Reklama mobilna, dzięki zaawansowanym możliwościom segmentacji użytkowników, rozwija się z tempie trzycyfrowym (o czym pisaliśmy w poprzedniej części cyklu). Dzięki możliwości precyzyjnego dostosowania treści komunikatu do adresata, reklamy wideo lub kreacje interaktywne są dużo mniej irytujące od reklam na ekranach komputerów, oferujących dużo mniej dokładne dopasowane do aktualnej sytuacji użytkownika. W związku z powyższym do dyspozycji marek oddawane są coraz to nowe formaty reklamy.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są dostępne formaty reklamy mobilnej,
- które z tych formatów są najpopularniejsze,
- które z nich dają najlepsze efekty.
Spektrum formatów reklamy mobilnej
Reklama mobilna, jako najszybciej rozwijająca się gałąź marketingu, w stosunkowo krótkim czasie przeszła drogę od prostych bannerów i reklamowych wiadomości tekstowych do skomplikowanych interaktywnych kreacji oraz reklam wideo. Różnorodność dostępnych komunikatów reklamowych może stanowić problem przy wyborze. Dlatego postaramy się przybliżyć poszczególne z nich.
Wiadomości tekstowe oraz (później) graficzne, czyli SMS i MMS są jednymi z pierwszych mobilnych możliwości reklamowych. Za pomocą takich komunikatów marketerzy są w stanie dotrzeć do praktycznie wszystkich posiadaczy telefonów komórkowych. Musimy jednak pamiętać o konieczności wcześniejszego uzyskania zgody użytkownika na ich otrzymywanie. Kolejną formą pozwalającą w szybki sposób dotrzeć do użytkowników za pomocą powiadomień są notyfikacje, znane również jako wiadomości push. Mogą one przybierać formę zarówno tekstową, jak i graficzną i kierować bezpośrednio do strony, jak w przypadku reklamy display. Wysyłka notyfikacji jest możliwa za pomocą aplikacji, w których użytkownik świadomie wyraża zgodę na otrzymywanie takich treści.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Formatami reklamowymi dominującymi w kampaniach display (zarówno zasięgowych, efektywnościowych, jak i RTB) są standardowe bannery o wymiarze 320×50 px (także jego nieco większe warianty dopasowane do ekranów w rozdzielczości HD). Wynika to z ich szerokiej dostępności zarówno na stronach mobilnych, jak i w aplikacjach. Bardzo popularnym formatem pozostaje również mobile rectangle 300×250 px. Oba z powyższych rozwiązań są formatami śródtekstowymi, nieinwazyjnymi dla użytkowników, ponieważ nie ingerują w content.
Trzeba pamiętać, że rozmiary bannerów powinno dostosowywać się do każdego z możliwych typów urządzeń mobilnych, ponieważ użytkownicy korzystają z różnych modeli smartfonów – od tych najstarszych do najnowszych o wysokich rozdzielczościach.
Decydując się na większe ekrany, czyli reklamę na tabletach, można wykorzystać formaty podobne do tych, które pojawiają się w „dużym internecie”, jak na przykład billboard (750×100 px) czy skyscraper (120×600 px). Podczas przygotowania takich kreacji należy jednak pamiętać, że urządzenia mobilne nie obsługują technologii flash, w której przygotowywane są materiały reklamowe pod „klasyczny” internet. Obecnie większość klientów oraz agencji reklamowych posiada już tę wiedzę.
Oprócz bannerów śródtekstowych, coraz większą popularnością cieszą się pełnoekranowe kreacje statyczne, określane jako interstitial, overlay czy full page. Z racji tego, że są emitowane na całej szerokości ekranu, odpowiedniej jakości grafika oraz forma przekazu są tutaj istotnymi elementami. Wymiary takiej reklamy, i co się z tym wiąże, lepiej i przejrzyściej przekazany komunikat sprawiają, że jest wykorzystywana głównie do kampanii wizerunkowych, wspomagających budowanie marki.
Najbardziej innowacyjnymi formatami reklamy mobile (przy okazji też najbardziej angażującymi) są te kreacje rich media. Wykorzystują one różnorodne mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, takie jak dotyk, akcelerometr czy geolokalizacja. Szeroki wachlarz możliwości technologicznych pozwala zawrzeć w nich wiele ciekawych elementów, takich jak galeria zdjęć, player wideo, informację o najbliższym punkcie/sklepie czy możliwość wysyłki wiadomości tekstowej lub e-mail z poziomu kreacji. Rich media mogą zawierać również modele 3D (widok 360 stopni danego produktu), wszelkiego rodzaju animacje, a nawet minigry. Ważne jest aby w jasny sposób zachęcić użytkownika do interakcji, pokazując na kreacji, jaką konkretnie czynność powinien wykonać. Późniejsze zaangażowanie jest bowiem w pełni mierzone, więc oprócz standardowych danych (liczba odsłon i przejść na stronę), klient posiada informacje odnośnie wszystkich interakcji z użytkownikiem, czyli tzw. wskaźniki zaangażowania. W zależności od użytego mechanizmu, wszelkie akcje typu przejścia na kolejne odsłony, uruchomienia filmu czy potrząśnięcia telefonem, są mierzone przez wydawcę emitującego reklamę. Można stwierdzić, że wchodząc w interakcję z reklamą, użytkownik dużo łatwiej zapamięta zarówno samą kampanię, jak i produkt, którego ona dotyczy.
Badania powyższych formatów wskazują, że:
- generują one dwukrotnie więcej interakcji (w przeciwieństwie do standardowych bannerów),
- użytkownicy, którym wyświetlona została taka kreacja szybciej reagują na call to action,
- marka jest o 18% częściej zapamiętywana przez użytkowników (a sam przekaz reklamowy o 23%),
- reklama jest ogólnie lepiej odbierana*.
Ważne kwestie w doborze reklamy do urządzenia i odbiorcy
Dobór reklamy do odbiorcy to dla wielu wyłącznie odpowiednie targetowanie komunikatu. Warto pamiętać jednak o samej formie i jakości kreacji. Zwracaliśmy już uwagę jak ważne jest dopasowanie wymiarów oraz jakości reklamy do urządzenia na jakim jest wyświetlana.
Kolejnym czynnikiem jest rodzaj formatu i związana z nim waga kreacji. Ważne jest, aby wszelkie kreacje wykorzystujące pliki wideo lub bardziej rozbudowane, cięższe mechanizmy, emitować tylko do osób łączących się z WiFi. Komunikat reklamowy ma pomóc w budowaniu świadomości marki oraz zachęceniu do sprzedaży. Ingerując więc w dane internetowe użytkowników, poprzez wyświetlanie niedostosowanych wagowo formatów, możemy odnieść odwrotny efekt.
Najpopularniejsze, a najefektywniejsze formy reklamy
Mimo dostępu do szerokiego spektrum reklam mobilnych, duża część klientów pozostaje przy kreacjach statycznych, nawet kiedy mają możliwość wykorzystania tabletów czy najnowszych smartfonów napędzanych ośmiordzeniowymi procesorami z całkiem wydajnymi układami graficznymi. Ponad 80% reklam na tabletach (i podobna liczba reklam na ekranach smartfonów**) to statyczne kreacje (interstitial lub fullpage). Zaledwie kilka procent firm decyduje się na skorzystanie z interaktywności nośnika. Zaskakujące są nadal reklamy w e-magazynach zwierające m.in. reklamy z kodem QR lub bannery pozbawione linku do jakiejkolwiek strony docelowej. Nadal spotykamy również reklamy niedostosowane do wielkości ekranu urządzenia, co pogarsza ich przejrzystość i czytelność, skutkując zmniejszeniem efektywności.
Wykorzystując możliwości, jakie dają zarówno same urządzenia, jak i obecna technologia istnieją zwiększone szanse na postrzeganie marki jako nowoczesnej oraz lepsze zapamiętanie produktu.
Efektywność formatów reklamowych zależy jednak przede wszystkim od ich dopasowania do odbiorców. Dlatego niezbędne jest poznanie grupy docelowej oraz indywidualne podejście do każdej planowanej kampanii mobilnej. Dostępne obecnie, liczne kryteria targetowania komunikatów mobilnych pozwalają na połączenie zarówno zainteresowań, jak i miejsca czy czasu przebywania użytkowników. Daje to sprecyzowany przekaz docierający „tu i teraz”. Jeśli komunikacja marki pozwala, to możemy użytkownikowi zaoferować dodatkowo jeszcze jakikolwiek profit (np. kupon do pobrania, informację o najbliższym punkcie sprzedaży, przypomnienie w kalendarzu lub po prostu element rozrywki możliwy poprzez mechanizm angażujący). Dzięki temu możemy osiągnąć jeszcze bardziej satysfakcjonującą oraz skuteczną kampanię.
[kreska]* „Mobile Rising Stars Ad Interaction & Effectiveness” – raport comScore.
** Niepublikowane dane wydawców reklamy.
[kreska]Warto doczytać:
1. „Mobile Rising Stars Ad Interaction & Effectiveness” – raport comScore.
2. „Multiscreening 2014” – raport IRCenter.
