Ocena skuteczności kampanii AdWords oraz metody i sposoby jej poprawy

Czy Twoja kampania na pewno jest skuteczna? Czy wiesz, na co zwracać uwagę przy optymalizacji kampanii? Czy korzystasz z narzędzia, jakim jest Google Analytics? Czy szukasz sposobu na poprawę efektywności swoich reklam? Jeśli odpowiedzi na powyższe pytania są przeczące, ten artykuł jest dla Ciebie!

Przeprowadzenie kampanii w systemie Google AdWords jest obecnie jednym z najpopularniejszych sposobów zaistnienia w wyszukiwarce. Sam system wprowadzono do użytku w 2000 roku i od tego czasu został on dość mocno rozbudowany, umożliwiając reklamodawcom precyzyjne dostosowanie opcji do swoich wymagań. Wraz z ciągłym jego rozwojem Google stara się go promować jako system, który jest na tyle prosty i intuicyjny, że każdy może przeprowadzić kampanię samodzielnie. Co więcej, część wprowadzanych opcji skierowana została do osób nieznających się na temacie, a same opcje dotyczą w głównej mierze zwiększenia zasięgu, co niestety nie idzie w parze ze skutecznością. Tym samym rodzi się pytanie: jak sprawdzić, czy nasza kampania jest skuteczna i co zrobić, aby tę skuteczność zwiększyć?

Co jest niezbędne?

W pierwszej kolejności należy określić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI, ang. key performance indicators), które będą stanowić kontekst analizy kampanii. Wskaźniki te pomagają w pomiarze realizacji celów organizacji, które mogą być różne i zależą od rodzaju prowadzonej działalności. W przypadku sklepów internetowych będzie to sprzedaż (liczba transakcji, średnia wartość sprzedaży itp.), natomiast dla serwisu laptopów będzie to wysłanie formularza zgłoszeniowego. Szczegółowo o opracowywaniu wskaźników KPI można przeczytać tutaj. Po określeniu naszych celów możemy przystąpić do ich ustawienia. Można zrobić to w dwojaki sposób – albo ustawić śledzenie konwersji z poziomu panelu Google AdWords, albo ustawić cele w Google Analytics i wyeksportować je do panelu reklamowego (nie zapominajmy, że konieczne jest tutaj połączenie ze sobą kont Google AdWords i Google Analytics, co jednocześnie przyda się w przyszłości do analizy danych jakościowych, takich jak średni czas spędzony w witrynie czy współczynnik odrzuceń). Do każdej konwersji możemy przypisać wartość pieniężną, jeśli wiemy, ile ona wynosi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wielu reklamodawców nie pamięta również o tym, jak ważna jest sama struktura prowadzonych kampanii. Odpowiedni system nazewnictwa kampanii, grup reklam, samych reklam czy list remarketingowych w znaczącym stopniu ułatwia poruszanie się po koncie AdWords oraz filtrowanie wybranych danych. Warto poświęcić więcej czasu na opracowanie prawidłowej struktury kampanii.

Powyższe elementy są niezwykle istotne z punktu widzenia oceny skuteczności kampanii, więc nie należy ich zaniedbywać.

Słowa kluczowe i wynik jakości

Po określeniu i ustawieniu celów, połączeniu kont Google AdWords i Google Analytics oraz przygotowaniu prawidłowej struktury kampanii możemy przejść do najważniejszego – analizy naszych działań reklamowych. Zacznijmy od słów kluczowych. Po ustawieniu konwersji, w raporcie słów kluczowych powinny pojawić się dodatkowe kolumny.
[opis]Kolumny z danymi o konwersjach[/opis]

[zrodlo]System Google AdWords[/zrodlo]
Jeśli ich brakuje, należy je dodać, klikając w opcje nad wykresem (Kolumny – >Dostosuj kolumny). Mamy możliwość dodania prawie 20 kolumn dotyczących konwersji, ale przy prostych kampaniach w zupełności wystarczą nam domyślne kolumny przedstawione na powyższej ilustracji.

Najprostszą metodą analizy skuteczności słów kluczowych jest sprawdzenie, które z nich generują nam najwięcej konwersji oraz czy koszt konwersji mieści się w granicach opłacalności. W przypadku takich słów kluczowych należy skontrolować również wartość współczynnika klikalności (CTR, ang. click-through rate) – z zasady im wyższy, tym lepiej, nie zawsze jednak przekłada się to na większą efektywność. Dlatego przy słowach kluczowych, które generują nam konwersje przy opłacalnym koszcie konwersji, należy spróbować zwiększyć klikalność, manewrując stawkami za kliknięcia (CPC, ang. cost per click), odpowiednio je zwiększając. Może się jednak okazać, że najwyższą skuteczność mamy na niższych pozycjach, dlatego nie warto przepłacać i walczyć o pierwsze miejsca.
Maksymalna stawka za kliknięcie nie jest jedyną miarą, jaką możemy operować w trakcie optymalizacji działań reklamowych. Przy słowach kluczowych w panelu AdWords znajduje się mały dymek, który po najechaniu na niego kursorem pokazuje szczegółowe informacje dotyczące danego słowa kluczowego.
[opis]Informacje na temat skuteczności słowa kluczowego[/opis]

[zrodlo]System Google AdWords[/zrodlo]
Są to bardzo ważne informacje z punktu widzenia optymalizacji naszej kampanii. W szybki sposób możemy podejrzeć, czy nasze słowo kluczowe powoduje wyświetlenie reklam, jaki jest jego Wynik Jakości oraz co na niego wpływa. Wynik Jakości (w skali 1-10) stanowi miarę określającą jakość strony docelowej, trafność reklamy oraz dopasowanie do niej słowa kluczowego. Im wyższy Wynik Jakości, tym niższe koszty za kliknięcie (CPC) i wyższa pozycja reklamy, dlatego warto dbać, aby miara ta była jak najwyższa. Na powyższej ilustracji widać, że każdy element wpływający na Wynik Jakości określony został w trojaki sposób: poniżej średniej, przeciętnie i powyżej średniej. Docelowo musimy dążyć do tego, aby każdy z elementów był uznany jako „powyżej średniej”. W naszym przypadku należy poprawić tekst reklamy oraz stronę docelową. Co konkretnie trzeba polepszyć, aby uzyskać wyższy Wynik Jakości? O tym w dalszej części artykułu.

Zanim jednak przejdę do kolejnych zagadnień, wróćmy jeszcze do analizy słów kluczowych. Nie wszystkie frazy będą generowały konwersje albo koszt konwersji będzie wyższy, niż zakładaliśmy. W takiej sytuacji dobrze jest sprawdzić dokładnie dodatkowe dane w raporcie ścieżek wyszukiwania, ponieważ może się okazać, że wejścia po tych słowach dały w późniejszym okresie konwersje, ale ostatecznie po innej frazie. Raport ten można znaleźć w panelu AdWords w zakładce Konwersje (po lewej stronie). Przy analizie skuteczności słów kluczowych zaleca się brać te dane pod uwagę.

Jeśli w raporcie ścieżek wyszukiwania niekonwertujące słowa kluczowe nie przyczyniają się nawet do późniejszych konwersji po innych frazach kluczowych, warto przejrzeć statystyki jakościowe, które znajdziemy w zakładce AdWords w panelu Google Analytics. Możemy sprawdzić, ile czasu w witrynie spędzają użytkownicy wchodzący po tych słowach kluczowych oraz ile stron średnio przeglądają podczas takiej wizyty. Wskazane jest również przeanalizować współczynnik odrzuceń, czyli procent wejść jednoodsłonowych w stosunku do wejść ogółem. W praktyce często oznacza to, że użytkownik po wejściu na stronę docelową nie przeszedł na żadną inną i opuścił całkowicie witrynę. Im większy współczynnik odrzuceń, tym gorzej, chociaż wszystko zależy także od specyfiki samej strony docelowej – w przypadku typowych stron pozyskujących tzw. leady (dane kontaktowe użytkowników), gdzie z reguły nie ma odnośników do innych sekcji witryny, współczynnik odrzuceń wynosi niemal 100%. Wracając jednak do samych statystyk w Google Analytics – jeśli średni czas spędzony w witrynie ma małą wartość, użytkownicy przeglądają małą liczbę stron, a współczynnik odrzuceń jest wysoki, dobrze zadać sobie kilka pytań. Czy badane słowa kluczowe dokładnie dotyczą tematyki naszej witryny? Czy strona docelowa wiąże się ze słowami kluczowymi i spełnia oczekiwania użytkowników? Czy reklama zawierała treści, które można znaleźć na stronie docelowej? Jeśli odpowiedzi są twierdzące i jesteśmy pewni, że słowa kluczowe są bardzo dobrze dopasowane do strony docelowej oraz samej reklamy, warto takie słowa kluczowe wstrzymać, aby nie marnować środków pieniężnych.

Stosujmy również wykluczające słowa kluczowe, które pomagają w ograniczeniu wyświetleń reklamy osobom niezainteresowanym naszą ofertą. Jest to jedna z najpopularniejszych technik optymalizacyjnych.

Teksty reklam

Kolejnym elementem kampanii AdWords wymagającym rozpatrzenia są teksty reklam. Analiza przebiega podobnie jak w przypadku słów kluczowych. Warto zbadać najlepiej konwertujące reklamy, by zweryfikować, jaka treść w nich zawarta sprawdza się najlepiej. Na tej podstawie można przygotowywać inne reklamy w oparciu o sprawdzone dane. Nie zapominajmy jednak, że sukces jednego tekstu reklamy nie świadczy o tym, iż wszędzie taki tekst się sprawdzi. Należy testować różne warianty, rezygnując ze słabo konwertujących tekstów i skupiając się na tych, które są najlepsze. Nie będę opisywał, jak tworzyć dobre teksty reklam, ponieważ jest to dość obszerny temat, dlatego zachęcam do zapoznania się z infografiką dotyczącą testowania różnych wariantów tekstów – http://avalaunchmedia.com/infographics/26-ideas-for-split-testing-ppc-ads. Zaznaczę jednak, że teksty reklam powinny zawierać informacje, których poświadczenie użytkownik bez problemu znajdzie w witrynie, a najlepiej już na samej stronie docelowej. Warto też unikać ogólnych stwierdzeń typu „wysoka jakość”, „niska cena”, ponieważ nie stanowią one żadnego wartościowego wyróżnika oferty na tle konkurencji.

W raporcie skuteczności reklam widnieje kolumna z procentem wyświetleń, co określa, jak często dana reklama jest wyświetlana. Taka informacja mówi nam o tym, które reklamy są najchętniej klikane przez użytkowników, a tym samym stanowi punkt wyjścia do oceny skuteczności tekstów tych reklam.

Oprócz stworzenia samej reklamy tekstowej dobrze jest dodać do niej rozszerzenia. Dzięki temu możemy dołączyć dodatkowe pola tekstowe z informacją o aktualnych promocjach (rozszerzenia objaśnień), linki do innych sekcji w witrynie (rozszerzenia linków do podstron), adres (rozszerzenia lokalizacji) czy numer telefonu (rozszerzenia połączeń). W zakładce z rozszerzeniami reklam widoczne są statystyki skuteczności każdego z nich. Możemy w łatwy sposób sprawdzić, jak poszczególne rozszerzenia wpływają na skuteczność naszych tekstów reklam. Więcej informacji na temat rozszerzeń można znaleźć tutaj.

Przy tworzeniu kampanii system Google domyślnie ustala, że będzie częściej wyświetlał reklamy, które uzna za skuteczniejsze na podstawie klikalności. Natomiast w ustawieniach kampanii możemy wybrać opcję równomiernego wyświetlania reklam, by później móc przeanalizować teksty i samodzielnie wyłonić najlepsze. Nie zawsze to, co jest najczęściej klikane, jest równocześnie najbardziej skuteczne, dlatego nie warto do końca ufać systemowi.

Nie zapominajmy, że dobrze przygotowana reklama wpływa również na Wynik Jakości, do którego wyliczenia bierze się pod uwagę trafność reklamy.

Strona docelowa

O stronie docelowej wspominałem przy omawianiu słów kluczowych. Chciałbym w tym momencie nadmienić, że nadal bardzo często kampanie oceniane są tylko na podstawie samych ustawień kampanii i statystyk dotyczących konwersji. Jeśli kampania nie przynosi oczekiwanych rezultatów, wina w większości przypadków spada na firmę prowadzącą taką kampanię. Pamiętajmy jednak, że na skuteczność kampanii duży wpływ ma również strona docelowa. Jeśli wymaga poprawek, należy je wprowadzić, aby osiągnąć jak największy zwrot z działań reklamowych. Niestety, w praktyce właściciele witryn często są oporni w temacie jakichkolwiek zmian w witrynie, dlatego ocena samej kampanii w ich oczach nie jest pozytywna. Sama zaś strona docelowa wpływa nie tylko na zachowanie użytkowników, ale również na Wynik Jakości, co możemy sprawdzić z poziomu raportu słów kluczowych (ikona dymku). Należy dążyć do uzyskania doświadczenia strony docelowej powyżej średniej. Co wpływa na jej jakość? Czynników jest kilka: szybkość wczytywania się strony (do sprawdzenia tutaj), oryginalna treść, czytelność, użyteczność, przejrzysta nawigacja, o czym można przeczytać w całości tutaj.

Jakość strony docelowej z punktu widzenia kampanii AdWords nadal traktowana jest po macoszemu. Wynika to z niechęci wprowadzania zmian zarówno przez właścicieli witryn, jak i przez firmy prowadzące kampanie AdWords – z powodu ilości czasu, jaki trzeba poświęcić na odpowiednie konsultacje i pomoc przy wdrożeniu zmian. Należy to zmienić i traktować stronę docelową jako ważny element kampanii, wpływający na jej jakość i ostateczne wyniki działań reklamowych.

Budżet

Oszacowanie budżetu, jaki powinniśmy przeznaczyć na kampanię, nie jest łatwe, ponieważ zależy od wielu czynników, takich jak ustawienia kampanii, liczba słów kluczowych i ich konkurencyjność czy też zasięg terytorialny. Jeśli ustalimy zbyt niski budżet dzienny, Google już po kilku dniach wyświetli nam komunikat, że nasza kampania ma ograniczenie z powodu budżetu.
[opis]Komunikat dotyczący ograniczenia z powodu budżetu[/opis]

[zrodlo]System Google AdWords[/zrodlo]
Taka sytuacja powoduje, że w ciągu dnia nasze reklamy przestają się wyświetlać i nie trafiamy z przekazem do potencjalnego klienta. Aby to naprawić, mamy dwa wyjścia – podnieść budżet dzienny w kampanii albo zmienić ustawienia kampanii tak, aby zmaksymalizować ruch przy obecnym budżecie. W przypadku pierwszej opcji wystarczy kliknąć na małą ikonę z wykresem słupkowym, która znajduje się przy pomarańczowym komunikacie. Ukaże się nam nowe okno z sugerowanymi poziomami budżetu oraz liczbą kliknięć i wyświetleń, jakie możemy uzyskać przy danym poziomie budżetu.
[opis]Propozycje budżetów dziennych[/opis]

[zrodlo]System Google AdWords[/zrodlo]
Powstaje pytanie: czy zwiększenie budżetu przyczyni się do zwiększenia liczby konwersji? Osobiście rekomendowałbym w pierwszej kolejności optymalizację parametrów kampanii i dopiero gdy kampania będzie generowała konwersje, można zwiększyć budżet dzienny. W innej sytuacji może się okazać, że w skali miesiąca wydajemy spore kwoty, a nie mamy z tego żadnych efektów.

Jeśli chcielibyśmy zniwelować ograniczenie budżetowe poprzez zmianę ustawień kampanii, musimy najpierw uzyskać informację na temat procentowej utraty udziału w wyświetleniach. Pozwoli to na ocenę zakresu zmian, jakie musimy wprowadzić na koncie. Inaczej będzie to wyglądało w przypadku kilkuprocentowego ograniczenia budżetowego, a inaczej w przypadku 90%. Aby zdobyć te informacje, należy z poziomu karty Kampanie dodać kolumny widoczne na poniższej ilustracji.
[opis]Kolumny z danymi o utracie udziału w wyświetleniach z powodu budżetu[/opis]

[zrodlo]System Google AdWords[/zrodlo]
Pierwsza kolumna dotyczy kampanii w wyszukiwarce, druga zaś – w sieci reklamowej. W tym przypadku ograniczenie w kampanii tekstowej w wyszukiwarce wynosi ponad 24%, więc zmiany w kampanii będą umiarkowane – może to być obniżenie stawek słów kluczowych, weryfikacja skuteczności obecnych słów kluczowych czy dodanie fraz wykluczających. W drugim przypadku ograniczenie budżetowe jest bardzo małe (niecałe 4%), dlatego wystarczy lekkie obniżenie stawek w sieci reklamowej. Nie mogą to być jednak pochopne zmiany – wszystko należy dokładnie przemyśleć, a zmiany monitorować w następnych dniach.

Czy to już koniec?

Powyższe informacje, mimo że są dość obszerne, stanowią zaledwie mały ułamek zagadnienia, jakim jest ocena skuteczności kampanii i metody ich optymalizacji. Opis całości mógłby spokojnie posłużyć jako materiał na grubą książkę. Każdy aspekt, który opisałem powyżej, można dalej rozwijać i analizować szczegółowe dane z wykorzystaniem wymiarów i filtrów w panelu Google AdWords oraz segmentów w Google Analytics. Do tego dochodzi ocena skuteczności kampanii w sieci reklamowej, kampanii produktowych czy kampanii wideo. Nie można zapomnieć również o metodach automatyzacji prowadzenia kampanii i zaawansowanych strategiach ustalania stawek. Przez 14 lat system Google AdWords ewoluował na tyle, że potrzeba wiele czasu, aby nauczyć się wszystkiego oraz być na bieżąco z kolejnymi nowościami.

W artykule chciałem przedstawić to, co moim zdaniem jest niezbędne do rozpoczęcia kampanii i jej późniejszej optymalizacji, a także zwrócić uwagę na te elementy, z którymi każdy, kto choć odrobinę zna ten system, będzie w stanie sobie poradzić. Zdaję sobie sprawę, że powyższe informacje nie wyczerpują tematu, ale liczę, że staną się one źródłem świadomych decyzji i prawidłowego podejścia do kwestii optymalizacji, która docelowo nie jest taka łatwa, jakby mogło się wydawać.

[kreska]Warto doczytać:
1. Opracowywanie wskaźników KPI.
2. Kluczowe wskaźniki KPI.
3. Testowanie reklam AdWords.
4. Rozszerzenia reklam.
5. Czynniki wpływające na jakość strony docelowej.