Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem dobrze rozpoznawalnego brandu, czy dopiero startujesz ze swoim biznesem online, analiza konkurencji powinna być jednym z najbardziej kluczowych elementów strategii Twojej firmy. Każdy doświadczony przedsiębiorca wie, że zarówno rozpoznanie rynku, jak i jego systematyczny monitoring to absolutna podstawa planowania wszystkich strategicznych działań.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego warto śledzić działania konkurentów,
- jakich narzędzi do monitoringu używać,
- w jaki sposób analizować zebrane dane,
- jak planować swoje dalsze działania.
Jednak w natłoku codziennych obowiązków, goniących terminów, ad hocowych tasków i gaszenia social mediowych pożarów, bardzo łatwo o zaniedbanie właśnie tej części marketingowej aktywności. Naszym udziałem nierzadko staje się scenariusz, w którym dogłębnej analizy konkurencji dokonujemy tylko na samym początku drogi, gdy wchodzimy na rynek. Później, bardziej doraźnie niż systematycznie, sprawdzamy co dzieje się u konkurentów.
Mniej doświadczony przedsiębiorca nawet tę pierwszą analizę zrobi dość pobieżnie. Gdy pomysł na biznes dopiero kiełkuje, szczególnie łatwo jest pominąć konfrontację z rzeczywistością i trwać w przekonaniu o słuszności proponowanych przez siebie rozwiązań lub atrakcyjności produktów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dzisiaj skupię się zatem na tym, jak w systematyczny i sprawny sposób monitorować poczynania konkurencji, analizować zdobyte dane i planować swoje dalsze działania marketingowe.
Dlaczego warto być na bieżąco
Powiedzmy, że jestem szczęśliwą właścicielką firmy produkującej kosmetyki eko. Działam od niedawna na rynku (na razie jedynie na polskim) i chcąc poszerzyć swoją bazę klientów online, planuję działania marketingowe na szerszą skalę.
Niestety nie mam konkretnego pomysłu na kampanię, ani wiedzy na temat tego, co działa i jakie są aktualnie panujące trendy. Sama branża kosmetyków naturalnych nie jest mi obca, aczkolwiek w świecie online nie poruszam się już tak sprawnie.
Wszystko to, co można uznać w tej chwili za moją słabość, i co może wywoływać co najmniej delikatny uśmiech politowania, paradoksalnie, stawia mnie w bardzo dobrej pozycji. Jest to pozycja przedsiębiorcy, który z braku wiedzy, szuka rozwiązań na zewnątrz (nie ogranicza się do swojego know-how); przedsiębiorcy, który ma otwartą głowę i wyostrzone zmysły (zwraca uwagę na wszystkie szczegóły – nie tylko na to co robią, ale także w jaki sposób działają konkurenci) oraz prawdziwą potrzebę analizy napotkanych w sieci rozwiązań.
Na dobrą sprawę, każda marka na pewnym etapie swojego rozwoju (szczególnie, gdy szuka nowych kanałów dotarcia do klientów, chce zwiększyć tempo wzrostu, wejść na nowe rynki itd.) powinna dokonać rewizji wszystkich swoich dotychczasowych działań i spojrzeć na niszę, w której funkcjonuje „świeżym okiem”.
Monitoring konkurencji i analiza rynku pozwalają:
- na nowo zdefiniować pozycję firmy na rynku (i odpowiedzieć na pytania: czy pojawili się nowi konkurenci; czy powstały nowe produkty lub rozwiązania, które naszą ofertę pozostawiają w tyle; czy któryś z konkurentów otworzył się nowe rynki zbytu itd.);
- wychwycić tzw. dobre praktyki, które warto włączyć do wachlarza własnych działań (np. świetna obsługa klienta, angażujące treści w kanałach social media);
- ocenić, jak nasze dotychczasowe działania marketingowe i produktowe wypadają na tle konkurencji (co działa u nas lepiej, a co gorzej);
- odkryć słabe strony konkurentów.
Co i w jaki sposób monitorować
Mając w ręku listę firm będących naszą bezpośrednią konkurencją, nie pozostaje nic innego jak prześwietlić każdą z nich z osobna. Co właściwie powinniśmy monitorować, na jakie zmienne zwrócić szczególną uwagę oraz jakich narzędzi używać – na te pytania odpowiem poniżej.
Po pierwsze, poznaj bliżej swoich konkurentów
Na dobry początek sprawdziłabym kluczowe dane na temat każdego konkurenta, m.in:
- jak wysoko jego strona www plasuje się w globalnych rankingach,
- w jakich krajach jest najbardziej popularna,
- z jakich kanałów online czerpie najwięcej ruchu,
- na jakie słowa kluczowe się pozycjonuje (ruch płatny i organiczny),
- kto jest jego największą konkurencją.
Mając tak szczegółowe informacje na temat każdego konkurenta, otrzymamy wyczerpujący obraz naszej branży i będziemy w stanie w miarę precyzyjnie określić swoje w nim położenie.
Najbardziej popularnym narzędziem do tego typu analiz jest Alexa Rank. W wersji darmowej uzyskamy dostęp (z poziomu przeglądarki, bez konieczności logowania się) do najbardziej podstawowych danych na temat strony WWW.
Dobrymi alternatywami (również płatnymi) są: SimilarWeb oraz SpyFu. Oba narzędzia w wersji darmowej dostarczą dodatkowo danych na temat słów kluczowych używanych w pozycjonowaniu organicznym i płatnym. SimilarWeb oferuje również wgląd do źródeł, z których pochodzi ruch oraz do informacji, które kanały social mediach przynoszą stronie najwięcej odwiedzających.
[opis]Screen z aplikacji SimilarWeb[/opis]
[zrodlo]SimilarWeb[/zrodlo]
Po drugie, śledź ich pozycje w wyszukiwarkach
W określaniu dystansu, jaki dzieli nas od konkurencji, najważniejszą zmienną, która powinniśmy brać pod uwagę, są pozycje stron w wyszukiwarkach. Utrzymujące się wysokie rankingi konkurencji oznaczają, że owe marki prowadzą działania SEO i optymalizują widoczność swoich WWW pod konkretne słowa kluczowe.
Najpewniej są to frazy, które przynoszą duże ilości stargetowanego ruchu i pomagają im zdobyć nowych klientów. Aby włączyć się do walki i móc konkurować o uwagę internautów, należy najpierw odkryć słowa kluczowe konkurentów i na bieżąco śledzić ich pozycje w wyszukiwarkach.
Na rynku istnieje wiele narzędzi (polskich i zagranicznych), które podpowiadają słowa kluczowe konkurencji, pozwalają w czasie rzeczywistym śledzić pozycje ich stron oraz porównują nasze rankingi z tymi konkurencji.
Do polskich aplikacji, na które warto zwrócić uwagę, zaliczyłabym: Positionly, SEMstorm, webpozycja, stat4SEO, SERPmonster, SEOstation.
[opis]Screen z aplikacji Positionly[/opis]
[zrodlo]Positionly[/zrodlo]
Po trzecie, zobacz, kto ich poleca
Optymalizacja strony internetowej pod wybrane słowa kluczowe to tylko jeden element SEO. Inną, równie ważną częścią działań jest zdobywanie tzw. backlinków, a więc linków pochodzących z zewnętrznych serwisów, które odsyłają do naszej strony.
Za każdym razem, gdy strona otrzyma backlink, roboty wyszukiwarek dostają sygnał, że ktoś ją polecił. Im więcej takich linków zdobędzie konkurent, tym większą ma szansę na osiągnięcie wyższych pozycji w rankingach.
Monitorowanie backlinków konkurencji jest o tyle ważne, że pozwoli nam zdefiniować, jakie serwisy zewnętrzne do nich linkują, a także, które z nich pomagają im zdobywać lepsze pozycje (nie wszystkie linki mają jednakową moc). Nie trudno zgadnąć, że z takimi danymi w ręku łatwiej jest planować sensowne i długofalowe działania marketingowe i SEO.
Do najbardziej znanych serwisów oferujących dokładną analizę linków zwrotnych należą: Majestic, Ahrefs czy WebMeUp.
[opis]Screen z aplikacji Majestic[/opis]
[zrodlo]Majestic[/zrodlo]
Niektóre wspomniane wcześniej narzędzia zostały tak rozbudowane, że obecnie oferują także analizę linków zwrotnych, są to m.in. SEMrush i Positionly.
[opis]Screen z aplikacji Positionly[/opis]
[zrodlo]Positionly[/zrodlo]
Po czwarte, sprawdź, co o nich mówią
Analiza treści internetowych to kolejna rzecz, którą powinieneś się zająć. Informacja o tym, co klienci Twojej konkurencji mówią na temat oferowanych przez nich produktów czy usług oraz tego, gdzie się wypowiadają (czy są to fora, blogi, platformy social media itd.), powinna być jednym z kluczowych elementów planowania dalszych działań marketingowych i PR-owych.
Dzięki narzędziom monitorującym treści możesz poznać prawie każdą opinię na temat swojej konkurencji, jaka pojawi się w sieci. Ponieważ informacje aktualizowane są na bieżąco, będziesz także w stanie na konkretną wypowiedź zareagować natychmiast i włączyć się do toczącej się akurat dyskusji.
Na polskim rynku istnieje kilka narzędzi monitorujących treści internetowe w wielu kanałach, są to m.in.: Brand24, Monitori, SentiOne, NewsPoint oraz Instytut Monitorowania Mediów.
[opis]Screen z aplikacji Brand24[/opis]
[zrodlo]Brand24[/zrodlo]
Oprócz wymienionych narzędzi, warto także skorzystać z zupełnie darmowego Google Alerts, który umożliwia ustawienie powiadomień o pojawiających się w internecie treściach na temat konkurentów oraz oferowanych przez nich produktów.
Po piąte, dowiedz się, jak się reklamują
Piątym elementem, który powinniśmy wziąć pod uwagę monitorując działania konkurentów, jest to czy i w jaki sposób, zdobywają oni ruch dzięki płatnym kampaniom. Potrzebna tu będzie wiedza nie tylko na temat słów kluczowych, ale także tego, jak sformułowane są teksty reklamowe i jakie produkty, bądź usługi promują.
Śledzenie tego typu informacji byłoby niemożliwe bez odpowiednich narzędzi. Na polskim rynku warto zajrzeć do rozwiązań oferowanych przez wspomniany wcześniej SEMstorm, a także do SEMrush i SpyFu, które wprawdzie nie są polskimi narzędziami, jednak dostarczają danych na temat naszego rodzimego rynku.
[opis]Screen z aplikacji SEMrush[/opis]
[zrodlo]SEMrush[/zrodlo]
Aby rozeznać się, które słowa kluczowe są szczególnie popularne w branży, na pewno warto skorzystać z bezpłatnego narzędzia, jakim jest Planer słów kluczowych Google AdWords. Pomoże on znaleźć frazy, na które konkurencja jest niska oraz te, które przez swoją popularność znacznie zwiększają stawki za reklamy AdWords.
Najpierw analizuj, potem działaj
Po zebraniu wnikliwych danych na temat swoich konkurentów, przyszedł czas, żeby z poczynionych obserwacji wyciągnąć kluczowe wnioski, które pomogą w planowaniu dalszych strategicznych działań, a więc w rozwoju mojej kosmetycznej firmy.
Aby nieco uprościć ten dość szczegółowy obraz mojej branży, konkurentów podzieliłabym na dwie kategorie – konkurencję bliższą (z którą przyjdzie mi konkurować dziś) oraz dalszą (w moim przypadku są to bardzo duże firmy, które na dzień dzisiejszy zupełnie znajdują się poza moim zasięgiem).
Już po zdobyciu bardzo ogólnych informacji jestem w stanie dokonać takiego podziału (patrz: Poznaj bliżej swoich konkurentów). Jest to o tyle ważne, że wszystkie swoje najbliższe działania powinnam planować właśnie w odniesieniu do mojej bezpośredniej konkurencji.
Prześcignij konkurencję
Zdecydowanie najlepiej jest zacząć od działań SEO (patrz: Śledź ich pozycje w wyszukiwarkach), a to ze względu na fakt, że na ich wymierne efekty trzeba będzie poczekać nawet kilka miesięcy. Jeśli zaczęłam już monitorować frazy, które najlepiej opisują mój biznes, powinnam sprawdzić pozycje moich konkurentów właśnie na te konkretne słowa kluczowe.
W moim przypadku skupienie się na frazach, takich jak „sklep z eko kosmetykami”, „kosmetyki naturalne”, „kosmetyki eko”, „kosmetyki bio” czy „eko kosmetyki” oraz „eko balsamy do ciała”, nie ma większego sensu z uwagi na bardzo wysokie pozycje moich konkurentów. Na początek, warto poszukać takich słów, dla których ta różnica nie będzie tak drastyczna albo będzie przemawiała na naszą korzyść.
Optymalizując treści na stronie (tytuły i opisy podstron, opisy produktów, FAQ, blog, galerie produktów itd.) nie powinnam zapomnieć o następujących słowach kluczowych: „peelingi”, „mydła”, „dobre mydła” czy „manufaktura mydła”. Bardzo duży potencjał mają również frazy: „produkcja mydła”, „mydła produkowane ręcznie”, „manufaktura kosmetyków” i „mydła naturalne”.
[opis]Screen z aplikacji Positionly[/opis]
[zrodlo]Positionly[/zrodlo]
Oprócz słów kluczowych, drugim elementem ważnym w działanich SEO są linki zwrotne (patrz: Zobacz, kto ich poleca). Jeśli mam wiedzę na temat tego, z których serwisów moi konkurenci otrzymują najwięcej wartościowych backlinków (typu do-follow), to jest to dla mnie wskazówka, gdzie powinnam się pojawić ze swoją ofertą.
Wszelkie inne wzmianki na temat konkurencji (patrz: Sprawdź, co o nich mówią) – to, gdzie oferują swoje produkty, jakich kanałów używają do komunikacji ze swoimi klientami, co mówią o nich inni, na jakich forach i serwisach pojawiają się ze swoimi produktami – te wszystkie informacje pozwolą lepiej poznać ich (oraz moją) grupę docelową i lepiej zaplanować działania reklamowe, z zakresu PR-u czy content marketingu.
Ucz się od najlepszych
Posługiwanie się wspomnianymi wyżej narzędziami i analiza dostarczanych przez nie danych, to tylko jedna strona medalu. Oprócz śledzenia działań marketingowych, warto przyjrzeć się konkurentom również od strony oferowanych przez nich produktów (lub usług), a także obsługi klienta.
Najprostszym i najbardziej oczywistym na to sposobem jest zakup wybranych towarów u naszych rywali i uważne prześledzenie całego procesu od momentu wejścia na stronę aż do otrzymania zamówienia.
Warto zwrócić uwagę na poniższe elementy:
- jak wygląda sklep;
- co mnie w nim odstrasza, a co zachęca do zakupów;
- jakie obowiązują w nim ceny;
- czy są promocje;
- czy konkurent stosuje cross-selling lub/i up-selling;
- jak szybko otrzymałam zamówienie;
- jakiej jakości jest produkt, jak jest zapakowany;
- czy są dołączone tzw. gratisy;
- jak wygląda obsługa klienta w przypadku, gdy chcę dokonać zwrotu towarów.
Na te i inne pytania warto znaleźć odpowiedź analizując działania konkurencji. W takich analizach radziłabym również wyjść poza krąg najbliższych konkurentów. Świadomie wybrałabym swojego konkurenta „z jutra”, którego uznaję za godnego uwagi i za najlepszy punkt odniesienia dla własnych działań. Zapisałabym się na wszystkie newslettery, śledziłabym każdy wpis na blogu, brałabym udział w targach i eventach (najpierw jako anonimowy klient, później konkurent), skorzystałabym z programów lojalnościowych i wzięła udział w organizowanych konkursach etc.
Po tak poczynionych obserwacjach, byłabym jedynie o krok od stworzenia listy najlepszych praktyk, które warto wdrożyć również w moim biznesie.
Odkryj swoje mocne strony
Niezależnie od tego, w jakiej branży działamy, znajomość mocnych i słabych stron, nie tylko swoich, ale także rynkowych konkurentów, może w dużej mierze uwarunkować nasz przyszły sukces. Choć śledzenie poczynań konkurencji należy do jednych z najbardziej czasochłonnych zajęć, warto systematycznie monitorować rynek, a wyciągnięte wnioski brać pod uwagę przy planowaniu wszystkich strategicznych działań.
Znakomitą większość monitoringu można zautomatyzować używając do tego m.in. wspomnianych wcześniej narzędzi. W naszej gestii pozostaje analiza otrzymanych wyników. Bardzo dobra znajomość branży jest oczywiście absolutną podstawą i warunkuje to, czy z poczynionych obserwacji wyciągniemy właściwe wnioski.
Odkrywając słabe strony konkurencji, możemy przy okazji znaleźć taki obszar działań, w którym w krótkim czasie będziemy w stanie prześcignąć innych. Warto wtedy taką szansę wykorzystać i skupić swoją uwagę na działaniach, które w jak najbardziej pozytywny sposób pomogą odróżnić nas od konkurencji.
Jednocześnie od tych najlepszych marek można zaczerpnąć inspiracji w kwestii tzw. „dobrych praktyk”, a więc wszystkich tych aktywności (marketing, produkt, obsługa klienta itd.), które są nadzwyczaj dobrze prowadzone i rozwijać swoją firmę tak, aby osiągnęła co najmniej tak samo wysoki poziom.
