Nie tylko lajkami człowiek żyje, czyli jak sprzedawać na Facebooku Część 1. Strategia

Facebook to największy portal społecznościowy na świecie. Dzięki swojemu szerokiemu zasięgowi daje on ogromne możliwości marketingowe. Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej firm właśnie w tym kanale poszukuje swojego potencjalnego klienta. Jak posiadanie fan page’a zamienić w sukces marki? W cyklu artykułów „Przedsiębiorstwo biznesowe a Facebook” przedstawię możliwości, jakie portal daje prywatnym firmom, i sposoby na budowanie solidnego wizerunku marki w tym kanale komunikacji z internautami. Aby działania podejmowane na Facebooku odniosły pozytywny skutek, muszą być dobrze przemyślane i opracowane już w początkowej fazie tworzenia fan page’a. Dlatego pierwszy artykuł z całego cyklu poruszy temat fundamentalny, czyli zasady tworzenia strategii działań marketingowych na Facebooku.

Facebook – efektywna forma porozumiewania się w biznesie

Z założenia platformy społecznościowe są serwisami intuicyjnymi i mało skomplikowanymi. Mają stanowić element rozrywkowy w życiu użytkownika, dlatego poruszanie się po nich musi być proste i przejrzyste. Dostępność i łatwość zarządzania stroną na Facebooku sprawiła, że jest on niekwestionowanym liderem wśród wszystkich platform społecznościowych. Liczba zarejestrowanych kont przekroczyła już 1,3 miliarda (!) i nadal rośnie. Z technicznego punktu widzenia stworzenie i prowadzenie firmowej strony na Facebooku jest zatem prostą do wykonania czynnością. Należy zdać sobie jednak sprawę, że czynnik ten wpływa na rosnącą liczbę stron firmowych i co za tym idzie – zwiększającą się konkurencję na tym serwisie. Aby przyciągnąć użytkownika do strony prezentującej konkretną firmę, trzeba wykazać się niemałą kreatywnością i ogromną znajomością swojej grupy docelowej. W usystematyzowaniu wszelkich działań, które mają być prowadzone na Facebooku, z pomocą przybywa strategia, która określona powinna być jeszcze przed samym momentem założenia profilu. Najważniejszy jej element to ustalenie celu i próba udzielenia odpowiedzi na pytanie „co chcę osiągnąć dzięki stronie firmowej na Facebooku?”. W przypadku przedsiębiorstw działających w branży e-commerce do najważniejszych celów zaliczyć możemy:

• budowę wizerunku danej marki/firmy;
• budowę społeczności wokół marki;
• aktywną komunikację z obecnym lub potencjalnym klientem;
• wsparcie sprzedaży artykułów/usług.

Niejednokrotnie (a już szczególnie w przypadku branży e-handlu) wszystkie te cele stanowić mogą podstawę strategii zarządzania facebookowym fan page’em. Są one możliwe do zrealizowania, gdyż Facebook pozwala na:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• dotarcie do ogromnej liczby użytkowników (szeroki zasięg);
• możliwość doprecyzowania grupy docelowej i dotarcie z wybranym komunikatem do konkretnych odbiorców;
• szybką komunikację z użytkownikiem;
• generowanie ruchu na docelowej stronie internetowej.

Dobrze prosperujący fan page to taki, który dąży do osiągnięcia sukcesu we wszystkich wyznaczonych w strategii zadaniach, prowadząc spójną i interesującą (z punktu widzenia użytkownika) działalność contentową. Aby w „gąszczu codziennych obowiązków” związanych z prowadzeniem strony firmowej nie zagubić celów, jakie mają być osiągnięte, warto spisać w przejrzystej formie strategię obecności naszej marki na portalu Facebook.

Poniżej przedstawię, jakiego typu informacje powinny być wzięte pod uwagę w trakcie tworzenia strategii. Należy pamiętać, że strategia prowadzona w social mediach nie może być oderwana od innych kanałów komunikacji. Powinna być ona integralną częścią całej strategii marketingowej marki.

Istotne elementy strategii działań prowadzonych na portalu Facebook

Misja

Proces tworzenia strategii warto rozpocząć od ustalenia misji istnienia marki, zarówno w sektorze gospodarczym, jak i na portalu społecznościowym Facebook. Misja przedsiębiorstwa to zwięźle określona zasada prowadzonej działalności. W dwóch, trzech zdaniach przedstaw indywidualne i wyróżniające na tle konkurencji wartości firmy. Zaakcentuj te, które odgrywają specyficzną rolę na rzecz otoczenia. Spisana misja Twojego przedsiębiorstwa powinna odpowiadać na pytania:

• dlaczego istnieje dane przedsiębiorstwo,
• do czego dąży,
• jakie potrzeby zaspokaja, a także:
• kim są klienci/osoby zainteresowane działalnością firmy.

Ustalony opis misji przedsiębiorstwa wykorzystać możesz w trakcie uzupełniania zakładki „Informacje” obecnej na profilu firmowym.

Przewaga strategiczna

Na tym etapie określ dotychczasowe lub przyszłe czynniki dominacji firmy nad konkurentami. Pomóc Ci może w tym prosta analiza SWOT wyznaczająca mocne i słabe strony marki, a także szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa. Następnie przeanalizuj w ten sam sposób konkurencję (i obserwuj ją regularnie w ramach codziennych działań marketingowych). Wybierz te czynniki, które zwiększają Twoją konkurencyjność na tle innych firm. Należą do nich m.in.:

• nowoczesna technologia,
• unikatowy asortyment produktów/usług,
• korzystna lokalizacja,
• niskie ceny produktów/usług,
• wysoka jakość produktów/usług,
• sprawny serwis.

Podkreśl te najrzadziej spotykane w danej branży. Im więcej takich cech ma Twoja firma, tym większą ma na tle konkurencji przewagę strategiczną. Wyeksponuj wszystkie plusy i to na ich podstawie buduj plan działania na Facebooku.

Cele i program działania

Trzeci krok to określenie celów prowadzenia działań promocyjnych na Facebooku. Wyliczając swoje targety, zacznij od tych najbardziej ogólnych. W ich wyznaczeniu pomoże Ci stworzona na samym początku misja istnienia marki na portalu Facebook, a także określenie mocnych stron przedsiębiorstwa.

Najpierw określ cel główny istnienia strony na Facebooku (może to być przykładowo chęć budowania pozytywnego wizerunku marki i stałe powiększanie społeczności skupionej wokół niej). Każdy następny cel stanowić powinien kolejny szczebel w drodze do zdobycia celu głównego. Zapisując swoje szczegółowe targety, spróbuj jednocześnie przyporządkować do nich zadania, dzięki którym je osiągniesz. W ten sposób stworzysz także zarys programu podejmowanych działań na Facebooku.

Przykład:
Cel szczegółowy nr 1: dotarcie z wyznaczonym komunikatem do grupy docelowej.
Zadania: 1. określić grupę docelową, do której chcę dotrzeć; 2. dostosować tematykę wpisów do targetowanej grupy odbiorców; 3. dostosować język komunikatów do grupy docelowej.

Cel szczegółowy nr 2: budowanie zaufania wokół marki.
Zadanie: określić sposób reagowania na negatywne opinie, posty.

Cel szczegółowy nr 3: tworzenie wizerunku fachowca w danej branży.
Zadanie: dostarczać użytkownikowi contentu wskazującego na dobrą znajomość danej branży (np. dzieląc się z fanami informacją o prowadzonym blogu).

Cel szczegółowy nr 4.: regularnie zwiększać liczbę pozyskiwanych fanów.
Zadania: 1. opracować tematykę i zasady konkursów, które w początkowej fazie istnienia fan page’a zachęcać będą kolejnych fanów do polubienia strony; 2. rozpocząć działalność reklamową na Facebooku; 3. dostarczać ciekawy content użytkownikom (testować różne rodzaje postów, testować zasięg galerii zdjęć, filmików i podlinkowanych newsów).

Harmonogram

Po określeniu wstępnego planu, w celu sprecyzowania kroków, które chcemy podjąć w najbliższym czasie, warto stworzyć harmonogram działań podejmowanych na Facebooku. Spisany plan ułatwia kontrolowanie działań realizowanych na portalu. Najlepiej sprawdzają się harmonogramy tygodniowe, maksymalnie dwutygodniowe. Tworząc harmonogram:

• określ liczbę i rodzaj (link, zdjęcie, wideo) zamieszczanych codziennie postów;
• określ dzienny czas poświęcany na odpowiadanie na wiadomości prywatne i posty użytkowników;
• określ, ile razy w tygodniu i w jakich grupach weźmiesz udział w dyskusjach;
• ustal datę i zasady organizowanego konkursu;
• ustal datę i zasady przyznawania specjalnych ofert dla fanów;
• ustal budżet przeznaczony na reklamy emitowane w danym okresie;
• ustal harmonogram i grupę docelową kampanii reklamowej;
• stwórz kreację graficzną i krótki tekst reklamowy lub przygotuj post specjalny, który będzie promowany dzięki platformie reklamowej Facebooka.

W trakcie tworzenia contentu wykorzystuj i podkreślaj swoją przewagę konkurencyjną. Pamiętaj jednocześnie, aby treści nie skupiały się jedynie na celach marketingowych. Bardziej angażującymi z pewnością będą takie, które zapewnią rozrywkę lub dostarczą przydatnej i praktycznej wiedzy z zakresu danej branży. Publikowane treści powinny oddziaływać na fanów i być dla nich pomocne. Internauci coraz częściej poszukują informacji, które są im przydatne, poszerzają ich wiedzę i pobudzają do dyskusji. Content przeciętny, nijaki, kopiowany od konkurencji jest przez współczesnych, coraz bardziej wymagających użytkowników mediów społecznościowych omijany „szerokim łukiem”. Jeśli oczekujesz, że Twoi fani stanowić będą aktywną społeczność, nie idź na łatwiznę i zainwestuj swój czas w kreowanie ciekawych treści. Jak tworzyć interesujący content, dowiesz się już w kolejnym artykule z serii „Nie tylko lajkami człowiek żyje, czyli jak sprzedawać na Facebooku”.

W kolejnych artykułach odnajdziesz także odpowiedzi na takie pytania jak: dlaczego zawartość contentu udostępnianego na Facebooku jest jednym z najbardziej istotnych elementów z prowadzonych działań na portalu, dlaczego pozytywne relacje z klientami i ich rekomendacje na Facebooku są kluczowe do osiągnięcia sukcesu w branży, jak efektywnie wykorzystać system reklamowy serwisu Facebook, a także jak wykorzystać inne platformy społecznościowe w celu zwiększenia zasięgu prowadzonych działań marketingowych na Facebooku.

Zapraszam do lektury!