Ponad 14 mln Polaków ma dziś więcej niż 50 lat. To osoby z pieniędzmi, wolnym czasem, coraz większą sprawnością cyfrową i bardzo konkretnymi oczekiwaniami wobec marek. Tymczasem wielu marketerów wciąż ich nie dostrzega albo widzi wyłącznie „babcie w kapciach” i „seniorów z balkonikiem”. O tym, jakie naprawdę są pokolenia 50+, jak mówić do nich w marketingu i czego absolutnie nie robić, opowiada Beata Borucka, influencerka znana w sieci jako Mądra Babcia, twórczyni Silver TV – interaktywnej telewizji internetowej dla osób 50+.
Beata Borucka
Absolwentka Akademii Medycznej oraz dyplomowana psycholożka biznesu. Przez 25 lat związana zawodowo z marketingiem – pracowała jako menedżerka w międzynarodowych korporacjach, a następnie prowadziła własną firmę szkoleniową, specjalizującą się w biznesie, sprzedaży i marketingu. W social mediach jako „Mądra Babcia” zgromadziła społecznością liczącą ponad 600 tys. odbiorców, którym towarzyszy w codziennym życiu, łącząc doświadczenie życiowe z autentyczną narracją i dystansem do rzeczywistości. Jest twórczynią i założycielką Silver TV – pierwszej w Polsce internetowej telewizji przeznaczonej dla pokoleń 50+, która porusza tematykę zdrowia, urody, bezpieczeństwa, finansów, stylu życia i kulinariów. Ekspertka w obszarze silver marketingu. Prywatnie mama dorosłej córki Marty oraz babcia trojga wnucząt: Antka, Stefanii i Gustawa.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co robiłaś w życiu, zanim zaistniałaś w mediach społecznościowych jako Mądra Babcia?
Mam 25 lat marketingowego doświadczenia w dużych korporacjach. Po studiach medycznych trafiłam do koncernu farmaceutycznego Johnson & Johnson, który w 1992 r. otwierał swoje przedstawicielstwo w Polsce. Szukali wtedy ludzi z trzema cechami: wykształcenie medyczne, znajomość angielskiego i komunikatywność. Pomyślałam, że „to chyba o mnie” i tak zostałam jedną z pierwszych osób w zespole. Pracowałam tam 10 lat, kończąc jako dyrektorka marketingu. Później były jeszcze dwie duże korporacje, podobne klimaty.
Po latach takiej pracy postanowiłam swoją wiedzę przekazywać dalej i założyłam firmę szkoleniową. Jeździłam po Polsce, szkoliłam młodych adeptów biznesu, sprzedaży, marketingu. W którymś momencie po prostu zmęczyły mnie walizki, flipcharty, nocne powroty, ale też – powiem szczerze – spadająca jakość uczestników szkoleń. Coraz częściej trafiałam na postawę: „I know everything about everything”. Nie mogłam „chcieć bardziej” niż oni chcieli się uczyć. Wróciłam do domu i powiedziałam mężowi: „Kończę. Dowożę jeszcze podpisane kontrakty i basta. Co będę robić? Nie wiem. Ale musi mnie to cieszyć”.
I jak to się stało, że trafiłaś do internetu?
To była konsekwencja mojej sytuacji życiowej: zostałam babcią. Najpierw standardowo – jeden wnuk, prosta sprawa, babcia włączona w grafik, córka studiowała, wszystko do ogarnięcia. Ale po kilku latach córka i zięć „w promocji” urodzili bliźnięta. Nie miałam pojęcia o stadnym wychowaniu dzieci. Jestem jedynaczką, moja mama była jedynaczką, córkę miałam jedną. Nagle w domu trzy sztuki naraz – i to już w wieku, w którym chodzą, mówią, biją się, mają własne zdanie. Nie wiedziałam, co robić, kiedy dwoje się leje, a trzecie płacze. Nie wiedziałam, czy gotować trzy zupy, czy dwoje głodzić (śmiech). Chciałam być mądrą babcią – zaangażowaną, ale szanującą dowództwo rodziców. Więc zrobiłam rzecz oczywistą: wpisałam w Google’u: „Jak być mądrą babcią?”. I… nic, kompletna pustka.
Pomyślałam, że w sieci na pewno jest masa babć, które mają doświadczenie. Zamiast udawać ekspertkę, potraktuję odbiorców jak ekspertów. Założyłam na Facebooku stronę „Mądra Babcia”. Niefortunna nazwa, bo to brzmi, jakbym twierdziła, że to ja jestem mądra. A ja po prostu szukałam mądrego babciowania. Zaczęłam pisać: „Dziewczyny, co robicie, jak wnuki się biją? Wzywać karetkę, czekać do pierwszej krwi?”. Pisałam w swoim stylu – z humorem, dystansem, nawet wobec poważnych rzeczy. I zaczęło się dziać. Dziennie dostawałam setki komentarzy i lajków. Po trzech miesiącach miałam 50 tys. obserwujących – wszystko organicznie. Włączyła się we mnie dusza marketerki: „Jak wieje, to trzeba stawiać żagle”.
Pokolenie Yold (50–65 lat) to jedna z najbogatszych i najbardziej aktywnych konsumencko grup w Polsce. Silver marketing nie powinien być traktowany jak nisza albo ciekawostka, bo jest to realna szansa biznesowa .
W którym momencie przerodziło się to w większy projekt medialny?
Wtedy, gdy zobaczyłam, że część rad od społeczności budzi moje ogromne wątpliwości. Kiedy czytałam: „Daj klapsa i zamknij w ciemnej łazience”, coś mi się nie zgadzało. Zaczęłam więc konsultować te podpowiedzi ze specjalistami – psychologami, pedagogami, pediatrami. Na stronie robiłam z tego dialog: „Napisałyście, żeby dać klapsa. Rozmawiałam z psycholożką dziecięcą, która mówi, że to zły pomysł, bo…”. I tak narodziła się ogromna, interaktywna społeczność. Do tego dołączyła grupa dyskusyjna „Mądre Babcie”, Instagram, prywatne wiadomości z bardzo osobistymi historiami. Społeczność rosła jak kula śniegowa – zdarzało się, że kładłam się spać, a rano miałam o tysiąc obserwujących więcej.
A potem przyszła pandemia. Miałam już wtedy około 180 tys. followersów. Gdy zamknięto nas w domach, pomyślałam, że to jest chwila prawdy dla mediów społecznościowych. Czy to tylko szmelc i scrollowanie, czy możemy zrobić coś dobrego? Wymyśliłam projekt „Babcia w domu”. Na moim Facebooku codziennie były transmisje na żywo: poranna gimnastyka, gotowanie, pielęgnacja, makijaż, nauka angielskiego, pierwsza pomoc, rozmowy z psychologami. Do kogo bym wtedy nie zadzwoniła z prośbą o udział – wszyscy wchodzili pro publico bono.
Efekt? Społeczność podwoiła się. Studio w domu zamieniło nasz salon w halę produkcyjną. W pewnym momencie partner chciał mi zamontować w kuchni reflektor na szynie. Powiedziałam: „Nie ma mowy, wynosimy to z domu”. Skoro mamy tyle sprzętu i tyle treści, to zróbmy z tego prawdziwe studio. Padła nazwa: „Silver TV”. Dziś jesteśmy już w trzecim studiu, bo każde po czasie okazywało się za małe.
Jak działa Silver TV od strony organizacyjnej i produkcyjnej? Jakie ma zasięgi?
Mamy studio o powierzchni 500 m², trzy plany zdjęciowe: duży green screen do wirtualnych scen, plan „orange” do rozmów na żywo i pełnoprawne studio kuchenne. Do tego reżyserka, make-up room, poczekalnia – wszystko jak w profesjonalnej telewizji. Codziennie nadajemy poranny program śniadaniowy na żywo – od 8:30 do 11:00. Są artyści, prognoza pogody, gotowanie, anegdoty, bardzo dużo humoru i interakcji z widzami. Obok tego poważniejsze formaty o bezpieczeństwie, zdrowiu, finansach.
W całym ekosystemie Silver TV i Mądrej Babci generujemy dziś około 80 mln odsłon miesięcznie. Widz czasem widzi na żywo 300 osób i myśli: „Eee, mało”. Ale to jest liczba w jednej minucie. Cały program potrafi obejrzeć kilkanaście tysięcy ludzi, potem kolejne tysiące z odtworzenia, do tego shortsy, rolki, recykling treści. To jest content factory dla całej ramówki. Zespół Silver TV to już około 30 osób. Mieliśmy trudny moment, zanim rynek zrozumiał, co robimy – brak sponsorów, dziura finansowa. Uratowała nas załoga i wiara w projekt. Dzisiaj mamy tyle zapytań od marek, że planujemy rozszerzenie czasu antenowego i pracujemy nad pierwszym internetowym teleturniejem o polskim kinie.
Wspominałaś o trudnym momencie – braku sponsorów i finansowej zadyszce. Co się stało, że marketerzy zaczęli dostrzegać pokolenie 50+ w swoich kampaniach?
Kiedyś zrobiliśmy duży roadshow po agencjach i domach mediowych. I szczerze? Byliśmy często lekceważeni i wyśmiewani. Słyszałam teksty: „Moja mama nie ogląda YouTube’a” – jakby to była statystyka rynkowa, „Oni nie mają pieniędzy”, „Nie są internetowi”, „My nie mamy produktów dla 50+”. To był kompletnie nieprawdziwy obraz rynku.
Momentem przełomowym było moje wystąpienie na konferencji I Love Marketing, kiedy po raz pierwszy mogłam pokazać ten temat na dużej scenie, na bazie liczb, doświadczenia i realnych wyników kampanii. I to zadziałało. Dla wielu marketerów to był pierwszy moment, kiedy zrozumieli, że grupa 50–65 lat to jedna z najbogatszych i najbardziej aktywnych konsumencko grup w Polsce. Nagle silver marketing przestał być traktowany jak nisza albo ciekawostka, a zaczął być postrzegany jako realna szansa biznesowa. Zaczęły zgłaszać się marki i agencje, które wcześniej w ogóle nie brały tej grupy pod uwagę.
Nie wymyślajcie produktów „dla seniorów” na siłę. Nie jest wam potrzebna żadna osobna linia. Przeciwnie: ona może odstraszać. Potrzebujemy tych samych kategorii produktowych co wszyscy: spożywka, beauty, moda, turystyka, finanse
Przejdźmy więc do samej grupy odbiorców. W marketingu często mówi się po prostu „seniorzy” albo „pokolenie 50+”. Ty bardziej to problematyzujesz.
Bo to ogromne uproszczenie. Grupa 50+ to de facto trzy różne pokolenia:
- 50–65 lat – „Yold” (Young Old). Ludzie jeszcze pracujący, często prowadzący własne firmy, nieraz po karierach w korporacjach. Pod względem realnej siły nabywczej to jest najbogatsza grupa w Polsce. Mieszkają w spłaconych domach, jeżdżą na wakacje all inclusive, mają świetne auta, fundują dzieciom wesela na 300 osób i drogie prezenty wnukom. To jestem ja.
- 65–75 lat – „Silver”. Emerytowani albo nadal pracujący, już z nowego systemu emerytalnego. Mają średnie, ale stabilne zasoby. Chodzą na Uniwersytety Trzeciego Wieku, działają w klubach seniora, kołach gospodyń wiejskich. Są bardzo aktywni społecznie.
- 75+ – „Silent Generation”. Tu mamy ogromne potrzeby, ale często już bardzo ograniczone środki. Ta grupa wymaga zupełnie innego podejścia produktowego i komunikacyjnego.
I teraz ważna rzecz: słowo „senior” jest dla dwóch pierwszych grup absolutnie zakazane. Nie kupiłabym „kremu dla seniorki”, „masła dla seniora” też nie. Określenia „babunia”, „dziadziuś”, „staruszek”, „emeryt” w komunikacji marketingowej do osób w przedziale 50–75 lat po prostu nie przejdą.
Dlaczego marketerzy powinni się zainteresować tą grupą odbiorców?
Trzeba uczciwie powiedzieć jedną rzecz, która w marketingu bardzo często jest zamiatana pod dywan. Milenialsi po prostu nie mają dziś tyle pieniędzy, co pokolenie 50+. Co prawda oni statycznie zarabiają więcej, ale zarazem wydają ogromną część swoich środków – na kredyty, mieszkania, edukację dzieci, prywatne szkoły, życie ponad stan.
Tymczasem grupa 50–65 lat ma spłacone domy, ustabilizowaną sytuację, oszczędności i nieraz nadwyżkę finansową. To są ludzie, którzy nie muszą się zastanawiać nad każdą złotówką i mogą pozwolić sobie na jakość, komfort i przyjemność. Dlatego mówienie dziś, że to milenialsi są najważniejszą grupą konsumencką, jest po prostu oderwane od rzeczywistości. Z kolei Gen Z w większości jeszcze nie ma pieniędzy, a jeśli ma, to są to środki pochodzące od rodziców.
Natomiast realna siła nabywcza, czas i gotowość do podejmowania decyzji zakupowych jest dziś po stronie 50+. Mówimy o kilkunastu milionach ludzi. To są konsumenci, którzy wiedzą, czego chcą, potrafią zapłacić za jakość i – co bardzo ważne – są lojalni wobec marek, które obdarzą zaufaniem. Pokolenie 50+ nie skacze nerwowo między trendami, nie zmienia decyzji co tydzień i nie kupuje impulsywnie pod wpływem chwilowej mody. Jeśli marka potrafi się z nim komunikować, może zbudować relację na lata.
To jest rynek, którego w strategiach marketingowych po prostu nie wolno dłużej ignorować. Już teraz jest ogromny i szybko rosnący, a wraz ze starzeniem się społeczeństwa stanie się dominujący.
Skoro tak, to gdzie i jak najlepiej docierać do osób 50+? Dziś wciąż dominuje myślenie o kanałach offline – telewizji, prasie i radiu. Tymczasem Ty działasz wyłącznie w internecie i zbudowałaś tam ogromną społeczność.
Powiem brutalnie – ta część pokolenia, która była zupełnie niecyfrowa, w dużej mierze już odeszła. Dzisiejsze 50+ czy 60+ to ludzie, którzy korzystają z komputerów, smartfonów, aplikacji. Ja sama pracowałam na komputerze w korporacji w latach 90., kiedy w Polsce niewielu o nich słyszało. Z badań wynika, że zdecydowana większość silversów kupuje przez internet. Naprawdę nie musicie nas uczyć, jak kliknąć „kup teraz”. My kręcimy filmiki, robimy zdjęcia, korzystamy z wideorozmów. Jesteśmy normalni.
Nie lubimy szajsu i bardzo szybko wyczuwamy, kiedy ktoś próbuje nam sprzedać coś byle jakiego, opakowanego w ładną historię. Jesteśmy gotowi zapłacić więcej, jeśli widzimy sens, solidność i realną korzyść
A jak mówić do tej grupy językiem, który nie wyklucza, nie infantylizuje, a trafia?
Po pierwsze, nie stygmatyzujcie nas wiekiem. My nie potrzebujemy osobnego majonezu czy proszku do prania dla 50+. Potrzebujemy, żebyście pokazali nam swoje normalne produkty w normalnej komunikacji, uwzględniając nasze doświadczenie i styl życia.
Po drugie, jeśli produkt jednak jest projektowany z myślą o nas (np. coś dla skóry dojrzałej), to piszcie: „do cery dojrzałej”, „dla kobiet, które znają życie”, „dla osób, które lubią jakość i komfort”. Nie: „dla seniorów”, „dla babć”, „dla staruszek”. Przytoczę przykład opakowania kremu, na którym było napisane: „Naturalny krem do skóry dojrzałej” – pięknie. Ale dalej: „Skóra z oznakami starzenia się, pozbawiona blasku, wiotka, szorstka, szara, przesuszona, łuszcząca się, przebarwiona z nierównym kolorytem”. To nie opis kremu – to atlas dermatologii. Kto przy zdrowych zmysłach chce się tego o sobie dowiedzieć z opakowania?
Po trzecie, nie wymyślajcie produktów „senioralnych” na siłę. Nie jest Wam potrzebna osobna linia. Przeciwnie – ona może odstraszać. Ja naprawdę nie chcę oglądać reklam balkonika do chodzenia i majtek na nietrzymanie moczu jako jedynej oferty dla mojego pokolenia. Potrzebujemy tych samych kategorii produktów co wszyscy: spożywka, beauty, moda, turystyka, finanse – tylko mądrze zakomunikowanych.
Dodam jeszcze, że świetnie sprawdza się komunikacja skierowana do młodszych, którzy kupują coś dla swoich rodziców. Mieliśmy np. kampanię bardzo dobrze zaprojektowanych kapci, które minimalizują ryzyko upadku. Kupowali je trzydziesto- i czterdziestolatkowie dla mamy albo taty. To jest naturalne i skuteczne. Natomiast kampanie w drugą stronę – babcia polecająca produkt parentingowy – nie działają. Rodzice chcą sami decydować, co kupują dzieciom. Babcia może coś podsunąć, ale nie będzie autorytetem zakupowym w tej kategorii.
A na jakie korzyści warto stawiać w komunikacji do osób 50+?
Przede wszystkim mamy czas, ponieważ dzieci wyfrunęły, jesteśmy w tak zwanym drugim pustym gnieździe i wreszcie mamy przestrzeń dla siebie. Ale właśnie dlatego zaczynamy to wszystko bardziej szanować. Nie chcemy marnować życia na niepotrzebne komplikacje, kolejki, infolinie i bieganie po kilka razy w to samo miejsce. Wszystko, co upraszcza i pozwala czas wykorzystać przyjemniej, jest dla nas ogromną wartością.
Cenimy też jakość. Nie lubimy szajsu i bardzo szybko wyczuwamy, kiedy ktoś próbuje nam sprzedać coś byle jakiego, opakowanego w ładną historię. Jesteśmy gotowi zapłacić więcej, jeśli widzimy sens, solidność i realną korzyść. Nie kupujemy impulsywnie, ale jeśli coś się sprawdzi, potrafimy być wierni marce przez lata.
I jeszcze jedna rzecz, o której marketerzy często zapominają – bardzo cenimy kontakt z człowiekiem. Życzliwą obsługę, realną rozmowę, poczucie, że po drugiej stronie jest ktoś, kto nas wysłucha i pomoże. Czatbot w stylu: „Cześć, mam na imię Marek, jestem twoim wirtualnym konsultantem” to dla nas kara, a nie pomoc. My chcemy wiedzieć, że w razie problemu jest żywy człowiek, który odbierze telefon i rozwiąże sprawę.
Jeśli marka potrafi to wszystko zrozumieć i uszanować, to zyskuje klienta, który nie tylko kupi, lecz także zostanie na długo.
Autentyczność to pokazywanie normalnych ludzi. Nieprzefiltrowanych, nieprzerysowanych, niekoniecznie 22-letnich modelek udających 50+. My jesteśmy stare lisy – naprawdę trudno nas nabrać na plastik. Widzimy fałsz, czujemy sztuczność, wyłapujemy marketingowe sztuczki
Dużo też mówisz o autentyczności. Co to właściwie znaczy w kontekście komunikacji do starszych pokoleń?
Autentyczność to pokazywanie normalnych ludzi. Nieprzefiltrowanych, nieprzerysowanych, niekoniecznie 22-letnich modelek udających 50+. My jesteśmy stare lisy – naprawdę trudno nas nabrać na plastik. Widzimy fałsz, czujemy sztuczność, wyłapujemy marketingowe sztuczki. To nie znaczy, że reklama ma być brzydka czy niedbała. Wręcz przeciwnie – powinna być estetyczna, elegancka, dopracowana. Ale musi być prawdziwa.
My nie szukamy bajki – my szukamy sensu, jakości i uczciwości. Nie sprzedawajcie nam „kremu, który odmłodzi o 20 lat”, bo w to już nikt nie wierzy. Wiemy, ile mamy lat i mamy z tym naprawdę niezły kontakt. Możemy opóźniać procesy starzenia, dbać o skórę dojrzałą, poprawiać komfort, ale nie cofniemy czasu. I nie chcemy, żeby ktoś nam to wmawiał. Chcemy za to wiedzieć, jak żyć dobrze tu i teraz. Bardzo ważna jest więc subtelność. Zamiast straszenia zmarszczkami, wiotkością czy utratą blasku, mówcie o wzmacnianiu, pielęgnacji, jakości, podkreślaniu klasy i doświadczenia.
Co do rekomendacji, to dobrze działa flawfull marketing – pokazywanie całego spektrum opinii o produkcie, w tym tych negatywnych. Klienci są na tyle doświadczeni, że dla nich 5 gwiazdek na 5 jest podejrzane. Sama współpracowałam z dużą marką kosmetyczną, której produkt po lokowaniu zebrał trochę negatywnych opinii. Zapytaliśmy: „Co robimy?”. Odpowiedzieli: „Zostawiamy, to dla nas cenna informacja”. To była bardzo dojrzała decyzja.
A jakie branże i kategorie produktowe mają dziś największy potencjał komunikacyjny wśród osób dojrzałych?
Ogromny potencjał ma branża spożywczo-kulinarna. To jest kategoria, która u nas działa świetnie, bo gotujemy, zapraszamy gości, celebrujemy wspólne posiłki i jakość jedzenia. Produkty, które są dobre, uczciwe, mają prosty skład i realną wartość, sprzedają się znakomicie – bez żadnego „srebrnego” etykietowania.
Bardzo dużą przestrzeń widzę w obszarze zdrowia, urody i wellbeingu – ale pod warunkiem, że komunikacja nie straszy starością. Nie mówcie o „odmładzaniu”, tylko o komforcie, jakości życia, dobrej kondycji i dbaniu o siebie. To jest różnica, która decyduje o sukcesie albo porażce kampanii.
Ogromną, wciąż niewykorzystaną kategorią jest moda i stylizacja dla osób dojrzałych. Nie chodzi o „ubrania dla 50+”, tylko o normalną modę z klasą, dobrą jakością oraz – co bardzo ważne – z szeroką rozmiarówką. Kobiety i mężczyźni w tym wieku chcą wyglądać dobrze, nowocześnie i adekwatnie do swojego życia, a rynek wciąż oferuje im albo młodzieżowe stylizacje, albo kompletnie nieatrakcyjne alternatywy.
Świetnie działają też finanse, ubezpieczenia, turystyka, produkty do domu. To są branże, w których mamy pieniądze, czas i gotowość do decyzji zakupowych. Kluczowe jest jedno: nie stygmatyzować nas wiekiem i nie traktować jak ludzi, którzy czegoś nie ogarniają.
Nie mówcie o „odmładzaniu”, tylko o komforcie, jakości życia, dobrej kondycji i dbaniu o siebie. To jest różnica, która decyduje o sukcesie albo porażce kampanii
Rozmawiał: Sławomir Kruczek
