Relacje z klientami B2B – poznaj sprawdzone zasady komunikacji

Świat relacji biznesowych w Polsce ma bardziej złożony charakter niż w krajach dojrzałej gospodarki rynkowej. Wynika to m.in. z uwarunkowań historycznych, wciąż ważnej roli państwa w gospodarce i wolniejszych procesów globalizacyjnych w branży B2B niż na rynku konsumenckim. Jak w takich warunkach kształtować strategię dotarcia do klientów biznesowych, aby była ona skuteczna?

Komunikacja na rynku B2B w ciągu ostatnich kilku lat przeszła znaczące zmiany. Wśród klientów jest coraz mniej tradycjonalistów, preferujących kontakty bezpośrednie. Istotny staje się natomiast model zachowań ROPO (research online, purchase offline), a co za tym idzie – wzrasta rola inbound marketingu, w tym SEM i content marketingu.

Mapa behawioralna firm B2B w Polsce

Kryteria segmentacji klientów na rynku instytucjonalnym (B2B) są inne niż dotyczące klientów indywidualnych (B2C). Poza klasyczną kategoryzacją, np. opartą na wielkości firmy, można spotkać podziały ze względu na formę własności czy też sektor. Interesujące jest także spojrzenie z perspektywy procesów zakupowych, które mogą być realizowane przez:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• osoby i działy z natury otwarte na zakupy, takie jak związane z HR, IT, logistyką, inwestycjami czy też same działy zakupów lub zaopatrzenia,
• osoby, którym określony zakup może pomóc, ale trzeba je do niego przekonać, np. działy marketingu, sprzedaży, produkcji itp.,
• decydentów i top management, do których najtrudniej dotrzeć, ponieważ cedują oni często procesy na podwładnych, a sami są zainteresowani przede wszystkim najbardziej strategicznymi zakupami i inwestycjami.

Sam za najważniejszy (poza kryterium wielkości firmy) uważam element behawioralny, na który składa się przede wszystkim forma własności firmy. Na warsztatach, które prowadzę dla firm B2B, wykorzystuję autorską segmentację (ilustracja poniżej).

Im firma wyżej na osi Y, tym większa trudność dotarcia do topowych decydentów. Z kolei oś X obrazuje sposób podejmowania decyzji – jeden z uczestników moich szkoleń stwierdził: „im bardziej w prawo – tym więcej compliance, im bardziej w lewo – tym większa patologia”.

Nie jest to jednak regułą, choć istnieje prawdopodobieństwo, że w firmach z udziałem państwa lub samorządów większą rolę będą odgrywać znajomości, a w prywatnych firmach zagranicznych – profesjonalna oferta i prezentacja wartości dodanych. Przeanalizujmy teraz poszczególne segmenty.

Korpolandie to wielkie firmy międzynarodowe, osiągające kilkusetmilionowe obroty (i wyższe), a wiele z nich mieści się na warszawskim Służewcu. Docieranie do tej grupy klientów może trwać wiele miesięcy (a nawet i lat). Pomóc w nim mogą: referencje, kontakty, ale także unikatowość i niszowość oferty oraz umożliwienie ich przedstawicielom trafienia na Twoją firmę w internecie (przez działania SEM i content marketing).

Repsi to reprezentanci handlowi firm zagranicznych, najczęściej kilku- lub kilkunastoosobowe biura handlowe. Produktów i usług B2B kupują oni niewiele, charakteryzuje ich też patriotyzm lokalny – firmy niemieckie korzystają z usług banków niemieckich, firmy francuskie kupują francuskie samochody służbowe, a firmy amerykańskie mają amerykańskie systemy IT z macierzystych centrali. Niemniej – dzięki profesjonalnej i unikatowej ofercie – także do tej grupy klientów można dotrzeć.

Grupa określona jako firmy prywatne polskie jest bardzo szeroka. Podmioty ją tworzące mają jednak jeden wspólny mianownik – powstały po 1989 r. (choć niektóre jako warsztaty rzemieślnicze czy tzw. firmy polonijne jeszcze kilka lat wcześniej) i mają polskich właścicieli. Zwykle są to firmy rodzinne, nieraz bardzo rozbudowane (nazywane czasem nieco złośliwie słowiańskimi korpo), ale także małe, często jednoosobowe. Wyróżnić tu można kilka segmentów.

Największe firmy polskich właścicieli można nazwać polskimi tygrysami – ich właściciele są na szczytach list najbogatszych Polaków, a wiele z tych przedsiębiorstw odniosło także znaczące sukcesy na rynkach zagranicznych. Ich obroty przekraczają poziom pół miliarda złotych. Procesy zakupowe B2B są w nich złożone – bywają zorganizowane nie gorzej niż w korpolandiach, ale zdarzają się też bardzo duże firmy, w których właściciel decyduje o kierunku nadruku logo na długopisach firmowych.

Polskie rekiny od tygrysów odróżnia przede wszystkim skala działalności – to firmy o obrotach powyżej 50 mln zł (ale poniżej pół miliarda), znane często lokalnie, rzadziej ogólnopolsko czy też globalnie (chyba że funkcjonują w ciekawych niszach rynkowych). Ich decydenci są bardziej ukierunkowani na relacje, preferują lokalnych partnerów, a nie koncerny międzynarodowe. Zresztą wiele z tych firm ma siedziby w mniejszych miejscowościach.

Na dole schematu znajduje się grupa firm małych prywatnych, w dużej części jedno- lub kilkuosobowych. To małe sklepy, zakłady fryzjerskie, rzemiosło, drobne usługi, samozatrudnieni (stąd nazwa: SOHO – small office, home office).

Na wyodrębnienie spośród nich zasługują z pewnością start-upy – młode innowacyjne firmy powstałe zazwyczaj po 2005 r., działające nie tylko w branży IT, ale wykorzystujące nowoczesne metody komunikacji, brandingu, designu oraz tworzące przyjazne kultury organizacyjne.

W wypadku dwóch powyższych segmentów – ze względu na ich znaczne rozproszenie – bardziej efektywne stają się narzędzia marketingowe typowe dla rynków B2C. Tak działają m.in. banki czy też telekomy, kierujące masowe działania do tej grupy odbiorców.

Skupmy się teraz na dwóch mniej typowych grupach firm, do których należą formy mieszane czy też – nowocześniej – hybrydowe.
Pierwszym z tych segmentów są tzw. napływowi, duże polskie firmy przejęte – najczęściej jeszcze w XX w. – przez międzynarodowe koncerny.

Występuje w nich swoista mieszana kultura organizacyjna. To firmy, w których pracują zarówno „pan Heniek” (od 30 lat w zakupach, pamiętający jeszcze czasy PRL), jak i „pani Angelika” (nowoczesna menedżerka, zarządzająca np. działem marketingu czy też HR).

Drugi z tych segmentów to tzw. średniacy –firmy średniej wielkości (zajmujące często pozycje od 501 do 2000 na „Liście 2000” zawierającej największe firm w Polsce według rankingu dziennika „Rzeczpospolita”), często o kapitale mieszanym, np. z udziałem TFI czy resztkami udziałów skarbu państwa lub samorządów.

W wypadku napływowych czy średniaków trudno wskazać jednoznacznie najskuteczniejsze metody kontaktu. Czasem skuteczne będą tradycyjny papierowy e-mailing lub dobrze zaplanowana akcja telemarketingowa, a czasem efektywniejsze będzie dotarcie z wykorzystaniem narzędzi digital.

Na koniec zostawiłem dwie grupy firm, co do których panuje opinia, że aby je obsługiwać, „trzeba mieć znajomości”. Mogło tak być 20 lat temu, obecnie uwarunkowania się zmieniają (choć warto dodać, że nie wszędzie).

Flagowce to wielkie firmy energetyczne, paliwowe, ale także chemiczne czy też z branży usług finansowych, w których większościowe udziały posiada skarb państwa.

Z kolei państwowcy i spółdzielnie to grupa firm w całości państwowych (m.in. usługi infrastrukturalne, administracja i samorząd, ale także leśnictwo) lub o bardzo tradycyjnej formule własności – spółdzielnie.

Wiele narzędzi dotarcia do tych dwóch segmentów jest niewątpliwie uwarunkowanych politycznie, niemniej warto śledzić sytuację na bieżąco. Często zmiana prezydenta lub burmistrza wnosi powiew świeżości do samorządu (a jesteśmy tuż po wyborach) i otwiera się on na nowe możliwości oraz zaczyna korzystać z nowych produktów i usług B2B.

Hybrydowa formuła dotarcia w marketingu B2B

Podobnie jak w wypadku marketingu B2C, w którym przepowiednie o szybkiej śmierci np. telewizji i radia się nie sprawdzają, także w kontekście najefektywniejszych sposobów dotarcia do klientów B2B można mówić o swoistym „communication mix” narzędzi tradycyjnych i cyfrowych. Interesujące badania w tym zakresie przeprowadził w USA Content Marketing Institute (CMI) – ich propozycję przełożenia na warunki polskie przedstawiam w ramce 1 na następnej stronie.

Jak długo będzie funkcjonował hybrydowy świat B2B, w którym równie istotną rolę co narzędzia content marketingu będą wciąż odgrywały tradycyjne spotkania (eventy, targi i konferencje)? Wydaje się, że wiele zależy od branży – są środowiska (np. IT), w których dotarcie offline przestaje być w wielu sytuacjach rentowne, ale są też takie branże (np. energetyczna, górnictwo, leśnictwo), w których z kolei wydawanie środków na wiele narzędzi online może się okazać nieefektywne (ze względu na wiek decydentów, ich przyzwyczajenia).

Najważniejsze kompetencje digital marketerów B2B

Na zakończenie rozważań chciałbym – na podstawie własnych doświadczeń – wskazać, jak nawiązywać pogłębione relacje z klientami na rynku B2B. Opanowanie podstawowych umiejętności w tym zakresie o dziwo nie wymaga złożonej wiedzy technologicznej. Wystarczy przestrzegać kilku kluczowych zasad komunikacji, które znajdziesz w ramce 2.

7 × R w relacjach B2B

W obszarze rozwoju relacji z klientem przez przekazywanie treści warto z kolei nawiązać do klasyka badającego relacje B2B – Iana Gordona, autora przełomowej książki „Relationship Marketing” – i przenieść poziomy relacji z klientami do rzeczywistości cyfrowej B2B.

Nawiązując do Iana Gordona i pomijając tzw. opcję zerową (relację przymusową z monopolistą): w warunkach polskich relacja z klientem B2B występuje albo jako relacja zawodowa (faktyczne poszukiwanie przez klienta – np. w sieci – konkretnego produktu lub usługi), albo jako relacja osobista (referencje czy też nawiązanie kontaktu dzięki innej osobie, często przez wspólnego znajomego).

W warunkach krajów słowiańskich (w przeciwieństwie np. do kultury germańskiej) nie ma nic złego w tym, by łączyć jedno z drugim. Warto zaproponować potencjalnemu klientowi kontakt telefoniczny, by wzbogacić relację
– np. poprosić o minutę rozmowy.

Kolejną płaszczyzną w budowaniu relacji B2B (także online) mogą być relacje strukturalne (tj. docieranie z wartościowym contentem nie tylko do decydenta zakupowego, lecz także do jego działu księgowości, HR, zapewnienia jakości, a nawet jego szefów) oraz relacje w systemach IT, tj. „związanie” klienta firmowym systemem IT (nawet darmowym), który będzie mu dostarczał istotną wartość (takim jak np. system księgowy Saldeo dla mikroprzedsiębiorców) lub wartościową aplikacją mobilną.

Ostatnią fazą, oznaczającą dojrzałość związku, są relacje wobec marki (klient staje się ambasadorem Twoich rozwiązań), ale także relacje wobec wartości (win-win), czyli wsparcie klienta w jego biznesie, nawiązanie więzi z jego działem sprzedaży, choćby symboliczne kupno jego produktów lub usług (jeśli to możliwe) lub skojarzenie z nim swoich partnerów handlowych itp.

Doskonale nadają się do tego media społecznościowe, wspólne akcje contentowe i e-mail-marketingowe. Digital marketing niewątpliwie wzbogaca i pogłębia relacje B2B. Warto z tych możliwości skorzystać.

Podsumowanie

Często spotykam się z pytaniem dotyczącym prognozowanego okresu, w którym w komunikacji marketingowej B2B wciąż istotne miejsce będą jeszcze zajmować kosztowne narzędzia marketingu offline, takie jak konferencje, targi czy spotkania osobiste. Wydaje się, że ten model będzie jeszcze obowiązywał kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt lat. Złożoność decyzji inwestycyjnych i wymóg budowania wzajemnego zaufania w relacjach będą rodzić potrzebę kontaktów bezpośrednich. Warto jednak je wzbogacać i uzupełniać narzędziami e-marketingowymi.