Branża mobilna jak zwykle mogłaby otwierać szampana przy odnotowywanych wzrostach. Wobec natężenia technologii musi jednak przeć do przodu. „MOBILE FIRST!” – wiedzą o tym szczególnie marketerzy. Marketing mobilny jeszcze nigdy nie miał tak dużo do zaoferowania. Ogromny wybór narzędzi i kanałów wymaga jednak umiejętnego wyselekcjonowania tych najlepszych dla marki oraz odpowiadających dzisiejszym realiom rynkowym. Jakie strategie wybierają eksperci rynku mobile?
Według raportu „Digital 2022” przeciętnie korzystamy ze swoich urządzeń nawet 4 godziny i 48 minut każdego dnia. Czas ten wydłużył się o prawie 40 minut w porównaniu do ubiegłego roku!
Zakładając, że śpimy i pracujemy kolejno po 8 godz., czas spędzony na urządzeniu mobilnym zajmuje więcej niż połowę naszego czasu wolnego. Można upatrywać przyczyn takiego stanu zarówno w zmianach przyzwyczajeń wywołanych pandemią, jak i w rozwoju funkcjonalności social mediów. Według Statisty na całym globie dziennie korzysta z nich aż 3,78 mld osób, czyli mniej więcej połowa ludzi na Ziemi. Z kolei z raportu „Marketing i Agencje Social Media” witryny Interaktywnie.com wynika, że media społecznościowe przeglądamy średnio ponad 2 godziny dziennie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Social media wciąż rządzą
Według raportu Interaktywnie.com 73% czasu spędzanego w social mediach należy do Facebooka, 8,93% do Twittera, a 7,22% do Pinteresta. Za podium uplasował się Instagram z udziałem wynoszącym 3,4%.
W Polsce – według Hootsuite – z Facebooka korzysta 89% osób, z Instagrama 61%, z Twittera 38%, z TikToka 29%, a 25% polskich internautów posiada konto na LinkedInie. Buffer twierdzi, że 73% marketerów uważa promocję w social mediach za skuteczną lub bardzo skuteczną. Obejmuje ona zarówno influencer marketing, jak i reklamy korzystające z narzędzi społecznościowych. Z kolei badania Lyfemarketing wykazały, że ponad 70% konsumentów mających pozytywne doświadczenia z marką w social mediach poleci ją najbliższym.
Najwięcej zaangażowania wymaga jednak – zyskujący na popularności – TikTok. To zasługa algorytmu i interfejsu platformy, w którym treści wideo w szybki sposób zamieniają się w virale oraz kreują trendy. Jest to idealna platforma do promocji skierowanych do Generacji Z. Dane te potwierdza raport Reach a Blogger. Na celowniku marketerów pozostaje też Snapchat i Instagram. Starszych odbiorców znajdziemy raczej na LinkedInie, a na Facebooku dotrzemy do seniorów.
W 2021 roku Facebook zyskał na popularności jako kanał influencerów. To właśnie tam połowa marek realizowała kampanie influencer marketingowe. Obecnie nie ma tam już wielu rokujących supergwiazd wśród influencerów, ale nadal jest popularny, szczególnie wśród starszych odbiorców – mówi Robert Sosnowski z RaB.
Okazuje się, że w sprzedawaniu przez mediach społecznościowe pomocny jest strach klientów przez pominięciem (fomo) i utratą, co według Denise Langegger jest główną przyczyną zakupów w tych kanałach. Rekomenduje ona skorzystanie z tego oraz eksperymentowanie z różnymi kreacjami, takimi jak ankiety i klikalne media, efekty, pełny ekran, nakładki ruchome, naklejki itp.
Ludzie mają dwa rodzaje problemów w marketingu. Pierwszymi są problemy algorytmiczne, czyli jak odpalić kampanię na Facebooku, aby moją aplikację ściągało więcej osób. Szybko okazuje się, że problem, który diagnozują, jest tak naprawdę problemem strategicznym, bo to, że ktoś nie ściąga tej aplikacji, nie wynika z faktu, że źle ustawił kreację na Facebooku i powinienem zmienić cel reklamowy w Google. Ludzie po prostu nie widzą wartości w tej aplikacji, nie znają jej, reklamuje się ją za krótko lub w niewłaściwym kanale – mówi Artur Jabłoński, jeden z prelegentów na Mobile Trends for Experts.
Linki do zakupów
Warto wspomnieć o rozwijającym się w serwisach społecznościowych linkowaniu zawierającym docelowe produkty. Linki do zakupów pojawiają się na wszystkich platformach, a influencerzy i marki coraz chętniej z tego korzystają. Bruce Biegel mówi, że umieszczanie w kreacjach reklamowych linków do bezpośrednich zakupów to trend na miarę 2022 roku, który ma przed sobą przyszłość. Handel ma być dzięki temu łatwiejszy, bo skraca ścieżkę zakupową, a dla klientów jest bardziej atrakcyjny – szybki i konkretny.
Linki z zakupami mają być także pomocne w wyszukiwaniu wizualnym. Według Barry’ego Fiske z Merkle wyszukiwanie wizualne wkrótce wzrośnie wykładniczo, a możliwość namierzenia dowolnego produktu, który wpadł w oko, za pomocą aplikacji będzie kusiła coraz więcej użytkowników. Zamieszczenie w wyszukanych wynikach linków do zakupu sprawi, że zakupy mobilne wejdą na wyższy poziom.
Nowości w aplikacjach mobilnych
Wiele firm zacznie o wiele baczniej przyglądać się swoim aplikacjom. Specjaliści prognozują, że firmy będą pozyskiwać klientów nie tylko na Tik Toku, ale np. przez Apple Search Ads czy integrację konwencjonalnych mediów marketingowych, takich jak e-mail, tylko z większym naciskiem na zastosowanie w mobile. Jednakże znaczącym trendem jest użycie aplikacji mobilnych do realizacji programów lojalnościowych i zwrotów w sklepach. Tę sytuację marki mogą wykorzystywać, planując swoje działania sprzedażowe. Aplikacje będą też wyposażone w dodatkowe funkcjonalności, które pomogą im w niestandardowych czynnościach związanych z aplikacją, co z pewnością zwiększy sympatię do marki. Dobrym przykładem może być WhatsApp, który wprowadził narzędzia dla marek, chatboty, integrację czatów grupowych oraz ograniczenie widoczności aktywności konkretnym użytkownikom.
W tym kontekście uwidacznia się kolejny trend. Marki przestają patrzeć na aplikacje jako na własne produkty, tylko dążą do promowania ich jako osobnej marki, z którą mogą być pośrednio kojarzone. Widać to choćby w działaniach Escoli promujących Meetingę czy Wellms. Zabieg ten ma budować społeczności wokół produktu i lojalność z tym związaną, przez co firma zyskuje dodatkowe ramy brandingowe.
Istnieją też inne sposoby na budowanie społeczności. Jednym z nich jest skupienie się na alternatywnych sklepach z aplikacjami i platformami reklamowymi. AppStore, Google Play, Google i social media wiążą się z ogromną konkurencją. W App Gallery od Huawei czy Mac Store od Apple marki będą mogły próbować dotrzeć do nowych społeczności.
W pozyskiwaniu nowych użytkowników mają też pomóc klipy aplikacji. App Clips to tylko ta część aplikacji, która jest wymagana do wykonania danej operacji. Skraca to czas pobierania i używania aplikacji, co może spodobać się wielu użytkownikom. Zwłaszcza tym zabieganym, chcącym napić się szybko kawy lub zapłacić za parking.
Specjaliści przewidują też wzrost znaczenia push marketingu.
Komunikacja push jest wciąż niedocenianą formą komunikacji z użytkownikami. Mądrze wykorzystana może zwiększać powracalność i zaangażowanie użytkowników aplikacji, o czym opowiem na konferencji – mówi Mike Korba, COO w user.com, gość podcastu Mobile Trends.
Notyfikacje mają ułatwiać terminowe dostarczanie informacji za pośrednictwem smartfonów. Co więcej, ich integracja z innymi kanałami komunikacji zwiększa ekspozycję marki na klienta. Przekaz zawarty w komunikatach – o ile będzie wartościowy – sprawi, że użytkownik zostanie dłużej z daną firmą i jej produktami. Firmy mogą też posunąć się dalej i wysyłać wiadomości bezpośrednio w aplikacji, co ułatwi kontakt z klientem i poznanie jego potrzeb lub opinii. Można uzyskać ten efekt chociażby z wykorzystaniem chatbotów, ale wzrost wykorzystania tzw. głosówek i wyszukiwania audio może prowadzić także do rozwinięcia voicebotów.
Zauważa się także wzrost ofert bump z wyskakujących okienek w aplikacjach webowych i WWW. Są one powiązane z platformami SMS-owymi, które coraz częściej integruje się z e-mail marketingiem, budując pomosty w komunikacji bezpośredniej z konsumentami.
Ogromne wzrosty e-commerce nie tylko zachęcają, ale wymuszają obecność coraz większej liczby firm w internecie. Te posiadające swoje aplikacje będą miały trochę łatwiej. Mogą skupiać się na integrowaniu zakupów z treściami w aplikacji, tak aby jej przewijanie było coraz bardziej tożsame z dokonywaniem zakupów. W jaki sposób? Zmniejszając liczbę operacji pomiędzy tymi akcjami!
Zwraca się także uwagę na grywalizację, która sprawia, że użytkownicy bardziej angażują się w działania marketingowe, a dokonując zakupu, czują, że zrobili coś pożytecznego lub przyjemnego.
Wykorzystanie portfeli mobilnych będzie rosło. Okiem Johna Zhanga, profesora marketingu w Wharton Marketing, udostępnienie płatności mobilnych ma kluczowe znaczenie dla firm, które próbują zaangażować starszych millenialsów z wolnymi środkami finansowymi. Stąd mobilne portfele i płatności w aplikacjach powinny wzrastać w miarę wzrostu świadomości marek o swoich grupach docelowych.
Jak zmienia się marketing mobilny?
Coraz więcej wydawców usług online, zwłaszcza sprzedających rozwiązania przez aplikacje, przechodzi na model subskrypcyjny, który sprawdził się w przypadku Spotify, YouTube’a, Netflixa czy Amazon Prime. Wydatki użytkowników na subskrypcje stale rosną. Portal subiektywnieofinansach.pl napisał nawet w żartobliwym tonie, że subskrypcje i abonamenty są groźniejsze niż chwilówki.
Zagraniczni marketerzy jasno wskazują, że 3- i 7-dniowe wersje próbne najbardziej konwertowały w ich strategii cenowej. Ten model też jest jednym z najstabilniejszych źródeł dochodu oraz najpewniejszym źródłem danych o kliencie, co ważne z punktu widzenia zmian w ochronie prywatności. Subskrypcje, sprzedaż dodatkowa i sprzedaż krzyżowa mogą zwiększyć przychody.
Marki będą też kładły większy nacisk na omnichannel, żeby zmniejszyć zależność od konkretnego źródła i zdywersyfikować kanały komunikacji w razie kłopotów. Jest to mądre posunięcie, zwłaszcza gdy co chwilę słychać o próbie zamknięcia jakiegoś medium społecznościowego. Niektóre firmy pójdą inną drogą, jak chociażby marka Outhorn, która postanowiła utrzymać swoich klientów przez unifikację doświadczeń użytkownika, co stanowi połączenie wiedzy o UX z założeniami omnichannel.
Unified experience to nie tylko dopasowana do grupy docelowej aplikacja mobilna czy sklep internetowy, ale też wszystkie nowinki technologiczne w urządzanych sklepach stacjonarnych. Zunifikowane doświadczenie to takie, gdy klient, niezależnie od kanału, zawsze otrzymuje te same wartości od marki, a aplikacja to najważniejszy punkt łączący wiele produktów cyfrowych i stacjonarnych marki – mówi Filip Iwański, członek zarządu w GoodyLabs, prelegent Mobile Trends for Experts.
Rozrastające się 5G wpłynie na coraz większy apetyt użytkowników na wydajniejsze formaty, a marketerzy zyskają szerokie pole do pokazania starszych produktów w nowy sposób. Marki skupią się jeszcze na hybrydowym podejściu do zwiększania konwersji, mieszając ze sobą coraz więcej kanałów – jak performance, content i influencerów – z nowymi strategiami lojalnościowymi, wspomagającymi działania brandingowe, a także z nowymi formatami reklam mobilnych, które będą jak najmniej inwazyjne i satysfakcjonujące dla użytkownika smartfona.
Co słychać w reklamach mobilnych?
Jedną z takich reklam i obiecujących trendów w marketingu mobilnym, który zdominował 2022 rok, jest mobilna reklama natywna. To określenie na sponsorowane treści, które nie zakłócają doświadczenia użytkownika. Dlaczego? Dzięki integracji reklamy z treścią w aplikacji czy na stronie zamiast pop-upów użytkownik widzi reklamy wkomponowane w content.
Reklama natywna powinna stać się stałym elementem każdego mediaplanu, niezależnie od tego, czy mowa o formatach mobilnych czy desktopowych. Native to najbardziej naturalna forma reklamy, która daje równie naturalne zainteresowanie treścią, jaka jest przekazywana konsumentom/użytkownikom. W idealnym świecie powinna wyglądać jak znane już boxy w stylu: „czytaj także”. Powinna zawierać ciekawe zdjęcie – bez logotypu i nazwy klienta, z na tyle ciekawym tytułem, aby użytkownik zainteresował się, co idzie za przekazem. W mobile’u native zyskuje jeszcze bardziej, ponieważ z racji małego ekranu box jest bardziej widoczny. Od decyzji klienta zależy już, czy chce on z takiego formatu kierować użytkownika do artykułu, czy też do strony docelowej, co nie jest takie istotne. Ważne, aby znalazł on odpowiedź na to, czego szuka, klikając w box. Inaczej może czuć się oszukany, co spowoduje jego negatywną postawę względem marki. Jeśli dasz użytkownikowi to, czego szuka, to według statystyk może przełożyć się to na 2- lub 3-krotnie większą konwersję niż w przypadku zwykłego display’u. Native idealnie nadaje się na teaser głównej kampanii, wzbudzając zainteresowanie, lub jako element retargetingu, kiedy podkreśla wcześniejszą kampanię np. rich mediową czy socialową – komentuje Weronika Gładych z adrino, prelegentka MT4E.
Nie trzeba chyba dodawać, że najlepiej wyszli Ci marketerzy, którzy wdrożyli automatyzację reklam mobilnych. Marketerzy mobilni mogą teraz łatwo i szybko skalować swoje działania dzięki AI.
Automatyzacja reklam mobilnych obniża koszty wyświetlenia oraz działań marketingowych związanych z wydatkami na reklamy. Lomit Patel, wiceprezes ds. wzrostu w Together Labs, mówi, że liczne możliwości szybszego uczenia się zostały dziś wprowadzone przez platformy cyfrowe, czujniki i sztuczną inteligencję. Aplikacje korzystające ze sztucznej inteligencji pozwalają na większe wyniki, bo konkurują w tempie uczenia się i iteracji, ukierunkowanej komunikacji, personalizacji i rekomendacji produktów, przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na działania reklamowe. Będzie to przydatne zwłaszcza w dobie ograniczonego dostępu do danych z 3rd party cookies, na których oparte są dzisiejsze systemy marketingowe. Konieczne więc będzie zaprzyjaźnienie się z machine learningiem, aby dostosować sposób gromadzenia i łączenia danych w jakościowe dla marketingu struktury.
Nawet w Polsce zauważa się także trend korzystania przez firmy z marketingu wideo. Filmy przyciągają uwagę odbiorców i bardziej ich angażują. Blair Williams, twórczyni MemberPress, mówi, że możemy spodziewać się większej ilości treści wideo opartych na urządzeniach mobilnych, bo firmy chcą dotrzeć do młodych pokoleń. Wideo marketing wiąże się także ze streamingiem i budowaniem zaangażowania w czasie rzeczywistym. Jest to dobry sposób na tworzenie interakcji w e-commerce oraz beauty, o czym wspomina Kamila Gębik, prelegentka na Mobile Trends for Experts. Autorka książki „Piękny e-commerce. Jak sprzedawać fashion i beauty” pisze także o zakupach w rozszerzonej rzeczywistości, które pozwalają użytkownikom na doświadczenie sklepowe bez opuszczania domu. To najlepszy sposób, który pomoże klientowi dobrać do siebie część garderoby, co realnie skróci jego czas decyzji i wpłynie na konwersję!
Podsumowanie
Ogromnym wyzwaniem będzie śledzenie reklam i retargetowanie, dlatego też eksperymentowanie i nowe platformy to jedyne wyjście dla mobilnych potentatów. Marketerzy aplikacji mają szansę odzyskać równowagę i tworzyć nowe strategie, zamiast zatrzymywać się tylko na danych. Trzeba będzie przy tym skupić się na treściach, które są kreatywne i wartościowe dla użytkowników.
Podsumowując – nie odwracaj się od social mediów, które wykazują nad wyraz wzrostową tendencję. Przemyśl wdrożenie wideo oraz całą komunikację i kanały, jakimi jest dystrybuowana. Eksperymentuj i korzystaj z dobrodziejstw nowych technologii. Push, model subskrypcji, sztuczna inteligencja, AR oraz native mobile to trendy, które już teraz możesz wdrażać do swojej strategii.
Dołącz do ekspertów na Mobile Trends for Experts
Wielu z ekspertów wypowiadających się w tym artykule to specjaliści, którzy chcą pomóc Ci w rozwoju biznesu. Spotkasz ich na Mobile Trends for Experts, czyli konferencji poświęconej mobile pod kątem UX, marketingu, zarządzania czy handlu.
Poza Arturem Jabłońskim, Michałem Korbą, Kamilą Gębik, Weroniką Gładych i Jonaszem Gajewskim pierwszymi prelegentami są już: Paweł Cudzich z iteo, Sylwia Kaska i Nikodem Sarna z YOC, Marcin Łaziński z mBanku, Michał Szmigielski z AtomStore, Agnieszka Wojtaszek z InPost, Kamil Brzeziński z Google, Krzysztof Wojewodzic, Kamil Grzejek oraz Ilona Leoniewska z Escola S.A, Artur Kurasiński z kurasinski.com, Bartosz Bilicki ze SmartVerum, Jonasz Gajewski z 4F, Paweł Sołtys z Radio 357, Antonina Grzelak z Mr Receipt, Łukasz Kosman i Mateusz Wojtczak z LeanCode, Katarzyna Tomczyk-Czykier z Credit Agricole, Adam Weber z pomelody oraz Sylwia Zabielska.
Wydarzenie objęte jest akredytacją DIMAQ, więc oprócz ciekawych wystąpień możesz dodatkowo uzyskać 10 punktów za uczestnictwo.
Konferencja odbędzie się 25 i 26 października w Warsaw Plaza Hotel w Warszawie. Jej sponsorami są FutureMind oraz iteo.
Więcej informacji znajdziesz na stronie 2022.mobiletrends.pl
„Marketer+” i „E-commerce w Praktyce” są patronami medialnymi Mobile Trends for Experts. Z kodem rabatowym „MARKETER10” otrzymasz zniżkę na dowolny pakiet.
