Różne sposoby marketerów na różne postawy konsumentów

Podczas gdy konsumenci dokonują zakupów, pewna część z nich zapewne zastanawia się na ile ich decyzje należą rzeczywiście do nich, a w jakim stopniu są ukierunkowane przez marketerów i specjalistów od sprzedaży czy promocji. Jeśli jako konsumenci, dłużej i dogłębniej zaczniemy się nad tym zastanawiać nie raz dostrzeżemy, że tylko niewielka część procesu decyzyjnego zależy od nas i od naszych prawdziwych potrzeb. Czy skutecznemu marketingowi, który coraz częściej opiera się na experience design, częściej poddajemy się świadomie, czy też tylko nam się tak wydaje?

W obecnych czasach codziennie jesteśmy „bombardowani” ogromem informacji, ale tylko część z nich dociera do naszej głowy i pozostaje tam na dłużej. Wraz z upływem lat, gdy stajemy się coraz bardziej „dojrzałymi” konsumentami, zaczynamy zwracać uwagę tylko na wyselekcjonowane informacje. To właśnie w tym momencie zaczyna się cały sens i sztuka prawdziwego marketingu. Każda marka chce być zauważalna i dotrzeć do naszej świadomości. Im lepsze uniki stosuje klient, tym skuteczniejsze i bardziej innowacyjne metody i narzędzia wykorzystują marki. Po co? Aby choć na chwilę zainteresować, zaintrygować i rozweselić klientów, spełnić ich zachcianki lub po prostu wyróżnić się z tłumu. Te starania (czytaj marketing), zazwyczaj się im bardzo opłacą w przyszłości. I wcale nie musi tu chodzić o wymierne korzyści finansowe…

Nowsze zastępuje stare

Można śmiało stwierdzić, że klasyczne spoty i kreacje reklamowe, stają się coraz mniej skuteczne. Widzowie mają teraz „grubszą skórę” i nie tak łatwo ich ukłuć w czuły punkt. Gdy ludzie zaczęli „uciekać” sprzed telewizora w czasie przerw reklamowych, marketerzy wpadli na pomysł product i idea placement, tym samym zarzucając kolejną wędkę na konsumentów. Nagle bohaterowie produkcji telewizyjnych zaczęli jeździć autami danej marki, pić określone napoje czy też surfować po wskazanych stronach www. Jednak stworzyć nienachalną promocję opierającą się na tych narzędziach marketingu, jest niezwykle trudno – w oczach wielu konsumentów wypadają one bowiem nienaturalnie, a czasami wręcz żenująco. Ogólnie rzecz ujmując, marketerzy muszą myśleć nad nowymi metodami przyciągnięcia uwagi klientów, nad czymś, czego jeszcze nie było, czymś, czego konsument jeszcze nie doświadczył. W innym przypadku, marka dla której pracują utonie w przeciętności. Dobrze przygotowana kreacja i strategia reklamowa to przecież nie to samo, co sztampowa ulotka, którą dostajemy po wyjściu z peronu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Oglądając reklamy telewizyjne, patrząc na plakaty i ulotki promocyjne, zazwyczaj zdajemy sobie sprawę, że są to działania marketingowe. Ale czy rzeczywiście jest podobnie, gdy zaczynamy mieć do czynienia z rozwiązaniami i narzędziami marketingu sensorycznego, które często oddziałują kompleksowo na wszystkie nasze zmysły? W tym przypadku, konsumenci zazwyczaj odczuwają ładny zapach, słuchają nastrojowych utworów muzycznych czy też dotykają produktów lub ich opakowań – nie wiedząc, że są poddawani wyselekcjonowanym działaniom multisensorycznym. Bardzo często nie mają pojęcia, że działania te wpływają na ich decyzje zakupowe, czas spędzony w sklepie czy też ilość wydanych pieniędzy. Ta płaszczyzna marketingu obecnie charakteryzuje się wysoką dynamiką rozwoju na polskim rynku i z pewnością czeka ją szeroka ekspansja na różnego rodzaju branże. Jednocześnie nadal dla wielu działów marketingu, jest jeszcze jak kiedyś Ameryka dla Kolumba – nieodkryta.

Wiedza procentuje

W dość sporej części nasze codzienne wybory produktów oraz decyzje zakupowe są efektem posiadanej przez nas wiedzy rynkowej, czyli znajomości danych marek, sklepów, punktów usługowych, itd. Bardzo często wydaje nam się jednak, że wiemy już na te tematy tak wiele, że nie chce nam się szukać informacji np. u konkurencji. Taka sytuacja prowadzi tylko do jednego – podejmujemy mniej opłacalne dla nas decyzje zakupowe. Jak temu zaradzić? Może zanim kupimy nowy produkt, postarajmy się zgłębić wiedzę na temat danego segmentu towaru czy też usługi. Warto wiedzieć więcej lub nawet stać się ekspertem w danym temacie. Zazwyczaj to nic trudnego – wymaga jedynie poświęcenia trochę czasu. Im większą zgromadzimy wiedzę, tym bardziej prawdopodobne, że podejmiemy optymalną decyzję zakupową. Zdobyte informacje pozwolą nam zaoszczędzić pieniądze rezygnując np. z niepotrzebnych funkcji, które posiada sprzęt. Jak wynika z badań, tylko ok. 8% Polaków przyznaje, że kupuje pod wpływem reklamy. 34% badanych twierdzi natomiast, że nigdy tego nie robi. Najbardziej ciekawe natomiast jest to, że innych ludzi badani postrzegali zupełnie inaczej a wręcz odwrotnie niż siebie, czyli twierdzili, że inni ludzie dają się przekonać reklamom. Takie rezultaty pokazują, że zwykle samoocena konsumentów dotycząca poziomu własnej wiedzy jest znacznie zawyżona i tak naprawdę myślą oni, że wiedzą więcej niż w rzeczywistości jest.

Uczucia a marketing

Kluczem otwierającym portfele dzisiejszych konsumentów są emocje. Podczas gdy kiedyś kreacje reklamowe opierały się wyłącznie na cechach produktowych, tak teraz coraz częściej widzimy reklamy produktów, w których tak naprawdę tych produktów w ogóle nie widać. Dziwne? Niekoniecznie. Przecież w większości to, co robimy i jakie decyzje podejmujemy, opiera się na naszych uczuciach. Na co dzień, częściej kupujemy coś, co spodoba nam się wizualnie, wyśmienicie pachnie lub zasmakuje. Podczas drobnych zakupów, rzadko kierujemy się wnikliwą analizą lub chłodną kalkulacją. Reklamy wzbudzają w nas radość, śmiech, wzruszenie a niekiedy też stanowią przestrogę – im bardziej konsument poczuje emocjonalny związek z produktem, tym lepiej go dostrzeże. Oczywistością jest, że jeśli mamy dobry humor, to wszystko wydaje nam się lepsze. Przekłada się to również na postrzeganie produktów. Dlatego też producenci wraz z marketerami, dbają o nasz nastój i starają się wywoływać jak najbardziej pozytywne odczucia.

Siła motywacji

Na pewno każdy konsument zastanawiał się kiedyś dlaczego wybiera właśnie ten, a nie inny produkt czy też konkretną markę. Najczęściej to co nami kieruje, jest bardzo proste. Czasem coś poleca nam znajomy, a czasem mamy np. do wydania małą liczbę pieniędzy i wybieramy produkt najtańszy. Są jednak również inne bardziej skomplikowane motywy. Możemy do nich zaliczyć np. chęć wyróżnienia się poprzez posiadanie określonego produktu czy też demonstrację przynależności do wiernej grupy fanów jakiejś marki. Do tego dochodzą jeszcze dobra luksusowe i kolejne motywy, które skłaniają do zakupów. Większość z tej nielicznej grupy osób, która pragnie je posiadać kieruje się podczas zakupów np. chęcią pokazania innym swojego statusu finansowego lub też satysfakcją posiadania czegoś, co nie jest dla „mas”. W ich głowach tworzy się również przekonanie do najwyższej jakości lub niepowtarzalnego wzornictwa produktów danej marki.

Ukryte postawy konsumentów

Postawy konsumenckie wobec różnego rodzaju reklam, marek czy po prostu produktów od lat badane są przez marketerów. Wpływają one bowiem na decyzje zakupowe i wybory konkretnych produktów. W najprostszy sposób podzielić je możemy na cztery typy: pozytywne, negatywne, obojętne i dwuznaczne. Ze względu na tę różnorodność marketerzy tworzą sondy czy ankiety, które mają wskazać na upodobania konsumentów względem danego logotypu, zmiany opakowania produktu czy też oprawy muzycznej lokalu. Wśród większości klientów zdarzają się dodatkowo tzw. postawy utajone, których człowiek nie jest do końca świadom. Konsument odbierający przekaz perswazyjny zostaje poddany silnej zmianie postawy utajonej i pod wpływem impulsu nabywa reklamowany produkt, jeżeli jest on łatwo dostępny, “pod ręką”. Jeżeli jednak nie może on zaspokoić tego impulsu, to po chwili nie dokona już tego zakupu, ponieważ poziom postaw utajonych wróci do swojego poprzedniego poziomu. Przez tego typu postawy często dokonujemy słabszych a czasem wręcz irracjonalnych decyzji zakupowych, wybierając np. produkty gorsze lub o słabszych parametrach.

User experience i experience design

Jako konsumenci dokonujemy zakupów w sposób coraz bardziej przemyślany, a nasze drogi zakupowe ulegają znacznym odchyleniom względem poznawania i zestawiania ze sobą produktów, którymi się interesujemy przed ich zakupem. Pokazuje to jasno, że strategie marketingowe, które koncentrują się w głównej mierze na pozyskiwaniu nowych klientów, nie mogą się obejść bez tzw. user experience czy też experience design. Opinie na temat danych produktów jakie wystawiamy na co dzień, mają obecnie ogromny wpływ na podejmowanie decyzji przez kolejnych konsumentów. Tym bardziej w epoce Internetu – wskaźnik rekomendacji, staje się jednym z najważniejszych kryteriów wyboru produktu i usługi. Sieć daje konsumentom możliwość dzielenia się opiniami i spostrzeżeniami, począwszy od własnego profilu na portalu społecznościowym, przez dedykowane serwisy branżowe i produktowe, po fora dyskusyjne. Wygrają Ci marketerzy, którzy pamiętać będą o tym wszystkim podczas planowania działań komunikacyjnych.

[kreska]Warto doczytać:
1. K. Stasiuk, D. Maison, „Psychologia konsumenta”, Warszawa 2014.
2. P. Newbery, „Experience Design: When Innovation Isn’t Enough”