Personal branding od podstaw Część 1. Czym jest personal branding?

Marka to Ty. Jest nią każdy z nas. Nie ma złej czy dobrej marki. Może być marka słaba i silna. Taka, która wywiera wpływ na innych, inspiruje, motywuje, i taka, którą wszyscy omijają szerokim łukiem. Czym jest zatem marka osobista?

Marka to zdania, opinie, słowa, komentarze wypowiedziane przez innych o nas po naszym wyjściu z pokoju. To bardzo dobra definicja. O tym, kim jesteśmy, świadczą ludzie. To oni wystawiają nam rekomendacje, oni są gwarantami naszych wartości. Często spotykam się z zaklinaniem rzeczywistości. Wielu ludzi myli budowanie marki z jej kreowaniem. Kreowanie ma w sobie pewien element aktorski, nie jest obrazem do końca autentycznym, jest wyobrażeniem twórcy o tym, kim on jest.

W budowaniu marki ważna jest autentyczność. Nie polega ona na zmianie swojej osobowości, nie polega na odgrywaniu roli osoby otwartej, ekstrawertycznej, podczas gdy nie czujemy się komfortowo w takiej sytuacji. Nie polega na kopiowaniu tylko dlatego, że taka strategia przyniosła komuś sukces. Polega na poszukiwaniu odpowiedzi, co wyróżnia mnie od innych i co powoduje, że jestem postrzegany jako wyjątkowy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Menedżerowie i przedsiębiorcy powinni kłaść duży nacisk na świadome budowanie swojej marki, ponieważ to na nich spada odpowiedzialność za powodzenie całej firmy. To z nimi osobiście utożsamiają się ich klienci, to do nich wracają i to ich usługi lub produkty polecają dalej. Nie bez znaczenia jest również fakt, że zmiany zachodzące na rynku, zwłaszcza na polu social mediów, wymuszają niejako podejmowanie działań w kierunku szkolenia pracowników również w tym zakresie. Paradoksalnie silna marka osobista pracowników ma decydujący wpływ na postrzeganie całej firmy przez otoczenie. Nie należy obawiać się, że pracownik z silną marką stanowi zagrożenie dla firmy, a z takimi obawami bardzo często spotykam się w pracy z moimi klientami. Raczej należy się zastanowić, jaki wpływ na powodzenie firmy będzie miała słaba lub wręcz szkodliwa marka pracownika.

Marka to również świadomy sposób komunikowania światu, co czyni nas wyjątkowymi. Nie wystarczy tego wiedzieć, należy znaleźć najlepszy dla siebie sposób docierania do szerszego grona odbiorców. Nie ma jednej cudownej drogi, należy dopasować sposób komunikacji do swojej osobowości. Często spotykam klientów, którzy kojarzą budowanie marki z profilem na Facebooku i zamieszczaniem zdjęć będących pełną dokumentacją ich życia prywatnego. Nic bardziej mylnego.

Decyzja o tym, co znajdzie się w internecie, należy tylko do Was. I wymaga świadomej decyzji. Na początku warto stosować zasadę „mniej znaczy więcej”. Warto dojrzewać do komunikacji marki powoli. Ale tak jak duże korporacje kultywują swoje marki, tak szefowie i menedżerowie firm mogą i powinni robić to samo w odniesieniu do ich własnej osoby.

Marka to także wyobrażenie innych o Tobie. Wielu ludzi nie zastanawia się nad tym, co inni o nich myślą. A jednak sposób, w jaki jesteśmy postrzegani przez innych, ma ogromne znaczenie dla naszej marki. Powstaje na podstawie emocji, jakich ludzie doświadczają podczas spotkań z nami. Dobrą stroną tej kotwicy w umyśle jest to, że rzadko podlega zmianie. Jeśli wrażenie, jakie robisz od pierwszego spotkania, jest pozytywne, emocje te utrwalają się i pozostają żywe aż do czasu kolejnego kontaktu. Nietrudno domyślić się, że negatywne emocje zakotwiczone w umyśle naszego rozmówcy, partnera czy obcych zupełnie osób mogą pozostać już niezmienne. Dlaczego? Z prostej przyczyny: jeśli emocje, które wzbudzamy u rozmówcy, mają zdecydowanie negatywny wydźwięk, okazja do zmiany wyobrażenia o nas może już się nie pojawić.

Większość ludzi słyszała o pojęciu pierwszego wrażenia. A jednak nadal często słyszy się głosy osób deklarujących, że nie zależy im na opinii innych ludzi i wcale o nią nie dbają.

Są też osoby świadome potrzeby kształtowania swojego wizerunku i jego postrzegania przez otoczenie, ale brakuje im wytrwałości w jego aktywnym tworzeniu lub zmianie, jeśli widzą taką potrzebę.

Wyobrażenie o nas ma bezpośredni wpływ na nasze zawodowe czy prywatne relacje. W wielu przypadkach to, jak jesteśmy postrzegani, będzie miało wpływ na decyzję o spotkaniu bądź współpracy, a jeśli tak się stanie, to należy poświęcić więcej czasu na doskonalenie kompetencji związanej z budowaniem swojej marki i zarządzaniem swoim wizerunkiem.

Pytanie tylko, jak to robić i od czego zacząć?

Nie jest łatwo znaleźć na nie odpowiedź. Dochodzimy bowiem do punktu, w którym musimy się jasno określić i dokonać samooceny. A ta nie musi być wcale identyczna z opinią, jaką wystawiają nam inni ludzie. Pytanie o samoocenę często pada na spotkaniach o pracę. Większość dobrze przygotowanych do rozmowy ludzi potrafi jej dokonać, tylko czy zawsze prawidłowo? Zdarza się dość często, że nasze najsilniejsze strony, z których jesteśmy osobiście dumni, mogą podlegać całkowicie odmiennej ocenie. Powodów tego jest wiele. Zastanów się, jak często opowiadałeś o pewnym zdarzeniu i jak różne osoby zapamiętały tę opowieść w całkowicie różny sposób. Pamiętają też różne emocje, jakie towarzyszyły tej historii podczas słuchania o niej. To, co dla jednych było ciekawą dyskusją, inni postrzegali jako zażartą kłótnię. Jedni pamiętają nasze zachowania, podczas gdy inni zachowania pozostałych. Zapamiętujemy też inne obrazy. Powodem tego będzie suma naszych doświadczeń, wartości, środowiska czy wzorców wychowania. Podobnie jest z postrzeganiem. Możemy być dumni z naszego zaangażowania w pracę, podczas gdy inni uważają nas za pracoholików-tyranów, którzy nie dostrzegają faktu, że nie każdy chce poświęcić godziny prywatności na pracę. I tak od zalety, jaką jest zaangażowanie, doszliśmy do wady, jaką jest brak poszanowania innych.

To, że tak jest, to jedno. Ważniejsza jest jednak odpowiedź, które postrzeganie jest ważniejsze dla sukcesu: czy nasza wysoka samoocena, czy też to, jak postrzegają nas inni? I jaki to ma wpływ na naszą markę? Kto będzie naszym ambasadorem?

Budowanie marki własnej wymaga stałej oceny, uwagi, dbałości o szczegóły, ale przede wszystkim mądrej i przemyślanej strategii. I tak jak strategia firmy wymaga planowania, rozpisania celów głównych i cząstkowych w określonym horyzoncie czasowym, wzięcia pod uwagę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego oraz ciągłej analizy, dostrzegania zmian i reagowania na nie, tak budowanie marki osobistej powinno być zaplanowane w podobny sposób. I w podobny sposób podlegać ocenie i korektom.

Dlaczego personal branding dziś jest tak ważny?

Jeszcze niedawno świat biznesu był oparty na przekazie bezpośrednim pomiędzy firmami i klientami. Dodatkowo w układance tej istniał trzeci element, jakim były różne instytucje. Zarówno firmy, jak i te organizacje miały jasno określoną hierarchię. W trójkącie tym klienci byli społecznością całkowicie niespójną, której członkowie nie mieli wspólnego celu i nie komunikowali się między sobą. Pojedynczy klient, niezadowolony z usługi, mógł domagać się naprawienia wadliwego produktu, ale informacje o jego problemach w większości przypadków krążyły pomiędzy dwoma stronami. Dziś to już daleka przeszłość. Informacje od klientów przepływają w szybkim tempie za pośrednictwem internetu. To, w jaki sposób komunikujemy się i rozwiązujemy problemy, staje się sprawą nadrzędną, wymagającą wiedzy, ale przede wszystkim zaangażowania.

Już nie jesteśmy samotną wyspą. Wszyscy bacznie nas obserwują i dokonują oceny: kim jesteś dzisiaj, jak pracujesz, co robisz i w jaki sposób. A wynik tej opinii ma bezpośredni wpływ na Twoją karierę lub twój biznes.

Choć o budowaniu marki osobistej mówi się zaledwie 15 lat, to jej początki miały miejsce już w dawnych czasach. To, co zmieniło się diametralnie, to sposoby komunikacji brandu. Nastała era social mediów, a wraz z nią pojawili się nowi, bardziej świadomi i koherentni klienci. To już nie jest pojedynczy anonimowy klient, ale spójna grupa społeczna połączona ze sobą siecią, ludzi komunikujących się ze sobą w sposób ciągły i potrafiących współdziałać ze sobą dla konkretnej korzyści.

Oczywiście, nie mamy do końca wpływu (lub nie mamy wcale) na to co zamieszczają o nas w internecie rozmaite osoby, ale mamy osobisty wpływ na to jak my sami komunikujemy naszą markę w przestrzeni internetowej.

Pewien lekarz podzielił się ze mną spostrzeżeniem, że ma coraz mniej pacjentów w gabinecie prywatnym. Sytuację tę tłumaczył pojawianiem się na rynku dużych przychodni prywatnych i szpitali, które odbierają pacjentów mniejszym gabinetom. Po zaledwie kilkuminutowej analizie postów zamieszczonych w internecie okazało się, że pojawiają się dość często nieprzychylne komentarze dotyczące leczenia i jego podejścia do chorych. I nie było żadnej informacji zwrotnej od lekarza.

Opisana sytuacja powinna skłonić go do zmiany zachowań. Tak się jednak nie stało. Opisany lekarz stał twardo na stanowisku, że jego zadaniem jest leczyć, a nie odpisywać na komentarze o tym, jak pracuje. Nie zauważył, że świat nie wygląda już tak jak 10 lat temu.

Siła Twojej osobistej marki rośnie lub maleje w zależności od Twojego wpływu – pozytywnego czy negatywnego – jaki masz na innych ludzi. Chcesz mieć silną markę? Powyższy przykład niech skłoni Cię do zmiany myślenia o sobie jak o marce.

Z następnej części cyklu dowiesz się m.in., kto powinien budować swoją markę i jakie są jej wyznaczniki.