Rozwój segmentu mobilnego zarówno w skali globalnej, jak i w Polsce, nie podlega dyskusji. Mnogość rozwiązań technologicznych na poziomie sprzętowym i ciągłe udoskonalanie oprogramowania sprawiają, że dzisiejsze prototypy już za kilka miesięcy stanowić będą część szeroko dostępnej oferty. Czas jednak przyjrzeć się przełożeniu popularności technologii mobilnych na rozwój mobilnej reklamy.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda dynamika wzrostu nakładów na reklamę mobilną,
- jakie sektory najlepiej wykorzystują potencjał technologii mobilnych,
- czemu nie mówimy o kolejnym „roku mobile”.
Technologie mobilne jako główne źródło informacji – psychologia użycia smartfona
Według badań TNS Polska, poziom penetracji polskiego społeczeństwa przez smartfony wynosi obecnie blisko 58% i zapewne przekroczy próg 60% przed końcem roku. Przeciętny użytkownik poświęca niecałe trzy godziny dziennie na korzystanie ze smartfona, a przez dwie trzecie tego czasu połączony jest z internetem (głównie za pomocą sieci Wi-Fi). Według badania „gemiusRanking” już 13% ruchu sieciowego w Polsce odbywa się za pomocą urządzeń mobilnych. W skali nieco większej, bo według badania zachowania użytkowników w USA, już 51% kontaktu z mediami cyfrowymi odbywa się za pomocą urządzenia mobilnego. Dla porównania – w badaniu „Internet 2010” przygotowywanym przez KPCB (firmę, która sfinansowała m.in. start wyszukiwarki Google) urządzenia mobilne odpowiadały za ok. 13% odsłon stron www. Zresztą już wtedy KPCB rekomendowała trzymanie ręki na pulsie odnośnie technologii mobilnych.
Ważniejszy od udziału smartfonów w poszukiwaniu informacji jest jednak sam stosunek użytkownika do urządzenia. Smartfona traktujemy nie tylko jako narzędzie pierwszej pomocy przy wyszukiwaniu informacji, ale przede wszystkim jako urządzenie najbardziej osobiste. Dlatego właśnie umiejętne wykorzystanie kanału mobile w reklamie umożliwia uzyskanie dużo lepszych wyników, niż w przypadku wysyłanych niemalże na ślepo komunikatów do użytkowników desktopowych. Nie bez przyczyny firma Google w czerwcu 2015 roku uruchomiła dedykowaną stronę na temat tzw. micro-moments, czyli krótkoterminowych i ulotnych potrzeb konsumentów, rozwiązywanych zwykle przy użyciu smartfona. Telefon daje możliwość przedstawienia komunikatu w bardzo precyzyjnym kontekście (czas, miejsce, wykonywana czynność, warunki pogodowe i wiele innych czynników). Reklamy mobilne będą więc zawsze o krok przed każdą inną formą informowania odbiorców o swoich produktach i usługach. Badanie Google/Nielsen z 2012 roku pokazuje, że 55% konwersji po interakcji z reklamą mobilną następuje w ciągu godziny. W tym miejscu należy zauważyć, że nawet w strategiach multiscreen komunikat mobilny jest zwykle centralnym punktem kampanii.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nakłady na reklamę mobilną
Chociaż wydatki na reklamę mobilną w Polsce rosną najszybciej spośród wszystkich formatów cyfrowych (wzrost o 122% r/r wg raportu IAB/PwC AdEx), to nadal ich udział w reklamie online wynosi zaledwie 5,4%. Dla porównania, szacuje się, że w tym roku w Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę mobilną będą stanowiły ponad 40% rynku reklamy online. Z kolei w zeszłym roku duński rynek reklamy mobilnej osiągnął wartość ponad 269 mln dolarów, co stanowiło 31% rynku reklamy online. Gdybyśmy odnieśli te proporcje do Polski, oznaczałoby to, że reklama mobilna powinna generować ok. 800-900 mln zł rocznie. Potencjał wzrostu rynku mobile jest więc znaczący, skoro jego wartość osiągnęła w roku 2014, według raportu AdEX, 140 mln zł. Globalne trendy nie pozostawiają wątpliwości, że to mobile będzie zyskiwać na znaczeniu w budżetach reklamowych w przyszłości. Dochody z reklam mobilnych na Facebooku w ciągu 30 miesięcy od ich wdrożenia stanowiły na koniec zeszłego roku trzy czwarte dochodów portalu. Dzięki wprowadzeniu reklam mobilnych wpływy Facebooka z reklam w ostatnim roku wzrosły o 46% w porównaniu do poprzedniego i osiągnęły pułap 3,32 mld dolarów.
Znaczenie wyszukiwania informacji oraz samej reklamy mobilnej dostrzega także Google. Gigant z Mountain View cały czas opracowuje nowe formaty reklamowe przeznaczone do wyszukiwania na ekranie smartfona. W ogłoszonej niedawno, nowej wersji systemu operacyjnego Android zamierza wdrożyć wyszukiwanie kontekstowe bezpośrednio z ekranu odczytywania e-maila lub wiadomości SMS (technologia Google Now on Tap).
Dane o strukturze rynku reklamowego w USA ujawniają jednak niewspółmiernie niski (w porównaniu do wzrostu znaczenia kanału mobilnego) wzrost udziału reklam mobilnych w budżetach reklamowych. Według szacunków za rok 2014, na rynku reklamy mobilnej w USA widać jeszcze miejsce na co najmniej 25 mld dolarów w budżetach reklamodawców. Mobile jest bowiem nadal najmniej docenianym kanałem komunikacji marketingowej (prawdopodobnie z uwagi na konieczność przystosowania reklamodawców do nowych realiów). Najbardziej przeceniana jest prasa, która mimo nikłego udziału w rynku informacji, nadal skupia 18% budżetów reklamowych. Oczywiście dane na temat mobile płynące z poniższego wykresu nie ograniczają się do stwierdzenia, że rynek reklamy nie nadąża za rozwojem technologii. Po pierwsze, widać na nim niezbicie, że w ciągu pięciu lat technologie mobilne zagarnęły 24% odbiorców informacji. Po drugie, w ciągu czterech lat od pojawienia się reklam mobilnych w budżetach reklamodawców, nakłady na reklamę na urządzeniach przenośnych wzrosły 16-krotnie.
[opis]Porównanie zmian w znaczeniu kanałów informacyjnych do zmian w nakładach reklamowych na te kanały[/opis]
[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie raportów „Internet Trends” (2009-2015)[/zrodlo]
Podobnie jak na świecie, także w Polsce istotnym kanałem reklamy mobilnej jest wyszukiwarka Google oraz sieci reklamowe Google i Facebook. Najnowsze badania wskazują, że 79% posiadaczy smartfonów i 81% właścicieli tabletów wykorzystuje urządzenia mobilne do wyszukiwania lokalnych ofert. Prawie 80% lokalnych zapytań prowadzi do zakupu, z czego większość w sklepach detalicznych (73%), część w mobile (16%) i online (11%). Na reklamę w Google i na Facebooku kierowane jest obecnie dwie trzecie całkowitych światowych wydatków na mobile. W Polsce duże znaczenie na rynku reklamy mobilnej mają lokalni wydawcy online/mobile oraz sieci reklamowe. Dlatego też znaczna część rodzimego ruchu mobilnego generowana jest w serwisach mobilnych, a nie w aplikacjach. Największą przewagą lokalnych podmiotów jest marka, jakość treści i charakter premium serwisów online/mobile. Nie można też zapominać o dużych możliwościach w zakresie tworzenia kreacji, wykorzystania formatów natywnych i rich media oraz dopasowaniu reklamy do kontekstu miejsca emisji.
Sektory przodujące w wykorzystaniu kanałów mobilnych
Rzeczą naturalną jest przesunięcie w stronę mobile sektorów związanych z nowymi technologiami czy technologią w szerszym ujęciu. Nie dziwi też skłonienie się w stronę reklam na urządzeniach mobilnych w ramach budżetów firm z branży rozrywkowej, dużych graczy z sektora FMCG czy gigantów odzieżowych.
W roku 2015 na amerykańskim rynku reklamowym zauważyć można zmiany w działalności sektora zdrowotnego (w tym fitness), motoryzacyjnego oraz finansowego. Branża zdrowotna planuje umożliwienie chorym osobom ciągłego kontaktu z lekarzem oraz nieprzerwanego monitoringu parametrów życiowych z użyciem wearables. Trend wynika z używania opasek czy zegarków nieprzerwanie przez całą dobę. W stosunku do pierwszego kwartału poprzedniego roku firmy z branży zdrowotnej zwiększyły budżety na reklamę mobilną o 13%, zyskując 28-procentowy wzrost impresji reklam i 10-procentowy kliknięć. Podobne wzrosty nakładów i kliknięć odnotowała branża motoryzacyjna. Sektor finansowy, z uwagi na rosnącą popularność mobilnych płatności, zainwestował w reklamę mobilną o 15% środków więcej niż rok temu. Na rynku polskim udział w torcie reklamowym na urządzeniach mobilnych zdaje się iść w parze z aktywnością sektorów w całej reklamie online. Tu zaś pozycje na podium pozostają od roku niezmienione. Największe nakłady na reklamę online ponosi branża motoryzacyjna (18%), po niej plasują się finanse (12%), handel (11%), nieruchomości (8%) oraz telekomunikacja (7%).
Mimo relatywnie niewielkiego udziału reklamy na łamach e-wydań magazynów w torcie reklamowym, trendy w zakresie budżetów poszczególnych branż są podobne. Można jednak zaobserwować wyższą aktywność branży rozrywkowej i odzieżowej. W magazynach na tablety najważniejszymi reklamodawcami są marki rozrywkowe, odzieżowe, związane z wyposażeniem wnętrz, nowymi technologiami, żywnością oraz przemysłem samochodowym. Nakłady na reklamę na łamach elektronicznych wydań czasopism wyniosły w pierwszej połowie roku niemal 14 mln złotych.
Wzrost nakładów na reklamę mobilną w ujęciu globalnym oraz wzrost jej znaczenia od strony wydawców powierzchni reklamowej jest olbrzymi, ale zmiany na rynku zachodzą płynnie. Nawet informacja o większości dochodów Facebooka pochodzących z reklam na urządzeniach mobilnych nie spowoduje nagłego przyspieszenia rozwoju reklamy mobilnej. Większe obeznanie z technologią wśród młodszych pokoleń nie skutkuje przecież eliminacją ze społeczeństwa osób starszych (lub opornych). Dlatego powtarzanie frazesu na temat „roku mobile” co 12 miesięcy jest tylko próbą zwrócenia uwagi mediów i branży na ciągły proces przejmowania przez urządzenia mobilne rynku reklamowego, informacyjnego oraz rozrywkowego. Zmiany te są nieuniknione, jednak mają także charakter płynnego przejścia, stąd są prawie niezauważalne – przynajmniej do czasu porównania z danymi sprzed kilku lat.
[kreska]Warto doczytać:
1. Google Inc., „4 new moments every marketer should now” – infografika.
2. M. Mikowska i wsp., raport „POLSKA.JEST.MOBI”.
3. M. Meeker, raport „Internet Trends 2015”.
4. Marin Software, „Auto, Financial, And Healthcare Industries See Mobile Ad Spend Boom” – infografika.
5. Google/Nielsen, raport „Life360, Mobile Search Moments Q4 2012”.
6. IAB/PwC, raport „AdEX 2014’FY”.
