Nie jest tajemnicą, że wygodna ścieżka zakupowa podwyższa konwersję.
Dlatego realizując drugą edycję raportu o użyteczności największych polskich sklepów zapytaliśmy najwyżej ocenione spośród nich w ankiecie, z jakich metod UX (user experience) korzystają, aby poprawiać wygląd i sposób działania swoich ścieżek zakupowych. Oto, czego się dowiedzieliśmy.
Analiza przepływu, obserwacja mikrokonwersji
Największe sklepy korzystają obserwują za pomocą Google Analytics i E-commerce zachowanie użytkowników na poszczególnych etapach sprzedaży. Dbają o opomiarowanie drobnych ale niezbędnych zdarzeń, które składają się na łatwe poruszanie się po sklepie – takich jak np. kliknięcie przycisku „dodaj do koszyka” lub „przejdź do kasy”. Dzięki pomiarowi mikrokonwersji wiedzą doskonale, w którym miejscu ścieżki zakupowej klienci rezygnują z zakupów. Na podstawie tej wiedzy optymalizują wygląd i sposób działania poszczególnych funkcjonalności: list wyników wyszukiwania, kart produktu, koszyka, formularzy rejestracji, wyjścia do kasy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wywiady i testy z użytkownikami
Najwięksi przywiązują dużą wagę do dobrego poznania potrzeb i motywacji zakupowych swoich klientów. Dlatego sięgają po badania ankietowe wysyłane mailowo i analizują rozmowy telefoniczne z klientami.
Duże sklepy oprócz ilościowych testów A/B regularnie – najczęściej przy wprowadzaniu nowych funkcjonalności – prowadzą także testy z użytkownikami. Wykorzystują także eyetracking – najczęściej przy gruntownym redesignie witryny.
Optymalizacja i eksperymenty
Duże sklepy realizują eksperymenty mikrokonwersji, np. testując różne kolory, kształty
i wielkości przycisków akcji. Używają do tego także narzędzi pozwalających pracować specjalistom ds. marketingu bez proszenia o pomoc programistów – takich jak Optimizely, Visual Website Optimizer. Dzięki nim zmiana wyglądu karty produktu czy strony komunikującej kampanię może zostać wdrożona w ciągu kilkunastu minut, bez konieczności wielokrotnego tłumaczenia programistom, co i jak chce zmienić marketing.
Narzędzia do projektowania UX
Sklepy korzystają z wyspecjalizowanego oprogramowania do makietowania UX ścieżek zakupowych – są to narzędzia do prototypowania, takie jak Axure RP, Balsamiq Mockups, Macaw, WebFlow, UXPin.
Sięgają także po techniki pozwalające szybko wizualizować koncepty, takie jak papierowe prototypowanie, a także metody organizacji pracy pozwalające szybko generować dużą ilość pomysłów – jak design studio.
Kupowanie na smartfony i tablety coraz łatwiejsze
Jak wskazuje badanie dostępności, obecnie wszystkie największe sklepy internetowe posiadają wersje witryny dostosowane do przeglądania na smartfonach i tabletach. Dominuje wykorzystanie projektowania adaptacyjnego, ale spotkaliśmy także jeden sklep z pełnym RWD (responsive web design), który wspiera dostosowanie serwowanego widoku przy obrocie urządzenia z poziomu do pionu i odwrotnie.
Jest to o tyle istotne, że dostępność na urządzenia mobilne to jeden z czynników decydujących o sukcesie strategii wielokanałowej sklepu. Konsumenci stają się pod tym względem coraz bardziej wymagający – korzystając ze smartfonu lub tabletu chcą np. wrzucić produkty do koszyka lub przechowalni aby dokończyć zakupy później przy pomocy komputera, ale także korzystając z wbudowanego w telefon GPS i mapy zorientować się szybko gdzie są najbliższe punkty sprzedaży w których będą mogli odebrać towar.
Outsourcing UX czy własny zespół?
Największe krajowe e-commerce’y korzystają ze wsparcia zewnętrznych, wyspecjalizowanych konsultantów, takich jak Usability LAB, także wtedy, gdy same zatrudniają specjalistów od UX.
Współpraca z niezależnym, zewnętrznym konsultantem pozwala sklepom audytować i testować własne rozwiązania, a także czerpać z doświadczeń z innych kategorii zakupowych.
Marketer+ jest patronem medialnym raportu.
