Personalizuj, automatyzuj, lokalizuj… i lepiej odpowiadaj na potrzeby klientów

Możliwość wpływania na decyzje zakupowe konsumentów to czasem kwestia minut, a nawet sekund. Komunikacja mobilna czy internetowa odbywa się bowiem w czasie rzeczywistym i tak też powinny toczyć się działania angażujące klientów – tu i teraz. Narzędzia do automatyzacji marketingu mobilnego oraz nowoczesne technologie, takie jak Beacon, pozwalają dotrzeć do klientów w kluczowych momentach i to natychmiast, wysyłając komunikaty m.in. na podstawie ich zachowań w aplikacji mobilnej oraz dokładnej lokalizacji.

Duże znaczenie aplikacji mobilnych

Smartfony, z którymi już się niemal nie rozstajemy, umożliwiają szybki dostęp do szczegółowych informacji na temat produktów, a duża liczba ich użytkowników, stwarza potencjał dla rozwoju marketingu mobilnego. Tym bardziej, że aż 78% osób korzystających ze smartfonów przegląda oferty produktów i usług za pomocą aplikacji mobilnych. Dedykowane aplikacje, zapewniają zatem szereg możliwości zaangażowania użytkowników w komunikację reklamową i marketingową. Według raportu „Mobile Marketing w Polsce” przygotowanego przez Interactions Europe, aplikacje są w Polsce jedną z najbardziej popularnych form mobile marketingu i istotnym czynnikiem wspomagającym rozwój tego obszaru. To właśnie dzięki nim marki mogą wpływać na decyzje zakupowe klientów, przekazując im za pomocą aplikacji angażującą treść – opisy produktów, kody rabatowe, informacje o dedykowanych promocjach. Jak pokazuje raport, jest to jednak potencjał nie do końca wykorzystany. Formy te, choć najbardziej popularne, są jednocześnie najmniej skuteczne. Warunkiem ich efektywności jest wdrażanie nowych technologii w marketingu mobilnym, wspomagających ich wykorzystanie, czego oczekuje aż 78% respondentów badania Interactions Europe.

Jakie zatem rozwiązania powinni wdrożyć marketerzy, aby podnieść poziom skuteczności popularnych form mobile marketingu?

Personalizuj treść i automatyzuj działanie aplikacji mobilnej

Niewątpliwie w świecie marketingu rządzi treść i kontekst. Każdego dnia jesteśmy zarzucani tak dużą ilością różnych komunikatów, że nie jesteśmy w stanie przyswoić lub nawet odebrać każdego z nich. Jako konsumenci nauczyliśmy się zatem selekcjonować docierające do nas informacje. Oczywiście, robimy to w sposób naturalny – zgodnie z naszymi potrzebami i zainteresowaniami. Dla marketerów takie zachowanie konsumentów, to prosty komunikat – aby skutecznie dotrzeć do klientów personalizuj komunikację w aplikacjach mobilnych. W jaki sposób? Indywidualizując wiadomości zgodnie z obserwowanymi na bieżąco potrzebami, oczekiwaniami i zachowaniami klientów. Na tym właśnie polega personalizacja treści w aplikacjach mobilnych i na stronach internetowych (RTP, ang. real-time personalization). Opiera się ona na pozyskanych wcześniej i zdobywanych na bieżąco informacjach o użytkownikach danej aplikacji. Kim są? Co ich interesuje? Jakiego rodzaju treści najlepiej do nich trafiają? Czy w aplikacji mobilnej oglądali jakieś konkretne produkty? Dzięki odnotowaniu tego rodzaju danych (demograficznych i behawioralnych), możliwa jest zindywidualizowana komunikacja z daną osobą. Personalizacja aplikacji może dotyczyć zarówno treści informacji, jak i formy w jakiej jest ona przedstawiona. Strona główna może więc powitać powracającego internautę jego imieniem i na podstawie wcześniejszych zakupów lub przeglądanych produktów, wyświetlić mu informacje, które mogą go zainteresować – zarekomendować określony produkt lub zaproponować zniżkę, a zatem skłonić do zakupu. Aplikacja z tak spersonalizowaną komunikacją posiada więc znaczącą przewagę nad tą, która – nie dostosowując się do cech, zachowań czy historii zakupów danej osoby – wyświetla każdemu dokładnie te same treści w identycznej formie. RTP umożliwia klientowi szybkie trafienie na treści, które są dla niego wartościowe, co pozytywnie wpływa na decyzję o dokonaniu zakupu.

Ważne jest oczywiście zbieranie danych w czasie jak najbardziej zbliżonym do rzeczywistego, tak aby dotrzeć do klientów z odpowiednim komunikatem w kluczowych momentach. Umożliwiają to narzędzia do automatyzacji marketingu. Pozwalają one na automatyczne i natychmiastowe generowanie treści marketingowych w odpowiedzi na:

• zachowanie użytkownika w aplikacji – np. gdy poprzez aplikację mobilną klient zakłada konto w naszym sklepie internetowym bądź dokonuje transakcji, automatycznie otrzymuje dedykowaną wiadomość z linkiem do specjalnej oferty lub podziękowaniem za zakupy;
• czas korzystania z aplikacji (w zależności od tego czy jest to nowy, czy stały użytkownik i z jaką częstotliwością korzysta z aplikacji) – możemy zachęcać nowych użytkowników do wykonywania kolejnych akcji wysyłając im przypomnienia, bądź wiadomości o czekających ich korzyściach.

Dzięki zintegrowaniu aplikacji z systemem automatyzacji marketingu, reagujemy bezpośrednio i automatycznie, a zatem wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym. Aplikacja sama „podsuwa” użytkownikowi informacje, które są dla niego ciekawe, „pozwala” na szybkie zapoznanie się ze zgodną z jego oczekiwaniami ofertą – „pomaga” w dokonaniu zakupu.

Komunikacja z tymi, którzy są w pobliżu

Aby przekazywać klientom treści, które będą postrzegane jako atrakcyjne, unikalne i dopasowane do nich, konieczne jest czerpanie informacji o ich cechach z wielu źródeł. Pozyskiwanie danych dotyczących czasu rzeczywistego umożliwia nie tylko obserwacja zachowań użytkownika w aplikacji. Niezwykle ważną rolę w tej kwestii odgrywać może również określenie jego dokładnej lokalizacji. Komunikacja z klientami spersonalizowana na podstawie wcześniej wymienionych czynników, ale także ich położenia, możliwa jest dzięki zastosowaniu proximity marketingu, czyli tzw. marketingu sąsiedztwa. Pozwala on na wysyłanie wiadomości o promocjach, kuponów rabatowych i innych materiałów promocyjnych na urządzenia mobilne znajdujące się w określonej lokalizacji (na podstawie geolokalizacji). Nie jest to technologia zupełnie nowa, ale nowoczesne narzędzia pozwalają ją rozwijać i wychodzić naprzeciw potencjalnemu klientowi z indywidualnie dopasowanym komunikatem. Takie możliwości daje połączenie proximity marketingu z technologią Beacon. Co to takiego? Jest to standard przesyłu danych, oparty na Bluetooth Smart (BLE, ang. bluetooth low energy), umożliwiający wykrywanie odległości pomiędzy urządzeniami od kilku centymetrów do około 50-70 metrów. Pozwala zatem na bardzo precyzyjne określenie lokalizacji, np. w pomieszczeniach. Oczywiście, aby technologia ta mogła działać, smartfony muszą być wyposażone w odpowiednie oprogramowanie wspierające – posiadają je smartfony Apple oraz urządzenia innych marek, które działają w systemie Android i posiadają Bluetooth 4.0. To dość skomplikowana charakterystyka Beacon. Łatwiej wyobrazić sobie małe urządzenie – nadajnik, umieszczony w wybranym miejscu pomieszczenia, który wysyła do znajdującego się w pobliżu smartfona swój identyfikator. Aplikacja mobilna w smartfonie sprzężona z technologią Beacon, odczytuje jego sygnał i dzięki temu może wykonać odpowiednią akcję, np. wysłać określony komunikat, opis produktu, kupon rabatowy etc. Co bardzo istotne, smartfon automatycznie wykrywa beacony w tle, bez ingerencji użytkownika. Beacony działają z dokładnością do kilku metrów.

Beacon – o co dokładnie chodzi?

Aby zrozumieć działanie technologii Beacon i dostrzec jej potencjał, warto przyjrzeć się konkretnym zastosowaniom. Na początek prosty przykład. Mamy swój ulubiony sklep z obuwiem, w którym często robimy zakupy. Pobieramy jego aplikację mobilną, aby na bieżąco śledzić nowości, promocje lub szczególnie interesujące nas produkty, np. obuwie sportowe. Pewnego dnia odwiedzamy sklep stacjonarny i udajemy się do działu, w którym znajdziemy oglądane wcześniej buty do biegania. Ponieważ w sklepie rozmieszczono nadajniki Beacon, znajdujący się w naszej kieszeni smartfon automatycznie odbiera ich sygnał. Aplikacja mobilna może zacząć działać. Na podstawie naszych wcześniejszych zachowań w aplikacji – tego, co wyszukiwaliśmy i oglądaliśmy – oraz naszej lokalizacji w sklepie (znajdujemy się w pobliżu miejsca z określonymi produktami), natychmiast otrzymujemy dedykowany kupon rabatowy na obuwie sportowe oraz opis kilku innych produktów, które przydadzą się do codziennego joggingu. W ten sposób technologia Beacon pomaga bezpośrednio dotrzeć do klienta i wpłynąć na jego decyzje zakupowe. Ale to jedno z jej podstawowych zastosowań. Są również takie, które robią ogromne wrażenie i pokazują, że to innowacyjne rozwiązanie daje szerokie możliwości.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 65 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Jedno z takich wdrożeń miało miejsce na amerykańskim stadionie baseballowym. Kibice, którzy pobrali aplikację byli bardzo szybko lokalizowani w okolicy budynku. Wtedy otrzymywali przewodnik po obiekcie wraz z ciekawymi informacjami na jego temat. Dzięki nadajnikom znajdującym się w pobliżu bramek wejściowych na stadion, aplikacja umożliwiała wyświetlenie kodu kreskowego z biletu wstępu na mecz oraz mapkę wskazującą, gdzie znajdują się dane miejsca siedzące. Jeśli bilet był zakupiony przez internet od określonego dystrybutora, aplikacja automatycznie wyświetlała kod na ekranie smartfona. Kibice, którzy dodatkowo posiadali kartę lojalnościową, mogli otrzymać ekstra zniżkę na posiłki i zakupy w stadionowych restauracjach i sklepach.

Technologia Beacon ma szeroki zakres zastosowań. Pozwala wysyłać dedykowane wiadomości do klientów wchodzących lub wychodzących ze sklepu, sali konferencyjnej, restauracji, hotelu, muzeum i wielu innych miejsc. Daje nie tylko nowe sposoby na bezpośrednie dotarcie do klientów i pomaga wpływać na ich decyzje zakupowe, ale także buduje świadomość marki i jej więź z nabywcą.

Czerpanie danych o cechach, zachowaniach i preferencjach konsumentów z tak wielu źródeł, ze szczególnym nastawieniem na dane dotyczące czasu rzeczywistego, pozwalają na przekazanie im spersonalizowanych treści. Taka zaawansowana indywidualizacja kontaktu prowadzi do wzrostu poziomu zadowolenia odbiorcy i przekłada się na większe szanse dokonania transakcji.

[kreska]Warto doczytać:
1. Apple Feature to Turn MLB Stadiums Into Interactive Playgrounds.
2. BEACONS: What They Are, How They Work, And Why Apple’s iBeacon Technology Is Ahead Of The Pack.
3. Jak działa Real-time Personalization?