Kontrola efektów działań marketingowych wzbudzała zawsze wiele kontrowersji. Przez dość długi okres uważano, że nie sposób go mierzyć, a jedynym miarodajnym jego wskaźnikiem jest wzrost sprzedaży promowanego produktu. Przedsiębiorcy lekceważyli w związku z tym jakiekolwiek inne sygnały z nią niezwiązane. Na tej podstawie coraz częściej dyskutowano więc o efektywności marketingowej tylko w jednym wymiarze.
To podejście jest o tyle krótkowzroczne, że obejmuje wyłącznie jeden element. Tymczasem marketing oddziałuje na szereg innych obszarów firmy, pośrednio lub bezpośrednio przyczyniając się do osiągania przez nią ostatecznych wyników. Dobra pozycja marki i jej pozytywne postrzeganie wpływają na skrócenie czasu decyzji zakupowych. Handlowcy firm o dobrym brandzie i pozycji rynkowej mają zupełnie inny status niż pracujący w mało znanych firmach. Ich motywacja również wygląda inaczej.
Te wszystkie elementy pozwalają rozpatrywać kontrolę efektywności marketingu w wymiarze twardych wskaźników wartości sprzedaży, rotacji, liczby zdobytych kontraktów czy poziomu zyskowności, ale też wartości niematerialnych i jakości relacji z klientami. Te ostatnie coraz częściej decydują o zaufaniu do marki i przekładają się pośrednio na ostateczne wyniki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Marketer dysponuje dziś wieloma wskaźnikami i narzędziami pozwalającymi kontrolować mu inwestycje w działania marketingowe. Ma to bardzo rozbudowany charakter – począwszy od pojedynczych wskaźników czy ich grup, a na modelowaniu ekonometrycznym skończywszy. Podstawami do tego są jednak rzetelna analiza i dekretacja kosztów marketingu. Tutaj powstają często problemy wynikające z przepływu dokumentacji finansowej wewnątrz firmy, legislacji finansowej czy przepisów księgowych. Marketerzy coraz częściej prowadzą swoistą „podwójną księgowość”, rozliczając wewnętrznie koszty zarządzanych marek, budżety marketingowe czy budżety projektów.
Przyporządkowując koszty marketingu rodzajowo i według miejsc ich powstawania, można otrzymać pełen obraz zależności. To pozwala narzucać z jednej strony dyscyplinę budżetową, z drugiej – analizować koszty w sposób przejrzysty. Bez tego nie ma mowy o efektywności marketingu, jeśli traktujemy ten element w wymiarze inwestycyjnym. Kontroling marketingowy może być realizowany na poziomie marki, sektora albo całej organizacji.
Tutaj stosuje się rożne metody oceny – w przypadku marki będzie to koncentracja na taktyce, a organizacji – na całości strategii. Ważne są zarówno w ocenie, czasie i metodologii jest ich cykliczność oraz używanie tego samego materiału do porównań.
W sensie narzędziowym i metodologicznym kontroling marketingowy jest coraz silniej digitalizowany i wciąż pojawiają się nowe narzędzia zawiązane z monitoringiem czy kosztami reklamy. Kluczem jednak zawsze jest wiedza i świadomość tego, co mierzymy, oraz jakie wyciągniemy wnioski. Obszar marketingu jest w wielu sferach niemierzalny i jak mawiał Albert Einstein – nie wszystko, co policzone, się liczy i nie wszystko, co się liczy, może być policzone.
