Rewolucja w kupowaniu powierzchni reklamowych, zmiana myślenia o programmatic, zwrot w stronę mobile’u, a do tego walka o lojalność klienta – oto kluczowe trendy w branży reklamowej, o których dyskutowali eksperci podczas trzeciej edycji Digital Marketing Heroes. Wśród prelegentów znaleźli się przedstawiciele takich marek jak Allegro, Samsung Electronics Polska, NC+, PAYBACK, Uber, OpenX, Microsoft czy Runmageddon.
Trzecia edycja najciekawszej konferencji poświęconej marketingowi cyfrowemu w Europie Środkowo-Wschodniej, organizowanej cyklicznie przez Sociomantic Labs, już za nami. Tegoroczne DMH, którego sponsorem została Grupa Allegro, poprowadził znany YouTuber, Radosław Kotarski z Polimatów. Sponsorem muzycznym wydarzenia była firma technologiczna OpenX. W warszawskim klubie „Niebo” spotkali się eksperci z firm, które zamiast podążać utartym reklamowym szlakiem, same wyznaczają marketingowe trendy. Prelegenci rozmawiali o tym, które z kierunków odegrają największą rolę w branży w ciągu nadchodzących miesięcy. Jaką przyszłość e-reklamy prognozują superbohaterowie marketingu?
Na początku był… cel
Konferencję DMH 2016 rozpoczął mową motywacyjną Jaro Bieniecki z Runmageddon. Twórca najpopularniejszego cyklu biegowych eventów ekstremalnych w Polsce opowiadał o tym, że każdemu zdarzają się momenty spadku motywacji. Marketingowi superbohaterowie powinni być podobni do uczestników Runmageddonu – nie godzić się na przeciętność, chcieć pokazać sobie i światu, że stać ich na więcej, a przede wszystkim mieć wielki cel, który sprawia, że pojawia się motywacja do działania. Pomysłodawca biegowych eventów ekstremalnych w ubiegłym roku zmotywował do udziału w Runmageddonie aż 17 tys. uczestników.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kierunek: mobile
Kolejnym prelegentem był Radek Górka, Head of Performance w Grupie Allegro, którego wystąpienie dotyczyło postępującej rewolucji mobilnej. Według przedstawionych przez niego danych w 2013 roku kanał mobilny stanowił zaledwie 11 proc. udziału wydatków w branży e-commerce, natomiast do 2020 roku szacuje się, że osiągnie 45 proc. Radek Górka przyznał, że polskiego giganta e-commerce do zainwestowania w mobile zmotywował… strach. Ekspert, powołując się na zagraniczne statystyki, stwierdził, że w grupie wiekowej konsumentów 25 lat i mniej – już 50 proc. zakupów online odbywa się poprzez kanał mobilny. Z drugiej strony, rosnące znaczenie urządzeń mobilnych nie oznacza schyłku desktopu. Według przytoczonych danych z 2015 roku, podczas gdy w Czarny Piątek aż 60 proc. ruchu w e-commerce pochodziło z mobile, ten kanał wygenerował poniżej 30 proc. obrotu. Pokazuje to, że choć ludzie aktywnie poszukują informacji za pomocą smartfonów czy tabletów, to wciąż wolą finalizować sprzedaż na desktopie. Zdaniem eksperta, obecnie 10 proc. użytkowników Allegro dokonuje zakupów tylko przez smartfony, a kolejne 10 proc. korzysta zarówno z telefonu, jak i z komputera. Pozostałe 80 proc. kupuje wyłącznie na desktopie, choć niejednokrotnie przegląda ofertę również w kanale mobilnym. Zwiększenie sprzedaży bezpośrednio poprzez mobile, według Radka Górki, stanowi obecnie największe wyzwanie dla branży digital. Rozwiązaniem może być popularyzacja korzystania z aplikacji zakupowej. Umożliwienie szybkich płatności w aplikacji, sprawia, że więcej użytkowników korzystających z aplikacji Allegro robi spontaniczne zakupy i wydaje więcej – średnio 34 proc. więcej niż użytkownik korzystający ze strony mobilnej, ale wciąż o 1/5 mniej niż klient kupujący w desktopie.
Programmatic oznacza jakość
W dalszej części spotkania odbyła się dyskusja panelowa czterech marketingowych superbohaterów: Chrisa Jamesa z AppNexus (firma odpowiadająca m.in. za powierzchnię reklamową Microsoft), Magdy Wysockiej z Naspers Classifieds (do którego należy między innymi OLX.pl), Marcina Olszewskiego z Media Impact Polska (między innymi Onet.pl), Mario Gebersa z OpenX. Dyskusję poprowadził Alexander Reinhold z Sociomantic Labs. Goście rozmawiali o tym, jak zmieniał się ekosystem programmatic na przestrzeni ostatnich lat – wcześniej technologię wykorzystywano tylko i wyłącznie do sprzedaży powierzchni reklamowej, której nie udało się sprzedać w inny sposób. Obecnie nastawienie do programmatic zmienia się – za pośrednictwem coraz bardziej udoskonalanej i efektywnej technologii sprzedaje się również powierzchnie reklamowe premium. Rośnie także znaczenie Programmatic Direct. Zdaniem ekspertów, w przyszłości, do sprzedaży bezpośredniej między wydawcami a firmami działającymi w ramach programmatic, przyłączy się więcej graczy, a ich działania będzie charakteryzować większa transparentność.
Lojalny klient to sukces firmy
Kolejny superbohater, Paweł Ostrowski z NC+, w swoim wystąpieniu podkreślił ogromną rolę budowania lojalności klienta. Głównym celem sprzedażowym NC+ jest coroczne odnawianie abonamentu przez klientów. Dlatego tak duże znaczenie firma przypisuje tworzeniu angażującej i długoterminowej relacji z klientem. Zadaniem Pawła Olszewskiego w celu zwiększenia lojalności należy poznać cykl życia klienta oraz inwestować długoterminowo. Ekspert NC+ przedstawił trzy sposoby na przemianę konsumenta w lojalnego klienta. Po pierwsze, firma powinna odpowiadać na potrzeby i spełniać oczekiwania klienta (zdaniem Ostrowskiego, aplikacje mobilne są świetnym przykładem). Po drugie, firma musi być przejrzysta i otwarta jako organizacja. Po trzecie, należy robić wszystko, aby zaangażować klienta. Sposobem NC+ jest rekomendacja contentu, czyli wskazywanie klientom, co warto oglądać. Takie działanie zwiększa ich zaangażowanie i przywiązuje do marki.
Aplikacja mobilna, czyli idealne narzędzie sprzedażowe
Kolejną część spotkania zdominował temat aplikacji mobilnych. W swojej prelekcji Sarah Joy Lynch, Global Marketing Director w Sociomantic Labs, opowiedziała jak wygląda obecnie rynek aplikacji mobilnych w Polsce. Korzysta z nich 75 proc. posiadaczy smartfonów, ale 33 proc. wcale ich nie aktualizuje. W dalszej części wystąpienia ekspertka z Sociomantic Labs, przedstawiła praktyczne wskazówki, które mogą pomóc przy organizacji kampanii promocyjnej w aplikacji.
- Po pierwsze, marketerzy powinni ustawić sobie właściwy cel sprzedażowy.
- Po drugie, optymalizować pozycję w App Store.
- Po trzecie, znaleźć odpowiednich partnerów technicznych do promocji i badania ruchu w aplikacji.
- Po czwarte zadbać o budowanie lojalności wśród klientów.
Po prelekcji Sarah Joy Lynch z Sociomantic Labs, rozpoczął się drugi panel dyskusyjny poświęcony aplikacjom mobilnym, w którym wystąpili: Jacek Mossakowski z BlaBlaCar, Martyna Menge z Samsunga, Marcin Drzewiecki z PAYBACK oraz Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. Goście dyskutowali o swoich indywidualnych i zawodowych doświadczeniach z aplikacjami i tym, jak zmienia się rynek reklamy. Uczestnicy panelu zaprezentowali również swoje sposoby na aktywizowanie i zwiększanie lojalności wśród klientów, a także opowiedzieli o swoich planach i strategiach marketingowych.
A na koniec parę słów o targetowaniu
Ostatnim prelegentem był Alex Ostrowski, Marketing Lead Poland w Uberze. Ekspert opowiadał o trudnościach, jakimi jest posiadanie dwóch rodzajów klientów: kierowców i pasażerów oraz o tym, jak firma komunikuje się z każdą z tych grup. Według Ostrowskiego unikatowym rozwiązaniem jest przygotowanie prostego, realistycznego przekazu, opartego na dogłębnej analizie potrzeb danej grupy. Ekspert opowiadał także bardziej szczegółowo o działaniach marketingowych, jakie jego firma realizuje, by dotrzeć do potencjalnych kierowców. Podzielił się także przykładami działań non-digitalowych, które mają na celu sprowadzenie użytkownika na stronę internetową.
Przepis na sukces według ekspertów Digital Marketing Heroes 2016? Stawiać sobie wysokie cele marketingowe, korzystać z szerokiego wachlarza możliwości technologii programmatic, zaistnieć w mobile, dobrze poznać i zrozumieć klienta, odpowiednio targetować działania reklamowe i wreszcie zawalczyć o lojalność klienta. Tylko tyle, a jednocześnie aż tyle.
