Staliśmy się wygodni. Większość z nas nie wyobraża sobie życia bez zmywarki, po naszych domach jeżdżą automatyczne roboty odkurzające, coraz więcej spraw załatwiamy głównie przez smartfony.
Naturalną koleją rzeczy pogoń za wygodą zakupów stała się codziennością e-commerce’ów. Sklepy są coraz lepsze UX-owo, w dużych miastach często można zamówić dostawę tego samego dnia, płatności są coraz wygodniejsze. Klient oczekuje, że ścieżka zakupowa będzie jak najkrótsza, choć sam nie nazywa tego w ten sposób. W jego języku opis skomplikowanego zakupu wyglądałby raczej tak: “tyle musiałem się naklikać, żeby to kupić”.
“Naklikać się”, czyli włożyć w interakcję z firmą dużo wysiłku. Ale nadprogramowe klikanie nie jest jedynym źródłem “męczarni” kupujących.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wyobraźmy sobie, że klient chce coś kupić, ale napotyka problem lub nie jest w stanie zdobyć jakiejś ważnej informacji przed finalizacją zakupu. Nie potrafi rozwiązać go sam, więc kontaktuje się z biurem obsługi. A jak wynika z badań uznanej firmy badawczej Gartner, jest cztery razy bardziej prawdopodobne, że kontakt kupującego z biurem obsługi spowoduje nielojalność niż że ją zbuduje. Lojalność jest pożądana – klient lojalny kupuje więcej i chętniej poleca sklep w internecie.
Często mamy do czynienia ze złowrogą z punktu widzenia sklepu internetowego kombinacją: nie dość, że klient musi się zmierzyć z jakimś problemem podczas zakupu (a więc już wkłada w kupno wysiłek), to na dodatek w trakcie obsługi “męczy” się ponownie.
Jak się przejawia wysiłek w obsłudze klienta? Choćby tym, że klient długo oczekuje na połączenie, a gdy nie udaje mu się skontaktować, nikt do niego nie oddzwania. Albo tym, że musi wielokrotnie powtarzać te same informacje, bo jest nieumiejętnie przełączany.
Gartner podaje przepis na budowanie lojalności: aby lojalność rosła, należy minimalizować wysiłek klienta; ograniczać występowanie takich sytuacji, jak te wspomniane powyżej. Zachwycanie klientów, choć marketingowo efektowne, nie ma wpływu na wzrost lojalności. Klientów wystarczy nie zamęczać!
O tym, jak nie zamęczać klientów i jak minimalizować wysiłek możecie przeczytać w najnowszym ebooku.
Marketer+ objął publikację swoim patronatem.
