Według danych Future Market Insights oraz Business Research Insights rynek reklamy natywnej w ubiegłym roku osiągnął wartość 100 mld dolarów. Do 2032 r. może on wzrosnąć do nawet 650 mld dolarów. Również w Polsce rośnie popularność tej taktyki dotarcia do klienta. Według raportów IAB Polska w 2021 r. na reklamę natywną firmy wydały o 27 proc. więcej niż w poprzednim (150 mln zł w porównaniu do 119 mln zł w 2020 r.). Narzędzia do jej obsługi są powszechnie dostępne, a nawet darmowe. Czym dokładnie jest ten rodzaj reklamy i dlaczego będzie ona odgrywać coraz większą rolę w digital marketingu?
Kryzys reklamy displayowej, czyli kotlet na stronach wegańskich
Według amerykańskich danych w latach 70. do konsumentów mogło dotrzeć dziennie maksymalnie 1600 przekazów reklamowych. Dziś ta liczba wynosi od 4 do nawet 10 tysięcy! W efekcie już kilkadziesiąt procent użytkowników internetu (a w Polsce prawie połowa) używa ad blockerów, a ich mózgi wykształciły niezależne mechanizmy obronne.
Zjawisko ślepoty banerowej (nieświadomego ignorowania treści reklamowych) zostało zauważone przez amerykańskich naukowców w 1998 r. – już cztery lata po opublikowaniu pierwszej reklamy banerowej. Badania przeprowadzone przez Nielsen Norman Group w 2018 r. wykazały, że użytkownicy prawie w ogóle nie zwracają uwagi na banery reklamowe, które ich zdaniem są natrętne i zakłócają korzystanie z internetu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kolejnym problemem tradycyjnych reklam displayowych jest ich brak dopasowania do kontekstu, w którym się wyświetlają. Ich formaty są z reguły targetowane pod użytkownika na podstawie zbierających dane o nim plików cookie.
W teorii pliki cookie mają pozwolić zdobyć wiedzę o charakterystykach demograficznych użytkownika, jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania, a także o intencjach zakupowych, i na tej podstawie wyświetlać reklamy jak najbardziej w danym momencie odpowiadające jego potrzebom. W praktyce jednak często takie reklamy są zupełnie niepowiązane z treścią miejsca, w którym się wyświetlają. Reklama produktu mięsnego na stronie wegańskiej, baner luksusowego samochodu w witrynie poświęconej ochronie środowiska czy pop-up z markowymi kosmetykami na stronie z poradami dla osób zadłużonych – te scenariusze, zamiast budować zainteresowanie, równie dobrze mogą wywołać frustrację i irytację użytkowników i zaszkodzić wizerunkowi marki – wyjaśnia Paweł Mazurek, szef sieci reklamy natywnej Takeads.
Pokonanie ślepoty banerowej i blokowania reklam wymaga strategicznego podejścia i skupienia na dostarczaniu wartościowych treści użytkownikom. Właśnie na tym tle coraz większą popularność zyskuje reklama natywna – forma promocji online, która łączy treści reklamowe z estetyką i strukturą istniejącej strony internetowej.
Różnice między reklamą natywną a reklamą displayową
Reklama natywna – innowacja na wyciągnięcie ręki
Dla właścicieli serwisów internetowych, którzy wykorzystują reklamę natywną do monetyzacji, znaczenie ma jednak nie tylko treść, ale i wygląd takiej reklamy. Powinna ona być z jednej strony jak najbardziej naturalna i niedrażniąca użytkownika, ale z drugiej strony – pozwalająca generować konwersje, a następnie je monetyzować.
Najprostsze rozwiązanie to po prostu linkowanie odpowiednich słów kluczowych na stronie, prowadzących do witryny czy sklepu internetowego reklamodawcy. Bardziej innowacyjne rozwiązania to na przykład umieszczenie linku w grafice, która – jako najbardziej wyróżniający się element na stronie – przyciąga uwagę użytkownika.
Z reklamy natywnej korzystają nie tylko właściciele blogów czy portali, ale na przykład wyszukiwarki próbujące przełamać monopol Google’a. W ich wypadku reklama natywna może pojawić się w pasku wyszukiwania, automatycznie dopasowując się do zapytania użytkownika.
Przykładem prostego narzędzia, które pomaga twórcom stron internetowych efektywnie monetyzować ich platformy, jest Take Link. Narzędzie to analizuje zawartość strony i automatycznie przekształca obecne na niej zwykłe linki na linki reklamowe, kierujące do programów partnerskich znanych marek. Ułatwia to monetyzację strony przy wykorzystaniu marketingu afiliacyjnego i jednocześnie osadza takie formy reklamy, które nie przeszkadzają użytkownikowi w dostępie do całej treści.
Korzyści z inwestowania w reklamę natywną
Z danych Outbrain wynika, że użycie reklamy natywnej zwiększa intencję zakupową aż o 18%, co z pewnością przekona do niej wielu reklamodawców.
Podstawowe zalety reklamy natywnej to:
- integracja z miejscem, w którym się pojawia,
- wyższe zaangażowanie odbiorców,
- lepsza rozpoznawalność marki,
- odporność na ad blockery i ślepotę reklamową,
- wyższy współczynnik konwersji.
Przewaga reklamy natywnej nad innymi formami promocji jest wieloaspektowa. Ten rodzaj reklamy jest o wiele mniej inwazyjny niż inne rozwiązania, które kojarzymy z ekranów telewizorów czy monitorów. Jest znacznie bardziej przystępną i interesującą formą dla użytkowników internetu zmęczonych wszechobecnością i natarczywością reklam, jakie znamy. Reklama natywna minimalizuje szanse na negatywną reakcję użytkownika na przekaz reklamowy, a co za tym idzie – poprawia postrzeganie danej marki – przekonuje Paweł Mazurek.
Kilka danych o reklamie natywnej
- Reklamy dopasowane do treści na stronie są zapamiętywane nawet 93 proc. bardziej niż oderwane od niej.
- 68 proc. użytkowników ufa reklamom natywnym.
- 32 proc. użytkowników może polecić produkt reklamowany natywnie znajomym lub rodzinie.
Materiał reklamowy partnera
