Personal branding jako element skutecznej strategii PR-owej marki

Co Theresa May zaproponowała opozycji? Czy Meghan Markle i Kate Middleton rzeczywiście ze sobą nie rozmawiają? Jaki nowy tytuł przyznał sobie Kim Dzong Un? Kreowanie wizerunku nieodparcie kojarzy się z osobami publicznymi, celebrytami i influencerami. Tworzenie spójnej marki osobistej jest w takim wypadku niezbędne, jednak wbrew pozorom personal branding może zdziałać znacznie więcej niż tylko zmienić postrzeganie osoby, której dotyczy. Historia public relations udowodniła, że odpowiednio przeprowadzone działania PR, które opierają się w znacznej mierze na silnej marce prezesa czy założyciela firmy, mogą się stać niezwykle ważne w całej strategii brandu.

Tylko 11% odbiorców lubi oglądać reklamy, a dla 31% są one obojętne¹. Jak więc skutecznie sprzedawać produkty i usługi? Dotychczas jedną ze skutecznych strategii było „sprzedawanie marzeń” – pokazywanie, że dzięki danemu produktowi można prowadzić wymarzone życie.

Marzenie ma twarz

Świetnym tego przykładem jest stary spot Apple’a „Think different”, który w 1997 r. dla marki stworzyła agencja TBWA/Chiat/Day. Reklama idealnie celowała w grupę docelową – pokazywała konkretny kierunek: kup produkt Apple’a, a dołączysz do elitarnego grona myślicieli, twórców i kreatywnych guru, których reszta społeczeństwa traktuje jak outsiderów i odmieńców. Spot w sposób emocjonalny nawiązywał do osiągnięć Martina Luthera Kinga, Johna Lennona czy Mahatmy Gandhiego.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak wideo z lat 90. XX w. ma się do personal brandingu? Apple już wtedy rozumiał, że największe oddziaływanie na konsumentów mają spełnione marzenia, które są uosabiane przez konkretne, rozpoznawalne osoby. Kto nie chciałby zostać zaakceptowany przez taką grupę, by wraz z nią przekraczać granice i „nie zgadzać się na status quo”?

Właśnie dlatego trudno jest oderwać markę sygnowaną jabłkiem od jej współzałożyciela – Steve’a Jobsa. To on po powrocie do firmy wywindował jej wartość – nie tylko kreował nowe produkty, odpowiadające potrzebom konsumentów, lecz także odpowiednio je sprzedawał. Firmował je swoim nazwiskiem oraz wizerunkiem. Nie da się ocenić wagi personal brandingu Jobsa, ale jakże znaczący jest fakt, że po jego śmierci wartość akcji Apple’a na giełdzie spadła o ponad 5%².

Innym przykładem jest Marcin Brysiak. W 2016 r. stworzył platformę Addictions.ai oraz aplikację AlkyRecovery dla uzależnionych od alkoholu. Działa ona na zasadzie mobilnej grupy wsparcia. Zalogowane w niej osoby mogą ze sobą rozmawiać i udzielać sobie nawzajem porad, ale też korzystać z pomocy terapeutów.

W celu wypromowania projektu zaplanowano działania personalbrandingowe. Oprócz regularnego kontaktowania się z dziennikarzami do każdej informacji prasowej dołączano wizytówkę założyciela, którego historia związana z uzależnieniem od alkoholu uwiarygodniała produkt. Brysiak zaistniał w mediach (m.in. w Rzeczpospolitej TV oraz w „Pytaniu na śniadanie”) jako ekspert wykorzystujący technologię do walki z nałogiem, a aplikacja odnotowała natychmiastowy wzrost pobrań i liczby użytkowników. Finalnie projekt otrzymał od NCBR dofinansowanie w wysokości prawie 6 mln zł³.

Nowy odbiorca a marka

Zarówno marketerzy, jak i specjaliści ds. PR muszą pamiętać, że decyzje zakupowe są już podejmowane przez dwa specyficzne pokolenia.

Generacja Y bez problemu korzysta ze wszystkich nowoczesnych narzędzi, jest świadoma ich możliwości i ograniczeń.

Z kolei przedstawiciele generacji Z – którzy właśnie wchodzą w dorosłość, a tym samym stają się odbiorcami dużej części komunikatów reklamowych – zostali wychowani w czasach w pełni cyfrowych, dorastali z telefonem w ręku, a świat online jest dla nich tak samo naturalny jak offline. Ma to oczywiście konsekwencje: są oni przyzwyczajeni do łatwego dostępu do informacji, ale również wymagają więcej. To cyfrowi tubylcy, dla których tradycyjna reklama jest w najlepszym razie niezauważalna, a w najgorszym – wpływa negatywnie na ich postrzeganie marki.

Każdemu pokoleniu zależy na innych wartościach, ale łączy je wspólny mianownik: oba wysoko cenią zaangażowanie marek w kwestie społeczne czy ekologiczne, a także ich… autentyczność. O tych kwestiach powinni pamiętać reklamodawcy, jeśli chcą tworzyć skuteczne przekazy.

Przykładem świetnie skonstruowanej reklamy, która ostatnio zdobyła uznanie większości odbiorców, jest „Dream Crazier” (youtu.be/whpJ19RJ4JY). Spot, sygnowany przez Serenę Williams, utożsamianą z takimi cechami, jak wytrwałość i siła, porusza ważny problem społeczny i kulturowy. Tym samym sportowy brand udowadnia, że konsekwentnie idzie wyznaczoną ścieżką komunikacyjną. Wystarczy wspomnieć wideo z Colinem Kaepernickiem, odwołujące się do kontrowersyjnej akcji, którą rozpoczął: klęczenia (zamiast stania) zawodników NFL podczas grania hymnu USA tuż przed meczami futbolowymi. W ten sposób zawodnik pragnął wyrazić sprzeciw wobec brutalności policji i dyskryminacji Afroamerykanów. Nike doskonale rozumie swoich konsumentów: oczekują oni od marek zaangażowania społecznego oraz autentycznych tego przykładów.

Potencjał ekspertów

Potencjał obu reklam Nike nie zostałby wykorzystany, gdyby nie zatrudnienie w roli ambasadorów sportowców, którzy w imię wyznawanych wartości byli poddawani nie tylko krytyce, ale wręcz społecznemu i zawodowemu ostracyzmowi. Z tej lekcji można wyciągnąć wniosek, że w dobie rozbuchanego marketingu konsumenci mniej wierzą markom, a bardziej – konkretnym osobom.

Nie każdy brand ma możliwość zatrudnienia celebrytów w roli ambasadorów – i nie dla każdego byłoby to wskazane. W takim wypadku jako twarz marki świetnie sprawdzi się jego CEO, założyciel czy też dyrektor. Z reguły mają oni rozległą wiedzę nie tylko o funkcjonowaniu firmy, lecz także o całej branży. Wypromowanie ich jako ekspertów w danej dziedzinie powinno być naturalnym krokiem. Z każdą opublikowaną wypowiedzią i komentarzem staną się oni reklamą własnego przedsiębiorstwa.

Oczywiście komunikaty powinny być precyzyjnie dobrane do odbiorcy i środka przekazu. Nie każdy ambasador musi być obecny w mediach, choć takie publikacje mogą pomóc w stworzeniu marki osobistej. Pojawianie się w charakterze prelegenta na branżowych konferencjach albo prowadzenie warsztatów dla innych specjalistów czy potencjalnych klientów może być równie – jeśli nie bardziej – skuteczne. Kluczem do sukcesu jest dostosowanie strategii personalbrandingowej do strategii biznesu: powinna ona wspomagać realizację celów przedsiębiorstwa.

Dzięki stałej obecności w ważnych mediach Lucyna Warda, współzałożycielka FindFunds.pl (platformy umożliwiającej realizację kampanii typu equity crowdfunding), stworzyła swoisty „profil” personalbrandingowy, czym wypełniła niszę na rynku. Jako bizneswoman oraz ekspertka obsługi spółek kapitałowych i transakcji inwestycyjnych była w stanie swoim wizerunkiem reklamować markę platformy, a przy tym edukować branżę dzięki swojemu doświadczeniu.

Personal branding również  dla pracowników firmy

Ambasadorami przedsiębiorstwa są także jego pracownicy. Odbiorcy – konsumenci, potencjalni klienci, inni specjaliści z branży – lepiej przyjmą treści udostępnione na profilu prywatnym niż firmowym.

Pracownik nie odnosi bezpośrednich korzyści dzięki reklamowaniu biznesu, na którego rzecz pracuje, zatem jego przekazy będą postrzegane jako autentyczne.

Potencjał swojego zespołu najlepiej wzmocnić przez nakreślenie konkretnym osobom wyraźnej ścieżki personal brandingu: od publikacji artykułów specjalistycznych w mediach branżowych po aktywność w social mediach. Są one świetnym – i do tego bezpłatnym – kanałem do promowania firmy przez pracowników. To również nieoceniona pomoc w tworzeniu marki osobistej – zwłaszcza LinkedIn. Jak wykorzystać personal branding pracownika do wspierania pozytywnego wizerunku marki na LinkedInie, dowiesz się z ramki poniżej.

Wizerunek osobisty może się stać jedną z najcenniejszych form reklamy marki. Bez względu na to, czy jest nią jedna z największych firm sportowych na świecie, projekt technologiczny, czy też… brytyjska rodzina królewska.

1. J. Dąbrowska, „Ponad połowa Polaków nie lubi reklam”, dostęp online: www.bit.ly/2INsMmu.
2. J. Kollewe, „Apple stock price falls on news of Steve Jobs’s death”, dostęp online: bit.ly/2L9oDv9.
3. 3. G. Ułan, „Polski startup pomagający w walce z uzależnieniem od alkoholu z dofinansowaniem 6 mln zł”, dostęp online: antyweb.pl/alkyrecovery-dofinansowanie.