Data wdrożenia: maj 2023 r.
Firma: Decathlon Polska
Geneza i cele programu lojalnościowego
Geneza programu jest prosta – w pewnym momencie zrozumieliśmy, że mimo bardzo dużej liczby transakcji, wciąż zbyt mało wiemy o naszych klientach, którzy za tymi transakcjami stoją. Nie chcieliśmy być kolejną marką, która zasypuje wszystkich tymi samymi ulotkami. Zdecydowaliśmy się na ten krok, bo chcieliśmy przejść od sprzedawania do rozmawiania. Program lojalnościowy stał się dla nas narzędziem, aby w końcu przestać działać po omacku i zacząć budować ofertę w oparciu o realne pragnienia naszych klientów – bez zbędnych domysłów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Program działał od kilku lat, jednak dopiero pandemia oraz głębokie zmiany w codziennym funkcjonowaniu stały się istotnym momentem przełomowym. Świat przyspieszył cyfrowo, a my zobaczyliśmy w tym idealny moment, aby odświeżyć program lojalnościowy. Nie chcieliśmy po prostu zaktualizować aplikacji. Zależało nam na tym, by dać klientom coś, co w nowej, niepewnej rzeczywistości będzie dla nich realną wartością i ułatwieniem. Zamiast mówić o budowaniu lojalności, woleliśmy po prostu dać im powód, dla którego z przyjemnością będą do nas wracać.
Dzięki programowi chcemy przede wszystkim zwiększyć powracalność naszych klientów, ich CLV i tym samym zwiększyć bazy aktywnych klientów. Program jednak wykorzystujemy dzisiaj już na każdym etapie lejka, aby budować tą świadomość na całej ścieżce klienta.
Mechanizm programu lojalnościowego
Program Decathlon Active wykracza poza zwykłe zbieranie punktów za zakupy. Zdecydowaliśmy się nagradzać to, co naprawdę ważne – sam ruch, sportową pasję i świadome wybory, jak zakupy produktów 2ndLife, wypożyczanie czy dzielenie się opinią.
Zgromadzone punkty wymienia się na zniżki u nas lub naszych partnerów. Postawiliśmy na realną społeczność. Dlatego specjalne oferty i wydarzenia zamykamy wokół konkretnych dyscyplin i rezerwujemy dla uczestników programu – po to, aby czuli, że bycie z nami daje dostęp do czegoś więcej niż same zakupy.
Klient może zbierać punkty:
- 1zł wydany = 1pkt,
- 60 min sportu tygodniowo = 50 pkt,
- zakup produktu 2nd life w sklepie = 50 pkt dodatkowo,
- wystawiona opinia o produkcie czy sklepie = 50 pkt,
- wypożyczenie produktu = 50 pkt.
Ale w programie gwarantujemy także dostęp do wyjątkowych ofert i zniżek, które są dostępne dla naszych klientów.
W naszym programie zatarliśmy granice między światem online a sklepem stacjonarnym. Jego centrum to po prostu aplikacja mobilna, która spina wszystko w jedną całość. Zależało nam na tym, aby klient miał swój sportowy świat zawsze pod ręką.
Wyzwania przy wdrożeniu programu
Na pewno sporym wyzwaniem były i są ograniczenia technologiczne, jednak da się je przezwyciężyć projektując pewne działania w inny sposób. Nie chcemy czekać na idealne rozwiązania, chcemy je tworzyć. Stawiamy sobie pytania, czego tak naprawdę oczekują Nasi klienci i tak staramy się dostosowywać rozwiązania.
Kolejnym wyzwaniem jest mierzenie efektywności programu. Jesteśmy dużą i rozpoznawalną marką, więc naturalnie budujemy dużą bazę klientów. Nie istnieje jedna, określona metodologia pomiaru efektywności na rynku polskim czy zagranicznym.
W obszarze budżetu niezwykle ważna jest ciągła praca nad zrozumieniem mechanizmów oraz systematyczne działania u podstaw, które pozwala optymalizować nasze inicjatywy. Chcemy rozumieć jak działanie A wpływa na zachowanie B.
Sposoby angażowania uczestników programu
Po prostu, nie każemy klientom długo czekać na nagrody. Pierwsze korzyści z dołączenia do programu pojawiają się od razu, tuż po rejestracji, jak chociażby powitalny bonus na pierwszy zakup w aplikacji.
Klientów motywujemy stałymi profitami, ale także akcjami sezonowymi. Choć świetnie działa u nas komunikacja zewnętrzna, naszym największym atutem są po prostu nasi pracownicy w sklepach. O programie mówimy po prostu tam, gdzie są nasi klienci. Działamy w sieci, ale najwięcej efektów dają zwykłe rozmowy twarzą w twarz w naszych sklepach. Polecenia od ekipy to czysta autentyczność.
Z kolei aplikacja to dziś serce wszystkiego, co robimy. To dzięki niej, jesteśmy z ludźmi w stałym, naturalnym kontakcie.
Nagrody i benefity w programie
Nasza oferta to przede wszystkim konkrety. Zebrane punkty łatwo wymienić na zniżki i nagrody z naszego katalogu. Im większe zaangażowanie, tym lepszy voucher. Każda aktywacja zniżkowa jest dostępna dla naszych klientów w programie w aplikacji lub po zeskanowaniu aplikacji w sklepie.
Ale punkty to tylko baza. Program oferuje również dodatkowe benefity. Dajemy klientom realny komfort: darmową dostawę w aplikacji, bezpłatny przegląd roweru do pół roku od zakupu i absolutny spokój dzięki 365 dniom na zwrot bez szukania paragonu.
Zamiast oferować wszystkim to samo, po prostu słuchamy naszych klientów. Obserwujemy ich sportowe wybory i staramy się tak dopasowywać naszą ofertę, aby trafiała w ich konkretne pasje i indywidualne potrzeby.
W programie lojalnościowym najlepiej sprawdzają się proste nagrody, które klient może szybko i łatwo zdobyć, bez długiego oczekiwania czy zastanawiania się nad sposobem realizacji. Jeśli chodzi o rodzaj nagród, największą popularnością cieszą się vouchery, ale uczestnicy równie wysoko cenią doświadczenia i usługi, takie jak nagrody z katalogu czy darmowy serwis roweru.
Mierzenie efektywności programu
Skuteczność mierzymy bardzo szeroko. Program to narzędzie. W centrum zawsze jest klient i jego sportowe
wybory. Oczywiście śledzimy dane, i patrzymy, jak często klienci do nas wracają, co ląduje w ich koszykach i czy chętnie sięgają po nasze nagrody. To dla nas najlepszy sygnał, że program po prostu działa. Wiadomo, biznes musi się ostatecznie zgadzać, więc analizujemy to od strony finansowej, ale najważniejszym wskaźnikiem pozostaje dla nas to, czy dajemy klientom realną wartość.
Najważniejsze KPI to dla nas nowi klienci, aktywni klienci, powracający klienci, CLV, AOV, ale także wskaźniki biznesowe, jak obrót z voucherami czy marża po odjęciu kosztów voucherów.
Technologie wspierające program
Nasza aplikacja to najważniejszy nośnik programu. Komunikujemy klientom wprost: aplikacja = program lojalnościowy. To właśnie jej posiadanie zapewnia po prostu najlepsze doświadczenia. Oczywiście CRM to niezbędny kanał komunikacji z naszymi klientami, a istotną rolę odgrywają tu powiadomienia push w aplikacji.
Rola automatyzacji w zarządzaniu programem
Bez automatyzacji funkcjonowanie programu przy tak dużej społeczności byłoby niemożliwe. Nad programem pracuje jednak szereg kompetentnych ludzi. Staramy się działać tak, że to właśnie ludzie wymyślają rozwiązania, które technologia pozwala wdrażać.
Dostosowanie programu do zmieniających się trendów
Zmiany są niezbędne, a dane pozwalają nam reagować na bieżąco. W naszym programie po roku zmieniliśmy podstawową mechanikę przeliczania punktów. Poprzednia była nieefektywna i nie przynosiła założonych wcześniej rezultatów.
Kilka benefitów wzmocniliśmy, bo widzieliśmy zaangażowanie nimi. Dla przykładu punkty za sport to drugi najważniejszy benefit programu, który zaczęliśmy mocno wspierać kampaniami jak wyzwanie rowerowe „Kręć kilometry i wygraj szosę” oraz wyzwanie biegowe „Biegły w wyzwaniach”.
Były też benefity, które nie przynosiły rezultatów, a klienci nie korzystali z nich chętnie. Zdjęliśmy je dla klarowności programu.
Długofalowe korzyści dla marki
Tak naprawdę przed Nami jeszcze długa droga. Decathlon jest mocno rozpoznawalną marką, co wynika z 50 lat obecności na rynku międzynarodowym. Nasz program tak naprawdę pomaga postrzegać markę jako bardziej sportową. Mechanizm punktów za aktywność sportową pozwala nie tylko realizować misję firmy, lecz także dawać klientom realne korzyści spójne z wartościami marki.
Coraz częściej mówi się o tym, że klienci nie oczekują zniżek. Ale potem patrząc na dane, widzimy jednak, że to nie zawsze jest prawdą. To się nie zmienia. Obniżenie koszyka voucherem, który klient otrzymuje za poprzednie zakupy to coś, co naturalnie obniża marżę tu i teraz, ale powoduje też, że klient chce wrócić.
Natomiast zauważalna jest zmiana w kierunku większej świadomości i wybiórczości klientów. Klienci są po prostu bardzo świadomi i nie wystarczy im już zwykły benefit. Za tym musi iść realna wartość marki. No i oczywiście tu z pomocą przychodzi personalizacja!
Klient nie chce otrzymywać masowej komunikacji. Potrzebuje czegoś dla siebie. Czegoś wyjątkowego.
Lojalność to szerokie pojęcie. Buduje ją nie tylko program, lecz przede wszystkim obsługa klienta w każdym kanale styku. I to jest dla nas nienegocjowalne.
Najczęstszy błąd w marketingu lojalnościowym
Najczęstszy błąd to tworzenie programów, które zupełnie rozmijają się z misją marki i skupiają wyłącznie na rozdawaniu zniżek. Traktowanie lojalności tylko jako narzędzia do napędzania sprzedaży zadziała, ale bardzo krótkoterminowo.
Jak tego uniknąć? Odpowiedzią jest stuprocentowa spójność na każdym obszarze działania. W Decathlon unikamy tego błędu, bo wszystko, co robimy – od rekrutacji pracowników po nagrody w programie – kręci się wokół sportu i naszej tożsamości. Prawdziwa lojalność musi wypływać prosto z DNA marki. Klienci od razu wyczują fałsz, a autentyczności nie da się przecież kupić żadnym rabatem. Kiedy program jest spójny z marką, jest prawdziwy, nie musimy na siłę niczego klientom „sprzedawać”. Wystarczy, że jesteśmy autentyczni w tym, co robimy, a klienci sami chcą być częścią tego świata.
Wskazówki dla marketerów
Przede wszystkim dobrze określić cele programu na początku. Co program ma zmienić w zachowaniach klientów? Jaka jest jego rola? Warto zacząć od małych kroków – wprowadzić program z kilkoma prostymi benefitami i testować.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
