Narzędzia marketingu online pozwalają dziś zmierzyć niemal wszystko. To daje internetowi ogromną przewagę nad tradycyjnymi kanałami przekazu. Jako marketer wiesz dokładnie, jaką wartość miał koszyk zakupowy konkretnego klienta, do którego udało ci się dotrzeć z komunikatem. Dlatego też powinieneś rozważać reklamę online w kategoriach inwestycji, a nie kosztu. Reklama to nie sztuka dla sztuki. To inwestycja, która powinna się zwrócić w założonym okresie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak mierzyć efekty prowadzonych działań reklamowych,
- jak ustalić kluczowe wskaźniki efektywności,
- z jakich narzędzi korzystać, aby mierzyć skuteczność kampanii.
Wyniki kampanii online można zmierzyć i zoptymalizować. To ważne, bo według IAB Polska, po trzech kwartałach 2017 r. wydatki na reklamę online wyniosły 2,69 mld zł, czyli o 147 mln zł więcej niż rok wcześniej w porównywalnym okresie. Przełożyło się to na dynamikę wzrostu na poziomie 6%. Dodatkowo można zauważyć stanowczy odwrót marketerów od prasy i systematyczne przenoszenie budżetów telewizyjnych właśnie do internetu. Dlaczego tak się dzieje?
Czynników jest wiele. Pierwszym z nich jest rozwój technologii, który sprawia, że coraz więcej osób stale jest online. Rewolucja cyfrowa daje dostęp do sieci niemal każdemu, i to z każdego miejsca na świecie. W dorosłe życie wchodzi pokolenie porzucające treści dostępne w takich tradycyjnych mediach, jak telewizja czy prasa.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Z punktu widzenia marketera jest jeszcze jeden ważny czynnik przenoszenia i alokowania budżetów reklamowych w sieci, o którym już wspomniałem – to policzalność tych wydatków i możliwość bieżącej optymalizacji kampanii.
Jak mierzyć efekty prowadzonych działań reklamowych?
Reklama w internecie jest opłacalna, przynosi korzyści każdemu przedsiębiorcy i sprawdza się w każdej branży. Kluczowe jest natomiast to, które z form reklamowych i kanałów komunikacji – takich jak e-mailing, display, content marketing, SEM itp. – są największą dźwignią reklamową dla konkretnego biznesu.
Dosyć ogólnym wskaźnikiem, mierzącym efektywność prowadzonych działań, jest ROI (ang. return on investment), czyli stopa zwrotu z poniesionych wydatków inwestycyjnych. Dzięki niemu można policzyć, jak wydatek jednej złotówki wpływa na przyrost zysku w założonym okresie.
Pamiętaj
System pomiaru marketingu oparty na ROI koncentruje się w dużej mierze na efekcie, który jest niemierzalny w krótkim okresie i nie daje możliwości wprowadzenia szybkich działań optymalizacyjnych. A są one niezwykle istotne w kanałach online. Z tego względu ROI warto stosować w ocenie strategicznych celów marketingowych.
W bieżących działaniach warto się przyglądać węższym wskaźnikom efektywności, tzw. KPI (ang. key performance indicators), w podziale na poszczególne kanały komunikacji.
Podczas analizowania wyników kampanii online należy zbadać poszczególne kanały, a następnie sprawdzić, który z nich jest najbardziej opłacalny i w który należy najwięcej inwestować (patrz case study).
Definiowanie i analiza kluczowych wskaźników efektywności
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) mierzą osiąganie założonych celów poszczególnych procesów, przeważnie krótkoterminowych. Punktem wyjścia wyboru odpowiednich KPI jest określenie celu strategicznego, na który może się składać parę celów operacyjnych, czyli kilka wskaźników KPI.
KPI w kampaniach e-mailingowych do baz zewnętrznych
W przypadku e-mail marketingu – czy to realizowanego do własnej bazy, czy też do baz zewnętrznych – dodatkowym KPI może być liczba otwartych e-maili oraz przekierowanych do witryny bądź na landing page osób. Tak ustalone kluczowe wskaźniki efektywności odpowiedzą na następujące pytania:
Liczba otwarć:
- w jakim stopniu temat e-mailingu był interesujący dla twoich odbiorców,
- czy we właściwym czasie (pora dnia, dzień w miesiącu, etap zakupowy, na którym jest twój odbiorca) dotarłeś ze swoją informacją do użytkownika.
Liczba przekierowań z e-mailingu (osób, które kliknęły w kreację):
- w jakim stopniu treści kreacji e-mailingowej były skorelowane z tematem e-mailingu,
- jak dobrze dobrałeś grupę docelową.
Jeżeli dołożysz do tych dwóch KPI te, o których wspominałem powyżej – czyli liczbę osób, które pobrały cennik, zapisały się do newslettera, wrzuciły jakieś produkty do koszyka – to będziesz miał całościowy ogląd kanału komunikacji, jakim jest e-mailing do baz zewnętrznych.
Uzyskanie jeszcze od sieci e-mailingowej czy pojedynczego wydawcy ID poszczególnych baz i targetów pozwoli rozwiać wszelkie wątpliwości, czy kampania e-mailingowa jest efektywna i która z wysyłek (baz e-mailingowych) jest najbardziej korzystna.
Jakich rozwiązań technicznych potrzeba, żeby skutecznie zmierzyć kampanie?
Internet mimo swojej policzalności jest również bardzo złożony w procesach. Twój klient, zanim fizycznie dokona zakupu przez kliknięcie przycisku „zapłać”, może wielokrotnie wchodzić do sklepu i z niego wychodzić. Może też klikać twoje reklamy, czytać artykuły na blogu czy też te wykupione w popularnych serwisach internetowych. Właściwe zmierzenie wszystkich punktów styku i ostateczne określenie, jaka reklama miała wpływ na zrealizowanie sprzedaży, jest sporym wyzwaniem.
Uczciwie trzeba sobie powiedzieć, że precyzyjny pomiar efektywności działań marketingowych w internecie nie jest możliwy w 100%. Dostępne i popularne narzędzia statystyczne biorą pod uwagę najczęściej ostatnie (tzw. last cookie win) lub pierwsze źródło odwiedzin (tzw. first cookie win) jako to, które przyniosło sukces, a ignorują pozostałe – co w oczywisty sposób jest dużym uproszczeniem. O atrybucji przeczytasz więcej w artykule Arkadiusza Wiśniewskiego.
Wyniki kampanii online a narzędzia do ich analizowania
Wiele kanałów komunikacji, które wykorzystujesz, ma własne narzędzia do ustawiania i analizowania kampanii reklamowych. Facebook dostarcza zarówno platformę wyboru grupy docelowej i zdefiniowania kluczowych kryteriów kampanii, jak i profesjonalny panel statystyczny, który umożliwia dokładną analizę postów organicznych i tych płatnych.
Podobnie jest z AdWords i reklamą w GDN (Google Display Network), w których za część analityczną odpowiada darmowy Google Analytics (GA). Jeżeli przeanalizujesz szerszą grupę dostawców platform do emisji reklamy, to każda z nich, a przynajmniej większość, da ci dostęp do własnych statystyk.
Niestety prawda jest taka, że po zestawieniu kilku narzędzi, które z założenia powinny mierzyć w ten sam sposób te same parametry, znajdzie się sporo różnic w raportowaniu prowadzonych działań.
Najbardziej powszechne narzędzie (pewnie z racji tego, że jest bezpłatne) – Google Analytics – jest niewystarczające w głębokiej analizie prowadzonych działań reklamowych i różnice statystyk między GA a innymi systemami mierzącymi atrybucję sprzedaży dochodzą nawet do 30%. Wynika to oczywiście z tego, że sam GA został stworzony do mierzenia działań w ramach ekosystemu Google i aby osiągnąć cele łatwości konfiguracji i obsługi, autorzy rozwiązania poszli na pewne ustępstwa.
Nie ma możliwości, aby za pomocą GA mierzyć działania w ramach programów afiliacyjnych i w sposób właściwy rozliczać działania realizowane przez wielu wydawców, dołączonych do takiego systemu partnerskiego. Dlatego też na rynku można zaobserwować wiele narzędzi typu SaaS (system as a software). Są przeznaczone do mierzenia efektywności prowadzonych kampanii reklamowych albo wręcz do analizy i monitoringu wąskiego zakresu działań, np. SEO.
Przyjrzyj się, jak działają sieci afiliacyjne czy też agencje performance-marketingowe, których głównym zadaniem jest maksymalizowanie wyników pozyskanego dla klienta ruchu. Zauważysz, że korzystają one z wielu różnych narzędzi przeznaczonych do mierzenia ruchu i konwersji. W Polsce oprócz systemów autorskich sieci afiliacyjnych bardzo popularne są HasOffers, Affise czy Impact Radius.
Wspólny mianownik wielu działań
Nieco wyżej padło stwierdzenie, że nie ma idealnego narzędzia, które w 100% właściwie i poprawnie zmierzy prowadzone przez ciebie działania. Jak zatem znaleźć sposób, by zrobić to dokładnie i bez utraty kontroli? Problem ten jest szczególnie ważny, gdy prowadzisz kampanie reklamowe w wielu kanałach i dodatkowo angażujesz w to podmioty trzecie, których zadaniem jest również generowanie określonych KPI dla ciebie, a współpraca polega na rozliczaniu tych partnerów za „dowiezione” wyniki.
Sytuacja ta najczęściej dotyczy wszystkich partnerów rozliczanych w modelach performance, w których za wygenerowany KPI płaci się gotówką. Niewłaściwe rozliczenie tych działań zaburzy całościowy obraz tego, które kanały przynoszą największe korzyści i w co należy najwięcej inwestować. Jednocześnie – co bardzo ważne – na pewno wywoła frustrację partnerów i ich docelowe odwrócenie się od programu. Nikt nie będzie przecież ponosił kosztów bez efektów.
Problem tkwi oczywiście w przypisaniu sprzedaży do poszczególnych kanałów. Użytkownik, zanim dokonał zakupu, mógł kilkakrotnie wejść w interakcję z reklamą na Facebooku, zobaczyć e-mailing, kliknąć w reklamę display, wyszukać ofertę w wyszukiwarce i kliknąć w reklamę Google czy też bezpośrednio w przeglądarce wpisać adres sklepu internetowego.
Gdy pracuje się na wielu systemach mierzących (trackingowych), wszystkie te działania mogą zapisać cookies do przeglądarki użytkownika i w momencie sprzedaży przypisać sprzedaż poszczególnym kanałom, przez wywołanie kilku pikseli sprzedaży dla każdego systemu mierzącego osobno.
Wskazówka
Najprostszym rozwiązaniem w tego typu sytuacjach jest zastosowanie jednego wspólnego mianownika, czyli systemu mierzącego, na którym będą pracować wszyscy partnerzy i wydawcy generujący ruch na daną kampanię reklamową.
Przydzielenie indywidualnych linków (redirectów) daje możliwość mierzenia, kiedy użytkownik miał styk z tym kanałem komunikacji, a nawet tą formą reklamową. Tylko takie rozwiązanie pozwali wyeliminować przypisywanie sprzedaży wielu partnerom równocześnie.
W rozwiązaniu tym należy jeszcze przyjąć metodę przydzielenia sprzedaży. W większości przypadków jest to metoda oparta na ścieżce konwersji i tzw. zasadzie last cookie win. Jest to taki modelu sprzedażowym, w którym wynagradzany jest partner, który domknął sprzedaż. Oczywiście nie jest to rozwiązanie idealne, ponieważ promuje w dużej mierze działania marketingowe, które niejako „żerują” na ruchu pozyskanym wcześniej przez pozostałych wydawców.
Rozwiązaniem jest mierzenie atrybucji sprzedaży i wynagradzanie poszczególnych wydawców w zależności od ich udziału w całym procesie sprzedażowym.
Skuteczne praktyki testowania kampanii online
Testowanie kampanii reklamowych jest naturalnym elementem każdego procesu optymalizacyjnego. Metody, zakres i sposób testowania są bardzo mocno skorelowane z kanałem, w którym emitujesz kampanię reklamową.
Generalnie, niezależnie od kanału można wyróżnić następujące obszary testów:
- targetowanie, czyli właściwy dobór grupy docelowej,
- umiejscowienie reklamy w ramach powierzchni reklamowej (raczej nie dotyczy e-mailingu),
- grafika użyta w ramach treści reklamowej,
- treść reklamy, w tym call to action, tzw. wezwanie do działania.
Każdy z tych obszarów najlepiej testować metodą A/B, w której równolegle, w tych samych warunkach analizuje się tylko jeden element.
Przykład
W kampanii e-mailingowej testowaniu można poddać nadawcę i temat wiadomości. Aby wyniki były realne, należy testową kampanię skierować do tej samej grupy docelowej, w tym samym czasie i z tą samą treścią reklamową, tak aby różnili się wyłącznie nadawca oraz temat wiadomości.
Liczba testów może być dowolna, tzn. podczas jednej akcji można przetestować nawet 10 tematów wiadomości czy 10 różnych linii kreacyjnych w przypadku display. Należy jednak pamiętać, że liczy się odpowiednia skala testów.
Metody i podejścia są różne, często na testy przeznacza się 20–30% planowanego ruchu, a reszta kampanii realizowana jest na kreacjach do targetów o najlepszym wyniku.
Odpowiednia skala testów jest więc drugim bardzo ważnym czynnikiem determinującym to, czy samo testowanie ma sens. Przy małych próbach bardzo niebezpieczny jest błąd statystyczny, który może całkowicie wypaczyć wyniki prowadzonych testów.
Pomiar i optymalizacja kampanii online – podsumowanie
Pomiar i optymalizacja kampanii online to złożony proces. Działania na każdym etapie mają zaś wpływ na jej ostateczny efekt. W marketingu utarło się powiedzenie, że połowa wydatków na reklamę wyrzucana jest w błoto.
Problem w tym, że nie wiadomo, która to połowa. I choć być może po zastosowaniu wszystkich powyższych wskazówek nadal nie będziesz tego wiedział, to będziesz mógł mieć pewność, że druga połowa zostanie wykorzystana w taki sposób, że inwestycja z pewnością się zwróci.
