Kanał mobilny to jedna z lepszych dróg dotarcia z komunikatem do użytkownika. Głównie dlatego, że jest do niego dużo lepiej dopasowany. Dzięki rozwojowi technologii lokalizacyjnych oraz użyciu infrastruktury sieci komórkowej do ustalenia położenia odbiorcy, możemy personalizować komunikaty reklamowe z nieznaną dotąd precyzją. Jedynym ograniczeniem jest kreatywność twórców reklamy.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak możemy określić położenie użytkownika,
- jakie możliwości daje nam dostosowanie przekazu do czasu i miejsca,
- jak geolokalizacja zwiększa efektywność kampanii.
Smartfon – urządzenie osobiste, które niesie informacje o Tobie
Smartfony towarzyszą nam właściwie w każdej sytuacji i jesteśmy do nich bardzo mocno przywiązani. W ankiecie portalu Voucherworld 31% respondentów wskazało smartfona jako pierwszą rzecz do wyniesienia z domu w czasie pożaru (zwierzęta domowe znalazły się na drugim miejscu z 18%). Mimo dużo mniejszego odsetka domów z czworonogami, wyniki ankiety wskazują dobitnie znaczenie smartfona w codziennym życiu. Dzięki temu, że towarzyszy nam w każdej sytuacji, smartfon stanowi doskonałe źródło informacji o użytkowniku. Zwłaszcza, kiedy większość aplikacji prosi o zgodę na dostęp m.in.: do danych lokalizacyjnych, rodzaju połączenia z siecią czy zdjęć. Te informacje pozwalają coraz częściej na weryfikację aplikacji, jakie użytkownik posiada oraz z których korzysta. Oprócz większego przywiązania użytkowników do kanału mobilnego, nie możemy zapominać o wzroście znaczenia mobile w reklamie. Według Sizmek Index 2015 urządzenia mobilne odpowiadają już za 30% wyświetleń reklam display (rok temu było to 16%).
Technologie ustalania położenia użytkownika
Mimo przewagi nad innymi technologiami, informacje pozyskiwane od satelitów systemu GPS (oraz konkurencyjnego GLONASS), to tylko wycinek możliwości. Najbardziej dostępne lokalizowanie użytkownika bazuje na rozmieszczeniu stacji sieci telefonii komórkowej (BTS) i prostej triangulacji. Metoda ta w centrach miast cechuje się precyzją bliską technologiom satelitarnym. Dzięki różnicom w sile sygnału z okolicznych nadajników możemy określić położenie telefonu z dużą dokładnością. Zwłaszcza w miastach, gdzie duże nadajniki dalekiego zasięgu zastępowane są przez sieć małych stacji BTS. Wokół centrum dużego polskiego miasta takich stacji może występować ponad 100. Dodatkową zaletą geotargetowania z użyciem BTS jest dotarcie, dzięki komunikatom SMS, także do użytkowników starszych typów telefonów. Minusem jest natomiast mniejsza dokładność targetowania poza centrami miast.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Druga technologia używana do określenia pozycji użytkownika polega na wykorzystaniu własnej infrastruktury Wi-Fi w punkcie sprzedaży. Ta metoda, stosowana najczęściej przez lokale usługowe lub stacje benzynowe, w zamian za udostępnienie darmowego Wi-Fi daje możliwość do emisji komunikatu reklamowego zaraz po połączeniu z siecią. Możliwe jest także udostępnienie połączenia wyłącznie po interakcji z profilami marki na portalach społecznościowych. Główna wada tej metody to ograniczenie możliwości marketingowych do relatywnie krótkiego czasu przebywania w punkcie usługowym oraz nieco zbędne reklamowanie np. pizzy osobie, która właśnie przyszła na nią do pizzerii.
W kwestii precyzji lokalizacji, także w dobrze izolowanych pomieszczeniach, niedoścignione są beacony oparte o technologię BLE. Z ich pomocą możemy skojarzyć dany komunikat z konkretną lokalizacją wewnątrz sklepu lub nawet produktem. Odpowiednio skonfigurowany beacon może stanowić elektroniczną metkę towaru, prezentującą cenę, oraz wskazywać jego podstawowe cechy. Marketingowe ograniczenia wykorzystania beaconów wynikają głównie z ich relatywnie niskiej penetracji rynku i słabej świadomości konsumentów. Niska popularność BLE wynika też z konieczności posiadania dedykowanej aplikacji danego usługodawcy oraz włączonego bluetootha w telefonie. Dużo większe są potencjalne korzyści dla sklepu wspieranego przez beacony. Dane na temat zachowania klienta w sklepie można wykorzystać później, np. oferując mu rabat na produkt, którym interesował się w trakcie wizyty.
Podstawową formą ustalania położenia użytkownika nadal pozostaje GPS. To dzięki tej technologii możliwe jest dokładne określenie pozycji znacznego odsetka użytkowników smartfonów i wykorzystanie pozyskanych danych na potrzeby reklamy emitowanej w dowolnej aplikacji.
Możliwości dostosowania komunikatów na podstawie położenia
Pozyskanie informacji o położeniu użytkownika to tylko połowa sukcesu. Kluczem do wysłania wartościowego komunikatu jest połączenie jego lokalizacji i preferencji. Największe znaczenie w emisji komunikatu w odpowiednim momencie ma geolokalizacja. Powiązanie reklamy z obszarem wokół reklamowanego punktu usługowego to tylko jedna z dostępnych możliwości geotargetowania. Zaawansowane geotargetowanie wymaga kreatywnego podejścia do tematu i emisji reklamy dopasowanej do kontekstu i okoliczności, zamiast bazowania na samej lokalizacji. Przykładem może być emitowanie reklamy zdrowej żywności osobie przeglądającej w barze szybkiej obsługi wyniki z właśnie ukończonego biegu. Inne możliwe zastosowanie geolokalizacji to celowanie w lokalizację wzdłuż arterii miasta i gry mobilne. Taka kombinacja, ze sporą dozą prawdopodobieństwa, wyłowi z tłumu pracowników korporacji wracających do domu komunikacją publiczną. W targetowanie reklamy „na kontekst”, a nie tylko „na lokalizację” wpisuje się promowane przez Google podejście „mobile moments”, kładące nacisk na spełnienie prawdziwej potrzeby chwili zamiast oferowania kolejnego produktu, który być może będzie kiedyś potrzebny.
Korzyści płynące ze stosowania geolokalizacji
Korzyści wynikających z połączenia dostosowanego komunikatu z lokalizacją użytkownika nie trzeba nikomu tłumaczyć. Komunikaty rozsyłane do osób niezainteresowanych produktem mogą stworzyć negatywne skojarzenia z reklamowanym brandem (nawet jeśli błędy nie leżą po stronie klienta). O skuteczności mobilnych formatów z geotargetowaniem świadczą bezspornie współczynniki CTR i poziomy interakcji, z reguły wyższe o 20-30% w kampaniach mobilnych*. Także porównanie „standardowych” kampanii mobile display z tymi, które używają geotargetowania, opublikowane na łamach Search Engine Land, pokazuje siłę lokalizacji. W opracowaniu z końca marca tego roku widzimy ponad dwukrotny wzrost współczynnika CTR, zwłaszcza w branży medycznej i sprzedaży akcesoriów domowych. Ponieważ większość kampanii mobilnych korzysta z geotargetowania, można też wnioskować, że to właśnie geotargetowanie odpowiada za wyższy współczynnik CTR w mobile.
Geolokalizacja to potężne narzędzie, pozwalające, przy odpowiedniej konfiguracji, znacząco zoptymalizować koszty kampanii. Poza uniknięciem emisji do użytkownika zupełnie niezainteresowanego produktem, pozwala na zwiększenie częstotliwości prezentacji reklamy tym odbiorcom, na których nam zależy. Jednak, jak w przypadku każdego innego segmentowania odbiorców, kluczem jest niestandardowe podejście i kreatywne wykorzystanie geotargetowania w połączeniu z innymi metodami wyboru grupy docelowej.
[kreska]* Niepublikowane dane sieci reklamy.
[kreska]Warto doczytać:
1. „Key trends in mobile advertising” – webinar eMarketer.
