimi6. Giganci technologiczni rozwijają systemy, które automatycznie wykrywają trendy i anomalie. Co istotne, firmy odchodzą od ogólnych czatbotów AI na rzecz AI wbudowanego w specjalistyczne platformy – w 2024 r. użycie AI osadzonego w narzędziach badawczych wzrosło z 62% do 66%.
- Zero click marketing wchodzi na salony. Coraz mniej ludzi trafia na strony, więc każdy, kto jednak tam dojdzie, jest cenniejszy niż rogale świętomarcińskie na 11 listopada. W 2026 r. zaczniemy liczyć nie tylko konwersje, ale łatać strony, z których ludzie wyciekają jak woda przez dziurawe wiadra. Ruch na WWW staje się jeszcze cenniejszy niż niegdyś.
- Łączenie danych zamiast kolejnych raportów. GA4, CRM, dane serwerowe, media – wszystko zacznie wreszcie pracować razem. Nie po to, żeby stworzyć „jedyną prawdę”, ale żeby nie zwariować w świecie, gdzie każde narzędzie ma swoją wersję rzeczywistości.
- Modelowanie wraca do łask. Prywatność rośnie, cookies znikają, a marketerzy będą musieli nauczyć się estymować rzeczywistość, a nie ją kopiować z pikseli.
Regulacje prawne i cyberbezpieczeństwo
- Nowe obowiązki marketingowe po wejściu w życie Prawa Komunikacji Elektronicznej. W 2026 r. będziemy mierzyć się ze zmianami, które wynikają z wejścia w życie Prawa Komunikacji Elektronicznej. Uwagę zwraca m.in. modyfikacja zawarta w art. 398, który stanowi następcę dotychczasowego art. 172 Prawa telekomunikacyjnego. Pozornie drobna zmiana redakcyjna, polegająca na usunięciu spójnika „i”, niesie ze sobą jednak ogromne skutki dla branży. Na gruncie dotychczasowych przepisów możliwe były tzw. cold calle i cold e-maile, czyli sytuacje, kiedy ktoś do nas dzwonił lub pisał bez uzyskania naszej uprzedniej zgody marketingowej – jedynie łączne stosowanie tych środków było traktowane jako naruszenie przepisów ustawy. Obecnie inicjowanie
jakiegokolwiek tego typu kontaktu z klientem, bez uzyskania uprzedniej zgody, będzie oznaczać naruszenie przepisów. Niezbędne będzie zbudowanie na nowo baz zgód klientów na jakikolwiek kontakt. Na pierwszy plan wysuwa się sposób, w jaki uzyskamy takie zgody od użytkowników. Oczywiście, najkorzystniej byłoby wypracować jedną, przejrzystą i sprawdzoną metodę ich uzyskiwania, aby w przypadku ewentualnej kontroli ze strony organów nadzoru móc wykazać jej transparentność. Warto również pamiętać, że sposób uzyskania zgody powinien być dostosowany do kanału komunikacji, za pośrednictwem którego jest ona zbierana. Warto wiedzieć, że nawet wysyłanie zapytania do klienta, czy jest zainteresowany uzyskiwaniem informacji handlowej w przyszłości, może być uznane za niezgodne z brzmieniem ustawy. Istnieje jednak kilka sytuacji, w których kontakt bez uprzednio uzyskanej zgody jest możliwy. Chodzi tutaj przede wszystkim o kontakt z wcześniejszymi kontrahentami, kiedy oczywiście w przeszłości doszło do realizacji usług lub zakupów. Należy jednak pamiętać, że takie zgody będą musiały spełniać aktualne wymogi płynące z RODO i PKE, czyli dobrowolne i świadome udzielenie, zaś ich zakres musi odpowiadać obowiązującemu prawu. Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej ma możliwość nałożenia kary pieniężnej na podmioty, które dopuszczą się naruszenia obowiązków płynących z art. 398. Przy wymierzaniu sankcji brane pod uwagę będą charakter, a także zakres popełnionego naruszenia. Sankcja finansowa może sięgać do 3% przychodu, który osiągnął dany podmiot w poprzednim roku kalendarzowym, albo do kwoty miliona złotych. Wybór będzie uzależniony od tego, która z kwot będzie wyższa.
- Sharenting i wizerunek dziecka w działaniach marketingowych. Rok 2026 będzie również kontynuacją debaty nad zjawiskiem sharentingu. Nie tylko w szeroko rozumianej przestrzeni społecznej, lecz także legislacyjnej. Rodzice, często zupełnie nieświadomie udostępniając zdjęcia czy informacje o swoich dzieciach, narażają je na niebezpieczeństwo mi.in. kradzieży tożsamości czy hejtu. Chociaż w samym Ministerstwie Cyfryzacji nie są prowadzone obecnie prace nad jakąkolwiek regulacją w tym zakresie, inicjatywą wykazało się Ministerstwo Sprawiedliwości. Planowana jest nowelizacja ustawy tzw. lex Kamilek i poszerzenie jej regulacji o przepisy uniemożliwiające swobodną publikację zdjęć dzieci, nawet przez rodziców. W obecnym momencie brak jest jednak jakiegokolwiek projektu nowych przepisów. Zwiększeniu świadomości społecznej samego problemu mają służyć działania rządowe podejmowane m.in. przez Akademię NASK wraz z Ministerstwem Cyfryzacji, w tym kampania edukacyjna „Nie zgub dziecka w sieci”, czy wydane poradniki dotyczące bezpieczeństwa wizerunków najmłodszych w sieci. Z punktu marketingowego jest to istotne o tyle, że dzieci często biorą udział w różnego rodzaju reklamach produktów czy usług skierowanych przede wszystkim do najmłodszych odbiorców, jak np. zabawki, suplementy diety czy oprogramowania wspomagające naukę i zabawę. Należy również pamiętać, że angażując do kampanii influencera, który tworzy treści z udziałem swojego dziecka, możemy ponosić konsekwencje takiego działania – nawet jeśli nie będą one miały charakteru stricte prawnego, to z pewnością mogą wiązać się z ryzykiem wizerunkowym. Istotne jest tutaj zwrócenie uwagi na zgodę na wykorzystanie takiego wizerunku, której uzyskanie w myśl art. 81 o Prawach Autorskich i Prawach Pokrewnych jest obligatoryjne. Ponieważ dzieci w świetle przepisów Kodeksu Cywilnego nie posiadają pełnej zdolności do czynności prawnej, przysługującymi im prawami rozporządzają ich rodzice, pełniąc rolę przedstawicieli ustawowych. Stan taki trwa aż do momentu osiągnięcia przez nich pełnoletności. Należy jednak pamiętać, że zgoda rodzica nie ma charakteru absolutnego. Zgodnie z Kodeksem rodzinnym i opiekuńczym rodzice są zobowiązani do działania w interesie dziecka oraz do wysłuchania jego opinii w istotnych sprawach dotyczących osoby lub majątku. Bez wątpienia decyzja o udostępnieniu wizerunku dziecka stanowi jedną z takich istotnych kwestii. W sytuacji, gdy rodzic wyraża zgodę na wykorzystanie wizerunku dziecka, np. w celu uczestnictwa w reklamie, która może wydawać się neutralna czy dowcipna, może narazić je na hejt czy nieprzyjemności ze strony rówieśników albo trwale przypisać określoną sytuację do danej osoby. Takie nieroztropne rozporządzanie wizerunkiem dziecka, narażające je na negatywne konsekwencje, niewątpliwie stoi w sprzeczności z zasadą wyrażoną w art. 95 §3 KRO i narusza dobro dziecka. Z tego względu każdorazowo angażując najmłodszych w działania marketingowe, należy przede wszystkim zadać sobie pytanie, czy rzeczywiście jest to konieczne. Następnie ważne będą odpowiedzi na pytania – czy wykorzystanie jego wizerunku nie będzie naruszało jego godności, czy zgoda wyrażona przez opiekunów prawnych koresponduje z zasadą dobra dziecka i czy sam zainteresowany, o ile oczywiście jego rozwój umysłowy to umożliwia, wyraził swoje zdanie w tej kwestii. Wreszcie należałoby zadbać, aby dane identyfikujące były przechowywane na tyle bezpiecznie, żeby nie doprowadzić do ryzyka ich wycieku.
1. Na 2026 r. przewiduje się dalsze umacnianie kluczowych obszarów regulacyjnych w e-commerce: ochrony konsumentów, regulacji produktów oraz przeciwdziałania nieuczciwej konkurencji. Dla przedsiębiorców działających na tym rynku oznaczać to będzie rosnące wymagania dotyczące transparentności całego procesu sprzedaży online – zarówno w zakresie informacji prezentowanych klientowi, jak też sposobu realizacji zamówień.
2. Coraz wyraźniejszy staje się trend przyjmowania kluczowych unijnych aktów dotyczących zgodności produktów – takich jak GPSR, rozporządzenie dot. bezpieczeństwa zabawek czy wyrobów budowlanych – w formie rozporządzeń stosowanych bezpośrednio we wszystkich państwach członkowskich. Oznacza to większą spójność wymogów na rynku europejskim, przy ograniczonej możliwości ich kształtowania na poziomie krajowym. Krajowe regulacje koncentrują się przede wszystkim na kwestiach proceduralnych, nadzorze i egzekwowaniu nowych obowiązków.
Rok 2026 to przede wszystkim dalsza ewolucja ataków wspieranych przez sztuczną inteligencję. To, co kiedyś było domeną filmów science fiction, dziś staje się codziennością.
- Hiper-realistyczny phishing. Zapomnij o błędach ortograficznych. Narzędzia takie jak WormGPT czy FraudGPT pozwalają przestępcom generować perfekcyjnie brzmiące e-maile, idealnie dopasowane do odbiorcy. Wiadomość będzie wyglądać jak autentyczna prośba od klienta, szefa czy partnera biznesowego.
- Vishing (voice phishing) i deepfake. To już się dzieje. Przestępcy potrzebują tylko kilku sekund próbki Twojego głosu (np. z webinaru lub rolki na Instagramie), aby go sklonować. Wyobraź sobie, że dostajesz telefon od „szefa” z prośbą o pilne opłacenie faktury lub podanie hasła. Głos będzie brzmiał identycznie.
- Atak na „Człowieka w Środku”. Skoro technologię (AI) można wykorzystać do obejścia technologii (filtrów), celem staje się najsłabsze ogniwo – człowiek. Ataki socjotechniczne będą jeszcze bardziej wyrafinowane i spersonalizowane.
Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️
1. ICCO World PR Report 2024–2025.
2. C. Paxton, „5 Trends That Will Shape the 2026 eCommerce Landscape”.
3. Dane pochodzą z badań i raportów Brodie Clark, KP Play-book, Everspring Partners oraz testów R&D Delante.
4. Kantar Marketing Trends 2026.
5. Tamże.
6. W. Webster, R. Davis, „The 4 market research trends shaping 2026”.
