Porządkujemy konto Google Ads na początku roku

Wielu marketerów prowadzących kampanie w Google Ads ma dość 2020 r., bo sporo się wtedy działo i często nie po ich myśli. Początek nowego roku to już ostatni moment, aby posprzątać na koncie po tych wszystkich akcjach na ostatnią chwilę wykonywanych w piżamie. Przygotowałem listę rzeczy, które mogłeś przegapić, a które warto uporządkować, aby jak najefektywniej operować budżetem na kampanie w Google’u w 2021 r.

Spisz, co do tej pory przegapiłeś, i ustaw odpowiednie alerty. Do tego celu polecam przypomnienia w kalendarzu Google’a oraz alerty automatyczne w Google Analytics.

Porządki na liście słów kluczowych

Jeśli zależy Ci na dobrych rezultatach kampanii, wiesz, że musisz dbać o wysoki Wynik Jakości (Quality Score – QS). W tym celu należy regularnie sprawdzać, jak zmienia się on w czasie. Możesz robić to ręcznie – eksportować dane z Edytora Google Ads lub interfejsu do zewnętrznego arkusza kalkulacyjnego. Sprytniejsze jest podejście automatyczne – skrypt może za Ciebie obliczać średni QS oraz monitorować jego zmiany.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zmienił się rok – pamiętaj o zmianie daty w słowach kluczowych. Hasło „sukienki 2020” jest już dawno passé, dlatego za pomocą Edytora Google Ads wyszukaj wszystkie wystąpienia „2020” i zamień je na „2021”. Na przyszłość zaplanuj też takie porządki wcześniej: te słowa śmiało mogą przez wiele miesięcy współistnieć na koncie – ważne, aby dawały efekt w postaci zakupów. Zasada ta nie ogranicza się do e-commerce. W branży B2B użytkownicy również starają się zawęzić wyniki wyszukiwania do konkretnego zakresu przez wpisywanie roku.

Internet stale się zmienia, dlatego sugeruję, aby regularnie badać zmiany potencjału słów kluczowych – czyli to, jak często jakieś słowo jest wyszukiwane. Jeśli potencjał danego słowa ważnego dla Twojego biznesu drastycznie spada, może to oznaczać dla Ciebie duży kłopot. Możliwych reakcji jest wiele: od poszukiwania innej niszy czy innych słów kluczowych po analizę, czy przypadkiem nie zmienił się styl wyszukiwania lub sposób nawiązywania kontaktów w branży.

Dobrym przykładem dającym do myślenia jest wykres z Google Trends, który pokazuje zmianę trendów wyszukiwania słów „laptop” i „notebook”. Oba startowały na podobnym poziomie popularności, aby finalnie to „laptop” wygrał jako częściej używane słowo w Google’u.

Porównanie zainteresowania słowami kluczowymi „laptop” i „notebook” w Google Trends

Porządki na stronach docelowych

Przy dużej stronie czy w przypadku pracy na wielu kontach nie ma większych szans, aby ręcznie kontrolować, czy każda strona docelowa działa. W Edytorze Google Ads możesz podejrzeć raport wszystkich reklam i skopiować wszystkie adresy URL stron docelowych. Podobnie skopiuj docelowy URL z raportu wszystkich słów kluczowych. W interfejsie wykonasz to w nowym raporcie „Strony docelowe”.

Raport „Strony docelowe” w Edytorze Google Ads

Zaawansowani specjaliści Google Ads posiadają własne skrypty to automatycznego śledzenia statusów stron docelowych. Jeśli nie masz wsparcia programisty, to po prostu możesz wkleić listę adresów do narzędzia httpstatus.io i w ten sposób zbadać ich działanie.

W przypadku błędów 404 i 410 musisz zmienić stronę docelową, z kolei po napotkaniu przekierowań 301 czy 302 powinieneś pomyśleć o skróceniu ścieżki użytkownika końcowego. Gdy odkryjesz błąd, warto się zastanowić, co do niego doprowadziło, i wprowadzić odpowiednie reguły zapobiegania mu na przyszłość.

Porządki w reklamach

Każda dobra reklama po jakimś czasie przestaje być tą najlepszą. Sprawdź, czy gdzieś mocno nie spadła jakość pozyskiwanego ruchu, nie obniżyły się CTR oraz współczynnik konwersji. Oczywiście zeskanuj reklamy pod kątem liczby „2020” i zamień ją na „2021”. Zastanów się, jak podkreślić aktualność reklam w rozpoczynającym się roku. Data czy odniesienie się do pory roku lub bieżących wydarzeń może wyróżnić przekaz w pierwszym kwartale.

Przejrzyj swoje rozszerzenia reklam. Tu również aktualność, podkreślenie, że Twoja oferta jest na czasie, mogą przyciągnąć uwagę do Twojej kampanii. To dobry moment na zaplanowanie promocji, które znacznie łatwiej możesz zaznaczyć w rozszerzeniach reklam, bez konieczności wymiany samego tekstu reklamy. Jeśli nadal nie uruchomiłeś reklam elastycznych, to polecam je przetestować jak najszybciej. Pamiętaj o zasadzie 2+1, czyli o tym, aby każda grupa reklam zawierała dwie reklamy tekstowe i jedną elastyczną.

Zastanów się też, czy Twoje reklamy graficzne nie wyświetlają się już za długo. Może opatrzyły się odbiorcom? Przemyśl, czy nowa linia graficzna nie zyska większej skuteczności.

Porządki w konwersjach, remarketingu i budżetach

Jeśli do tej pory Twoja lista konwersji i listy remarketingowe nie zostały opisane i nie posiadają dokumentacji, to nie czekaj – zrób to. Każda nowa osoba analizująca dane będzie miała dzięki temu łatwiejsze zadanie oraz będzie mogła zobaczyć faktycznie ważne informacje.

Bardzo często posiadamy nadmiarowe, niewykorzystane listy – jeśli mają one sens, to warto uwzględnić je w strategii i stworzyć odpowiednie kreacje reklamowe. Nadmiarowe lub brakujące konwersje mogą prowadzić do nieefektywnego działania strategii ustalania stawek.

Jeśli mierzysz jako konwersje wysłanie formularza, to czy pamiętałeś o kliknięciu w e-mail, skopiowaniu adresu do schowka czy kliknięciu w numer telefonu? Dużo łatwiej mierzyć takie interakcje za pomocą automatycznych zdarzeń w Google Analytics 4.

Na przykład kliknięcie w link wychodzący śledzone jest automatycznie jako zdarzenie. Aby mierzyć je jako konwersję, wystarczy, że w zakładce „Administracja” zdefiniujesz cel o pasujących: kategorii, akcji i etykiecie.

Rok 2020 upłynął pod znakiem dynamicznego rozwoju czatbotów. Pamiętasz o tym, aby liczyć konwersje związane z czatem? W tym wypadku najlepiej sprawdzi się integracja z Google Tag Managerem, a o wsparcie najprościej zapytać dostawcę wtyczki czatu.

Początek roku to dobry moment, aby policzyć wydatki i zyski z kampanii. Teraz możesz obliczyć zwrot z inwestycji w kampanie, ale również dowiedzieć się, jaki koszt poniosłeś na pozyskanie klienta. W tym celu oblicz ROI – zwrot z inwestycji: podziel całkowity zysk, jaki przyniosła kampania, przez jej całkowity koszt.

Dobrą praktyką jest uwzględnianie w tych obliczeniach szacowanego kosztu czasu pracy nad kampanią. W wielu biznesach przez analizę liczby kontaktów (leadów) oraz łącznych przychodów z nowych klientów da się też obliczyć koszt pozyskania klienta, czyli kwotę, jaką możesz przeznaczyć na kampanię, aby pozyskać kontakt. Te wyliczenia mogą Ci pomóc planować budżety w 2021 r., ale również ułatwią Ci zarządzanie stawkami w kontekście strategii CPA (cost per aquisition) oraz ROAS (return on ad spend).

Zwróć też uwagę na to, jak przez ostatni rok wzrosła średnia stawka CPC i jakimi wymaganiami co do budżetów dziennych to skutkuje. Spodziewasz się ciągłych zwyżek? Brak zmiany budżetu spowoduje zauważalny spadek napływu nowych kliknięć.

Początek roku to też idealny moment na wdrożenie kampanii smart czy automatycznego ustalania stawek. W tym celu skorzystaj z opcji kampanii inteligentnej podczas tworzenia kampanii lub uruchom kampanię produktową, a następnie wybierz podtyp kampanii inteligentna kampania produktowa. W kampaniach w sieci wyszukiwania uruchomisz automatyczne ustalanie stawek, gdy zmienisz określanie stawek w zakładce „Ustawienia”.

Porządki w zakresie bezpieczeństwa

Warto pomyśleć o bezpieczeństwie konta. Aby uniknąć nieprzyjemnej niespodzianki, zawsze loguj się na konto Google Ads pod adresem z zakładek. Klikanie w pierwszy wynik reklamowy na słowo „AdWords” w ubiegłym roku nieraz prowadziło do strony łudząco podobnej do strony powitalnej Ads, ale stworzonej, aby wykradać nasze dane. Warto zawsze uruchomić podwójną weryfikację, tak aby logowanie w nowym miejscu wymagało potwierdzenia kodem z wiadomości SMS. Zrobisz to bezpłatnie pod adresem google.com/landing/2step (postępuj według wskazówek Google’a).

Dodatkowo regularnie sprawdzaj, kto ma dostęp do kont Ads, Analytics oraz Google Search Console. Bardzo często odkryjesz tam e-maile byłych agencji czy niekiedy byłych pracowników.

Trzy postanowienia noworoczne

1. Zacznij testować automatyzację: CPA/ROAS, skrypty czy nawet proste makra w arkuszach kalkulacyjnych mogą oszczędzić Ci godzin pracy. Raz na jakiś czas zmieniaj ustawienia kampanii na automatyczne dostosowanie stawek i sprawdzaj, co działa lepiej.
2. Polub się z nowym Google Analytics 4. Poznaj nowe wskaźniki: sesje z interakcją oraz współczynnik interakcji, które zastąpią znany Ci współczynnik odrzuceń. Następnie sprawdź listę podpowiedzi Asystenta, aby zobaczyć, jakie modyfikacje możesz wdrożyć za pomocą paru kliknięć. To sporo nowych danych.
3. Jeśli jeszcze tego nie robisz, wykorzystaj potencjał YouTube’a. Kierowanie do specjalnych grup odbiorców i zaawansowany remarketing na podstawie interakcji z filmami to tylko początek możliwości. Sprawdź, jak działają bumper ads i reklama kierowana do osób, które wcześniej szukały danego tematu w Google’u.