Niniejszym samozwańczo ogłaszam zwycięzcę w kategorii kultowa reklama 2013. Tegoroczna kampania PZU „Mocno Pomocni” jest tak dobra, że byłam przekonana, iż jest to dzieło bystrzaków z Agencji PZL :)
Rynek ubezpieczeniowy dzieli się na dwa segmenty: ubezpieczenia życiowe i majątkowe. PZU pozostaje dominującym graczem w obu z nich w Polsce, mając w swoim portfelu odpowiednio 30,8% rynku („życiówka”) i 32,6% rynku w segmencie majątkowym*. Z danych wynika zatem, że PZU jest nadal liderem branży, najbardziej liczącym się zakładem ubezpieczeń, przez wielu klientów uważanym za najsolidniejszy podmiot na rynku. Dla innych (w tym dla mnie samej – kompletnie zafiksowanej na punkcie komunikacji reklamowej) PZU pozostaje synonimem skostniałej organizacji, która – podobnie jak Tepsa – miała problem ze swoim, ujmijmy to delikatnie, niezbyt nowoczesnym wizerunkiem. Kiedyś niemal monopolista, teraz nieruchawy, rdzewiejący okręt na mieliźnie – wciąż symbol niezatapialności, ale z żeglowaniem po otwartych oceanach jakoś u niego słabiej. Tymczasem na rynku urodziło się w ostatnich latach wiele małych firm odważnie przejmujących rynek kawałek po kawałku. Są nowoczesne, szybkie, mobilne, wykorzystują w znacznej mierze internet do sprzedaży swoich usług, mają prężnie działające infolinie (oddzwaniające do wszystkich klientów wypełniających formularz w ciągu 30-40 minut – serio!) i intensywnie wykorzystują reklamę, przemawiając do rozsądku konsumentów, że są równie skuteczni i to za mniejsze pieniądze.
PZU już w czerwcu 2012 roku podjęło próbę zademonstrowania klientom zmian w swoim wizerunku. Był to dość zabawny sposób zdystansowania się do własnego przestarzałego „ducha molocha”. W kampanii sprzed ponad roku wystąpił jako tytułowy „duch” Janusz Rewiński. Zapierał się on przed zmianami, wzdragał przed nowoczesnością, ale opór „molocha” przed przeobrażeniem jest daremny. Mnie osobiście pan Rewiński o poczochranych brwiach towarzysza Breżniewa bawi, w reklamach z 2012 roku był uczesany na dygnitarza PZPR-u, ubrany w brązowy garnitur oraz szeroki, wzorzysty jak twarz Indianina na wojennej ścieżce krawat modny w latach 70. ubiegłego wieku, spacerował po korytarzach (a raczej unosił się nad nimi) wymalowanych olejną farbą w kolorze musztardy i siedział na tylnym siedzeniu samochodu w typie wołgi. Ot, taki PRL w pigułce.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ponieważ w tamtych czasach byłam dzieckiem, a lata dzieciństwa kojarzą mi się z Arkadią, rozczulił mnie ten obraz i rozśmieszył jednocześnie. Co nie znaczy, że jako marketer nie zdaję sobie sprawy z faktu, iż PZU na gwałt potrzebował przemian w wizerunku i komunikacji z klientami. Czegoś w typie Serca i Rozumu, które dźwignęły Tepsę z otchłani braku ogólnej sympatii (case ten opisałam w felietonie „Inwazja superbohaterów na Galaktykę Reklamowej Rzeczywistości”[LINK]). I właśnie wtedy zobaczyłam kapitana Nostresa na Keplerze… Kapitan Nostres to modelowy, zawsze spokojny klient PZU, dla mnie stanowi trochę metaforę kapitana Jean-Luc Picarda z mojego ulubionego „Star Trek New Generations”. Jestem zapaloną fanką osobowości Picarda, podróży gwiezdnych i jak pies Pawłowa zastygam w skupieniu, gdy słyszę słowa: „Space, the final frontier. These are the voyages of the starship Enterprise. Its continuing mission: to explore strange new worlds, to seek out new life and new civilizations, to boldly go where no one has gone before!”.
Podobnie do eksplorującego najdalsze zakątki kosmosu kapitana Enterprise w reklamie PZU Nostres wraz ze swoją załogą ląduje na odległej planecie, mając świadomość doniosłości swojego odkrycia, stawiając swoje srebrno obute stopy na bajecznie skrzącym się od kryształów Keplerze. Chwilę jak z zapierającej dech w piersiach historycznej relacji z lądowania Armstronga na Księżycu przerywa zadziwiający widok – w niewielkiej odległości od lądownika zaskoczony Nostres dostrzega… swojego agenta ubezpieczeniowego – pana Zbyszka z PZU, który dotarł tam przed nim, w dodatku bez kosmicznego kombinezonu i urządzeń wspomagających oddychanie. Między nimi następuje wymiana zdań:
„– Co pan tu robi?
– Czekam na pana, a przy okazji zbieram minerały dla syna, bo facetka z gegry [tu poturlałam się śmiechu – przyp. aut.] kazała przynieść. Mam tu dla pana polisę ze wszystkimi opcjami, których kapitan potrzebuje…
– A czym pan oddycha? – pyta zdumiony Nostres.
– Czym popadnie…”
Dialog rodem z Monty Pythona, prawda? Ta „facetka z gegry” jest naprawdę odjechana w kosmos – stąd uznałam, że napisał to ten sam Mistrz Copy, co dialog teściowej z kampanii IKEA „Ty tu urządzisz”. Właśnie za pomocą tych kilku zdań kreatywni VML (bo to oni są autorami tej najbardziej kultowej kampanii roku 2013) pokazali, że PZU ma supermoce. Agenci mimochodem dokonują rzeczy niebywałych, a do tego potrafią słuchać swoich klientów i dopasować polisę idealnie do ich potrzeb. Dodatkową atrakcją był plebiscyt na zakończenie tego spotu (początkowo w TV emitowany był z zakończeniem: „No, wie pan…”). Internauci zaproponowali kilkadziesiąt alternatywnych i bardzo zabawnych odpowiedzi pana Zbyszka, a następnie je przegłosowali. Jestem przekonana, że zaangażowanie w kampanię poszybowało ponad stratosferę, kiedy włączono ich do tej fantastycznej oraz interaktywnej zabawy.
Jednocześnie kampania została wsparta jeszcze bardziej interaktywną zabawą okrzykniętą w błyskawicznym tempie hitem internetu. Pod adresem www.mocnopomocni.pl uruchomiono aplikację wzorowaną na kultowym Akinatorze. Jej działanie jest bardzo proste – wystarczy wymyślić sobie dowolną postać (może to być zarówno celebryta, znany bohater, postać historyczna, jak i członek naszej rodziny), a następnie odpowiedzieć na serię pytań internetowego agenta PZU. Jak przekonują autorzy, Mocno Pomocni się nie mylą i bez trudu odgadują, o jaką postać nam chodzi. Marketing szeptany i wirusowy zrobił swoje, polecano sobie stronę na blogach i w serwisach społecznościowych, ludzie ścigali się w pomysłach na przechytrzenie agenta Zbyszka, w wymyślaniu postaci, których on nie odgadł. Szybko zareagował VML, interaktywnie komentował polecenia serwisu ustami Krystyny Jandy czy obywatela Z. Kręciny, w dowcipny sposób odpowiadał na zarzuty o nieodgadniętych postaciach, zrobił się z tego genialny i niekończący się dialog z konsumentami.
Sama wielokrotnie wypróbowałam zabawę i bardzo mi się podobała. Kampanię uważam za świetną, opartą na błyskotliwym pomyśle, a co najważniejsze – za skuteczną. PZU ma szanse zmienić swój zatęchły wizerunek „molocha” na image nowoczesnej korporacji, wkroczył bowiem za sprawą Mocno Pomocnych – czy raczej Mocno PRomocnych ;) – na nową drogę i, w mojej opinii, złapał wiatr w nieruchome od dziesiątek lat żagle. Dzięki tego typu pomysłom na komunikację ma on szansę wypłynąć na szerokie wody. Jak powiedział, nie kryjąc dumy, Dawid Szczepaniak, executive creative director agencji VML: „Nie kojarzę w historii polskiego marketingu online kampanii, która zaledwie w 6 tygodni wygenerowałaby ponad 13 milionów wartościowych interakcji pomiędzy marką a użytkownikami”.
Od siebie dodam, że w świetle sukcesu PZU zagrzała się również agencja – twórca tej kultowej kampanii. Ja bym chętnie przetestowała kreatywność VML na czymś trudniejszym… powiedzmy – środka na przeczyszczenie ;). To dopiero byłoby wyzwanie w kwestii wartościowych interakcji pomiędzy marką a użytkownikami!
Pozdrawiam jeszcze na luzie i urlopowo :).
