Prawdy i mity na temat Wyniku Jakości w sieci reklamowej Google

Wynik Jakości (ang. Quality Score, QS) to dla każdego reklamodawcy jeden z najważniejszych mierników jakości kampanii, determinujący wyświetlanie reklam i ich pozycję. Powszechnie mówi się o Wyniku Jakości w odniesieniu do sieci wyszukiwania, ale coraz częściej zapomina się o tym, że Quality Score również jest obliczany dla reklam display. Choć nie jest widoczny bezpośrednio na koncie, w dużej mierze decyduje o tym, czy nasza reklama ma szansę pojawić się na stronie wydawcy. W sieci krąży wiele mitów na temat tego czynnika. Czas najwyższy obalić kilka z nich.

Czym jest Wynik Jakości w sieci reklamowej i jak jest obliczany?

Wynik Jakości jest sposobem systemu AdWords na zapewnienie odbiorcom reklam o określonej wartości.

W przypadku sieci reklamowej system AdWords rozważa historyczną skuteczność reklamy (CTR) na danej stronie i podobnych witrynach. Powiązanie kreacji z treścią witryny i trafność słów kluczowych na stronie mają równie duże znaczenie, podobnie jak jakość strony docelowej.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dla sieci reklamowej Wynik Jakości w dużej mierze uzależniony jest od sposobu kierowania reklam. Jeśli kampania display rozliczana jest w modelu CPM (ang. cost per mille), QS jest oparty na jakości strony docelowej. Jeśli używany jest model CPC (ang. cost per click), brany jest po uwagę historyczny CTR (ang. click through rate) reklamy, a także jakość strony docelowej.

Istotnym elementem sieci reklamowej są aukcje, w których reklamy biorą udział. I pod wieloma względami owe aukcje, podobne są do tych w sieci wyszukiwania. Twoje reklamy, tak jak reklamy innych użytkowników, otrzymują miejsce w rankingu w zależności od maksymalnej stawki CPC oraz Wyniku Jakości.

Ranking ten obliczany jest następująco:

ranking reklamy = stawka w sieci GDN × Wynik Jakości

Warto pamiętać o tym, że QS obliczany jest za każdym razem, gdy reklama bierze udział w aukcji. Dla sieci reklamowej nie znajdziemy o nim informacji bezpośrednio na koncie, a i dla sieci wyszukiwania podane wyniki są jedynie orientacyjne.

Poznajmy kilka mitów związanych z Wynikiem Jakości dla sieci reklamowej:

Mit 1. Jest jeden Wynik Jakości dla sieci reklamowej i sieci wyszukiwania

Fałsz. To dwa zupełnie oddzielne, osobno obliczane Wyniki Jakości. Co więcej, nie mają one na siebie żadnego wpływu. Stąd, jeśli w sieci wyszukiwania kampania notuje słabe wyniki, nie zaważy to w żaden sposób na jakości kampanii w sieci reklamowej.

Mit 2.: Wynik Jakości w sieci reklamowej obliczany jest tak samo, niezależnie od rodzaju kierowania (słowa kluczowe, tematy, demografia, itd)

Fałsz. Każde z ustawień ma wpływ na to, jaki WJ kampania otrzyma. Słowa kluczowe, miejsca docelowe, a jeszcze inaczej sytuacja wygląda w przypadku modelu rozliczeń, jaki wybierze reklamodawca: CPC czy CPM.

Mit 3.: Gdy reklamodawca prowadzi łączoną kampanię, w sieci wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową, słowa kluczowe z wysokim WJ w sieci wyszukiwania otrzymają równie wysoki WJ w sieci reklamowej

Fałsz. Wysoki wynik jakości słów kluczowych w sieci wyszukiwania nie przekazuje WJ dla fraz w sieci reklamowej. Podobnie jak pozycji reklam czy stawek CPC.

W przypadku kierowania kontekstowego do obliczenia Wyniku Jakości brane są pod uwagę:

• dotychczasowa skuteczność reklamy w witrynie i jej podobnych,
• trafność reklam i słów kluczowych w grupie reklam w stosunku do witryny,
• inne czynniki wpływające na trafność.

Mit 4.: Jakość strony docelowej nie ma znaczenia w przypadku reklam kierowanych na sieć reklamową Google

Fałsz. Zakłada się, że około 20% całego wyniku jakości wiąże się z oceną promowanej strony.

Mit 5.: CTR jest istotnym czynnikiem decydującym o WJ. A przecież w sieci reklamowej CTR jest zawsze niski, więc WJ też będzie niski

Prawda. CTR jest istotnym elementem wchodzącym w skład WJ dla sieci reklamowej. I prawdą jest również, że jest on zwykle niski dla sieci reklamowej, gdyż jest to rodzaj kampanii zasięgowych. Nie zgodzę się jednak, że wynik ten zawsze będzie zaniżał WJ prowadzonej kampanii. Dopiero CTR na poziomie 0,01% definitywnie wpływa na obniżenie WJ kampanii.

Poza tym CTR nie jest czynnikiem, który powinien być brany pod uwagę podczas optymalizacji kampanii, podobnie jak pozycja reklamy. Każda witryna jest inna, ma inną liczbę dostępnych powierzchni reklamowych i formatów reklam. Stąd nasze analizy powinny opierać się na wskaźniku „względny CTR” dostępnym na koncie, który wskazuje jak nasza reklama radzi sobie na tle reklam innych użytkowników. Jeśli względny CTR wynosi 1x oznacza, że CTR jest równy średniemu CTR wszystkich reklamodawców w danej sekcji witryny. Ocena poniżej 1 powinna oznaczać potrzebę podjęcia działań optymalizacyjnych. Czyli jakich?

Jak poprawić Wynik Jakości dla reklam display?

No właśnie. W przypadku sieci wyszukiwania istnieje mnóstwo porad na temat tego, na co zwracać uwagę podczas optymalizacji kampanii i co w głównej mierze testować. Nie da się tego jednak odnieść do sieci reklamowej, bo ona rządzi się swoimi prawami. Dlatego poniżej zamieszczam kilka porad, na co najlepiej zwrócić uwagę oraz jak działać:

1. Rusz głową. Testuj różne kreatywne warianty reklamy (rozważ odmienne wezwania do działania, schematy kolorów, obrazy, pozycje logo i układy).
2. Testuj różne formaty reklam w różnych miejscach (czasem reklamy tekstowe mogą dać lepszy efekt i większy zasięg w sieci reklamowej niż te graficzne lub multimedialne).
3. Testuj kilka kreacji w każdym rozmiarze.
4. Dodawaj samodzielnie witryny, które działają i na ich podstawie rozbudowuj strukturę kampanii. Technicznie rzecz biorąc, struktura konta nie ma większego wpływu na Wynik Jakości naszych kampanii, jednak dla lepszej optymalizacji, każdy reklamodawca powinien budować kampanię na zasadzie podobieństw. Co to oznacza? Podobne słowa kluczowe powinny być zgrupowane w ramach jednego zbioru reklam, nawiązywać do treści promowanej strony i treści witryny na której reklama się pojawi.
5. Testuj różne metody kierowania (demografa, miejsca docelowe, słowa kluczowe, itp.). W poprzednim artykule pokazałam kilka wariantów kierowania, które warto przetestować. 
6. Wykluczaj nietrafne witryny z automatycznych kierowań kampanii.
7. Wykluczaj nieistotne kategorie, tematy, które w Twojej ocenie nie powinny brać udziału w aukcji reklam.
8. Używaj wykluczających słów kluczowych w kampanii display – wielu reklamodawców o tym zapomina, w efekcie tracąc budżet na kliknięcia reklam w miejscach, gdzie nie powinny się pojawić.
9. Nie zapominaj o mobile. Wydziel osobną grupę/kampanię dla reklam, które zamierzasz kierować na aplikacje mobilne. Przygotuj dla nich osobne kreacje bannerowe, zastanów się nad wyborem konkretnych miejsc docelowych. Wyklucz kierowanie reklam na aplikacje w innych grupach kierowania. To znacznie ułatwi Ci analizę wyników i samą optymalizację kampanii. I pamiętaj – QS dla sieci mobile również istnieje.

Wynik Jakości nie jest czystą matematyką. Nie wystarczy opanować podstawowych składowych tego miernika, aby budować skuteczne i wartościowe kampanie. To przede wszystkim praca z kontem, kampanią, produktem. Analizy i stała optymalizacja i zrozumienie mechanizmu jego działania.

[kreska]Warto doczytać:
1. P. Wiktorska, „Sieć reklamowa Google – od Zera do Mastera”.
2. Aukcje reklam w sieci reklamowej – informacje.
3. Quality Score – poradnik udostępniony przez firmę Google w 2014 r. Aktualizacja zasad i składowych wpływajacych na QS.