Święta działają jak rozrusznik na serca i sumienia społeczeństwa. Okolice grudnia i stycznia to zatem dobry czas, aby przeprowadzać akcje charytatywne i społeczne, które będą niosły dobro zarówno dla Twojej firmy, jako pozytywny komunikat marketingowy, jak i dla potrzebujących. Świadomość tego jak robić to właściwie i wykorzystywać do tych działań nowe media przyda się jednak marketerom przez cały rok.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wybrać kanał komunikacji przygotowując akcje charytatywne,
- jak wyróżnić się z tłumu i zwrócić uwagę na Twoją akcję,
- o czym pamiętać jeśli chce się odnieść sukces.
Sposobów na pomaganie jest wiele. A nowe media pozwalają na robienie tego w bardzo niecodzienny sposób. Firmy prześcigają się w tworzeniu akcji, które zostaną zapamiętane, odpowiednio poruszą i zaangażują internetową społeczność. Sięgają po grywalizację, wiralowe filmy, licytacje online czy zbiórki społecznościowe. Sposobów na zachęcenie do pomagania i wciągnięcie do tego swoich fanów przez marki jest wiele. Grunt, aby robić to skutecznie.
Od czego zacząć?
Paulina Wójtowicz, Wiceprezes Fundacji Sarigato, organizator akcji Karmimy Psiaki i Szkoła 3.0 podpowiada, że chcąc odpowiednio wyróżnić się z tłumu, skupić należy się przede wszystkim na trzech aspektach. – Najważniejszy jest pomysł – mówi Wójtowicz. – Jak w każdej akcji marketingowej, także w akcji społecznej to właśnie pomysł liczy się najbardziej. Jeśli zrobisz coś oryginalnego, wymyślisz kreatywną akcję, która zaintryguje ludzi, masz dużą szansę na sukces. Myślenie nieszablonowe, oryginalność i ciężka praca nad dopracowaniem i wdrożeniem pomysłu przyniesie rezultat – dodaje.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przykład:
jako wstęp do kampanii przeciw porzuceniom zwierząt w wakacje fundacja Sarigato nagrała kontrowersyjny, realistycznie wyglądający film, w którym ktoś porzuca psiaka pod biurem firmy. Filmik szybko stał się wirusem, który wykorzystany został do rozpoczęcia kampanii „XI Nie porzucaj”. W kampanii wykorzystano kontrowersyjne zdjęcia ze znanymi osobami, które pozowały w imieniu porzuconych zwierząt – dodało to akcji rozgłosu.
Według Wójtowicz zaraz za pomysłem kroczy prostota i zaangażowanie. – Nie powinno się komplikować zasad akcji. Prosty przekaz to większe zainteresowanie oraz większe zaangażowanie społeczności. Wpływ na zaangażowanie ma także pokazanie uczestnikowi jak wiele wnosi on sam do tego co robi Twoja firma – podkreśla.
Przykład:
w tym roku po raz drugi firma Havas postanowiła stworzyć nietypowy kalendarz adwentowy, który wykorzystywał mechanizmy grywalizacji. Każdy kto pobrał aplikację z kalendarzem mógł codziennie odpowiadać na przygotowane pytania. Jedne dotyczyły samej firmy, przez co pozwalały lepiej ją poznać i wyedukować potencjalnych klientów, inne związane były ze świętami. Pod koniec roku zdobyte przez uczestników punkty były zamieniane na pieniądze i wpłacane na konto organizacji pożytku publicznego. To dzięki zaangażowanej społeczności możliwa była realna pomoc.
Z kim podjąć działania?
Skuteczność działań zależy nie tylko od formy na jaką się zdecydujesz, ale również od doboru odpowiednich kanałów, narzędzi i sprecyzowaniu grupy docelowej, a także tego, kto firmować będzie Twoją akcję.
– Narzędzia należy dobierać do danej grupy docelowej – mówi Norbert Wierbiłowicz, prezes zarządu Fundacji FaniMani, prowadzącej serwis FaniMani.pl. – Istotne jest tutaj dokładne określenie profilu odbiorcy, do którego ma dotrzeć bezpośrednio informacja o prowadzonych przez daną firmę działaniach. Do jednych łatwiej trafić poprzez sławne osoby, które, będąc dla wielu autorytetem, błyskawicznie rozpowszechnią informacje o danej akcji charytatywnej i zaangażują w jej wspieranie swoich fanów. Do innych dociera się wręcz odwrotnie – liczy się autopromocja, zaangażowanie samej organizacji, pokazanie autentycznego problemu. Pomocne w tym są media społecznościowe. Dzięki obecności milionów ludzi w social media, informacje przepływają przez nie w błyskawicznym tempie i mogą dotrzeć niemal do każdego. Internet daje nieograniczone możliwości prowadzenia działań charytatywnych. Poza szybką i skuteczną promocją aktywności społecznych oraz pozyskiwaniem zaangażowanych we wspieranie danej inicjatywy osób, internet daje okazje do zbierania dodatkowych środków poprzez różnego rodzaju zbiórki, konkursy, gry charytatywne, które łączą tysiące ludzi w osiąganiu wspólnego celu dobroczynnego przez wprowadzanie rywalizacji i dobrej zabawy – podkreśla.
Przykład:
celebryci czy influencerzy znakomicie nadają się do rozpowszechnienia wartościowych akcji. Świetnym na to przykładem jest akcja charytatywna przeprowadzona na Instagramie przez UNICEF. Umieszczane w kanale zdjęcia pustych talerzy z hashtagiem #JaStawiam miały zwrócić uwagę na problem niedożywionych dzieci w Afryce. Wielu celebrytów, a za nimi i zwykli użytkownicy medium danego dnia postanowili nagłośnić akcję wrzucając zdjęcia pustych talerzy i zachęcając do wpłat na konto UNICEF, które przekazane miały być na pomoc głodującym.
Nowe technologie w akcji!
Jednak nawet jeśli Twoich działań nie zechcą wesprzeć komercyjnie lub bezpłatnie na szeroką skalę celebryci bądź influencerzy, warto zachęcić do tego klientów. Nowe technologie, są znakomitym sposobem na to, aby zwrócić czyjąś uwagę i chociażby jedynie poprzez niestandardowość akcji zachęcić do działania. Jak skutecznie wykorzystać nowe technologie do pomagania? – Bądź pierwszy – radzi Wójtowicz. – Warto śledzić marketingowe trendy, odkrywać nowe narzędzia, które możesz wykorzystać jako pierwszy – dodaje.
Przykład:
wykorzystanie Tindera, bardzo popularnej aplikacji do internetowego randkowania, przez prozwierzęcą organizację Social Tees Animal Rescue. Organizacja umieściła w aplikacji kilka zdjęć psów do adopcji, a po „połączeniu się” z zainteresowanymi osobami, psiak umawiał się na pierwszą randkę z przyszłym opiekunem. Kampania, z uwagi na oryginalny pomysł wykorzystujący „falę wznoszącą” nowej aplikacji, zyskała ogromny zasięg.
Niezależnie od tego jaki rodzaj kanału czy technologii wybierzesz warto wziąć pod uwagę dwa istotne elementy. – Po pierwsze trzeba być autentycznym – podkreśla Wierbiłowicz. – Ludzie potrafią bardzo szybko ocenić czy dane działania są prawdziwe, czy „sztucznie nakręcane/ wyreżyserowane”. Szczere i autentyczne działania są dostrzegane i naturalnie rozpowszechniane, przez co tworzą społeczność, która pomaga w realizacji – odtąd już – wspólnych celów, a członkowie społeczności propagują daną inicjatywę we własnych gronach. Drugim istotnym czynnikiem jest sprecyzowanie obranego celu i jasne przedstawianie go innym. To bardzo ważne, aby za głównym założeniem szedł prosty przekaz, który można od razu zrozumieć. Jednak żeby został dostrzeżony, musi wyróżniać się na tle pozostałych. Największe sukcesy osiągają te działania, które są niestandardowe, wychodzące poza utarte schematy, czasem kontrowersyjne, dziwiące, zastanawiające i zapadające w pamięć. Potrafią wywołać w odbiorcy silniejsze emocje: wzruszenie, radość, zaskoczenie, a czasem szok. Dlatego będą skłaniały do refleksji oraz chęci przyłączenia się do wsparcia – podsumowuje Wierbiłowicz.
Przykłady:
- wystarczy zajrzeć na stronę http://kartkowka.fdn.pl, aby zrozumieć jak można pobudzić emocje i zachęcić do działania,
- można to zrobić także dzięki technologiom, które skutecznie poruszają zmysły, np. poprzez VR czy filmy 360. Tak jak to zrobiła firma Accenture. Zamiast świątecznych kartek rozsyłała swoim biznesowym partnerom Smart Goggles. Dzięki nim, można było obejrzeć filmy z siedziby firmy oraz przenieść się np. na stronę http://swietawaccenture.pl i na wirtualnej choince zawiesić ozdobę. Każda ozdoba to 100 zł przekazane przez markę na wybrane przez pracowników cele społeczne.
Wszystkie te przykłady prowadzą do jednego wniosku na to, jak skutecznie przeprowadzać akcje charytatywne przez nowe media i z użyciem nowych technologii. Jak podkreśla Wójtowicz: nie „sprzedawaj” swoich działań, sprzedawaj idee, które za nimi stoją.
