Pat behawioralny, czyli polski rynek RTB

Real-Time-Bidding robi karierę, przede wszystkim w USA i Europie Zachodniej, w Polsce – jakby mniejszą. Dlaczego? Między innymi dlatego, ponieważ skuteczne RTB do rozwoju potrzebuje z jednej strony reklamodawców chętnych do robienia zakupów na licytacjach odbywających się poprzez platformy DSP, z drugiej – z powodu bardzo dużej podaży odsłon reklamowych, aby móc zaoferować reklamodawcom użytkowników, którymi są zainteresowani. W Polsce ruch internetowy jest w ogromnej części w rękach kilku portali, a te nie wydają się być zbytnio zainteresowane rozwojem tej technologii i tego rynku.

Real-Time Bidding (RTB) jako technologia zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w internecie pierwotnie została wymyślona w Stanach Zjednoczonych jako alternatywa dla dominującej roli Google’a i jego reklamy kontekstowej. Świetnie wpisała się w tamtejszy rynek tak ze względu na konkurencyjność wobec giganta z Mountain View, jak i mocno rozproszony charakter występujących na nim graczy (wiele małych i średnich serwisów internetowych bez dominującej roli kilku dużych portali, jak to ma miejsce w Polsce). I ta właśnie różnica jest jednym z podstawowych powodów, dla którego na naszym rynku nie obserwujemy emocjonujących wzrostów udziału RTB w internetowym torcie reklamowym.

Portale horyzontalne o największym zasięgu w polskim internecie nie wykazują na razie zainteresowania większym zaangażowaniem się w rozwój tej technologii i masowo nie oddają swoich odsłon platformom SSP, których celem jest licytacyjne sprzedawanie powierzchni reklamowej. Wydaje się, że jako agregatory dużego zasięgu generowanego głównie dzięki usłudze dostępu do darmowej elektronicznej skrzynki pocztowej oraz darmowej treści (która od początku istnienia portali stymulowała im przyrost użytkowników), a także bazując na niechęci do zmian przyzwyczajeń użytkowników (tym bardziej jeżeli usługi pozostaną bezpłatne) nie są zainteresowane zmianą swojego modelu przychodowego, do którego przywykły. Istnieje bowiem powszechna obawa, że przejście z kampanii realizowanych w tradycyjnym CPM-ie na modele rozliczeń wynikające z RTB (CPM, ale tylko do określonego profilu użytkowników, CPC lub inne modele efektywnościowe) mogłoby radykalnie zweryfikować jakość ruchu, jaki za portalami stoi, którą dokładnie widać w statystykach dzięki wysyłkom e-mailingowym do użytkowników danego portalu, oraz wpłynąć na spadek ich przychodów. Z kolei zasięg i liczba emitowanych odsłon przez małe i średnie witryny w Polsce, które są naturalnym środowiskiem dla platform RTB, nie stanowią jeszcze istotnej alternatywy wobec Google’a, Facebooka czy 5 największych portali horyzontalnych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czyli mamy sytuację patową, ponieważ skuteczne RTB do rozwoju potrzebuje z jednej strony reklamodawców chętnych do zakupów na licytacjach odbywających się poprzez DSP, z drugiej – bardzo dużej podaży odsłon reklamowych, aby móc zaoferować reklamodawcom użytkowników, którymi ci są zainteresowani.

Drugi element, który stoi za sukcesem rozwoju RTB w USA, a w Polsce jest dla niego przeszkodą, to wszystko to, co składa się na wykorzystywanie targetowania behawioralnego w procesie docierania do właściwego użytkownika internetu. W modelu Real-Time Bidding nie jest ważne w jakim serwisie zostanie wyświetlona reklama (targetowanie kontekstowe), ale to, aby trafić z nią do właściwego użytkownika (targetowanie behawioralne). Żeby tak się stało, powinien on zostać odpowiednio zidentyfikowany i oznaczony, a następnie jego zachowania w sieci powinny być zbierane i analizowane na potrzeby tworzenia tzw. profili behawioralnych. I już na tym etapie możemy wskazać kilka istotnych problemów.

Pierwszy związany jest z prawem gwarantującym ochronę danych osobowych – w tej chwili nie każda aktywność użytkownika internetu jest tak samo możliwa do „prześledzenia” zgodnie z ustawodawstwem. Można oznaczyć użytkownika „ciasteczkiem” pod warunkiem, że w serwisie, w którym się to odbywa, umieszczona została stosowna informacja. Badanie w ten sposób oznaczonego użytkownika dokonuje się na innych serwisach pod warunkiem, że funkcjonują one w sieci powiązań z systemem, który takowe „ciasteczko” nadał i spełniają stosowne obowiązki informacyjne wyznaczone im przez prawo. Już jednak „śledzenie” zachowania odbiorców e-mailingów później w internecie i ich przetwarzanie, zgodnie z obowiązującymi przepisami, budzi wątpliwości. Stąd część firm świadczących usługę masowych wysyłek e-mailingów nie akceptuje tagowania swoich użytkowników bez wyraźnej akceptacji samych zainteresowanych. Inne z kolei, wbrew zaleceniom regulatorów, przystępują do systemów zbierania danych behawioralnych, nie spełniając elementarnego obowiązku informacyjnego.

Nie mniej ważnym elementem tworzenia profilów behawioralnych dla platform RTB jest podejście do rzeczywistego czasu, w którym użytkownik wskazuje swoje np. intencje zakupowe, a który jest brany pod uwagę w momencie budowania danego profilu. Bo jeśli jestem, dla przykładu, ubezpieczycielem sprzedającym polisy komunikacyjne, i zostanie pod moje potrzeby stworzony profil behawioralny, do którego trafią wszystkie osoby oznakowane przez ostatnie pół roku jako wykonujące akcje świadczące o zainteresowaniu ubezpieczeniem samochodu, to prawdopodobnie moje reklamy trafią w ponad 90% do osób, które swoje auta już ubezpieczyły. Jeszcze gorsze wskaźniki dotarcia do osób prawdziwie zainteresowanych ofertą osiągnie sprzedawca notebooków czy telefonów komórkowych, jeśli profil dla niego będzie budowany w podobnym okresie. Pokusiłbym się o tezę, że okres jednego miesiąca w tym przypadku jest zdecydowanie nietrafiony, ponieważ wszelkie prowadzone przez empirystów badania wskazują, że użytkownik szukający teraz informacji o telefonie komórkowym czy laptopie kupi go dzisiaj bądź w ciągu kilku najbliższych dni.

Podsumowując – uważam, że aby technologia, a w zasadzie bardziej logika sprzedaży i zakupów poprzez system RTB w Polsce zaczęła się naprawdę rozwijać, potrzebne jest rozwiązanie kilku problemów i zrozumienie kilku potrzeb, mianowicie:

• budowanie odpowiedniego zasięgu rozumianego jako dotarcie do co najmniej 80% polskich internautów i rzeczywiste zaangażowanie w ten proces top 5 portali horyzontalnych – czyli zmiana prawdziwie rewolucyjna dla największych mediów naszej sieci;
• takie doprecyzowanie polskiego prawa regulującego ochronę danych osobowych w internecie, aby przy zachowaniu jego generalnych wskazań nie ograniczać podmiotów świadczących usługi na potrzeby targetowania behawioralnego;
• zrozumienie, że w dobie permanentnie zmieniającego się świata ważne są zachowania i deklaracje użytkowników „tu i teraz”, a nie ich aktywności zbierane miesiącami i latami wstecz;edukowanie wszystkich graczy szeroko rozumianego rynku reklamy w sieci (a szczególnie reklamodawców) pod kątem tego, że założeniem pracy w modelu RTB nie jest wydanie mniejszej ilości pieniędzy, a zrobienie tego w sposób bardziej świadomy i efektywny poprzez dotarcie do właściwego użytkownika.