Słowo Engagement, czyli zaangażowanie kojarzy się najczęściej z kliknięciem „like” na Facebooku. W warsztacie nowoczesnego marketera B2B powinno być wykorzystywane również poza sieciami społecznościowymi. Z dzisiejszego artykułu dowiesz się dlaczego zaangażowanie jest jednym z najważniejszych kroków w procesie pozyskiwania leadów, co zrobić aby klientów zaangażowanych było jak najwięcej oraz jak przełożyć zaangażowanie na wysokiej jakości leady.
E
Engagement
Każdy marketer i sprzedawca wie, że wszystkich klientów należy jak najszybciej przeprowadzić z fazy pasywnej, kiedy tylko słucha co ma się mu do powiedzenia do fazy aktywnej, kiedy to on zaczyna przekazywać marketerom i sprzedawcom informacje.
W procesie generowania leadów z zaangażowaniem ma się do czynienia, kiedy klient dał Ci się już poznać oraz wykonał jakieś działanie w stosunku do firmy lub produktu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zaangażowanie w sieciach społecznościowych
W przypadku sieci społecznościowych jest to dość oczywiste. W momencie kiedy ktoś daje „like” wiesz już kim jest i możesz ocenić jego nastawienie w stosunku do Twojej firmy. Ostatnio Facebook trochę skomplikował sytuację poszerzając możliwości wyboru, ale zasada pozostała taka sama. Podobnie w innych sieciach społecznościowych. Share, like, subskrypcja, komentarz – to wszystko oznaki zaangażowania, choć jego stopień jest różny.
Zaangażowanie na stronie WWW
Zaangażowanie dotyczy również klientów odwiedzających Twoje witryny internetowe. Pamiętając o dwóch elementach zaangażowania – identyfikacji oraz aktywnym działaniu warto projektować ten proces w możliwie wielu miejscach na stronie. Może to być np. subskrypcja newslettera, pobranie e-booka, czy wypełnienie formularza kontaktowego. Podobnie jak w sieciach społecznościowych warto przygotować wewnętrzną punktację poszczególnych elementów zaangażowania. Jeżeli korzystasz z dobrego narzędzia Marketing Automation to znasz pojęcie lead scoringu. To właśnie taka wewnętrzna punktacja, która ma dać Ci obraz gotowości klienta do objęcia go bezpośrednimi działaniami sprzedażowymi.
Podobnie możesz postępować w przypadku innych kontaktów z potencjalnymi klientami – podczas targów pozostawienie wizytówki w zamian za gadżet nie tworzy jeszcze leadu ale powinno być oznaczone jako zaangażowanie, które daje Ci otwartą drogę do zdobycia leadu.
Dlaczego warto?
Przypomnę dwa niezbędne elementy zaangażowania: identyfikacja i zajęcie stanowiska. Są to niezwykle ważne parametry w procesie generowania leadów. Klient zidentyfikowany może być, po spełnieniu warunków formalnych, objęty precyzyjnymi działaniami marketingowymi. Jeżeli masz jego adres e-mail i zgodę na komunikację, możesz uruchomić np. sekwencję-mail automation, która pozwoli Ci lepiej sprofilować klienta i wygenerować lead.
Z kolei drugi element – zajęcie stanowiska oznacza chęć do kolejnych kontaktów z treściami marki. Jeżeli ktoś komentuje Twój wpis na blogu lub dzieli się nim w sieci społecznościowej, można założyć, że jest zainteresowany dalszym kontaktem z Tobą. Oczywiście warto pamiętać o przepisach regulujących kwestie niezamówionej komunikacji reklamowej i zanim dodasz taką osobę do bazy mailingowej pozyskać odpowiednie zgody.
Zaangażowanie to jeszcze nie lead
Czasem engagement mylony jest z leadem i klienci, którzy pobrali jednego e-booka są przekierowani do działu sprzedaży. Zazwyczaj jest to działanie przedwczesne. Lead to coś więcej niż zaangażowany klient. Lead to klient zaangażowany i sprofilowany. Aby przejść od zaangażowania do leadu, musisz pozyskać więcej informacji – np. o produkcie jaki interesuje potencjalnego klienta, jego potrzebach itp. Warto o tym pamiętać zanim zasypiesz sprzedawców „niedojrzałymi” leadami.
Posłużę się metodyką Inbound marketingu opracowaną przez firmę Hubspot. Zaangażowanie umieścimy pomiędzy kołem „Visitors” a „Leads” – ten proces nazywa się konwersją.
Engagement w metodyce Inbound wg Hubspot 1
Zaangażowanie jest więc częścią procesu konwersji ale nie jest wystarczające aby konwersja się zakończyła sukcesem. Brakuje jeszcze profilowania, czyli określenia potrzeb klienta.
Można więc napisać taki wzór na lead:
Lead = Zaangażowanie + Profilowanie
W wersji rozszerzonej będzie wyglądał tak:
Lead = Zaangażowanie (Identyfikacja + Zajęcie stanowiska) + Profilowanie (określenie potrzeb)
Jak zarządzać zaangażowaniem?
Social Media
Dzięki nowoczesnym narzędziom monitoringu sieci społecznościowych możesz szybko wychwytywać takie zachowania i odpowiednio reagować. Jeżeli analizujesz tego typu zachowania, warto nadać im punktację. Komentarz na Facebooku lub Linkedin powinien być wyżej wyceniony niż „like”, podobnie subskrypcja na YouTube znaczy więcej niż „łapka w górę”.
Ponieważ zaangażowanie w sieciach społecznościowych stosunkowo łatwo śledzić, warto opracować plan działania na najbardziej typowe rodzaje zaangażowania. Może to być nawet proste podziękowanie osobie, która poleciła produkt albo skomentowała wpis na blogu. Ważne aby było to działanie konsekwentne i możliwie szybkie. Sieci społecznościowe dostarczają tyle treści, że kilkudniowe opóźnienie w reakcji może spowodować więcej szkody niż pożytku.
Jeżeli osoba zaangażowana należy do interesującego Cię segmentu (np. dyrektor IT) to oczywiście warto podjąć bardziej zaawansowane działania. Oczywiście nie zawsze będziesz wiedział jakie stanowisko piastuje ta osoba. Dlatego warto obserwować te sieci, które takie informacje zawierają. Np. na Facebooku możesz targetować reklamy w oparciu o zaangażowanie i profil użytkownika. Dzięki temu możesz stworzyć bardzo precyzyjną kampanię adresującą wszystkich pracowników konkretnej branży lub firmy dodatkowo zawężając tę grupę do osób, które polubiły Twoją stronę.
Strona firmowa
Mechanizm budowania zaangażowania na stronie różni się nieco od tego w mediach społecznościowych, które powstały po to by angażować. Na stronie musisz mechanizmy angażowania stworzyć.
Najprostszym będzie zaproponowanie subskrypcji do newslettera. Da Ci to możliwość kontaktowania się z subskrybentem. Oczywiście kluczowe jest tu przekonanie klienta do takiego zaangażowania – samo wklejenie formularza nie wystarczy.
Dobrym sposobem na pozyskanie zgody na kontakt jest przygotowanie wartościowej treści do pobrania po pozostawieniu adresu e-mail i zgody na komunikację. Coraz bardziej użytkownicy sieci cenią sobie swoje dane, dlatego treść, którą oferujesz musi mieć wartość dla odbiorcy.
Pozyskanie adresu e-mail i zgody na kontakt to dopiero pierwszy krok do zbudowania leadu. Daje to możliwość objęcia użytkownika kampanią e-mailingową. Znów wrócę do treści. Na nic nie zdadzą się nawet najbardziej zaawansowane narzędzia marketingowe, jeżeli nie dostarczysz klientom wartościowych treści. Jeżeli zbyt szybko zaczniesz atakować zaangażowanego, potencjalnego klienta materiałami sprzedażowymi, stracisz szansę na lead. Pamiętaj – zaangażowanie oznacza, że klient wyraził zgodę na dialog z Twoją firma – do sprzedaży jeszcze daleka droga.
Kolejnym etapem po uzyskaniu zaangażowania będzie profilowanie, czyli określenie zainteresowań i potrzeb. Możesz wykorzystać w tym celu narzędzia Marketing Automation. Umożliwiają one zaprojektowanie kampanii, prowadzących klienta od zaangażowania do leadu, dostarczając odpowiednich treści oraz pozyskują dodatkowe informacje niezbędne do profilowania.
Dbaj o zaangażowanie po sprzedaży
Walka o zaangażowanie klienta nie kończy się w momencie wygenerowania leadu. Ścieżka klienta nie jest linią prostą i klient wielokrotnie może przechodzić pomiędzy poszczególnymi etapami procesu sprzedaży. Warto dbać szczególnie o zaangażowanie klientów, którzy już kupili Twoje produkty. Mimo że prawdopodobnie w najbliższym czasie nie zamienisz ich ponownie w leady, to jednak ich wypowiedzi i działania mają bardzo duży wpływ na innych klientów. Referencje i polecenia przez znajomych są w B2B jednymi z ważniejszych elementów wyboru dostawcy. Dlatego krótki komentarz zadowolonego klienta może przynieść Ci kolejne leady.
Warto ten proces zaprojektować i nie liczyć tylko na entuzjazm klientów. Bardzo często marketerzy zapominają o klientach, którzy zamknęli proces sprzedaży a to duży błąd. Warto przynajmniej podziękować za zaufanie i upewnić się, że klient ma wszystkie niezbędne informacje do jak najlepszego wykorzystania Twojego produktu lub usługi.
Warto zidentyfikować faktycznych użytkowników produktu i kontaktować się z nimi, bo często osoby odpowiedzialne za zakup nie są użytkownikami. Dostarczenie wiedzy o możliwościach produktu, zapytanie o opinie i zadbanie o jak najwyższą satysfakcję użytkowników to najlepsza strategia zaangażowania na etapie po sprzedażowym.
Podsumowanie
Jak widzisz zaangażowanie klienta to nie tylko „like” na Facebooku. Stymulowanie zaangażowania i zaprojektowanie konwersji do leadu to najważniejsze zadania współczesnego działu marketingu B2B. Pamiętaj również o zaangażowaniu obecnych klientów – ich opinie i aktywność w sieciach społecznościowych czy na forach branżowych to bardzo cenna pomoc w generowaniu kolejnych leadów.
