Muszę przyznać, że z ogromnym zaciekawieniem obserwuję rozwój idei RTB marketingu, a może bardziej opowieści o nim, tworzonych na potrzeby mediów głównie przez oferujące go firmy. Niewątpliwie jest to trend, który może zmienić reklamową rzeczywistość, a nawet przywrócić wiarę w tzw. display, tyle że solidnie targetowany. Chcąc jednak zastanowić się nad realnymi korzyściami płynącymi z real time biddingu, postanowiłem prześledzić inne instrumenty, już obecne, jak i komplementarne względem RTB, mając na uwadze nie tylko ich efektywność, ale i wpisanie się w strategie komunikacyjne przedsiębiorstw.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czy real time bidding jest bezspornie narzędziem dla każdej marki,
- jakie zastosowanie ma RTB w kampaniach promocyjnych,
- jakie narzędzia promocji mogą okazać się skuteczniejsze niż RTB,
- co może wspierać i generować efekt synergii wspólnie z RTB.
Przed wieloma laty miałem przyjemność prowadzić warsztaty w trakcie konferencji marketingowej, na której jedna z firm prezentowała – innowacyjny wówczas – system wyświetlania reklam. W skrócie rzecz ujmując, chodziło o zainstalowanie na komputerze aplikacji, która badając preferencje użytkownika, miała wyświetlać mu tylko takie reklamy, jakie były zgodne z jego zainteresowaniami. Śmiem twierdzić, że był to do pewnego stopnia prototyp czy też pierwsza próba podejścia do tematu marketingu targetowanego. Naturalnie, z tamtego spotkania wspominam również swoje pytanie zadane prelegentowi: „Ale jak to rozwiązanie zastosować w przypadku komputerów domowych, z których korzysta kilka osób?” (przykładowo tata, 18-letni syn i 7-letnia córka), które wywołało tyleż konsternację, co i dyskusję o niedoskonałości ówczesnych systemów.
Dziś real time bidding zdaje się iść znacznie dalej, ale doceniając tę formę reklamy, jednocześnie zastanawiam się, na ile to rewolucja, a na ile chwilowa moda próbująca na nowo zdefiniować w sumie już istniejące narzędzia i praktyki reklamowe. Aukcje w czasie rzeczywistym, oparte o doskonałą analizę danych użytkownika (odbiorcy reklamy), zdają się być przyszłością, a jednocześnie odrodzeniem displayowych form promocji. Niewątpliwie przy rozbudowanych algorytmach przetwarzających dane pozostawiane przez użytkowników istnieje możliwość naprawdę celnego targetowania im reklam zgodnie nie tylko z preferencjami, ale i zapatrywaniami na przyszłe cele zakupowe. W tym kontekście RTB jest ciekawą alternatywą dla standardowych modeli wyświetlania bannerów, rzekłbym nawet: „komu popadnie”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na drugim biegunie stoi jednak cały katalog narzędzi, które mechanizmy analizy danych stosują już od dawna, a kluczem do sukcesu jest realna ocena ich efektywności. Remarketing choćby – jako narzędzie SEO marketingu – tak naprawdę wykorzystuje już od dawna mechanizm tzw. cookies, by wyświetlać reklamę na zasadzie retargetingu użytkownikom uprzednio zainteresowanym marką. Kłopot w tym, że remarketing traktuje się często jako instrument reklamy, podczas gdy stokroć większe znaczenie ma on w kontekście komunikacji i budowania wizerunku marki. Dlatego też nie ma on znaczenia tylko i wyłącznie w kategoriach tzw. CTR, ale w dużej mierze wpływa na pozytywny odbiór marki poprzez same już wyświetlenia reklam użytkownikom. Korzyścią z zastosowania z kolei real time biddingu, która stanowi o jego przewadze w stosunku do poruszanych przeze mnie narzędzi (a głównie remarketingu), jest możliwość daleko dalej idącej analizy danych pozostawionych przez użytkownika w danym serwisie. Jakkolwiek remarketing zakłada, że same odwiedziny witryny internetowej reklamodawcy powodują późniejszą ekspozycję jej reklam użytkownikowi, to RTB dodatkowo bada jego wcześniejsze preferencje zakupowe/informacyjne/decyzyjne i na ich bazie pozwala jeszcze lepiej trafić do wyselekcjonowanego użytkownika.
W kategorii klasycznych form reklamowych w internecie również wysyłki mailingowe stosują daleko idące targetowanie. Nieprzypadkowo zresztą mailing jest obecnie jednym z najskuteczniejszych instrumentów promocji, pod warunkiem jednak dobrze zweryfikowanej i opisanej bazy odbiorców. Różnica w stosunku do RTB sprowadza się jednak do dość czasochłonnego i uzależnionego od wielu czynników przygotowania reklamy, której sukces często może być uzależniony od dnia, godziny czy nawet technologii przygotowania treści reklamowej. W opozycji do mailingu stoi real time bidding, który jest procesem zautomatyzowanego zakupu reklam – zatem szybszym, sprawniejszym i umożliwiającym „miejscowe” działanie reklamowe. Ale obie te formy reklamy bazują na dobrym poznaniu ich odbiorcy oraz pokazaniu mu treści najbliższej potencjalnym preferencjom.
Nie sposób nie wspomnieć również o standardowych i skutecznych reklamach Google AdWords, zwłaszcza wyświetlanych w modelu display. Zaletą AdWords jest możliwość szybkiego rozpoczęcia kampanii zarówno w wyszukiwarce, jak i na stronach partnerskich Google, nie czekając na efekty pozycjonowania i jednocześnie bez konieczności negocjowania z każdym z mediów z osobna warunków sprzedaży powierzchni. Dużą korzyścią, nieco wymuszoną przez rozwój RTB, jest fakt zwiększania przez Google nie tylko zasięgu, ale i formatów reklamowych. Dodatkowo dla branży e-commerce pojawiają się nowości, takie jak remarketing dynamiczny czy narzędzie Google Merchant. Bez dwóch zdań Google AdWords jest tu naprawdę mocnym konkurentem dla real time bidding, zwłaszcza że rozwiązanie to jest po prostu… tańsze. RTB przy całej swojej automatyzacji, ze względu na wciąż ograniczony zasięg, generuje w modelu aukcyjnym wyższe koszty niż AdWords. Ale ma też jedną, zasadniczą przewagę – mianowicie mniej restrykcyjne podejście do treści wyświetlanych reklam niż Google, które niektórych branż czy rodzaju contentu po prostu nie akceptuje.
Chciałbym jeszcze opowiedzieć o narzędziu tyleż niedocenianym w Polsce, co naznaczonym negatywnymi konotacjami, mianowicie o marketingu szeptanym. Powszechnie kojarzy się on ze spamem wytwarzanym w społecznościach internetowych, podczas gdy w modelu bliskiego współdziałania z np. monitoringiem mediów i prowadzenia działań otwartych, eksperckich, pod marką reklamodawcy narzędzie to okazuje się genialnym sposobem dotarcia wprost do zainteresowanego ofertą użytkownika. Z perspektywy własnej praktyki muszę stwierdzić, że dodatkową korzyścią dla reklamodawcy jest zarówno mocny aspekt wizerunkowy, jak i medialny, gdyż wielokrotnie tego typu kampanie zyskują po prostu społeczny i branżowy poklask. Naturalnie w momencie, gdy stosujemy je rozważnie i w określonym celu, docierając z merytorycznym, a nie jedynie reklamowym przekazem do odbiorców. Na pewno zatem warto marketing szeptany wziąć pod uwagę jako jedno z równoległych narzędzi względem real time biddingu.
Mam wrażenie – jeśli nie przeczucie – że w rozwoju reklamy RTB może przeszkodzić równoległy rozwój narzędzi i mechanizmów coraz bardziej chroniących naszą prywatność. Jako że real time bidding musi bazować na zbieraniu danych, a zatem także ich pobieraniu, to jest wielce prawdopodobne, że w opozycji do niego staną instrumenty tworzone właśnie w celu ochrony tychże danych przez algorytmami je przetwarzającymi. Czyli… czeka nas powrót do podstaw? Jest taka opcja, natomiast warto mieć na uwadze, jak wiele narzędzi równie skutecznie co RTB – nie umniejszając owemu – daje możliwość skutecznego i efektywnego targetowania przekazu reklamowego. I do przemyślenia tego tematu serdecznie zachęcam.
