Tomasz Burdziński
Prezes agencji Oskar Wegner.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Trendy i zmiany w obszarze programów lojalnościowych i wsparcia sprzedaży w 2026 roku
Jeśli miałbym wskazać jeden istotny trend na 2026 r., byłaby to walka o uwagę uczestnika. Programów lojalnościowych jest coraz więcej, ale zaangażowanie nie rośnie, dlatego elementy grywalizacji stają się niezbędne – to dziś najskuteczniejszy sposób na budowanie powtarzalnych zachowań.
W 2026 r. zobaczymy więcej programów, które wykorzystują elementy takie jak: misje zakupowe, wizualizacje progresji, modele statusowe czy krótkich „dopaminowych” aktywacji, które zwiększają zaangażowanie emocjonalne.
AI będzie oczywiście ważne, ale w praktyce głównie jako rozsądna automatyzacja i personalizacja. Moim zdaniem generatywne AI pozostanie w 2026 r. raczej polem do testów i eksperymentów niż realną przewagą konkurencyjną.
Największe wyzwania dla marketerów w 2026 roku
W 2026 r. marketerzy będą mierzyć się przede wszystkim z rosnącą presją na ROI programów lojalnościowych. To już nie jest czas „ładnych koncepcji” – każda złotówka musi się zwrócić, a program powinien generować sprzedaż, nie tylko zasięg i deklarowane zaangażowanie.
To wymusza większą automatyzację po stronie kosztów, ale też konieczność odejścia od prostych, liniowych korzyści ekonomicznych. Nadal widzę, że zwłaszcza w programach B2B przeceniamy bodźce finansowe, a zbyt rzadko wykorzystujemy mechanizmy behawioralne, które potrafią budować wartość taniej i skuteczniej.
Największym wyzwaniem będzie więc przejście od „wydawania budżetu” do „zarządzania efektywnością”.
Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować
- Niedocenianie roli doświadczenia. Wielu marketerów nadal wierzy, że wystarczy „dosypać punktów”, zamiast zadbać o emocję czy poczucie progresu. To właśnie doświadczenie, a nie wartość nominalna nagrody, najczęściej decyduje o zaangażowaniu i lojalaności.
- Brak szybkich momentów gratyfikacji. Jest to szczególnie widoczne w programach B2B, gdzie uczestnicy oczekują natychmiastowego sygnału, że ich wysiłek został zauważony. Jeśli nagroda pojawia się po wielu tygodniach, motywacja dawno wygasa.
- Komunikacja. Wciąż widzę programy działające według modelu „jedna wiadomość dla wszystkich”, które albo spamują uczestników, albo odzywają się zbyt rzadko. Tymczasem skuteczna komunikacja powinna być celowa, personalizowana i oparta na rozumieniu momentów, które są naprawdę ważne z perspektywy uczestnika.
Narzędzia i rozwiązania, w które warto zainwestować w nadchodzącym roku
W nadchodzącym roku warto inwestować przede wszystkim w rozwiązania, które pomagają zdobyć i utrzymać uwagę uczestnika, ponieważ to właśnie zaangażowanie będzie walutą 2026 r. Istotne będą platformy oferujące funkcje grywalizacji – misje, systemy progresji, szybkie aktywacje czy personalizowane wyzwania, które pozwalają budować powtarzalne zachowania taniej i skuteczniej.
Drugim filarem są narzędzia umożliwiające natychmiastową gratyfikację, szczególnie w programach B2B – od cyfrowych nagród po automatyczne mechanizmy przyznawania benefitów oraz szybkich komunikatów potwierdzających postęp. Tego typu mikro-motywatory wzmacniają motywację od pierwszego kontaktu z programem.
Warto także wesprzeć zespoły obsługowe technologiami, które realnie poprawią ROI – czyli automatyzacją procesów, inteligentnym zarządzaniem budżetem benefitowym, oraz AI wykorzystywanym pragmatycznie: do segmentacji, personalizacji i optymalizacji komunikacji.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
