Persony, czyli jak wejść w buty klienta

Pracujesz nad nowym produktem, usługą, stroną www, a może aplikacją? Zastanawiasz się jak powinien wyglądać efekt tych prac i w jaki sposób komunikować o nim klientom? Zanim na dobre poświęcisz się projektowaniu, zacznij od stworzenia persony. Dzięki temu dowiesz się, dla kogo tak naprawdę tworzysz i co jest ważne dla twoich odbiorców.

Czym jest persona?

Persona to archetyp użytkownika, który kumuluje w sobie cechy, umiejętności, potrzeby czy cele indywidualnych osób. Dzięki niej zespół pracujący nad nowym produktem czy usługą widzi zawsze tę jedną konkretną osobę-personę, zamiast analizować na każdym kroku procesu projektowego potrzeby tysięcy osób. To sprawia, że może łatwo odnieść się do posiadanych informacji i świadomie podejmować decyzje projektowe.

Aby tak się jednak stało, szczegółowy opis persony powinien być oparty na pozyskanych wcześniej danych. Tylko wtedy będzie ona użytecznym narzędziem. Dosyć powszechną pułapką podczas tworzenia person jest bazowanie wyłącznie na wyobraźni i tworzenie „z głowy” nawet najbardziej prawdopodobnych szablonów. Jak się potem okazuje, nie mają one nic wspólnego z faktycznymi użytkownikami produktu lub usługi. Takie podejście to strata czasu, bo w rezultacie doprowadzi do powstania rozwiązania, które nie będzie odpowiadało potrzebom grupy docelowej.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co powinien zawierać opis persony?

W internecie po wpisaniu słowa „persona” znaleźć można wiele szablonów ułatwiających jej stworzenie. Który z nich jest najlepszy i który wybrać? Odpowiedź nie jest prosta, bo zależy przede wszystkim od tego, jakich informacji najbardziej potrzebują osoby odpowiedzialne za tworzony produkt. Warto na pewno skupić się na kluczowych elementach opisu persony, które mają wpływ na projektowane funkcjonalności i wygląd produktu. Należą do nich bez wątpienia:

1. Końcowy cel: co persona chce osiągnąć za pomocą produktu?
2. Motywacja: dlaczego dana osoba interesuje się produktem?
3. Bariery: co ją drażni i może zniechęcić do produktu?
4. Szanse: co mogłoby zwiększyć jej zainteresowanie danym produktem?
5. Wpływ: jak na nią wpłynąć, by korzystała z produktu?

Oprócz tych kluczowych informacji należy również dodać do opisu dane, które pozwolą na uczłowieczenie persony. Są to:

1. Imię;
2. Wiek;
3. Czym się zajmuje;
4. Życiowe motto.

Po zebraniu tych informacji należy opatrzyć personę zdjęciem (warto zrobić to na końcu, w przeciwnym razie fotografia może za bardzo ukierunkować powstający opis), które powinno jak najlepiej obrazować personę. Nie warto szukać pięknych, wyretuszowanych zdjęć tylko postawić na naturalny wizerunek. To na pewno uwiarygodni personę, a nie sprawi, że będzie ona oderwanym od rzeczywistości modelem lub modelką.

[opis]Przykładowy szablon persony[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Od czego rozpocząć tworzenie person?

Jak zatem podejść do tworzenia person, aby mieć pewność, że są one faktycznym obrazem użytkowników?

Jak wspomniałam, należy bazować na danych. Najlepiej jeśli możesz zrobić segmentację swoich klientów/użytkowników serwisu na podstawie zgromadzonych danych ilościowych, a następnie pogłębić je podczas wywiadów, bądź też obserwacji.

Podczas konstruowania ankiety do takich badań skup się przede wszystkich na kwestiach związanych z zachowaniem użytkowników. Na przykład w badaniu, które zrealizowaliśmy dla Poczty WP, chcieliśmy zdobyć precyzyjne informacje kim są użytkownicy i w jaki sposób najczęściej korzystają z poczty. Pytaliśmy m.in. o to w jakim celu korzystają z poczty, na jakich urządzeniach ją sprawdzają, kiedy jej używają, czym różnią się te zachowania na różnych urządzeniach (komputer, tablet, smartfon) itp Dzięki temu mogliśmy oddzielić poszczególne grupy użytkowników na podstawie różnic w przejawianym przez użytkowników zachowaniu.

Jak opanować taką ilość danych, czyli o statystyce

Zebranie danych to jedno, ale ich rzetelna analiza to zupełnie inna rzecz. W tym celu warto posłużyć się metodami statystycznymi, które pomogą pogrupować zgromadzony materiał, konkretnie analizą skupień. Jest to metoda, która pozwala podzielić respondentów na jednorodne grupy, które maksymalnie różnią się między sobą. A więc, przekładając to na praktykę UX – każda z tak wyodrębnionych grup to właśnie persona.

Nie zawsze takie wyróżnienie jest od razu możliwe. Biorąc pod uwagę wszystkie zmienne z badania, może się nie udać wyodrębnić wyraźnych person. Drogą eliminacji należy ustalić wtedy kryterium, które najbardziej je różnicuje. W przypadku przytoczonego wcześniej badania były to kluczowe cele, które użytkownicy realizują za pomocą Poczty WP. Te zmienne pozwoliły nam wyróżnić trzy wyraźnie, różniące się między sobą persony i jednocześnie określić ich udział procentowy w całej próbie. Persona pierwsza wysyłała przede wszystkim zwykłe wiadomości bez załączników i była to najczęściej wskazywana czynność w tej grupie. Stanowiła ona 55,1% respondentów i była to nasza persona pierwszorzędna. Persona druga przesyłała przede wszystkim pliki (w tym również zdjęcia), a persona trzecia głównie odbierała newslettery, a wiadomości z załącznikami i bez załączników przesyłała zdecydowanie rzadziej.

Mając tak wyróżnione persony można analizować wyniki przypisane każdej z nich w tabelach krzyżowych. Ważne są przede wszystkim te informacje, które bardziej pogłębiają różnice między nimi. Dzięki temu, możemy otrzymać wyraźnie zarysowane, różniące się od siebie persony. W przypadku naszego badania okazało się, np. że persona trzecia częściej na tle pozostałych użytkowników robi zakupy w internecie.

Badania jakościowe, aby pogłębić informacje

Badania ilościowe służą tylko zarysowaniu wyraźnych segmentów i opisów. Dane uzyskane w ten sposób wymagają jednak pogłębienia. Są to czyste fakty, bardzo często pozbawione dodatkowych informacji opisujących kontekst czy motywację.

Warto zatem uzupełnić te treści w odniesieniu do każdej z tak zidentyfikowanych person. Służyć temu mogą badania jakościowe: obserwacja, wywiady indywidualne czy nawet testy użyteczności, podczas których można zaobserwować zachowania użytkowników w czasie korzystania z produktu.

Do badania wystarczy zaprosić pięciu przedstawicieli każdej zidentyfikowanej persony, aby móc wnioskować na podstawie zebranych danych.

W przypadku Poczty WP w ten sposób dowiedzieliśmy się np. że pliki, które wysyła Persona druga to prezentacje, notatki i inne materiały na studia, a najczęściej otrzymywane przez Personę trzecią newslettery to oferty zakupów grupowych i sklepów internetowych. Nie dowiedzieliśmy się tego wcześniej, po analizie badań ilościowych. Poza tym zdobycie takich informacji na poprzednim etapie, wymagałoby zadania wielu dodatkowych i bardzo precyzyjnych pytań, co znacznie komplikuje realizację badania ankietowego.

Tworzenie opisów person

Zebrane dane ilościowe i pogłębienie ich w badaniach jakościowych są wystarczające, aby zbudować na ich podstawie rzetelne persony.

Zanim zaczniesz tworzyć opisy person, prześledź wzorce, które pojawiają się zarówno w danych ilościowych jak i jakościowych. To właśnie one stanowią trzon tworzonych opisów.

Następie zamieść zebrane dane w szablonie. Pamiętaj, aby opis był zwięzły i nie przekraczał objętości jednej strony. To sprawi, że szablon będzie użyteczny i zespół projektowy będzie mógł łatwo do niego wracać.

Dlaczego warto tworzyć persony?

Jeśli nadal zastanawiasz się nad wykorzystaniem person w swoich projektach, oto kilka argumentów, które warto wziąć pod uwagę:

1. Określasz grupę docelową projektu.
   Dzięki stworzeniu persony/person jasno określasz, kim są grupy docelowe twojego projektu i która z nich jest najważniejsza. Eliminujesz tym samym grupy, dla których nie projektujesz swojego rozwiązania.
2. Rozumiesz potrzeby użytkowników.
   Tworząc persony lepiej poznajesz swoich użytkowników, ich cele, potrzeby, motywacje. Ta wiedza pozwoli Ci podjąć słuszne decyzje projektowe: ilekroć zastanawiasz się czy np. wprowadzić dodatkową funkcjonalność, zastanów się, czy jest ona potrzebna twojej personie/personom. Możesz np. odegrać scenkę, w której wcielasz się w personę i sprawdzić, w jaki sposób byłaby skłonna skorzystać z nowej funkcjonalności.
3. Wyrównujesz wiedzę w zespole projektowym nt. grupy docelowej.
   Jeśli pracujesz w multidyscyplinarnym zespole, persona w czytelny sposób prezentuje pozostałym osobom wnioski na temat grupy docelowej. Pozwala to wyrównać poziom wiedzy w grupie i bazować na niej w dalszych pracach. Kiedy pojawia się ważny problem do rozstrzygnięcia, wtedy zespół może odnieść się do opisu i na jego podstawie dojśc do pewnego konsensusu.

[opis]Przykład persony stworzonej podczas warsztatów[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

[kreska]O tym warto pamiętać:

• Opis opieraj na zebranych danych (faktach), a nie twórz go na podstawie swoich wyobrażeń.
• Jeśli nie możesz bazować na wynikach badań, zaproś do tworzenia person osoby, które mają kontakt z klientami. To właśnie one są cennym źródłem wiedzy na temat zachowań i potrzeb grupy docelowej.
• Nie zaczynaj opisu od wyboru zdjęcia przedstawiającego personę – to może za bardzo ukierunkować powstający opis.
• Skupiaj się na tych elementach opisu, które mają wpływ na projektowany produkt/usługę.
• Stwórz szablon, w którym będą wyraźnie wyszczególnione części opisu – ułatwi to dalszą pracę z personą.
• Pisz zwięźle, opis persony powinien zająć maksymalnie jedną stronę.
• Korzystaj ze stworzonej persony podczas podejmowania decyzji projektowych.
• Przekaż stworzone szablony person wszystkim osobom, które są odpowiedzialne za tworzenie lub rozwój produktu/usługi.

[kreska]Warto doczytać:
1. S. Goltz, „A Closer Look At Personas: What They Are And How They Work”.
2. www.yougov.co.uk/profiler#.
3. UX – Personas.