Rio Time Marketing – igrzyska w mediach społecznościowych czas zacząć

Duże wydarzenia sportowe to najlepszy czas dla kreatywnych marek na zaistnienie w mediach społecznościowych. Bycie na bieżąco, przemyślana strategia i refleks – te trzy elementy są niezbędne do tego aby odnieść sukces w działaniach real time marketingowych. A rozpoczynające się właśnie igrzyska olimpijskie w Rio de Janeiro są idealną okazją do tego aby zaangażować swoich fanów.

Choć samo pojęcie real time marketingu pojawiło się już w latach 90. ubiegłego wieku, największą popularność zyskało wraz z rozwojem mediów społecznościowych, kiedy to do głosu zaczął dochodzić news- i memejacking. Przełomowy dla tego trendu był 2013 r., kiedy to wzorcowym działaniem w tym obszarze wykazała się marka Oreo. Prezentowany we wszystkich książkach, artykułach i prezentacjach przykład był natchnieniem dla tych marketerów, którzy również chcieli stosować real time marketing (RTM).

Chyba każdy zna kreację, która pojawiła się na Twitterze, podczas finałowego meczu ligi futbolu amerykańskiego, czyli tzw. Super Bowl. Awaria prądu sprawiła, że na stadionie zgasły wszystkie światła i zapanowała ciemność. Na to wydarzenie zareagowała marka Oreo publikując zdjęcie popularnych ciasteczek z podpisem, który głosił, że mimo ciemności nadal można „zamoczyć i zjeść” ciastko. Nie był to górnolotny przekaz, nie była to zachwycająca pod kątem graficznym kreacja. Wystarczyło jednak, że pojawiła się w odpowiednim momencie i kontekście aby podbić serca internautów na całym świecie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nie do wszystkich jednak dotarła opowieść o tym, że to nie był do końca łut szczęścia, przypadek czy zdarzenie losowe. Oreo świętowało we wspomnianym roku stulecie marki, a kreatywne obrazki stanowiły sposób na promocję i świętowanie tej rocznicy. Zespół kreatywny zatrudniony przez markę, miał za zadanie przygotować 100 kreacji na stulecie marki. Dlatego też:

• monitorowano trendy, przewidywano które wydarzenia, będą najchętniej obserwowane i komentowane przez internautów, i w które warto się zaangażować,
• przemyślano strategię, sposób i język komunikacji, a także kontekst w jakim pojawiać ma się marka.

I to właśnie te elementy zdecydowały o tym, że gdy pojawiła się odpowiednia okazja Oreo odniosło sukces.

Kontekst

Od czasów triumfu popularnej marki ciastek wielu innych próbowało, często bardzo skutecznie, zabsorbować uwagę internautów swoimi kreacjami. Tworzone memy nawiązywały do różnorodnych wydarzeń, jednak podstawą tych najbardziej popularnych były te, o których mówi się najwięcej. Tu najczęściej wybór pada na wydarzenia sportowe. Z pewnością spotkałeś się nie raz z wpisem swojego znajomego na Facebooku, który np. podczas meczu napisał „o nie!” albo „tak jest!” i wszyscy lajkowali i komentowali ten niewiele mówiący, dla niewtajemniczonych wpis. Jego pojawienie się w odpowiednim kontekście, jakim są np. strzelane przez Reprezentację Polski w piłce nożnej karne, nabiera nowego znaczenia. I właśnie o ten kontekst powinny zadbać również marki, które planują działania w ramach real time marketingu.

Jak skutecznie wykorzystać kontekst w działaniach RTM? 

• stwórz kalendarz ważnych i wartościowych wydarzeń,
• stale monitoruj trendy w sieci,
• sprawdzaj czym interesuje się Twoja grupa docelowa,
• powinieneś wiedzieć o czym się mówi w internecie
• prześledź jakie emocje wiążą się z podobnymi wydarzeniami.

Ten wyjątkowy kontekst można, a wręcz należy połączyć z Twoją firmą. Monitorując sentyment związany z Twoim brandem, a także łącząc komunikację RTM np. ze strategią sprzedażową, promocjami etc. można osiągnąć naprawdę zadowalające wyniki.

Strategia

Sam kontekst i świadomość nadchodzących wydarzeń, to jednak nie jedyny element wpływający na sukces marki. Jak w każdym działaniu marketingowym, tak i w tym przypadku niezbędna jest strategia. Oczywiście nie można zaplanować dokładnie tego co i kiedy pojawi się na Twoim wall’u, bo to zależy od bieżących wydarzeń. Jednak aby uniknąć wpadek i zwiększyć swoje szanse na sukces dobrze jest przemyśleć to jaki cel tymi działaniami chcesz zrealizować i do niego dobierać konkretne narzędzia.

WSKAZÓWKI:

• jest różnica pomiędzy działaniami przez które, chcesz promować swój produkt bądź ofertę, a tymi zwiększającymi rozpoznawalność marki czy jej zasięg w mediach społecznościowych. Każdy z tych celów, to inny rodzaj kreacji. Ustal to nim pojawi się wydarzenie warte zaangażowania.
• pamiętaj również, że Twoja komunikacja real time marketingowa powinna wpisywać się w codzienną komunikację marki. Z pewnością już dawno zdecydowałeś jakim językiem posługiwać się w dialogu z fanami, jakich tematów unikać, na jakiego rodzaju newsy najlepiej reagują odbiorcy. Nie odchodź od tych głównych założeń w działaniach RTM. Twoi fani muszą czuć, że to niewymuszone i szczere komunikaty.
• przygotuj wcześniej różne warianty kreacji, które będą zgodne z Twoją strategią, a jednocześnie wpiszą się w kalendarz najbliższych wydarzeń, np. Igrzysk w Rio i ewentualnych zwycięstw naszych sportowców.

Refleks 

W internecie news jest bardzo ulotny. To, że każdy może stworzyć wpis, mem czy inną grafikę, sprawia, że w momencie naprawdę przykuwających uwagę wydarzeń, reakcji w social mediach jest naprawdę wiele. Dlatego tutaj zasada kto pierwszy ten lepszy, sprawdza się najlepiej. Gdy nadarzy się już dobra okazja trzeba reagować szybko i zdecydowanie. Kolejna kreacja związana z tym samym wydarzeniem nie angażuje już tak bardzo jak ta pierwsza czy druga. Dlatego tak ważne są wcześniejsze, strategiczne przygotowania.

Jednak w RTM nie chodzi tylko o to aby zrobić coś szybko, ale również o to by zrobić to dobrze. Humor, inteligentny dowcip, błyskotliwość, gra słów – to wszystko wpływa na jakość przekazu. Zaskocz, oczywiście pozytywnie, swoich fanów. W dzisiejszym świecie online, w którym działań RTM jest naprawdę wiele trzeba być oryginalnym, aby się wyróżnić.

Błyskotliwość

Gdy już uda Ci się stworzyć kreację, która podbije internet, możesz być pewnym, że zostanie ona na długo w pamięci internautów i służyć będzie za przykład dla innych marketerów. Tak było chociażby dwa lata temu, podczas zimowych igrzysk olimpijskich w Soczi. Wówczas tematem niekończących się wysypów memów były cztery koła olimpijskie i to jedno, które podczas ceremonii otwarcia nie chciało się otworzyć. To wydarzenie postanowiło wykorzystać wiele marek np. BP.

Co ciekawe ten aspekt postanowili wykorzystać także fani. Najpopularniejszym memem był ten ukazujący Audi z podpisem „gdy cztery kółka to wszystko czego potrzebujesz”, który przygotowali zagorzali ambasadorzy marki.

Jednak chyba najbardziej znaczącymi wydarzeniem i błyskotliwą reakcją RTM z zimowych igrzysk była akcja wykreowana po tym gdy zgasł olimpijski znicz. Znicz, który jako jeden z najważniejszych symboli igrzysk został przygotowany tak by mógł przetrwać najbardziej ekstremalne warunki. Miał bowiem znaleźć się m.in. w kosmosie i pod wodą. Tymczasem na początku swej drogi zgasł. Wówczas to jeden z ochroniarzy zapalił go z powrotem… zapalniczką. Takiej okazji nie można przepuścić. Dlatego też produkująca zapalniczki firma Zippo, szybko stworzyła w związku z tym wydarzeniem hashtag #ZippoSavesOlympics, który szybko trafił do trendów i stał się jednym z najpopularniejszych hashtagów w mediach społecznościowych.

Co przyniosą te igrzyska? Czas pokaże. Jednak marketerzy już teraz muszą być przygotowani na każdą ewentualność. Gotowi?! No to start!