Jednym z fundamentalnych założeń każdej reklamy jest to, że należy zaprezentować produkt czy usługę najlepiej, jak to możliwe. Największym wyzwaniem, z jakim styka się marketer, jest ustalenie, jak wiele szczegółów, ozdobników czy dodatkowych informacji powinien umieścić w kreacji. W przypadku działań e-mail-marketingowych bardzo istotne jest zachowanie odpowiedniej przejrzystości komunikacji w kreacji. Choć sam uważam, że angielski odpowiednik tego słowa – clarity – dużo bardziej oddaje sens owych działań.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego przejrzystość kreacji e-mailingów mierzy się uruchomieniem u odbiorcy systemu 1 lub 2, a nie liczbą elementów w kreacji,
- dlaczego nie warto wywracać do góry nogami całej kreacji i próbować zmieniać przyzwyczajeń odbiorców,
- czy zawsze łączenie innych kanałów marketingowych z e-mailem ma sens i jak wpływa to na przejrzystość kreacji newslettera.
Projektowanie w e-mail marketingu nie sprawi ci kłopotu, jeśli zastosujesz jedną, prostą zasadę. Jak przygotowywać przejrzyste kreacje e-mailowe? Powinieneś koncentrować się na tym, aby przekaz w nich zawarty mógł być jak najszybciej odczytany przez odbiorcę, pozostającego w ramach systemu 1. Jest to ludzki, bezrefleksyjny, szybki sposób myślenia, o którym pisałem w pierwszej części tego cyklu, a który pozwala marketerom na osiąganie celów w łatwy sposób.
Projektowanie w e-mail marketingu – lepiej mniej niż więcej
Abyś lepiej zrozumiał, o co chodzi z przejrzystością, przytoczę jedno z badań Michaela Aagaarda, dotyczące rejestracji użytkowników w serwisie internetowym.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W badaniu testowano dwa niemal identyczne formularze. Jedyną różnicą między nimi było umieszczone tuż pod checkboxem z akceptacją regulaminu zdanie: „100% privacy – we will never spam you!”. Mogłoby się wydawać, że taka deklaracja powinna upewnić odbiorcę, że tym bardziej warto zostawić w formularzu swoje dane.
Nic bardziej mylnego! Dodanie tego jednego zdania spowodowało spadek zapisów o prawie 19% w stosunku do formularza bez takiego komunikatu. Taka reakcja odbiorców wynikała z tego, że po przeczytaniu zdania zaczęli się oni zastanawiać, po co marka coś takiego napisała. Może w przeszłości miała problem ze spamowaniem klientów i teraz się przed tym broni? Może zatem lepiej nie zostawiać jej swoich danych?
Przejrzystość komunikatu a konwersja
Formularz zapisu po prawej stronie – w którym dodanie jednego zdania przed guzikiem CTA zaburzyło przejrzystość komunikatu – wygenerował o 19% mniej konwersji niż formularz po lewej stronie.
Źródło: materiały własne autora
Na te i inne pytania, które pojawiają się przy odbiorze takiego komunikatu, musi odpowiedzieć system 2 – racjonalny, analityczny, podejmujący decyzję na podstawie bilansu zysków i strat. Jak już wiesz z pierwszego artykułu z tej serii, angażuje on znacznie więcej zasobów, działa dużo wolniej i bardziej krytycznie podchodzi do wszelkich decyzji.
W przytoczonym przykładzie efektem umieszczenia jednego dodatkowego zdania jest więc spadek konwersji.
Za dużo marki w marce
Innym przykładem, w którym marketer zdecydowanie zapomniał o przejrzystości, jest newsletter marki Cloud Elements. Widać to już od momentu otwarcia skrzynki pocztowej.
Nazwa marki powtórzona trzykrotnie (w polu nadawcy, w temacie i w preheaderze), zaburza przejrzystość komunikacji jeszcze przed otwarciem e-maila
Źródło: materiały własne autora
Osoba odpowiadająca za komunikację użyła nazwy swojej marki zarówno w polu nadawcy, w temacie, jak i w preheaderze wiadomości. Odbiorca jest na 110% pewny, od kogo dostaje ten newsletter, ale czy o to chodziło i czy jest to informacja wartościowa?
Kiedy komunikujesz się z odbiorcą, to poza przywołaniem wspomnienia o poprzednich newsletterach (dobrze działa odwołanie do marki znanej klientowi) warto napisać, co ciekawego dla niego przygotowałeś. W opisywanym przykładzie jest to absolutnie zaburzone, a sam odbiorca może nie mieć pojęcia, co go czeka po otwarciu e-maila
– no może poza tym, że czeka go wiadomość od Cloud Elements. Nawiasem mówiąc, w treści e-maila nadal w olbrzymim stopniu epatuje się marką.
Nazwa nadawcy jako główny element komunikatu w newsletterze
Źródło: materiały własne autora
Od tego typu działań powinieneś odchodzić, a w komunikacji skupiać się na prezentowaniu wartości dodanej, którą odbiorca otrzyma po otworzeniu e-maila od ciebie.
Przejrzystość kreacji
Kilka lat temu krakowskie studio badawcze Edisonda przygotowało badanie eyetrackingowe kreacji e-mailowych. Jednym z analizowanych elementów był nagłówek wiadomości. Co do zasady zawsze powinien on zawierać logotyp marki – nikt nie ma wątpliwości. Jednak umieszczenie dodatkowych informacji może zaburzyć proces poznawczy, a w konsekwencji doprowadzić do tego, że element wyróżniający się nie zostanie przez odbiorcę dostrzeżony (przykład A).
Przykład A
Spójrz na ilustrację poniżej, przedstawiającą kreację marki RTV Euro AGD.
Okazuje się, że gdy z topu usunięto napis „transport gratis”, odbiorcy byli w stanie o wiele lepiej zapoznać się z główną ofertą. Informacje o dodatkowym beneficie, jakim jest darmowy transport, można w łatwy sposób przemycić na etapie landing page’a lub przy prezentowaniu poszczególnych ofert, a nie na samej górze e-maila. Jednocześnie umieszczenie dodatkowej informacji na samej górze spowoduje, że odbiorca będzie mógł po prostu o niej zapomnieć, gdy będzie czytał newsletter dalej.
Źródło: M. Kociuba, Dlaczego social media i e-mail marketing świetnie się uzupełniają?”, „Marketer+” 2016, nr 4 (23), listopad 2016–styczeń 2017, s. 45–49.
Innym częstym błędem jest przekonanie marketerów, że warto łączyć e-mail marketing z innymi kanałami marketingowymi wszędzie, gdzie tylko się da. Najwyraźniej widać to w mediach społecznościowych (przykład B).
Przykład B
Dobrym przykładem zaburzonej komunikacji i tego, jak nie należy tworzyć newsletterów, jest komunikat restauracji Aqua Italia. Głównym celem marketera przy tej kreacji było poinformowanie odbiorców o ofercie „dwa w cenie jednego” oraz nakłonienie ich do pobrania przygotowanego dla nich vouchera.
Niestety, obok przycisku „pobierz voucher” pojawiają się przyciski do tweetowania czy polubienia tej oferty w serwisie Facebook. Z jednej strony użycie takiej komunikacji może zwiększyć zasięg kampanii. Z drugiej – jeżeli ktoś opuści skrzynkę pocztową i pojawi się na Twitterze lub Facebooku, jest spora szansa, że zapomni o tym, że miał pobrać voucher. Media społecznościowe odwrócą jego uwagę.
Oczywiście, social media i e-mail świetnie się uzupełniają (polecam ci artykuł Marcina Kociuby poruszający właśnie tę tematykę). Chodzi jednak o to, aby połączenie tych kanałów dawało dodatkową korzyść, a nie przeszkadzało w odbiorze kreacji e-mail-marketingowej.
Swoją drogą, czy kiedykolwiek opublikowałeś na Facebooku newsletter, który dostałeś? Jeśli tak, to najpewniej była to kreacja pełna błędów, które chciałeś pokazać światu, prawda? Warto się nad tym zastanowić, tym bardziej że nie ma jednoznacznych badań, które pokazywałyby zwiększenie konwersji w e-mail marketingu dzięki użyciu mechanizmów dzielenia się kreacją w social media.
Dodawanie kolejnego rozpraszacza może tylko zmniejszyć pierwotną skuteczność newslettera.
Zbyt ładna kreacja
Jeden z grafików, z którym od lat współpracuję, zwykł mawiać, że „kreacja powinna być tak prosta, jak to tylko możliwe, ale nie prostsza”. Dotyczy to nie tylko zbyt częstego używania brandingu czy pisania nadmiernych ilości tekstu, który jest nieistotny dla odbiorcy, lecz także tego, jak długą kreację się przygotuje (przykład C). Projektowanie w e-mail marketingu lubi zatem minimalizm.
Przykład C
Na ilustracji możesz zobaczyć bardzo ładną kreację marki Nescafé Dolce Gusto.
Zwróć uwagę, że call to action jest na samym dole kreacji, co już samo w sobie nie jest optymalnym rozwiązaniem. Wystarczy przytoczyć już wcześniej cytowane przeze mnie badanie Edisondy. Spójrz proszę również na kilka innych, ale nieco krótszych wersji poniżej.
Na bazie tej samej kreacji można przygotować wiele wariantów, z których każdy będzie zawierał komplet informacji, lecz ich przyswojenie przez odbiorcę będzie dużo szybsze, a co za tym idzie – będzie większa szansa na konwersję.
Pamiętaj
Podczas przygotowywania komunikacji e-mail-marketingowej warto zadać sobie kilka pytań kontrolnych, dotyczących kreacji newslettera czy e-mailingu, i zadbać o przejrzystość działań.
Pytania te powinny dotyczyć każdego elementu kreacji oraz tego, czy jest on niezbędny dla jasności komunikacji i czy bez niego odbiorca zrozumie, co chciałeś mu powiedzieć. Jeśli uznasz, że dany element jest niepotrzebny, po prostu go wyrzuć.
Większość subskrybentów otwiera e-mail tylko raz, dlatego tak ważne jest, by był on skuteczny już za pierwszym razem. O to właśnie chodzi w e-mail marketingu. Przejrzystość jest tu kluczowa. Wszelkie elementy, które nie przyczyniają się do osiągnięcia celu, w którym wysyłasz kampanię e-mail-marketingową, mogą się okazać nie tylko niepotrzebne, lecz także szkodliwe.
Dlatego zachęcam cię do przejrzenia swojego newslettera i zastanowienia się, czy każdy jego element jest konieczny. Przeprowadź później testy A/B, aby się przekonać, że pozbyłeś się z kreacji rozpraszaczy, a zostały w niej tylko te elementy, które są najbardziej istotne. Udanych kampanii!
