W dobie wyzwań związanych z wielokanałowością marketerzy muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, jak dopasować strategię do rozbudowanej ścieżki klienta. Generowanie leadów wymaga podejścia dalekiego od skupiania się na pozyskiwaniu ruchu na stronę jedynie z najszybciej konwertujących, łatwo mierzalnych źródeł, takich jak reklamy w wyszukiwarce czy display. Warto pamiętać, że również codzienną aktywność w ramach SEO można prowadzić tak, żeby wspomagać pozyskiwanie potencjalnych klientów na różnych etapach ich procesu decyzyjnego.
Z tego artykułu dowiesz się:
- w jaki sposób content marketing i link building jako integralne elementy działań SEO mogą wpływać na generowanie leadów,
- gdzie szukać pomysłów na słowa kluczowe i tematy artykułów,
- jak prowadzić analizę słów kluczowych typu long tail do działań związanych z generowaniem leadów,
- jak analizować treść, żeby uzyskiwać najlepsze efekty,
- z jakich narzędzi warto korzystać w trakcie planowania i realizacji działań SEO związanych z generowaniem leadów.
Optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO) i zapewnianie sobie wysokich pozycji wyświetlania na kluczowe frazy to część wielu strategii e-marketingowych. Działania giganta z Mountain View nie zawsze jednak w tym marketerom pomagają.
Google nieustannie dostosowuje wyszukiwarkę tak, żeby wyniki jak najlepiej odpowiadały oczekiwaniom użytkownika. Rezultatem tego procesu mogą być spadki widoczności pozycji, a w efekcie mniejsza liczba przejść na stronę i pozyskanych leadów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Warto się skupić na dobrych praktykach zalecanych przez Google’a, służących utrzymaniu pożądanego poziom ruchu z wyszukiwarki (ramka 1 poniżej).
Content dopasowany do użytkownika
Wśród wymienionych propozycji warto przyjrzeć się bliżej dwóm, które szczególnie sprzyjają po pierwsze odpowiedniemu zagospodarowaniu różnych etapów customer journey, a po drugie – budowaniu wizerunku marki jako zaufanego eksperta, czyli zachęcaniu potencjalnego klienta do konwersji. Mowa o contencie onsite i offsite.
Na ilustracji 1 widać, jak można wpisać działania contentowe w model marketingowy AIDA.
Model ten obrazuje ścieżkę klienta przed dokonaniem konwersji oraz po niej, na etapie budowania lojalności i powrotu do witryny. Wyobraź sobie np. proces wspomagania lead nurturingu (tzw. dojrzewania klienta do roli pozyskanego leada) dla biura podróży i firmy faktoringowej (ramka 2).
Z wykorzystaniem treści sprowadzasz użytkownika na swoją stronę przez link umieszczony w artykule opublikowanym w zewnętrznym serwisie. Takie działania mają również inne zalety. Prowadzenie działań linkbuildingowych opartych na contencie pozwala na pojawianie się w wynikach wyszukiwania na frazy tzw. longtailowe, czyli bardziej rozbudowane (np. „wakacje nad morzem z dzieckiem” czy „czółenka na wąską stopę”), a to znacząco zwiększa potencjał SEO witryny. Frazy tego typu, choć są mniej popularne, często precyzyjnie odpowiadają zapytaniom wpisywanym w pole wyszukiwarki.
Przeczytaj więcej o content marketingu.
Content marketing i link building – planowanie działań
Przygotowanie wartościowych treści, które zwrócą uwagę użytkownika na produkt, żeby następnie skierować go do witryny i nakłonić do pozostawienia kontaktu, nie będzie możliwe bez uprzedniej analizy Twoich działań. Musisz sobie odpowiedzieć na kilka ważnych pytań (ramka 3).
Do planowania i tworzenia contentu warto wykorzystać schemat z ilustracji 2. Pierwszy etap to DISCOVER – odkrywanie nowych ścieżek, ustalanie priorytetów i planowanie efektywnych działań. Warto zauważyć, że jest on obowiązkowym składnikiem, inicjującym proces pracy z treścią, którego ukoronowaniem jest monetyzacja, czyli pozyskanie gotowych leadów. W centrum całości znajduje się natomiast grupa docelowa, do której są kierowane działania.
Informacje zebrane w fazie DISCOVER można wykorzystać na etapie CREATE – tworzenia skutecznej treści. W poszukiwaniu konkretnych tematów do publikacji – czy do wspisów firmowym blogu, czy do artykułów offsite – możesz wykorzystać jeden z poniższych sposobów:
- Użyj narzędzia AnswerThePublic.com, dzięki któremu uzyskasz sugestie fraz longtailowych zawierających wybrane słowo – także tych tworzących pytania. Po wpisaniu frazy „sukienki” narzędzie podpowie zatem gotowe tematy lub ich składniki, czyli np.: „Jak przerobić sukienkę na wesele?”, „Biała sukienka na wesele – czy wypada?”, „Dodatki do sukienki na wesele”.
- W narzędziu Ahrefs w sekcji „Keywords Explorer” znajdziesz raporty przydatne do wyszukiwania fraz z potencjałem i pomysłów na artykuły (ilustracja 3).
Jak analizować gotową treść?
Bez bieżącej analizy rezultatów swojej aktywności nie sposób prowadzić działań SEO, w tym linkbuildingowych i contentowych. Każdą opublikowaną treść – zarówno onsite, jak offsite – powinieneś oceniać nie tylko pod kątem głównej konwersji, czyli pozyskanych leadów.
Zobacz także, jaki wpływ SEO ma na Twój wizerunek marki.
Warto obserwować również to, jak klienci, którzy trafili na stronę z artykułu czy też zaczęli wizytę od strony blogowej, zachowywali się pod kątem celów pośrednich, np. rozpoczęcia wypełniania formularza czy scrollowania strony.
W ocenie interakcji klienta z witryną znacząco pomoże Google Analytics.
aporcie „Strony docelowe” znajdziesz informację o tym, który artykuł miał największy udział w konwersjach w witrynie. Raport „Ścieżki wielokanałowe” pomoże w zbadaniu ruchu z artykułów zarówno offsite, jak i onsite, z perspektywy pełnej ścieżki użytkownika. Warto też utworzyć segmenty grupujące użytkowników korzystających z treści, żeby móc zidentyfikować ich ewentualne wspólne cechy, takie jak płeć, wiek czy używane urządzenie (ilustracja 4).
Aby lepiej wizualizować dane, a dodatkowo dzielić się informacjami z agencją PR lub zewnętrznymi copywriterami bez konieczności prezentowania im wszystkich wyników z Google Analytics, warto skorzystać z darmowego narzędzia Google Data Studio (ilustracja 5).
Intuicyjny panel, w którym tworzysz raport przez przeciąganie poszczególnych elementów, umożliwia również integrację danych z wielu źródeł – w tym Google Analytics, Google Search Console, Senuto, ale też z własnej bazy danych czy plików CSV i Google Docs. Narzędzie przyda się również wtedy, gdy w skorzystaniu z Google Analytics przeszkodzi Ci próbkowanie.
DefinicjaPróbkowanie to metoda analizy danych polegająca na analizowaniu podzbioru wszystkich danych w celu ustalenia znaczących informacji na temat całego zbioru. Jeśli np. chcesz oszacować liczbę drzew na obszarze 100 akrów, na którym ich zagęszczenie jest dosyć równomierne, możesz policzyć drzewa na powierzchni 1 akra, a następnie przemnożyć uzyskaną wartość przez 100, lub policzyć drzewa na powierzchni 0,5 akra, a następnie przemnożyć uzyskaną wartość przez 200, żeby otrzymać dobre przybliżenie liczebności drzew na całym 100-akrowym obszarze.
Źródło: Google Data Studio
Próbkowanie, obecne w darmowej wersji narzędzia dla wielu większych serwisów, spowoduje, że wnioski oparte na małej grupie użytkowników nie będą szczególnie użyteczne biznesowo. Z pomocą analityka można wtedy uzyskać z dedykowanego API dane dzienne, żeby zaprezentować je finalnie w Google Data Studio w zagregowanej, ale nadal „niespróbkowanej” formie.
Jeśli dodatkowo masz do dyspozycji czas programisty lub działu R&D, możesz wyciągnąć z sekcji blogowej na własnej stronie dodatkowe informacje o tekście, nawet jeśli nie śledzisz ich w Google Analytics.
Parametry, według których warto grupować i porównywać skuteczność artykułów onsite, to m.in.:
- data publikacji (czas od publikacji), także dzień i godzina,
- autor,
- długość tekstu (ilustracja 6),
- zawartość dodatkowych elementów, w tym grafik, nagłówków, wideo, linków do innych sekcji serwisu.
Content SEO a multichannel
Wśród wielu dostępnych dla marketerów sposobów na generowanie leadów SEO jest tym, którego nie możesz pominąć, jeśli chcesz, aby strona była jak najlepiej widoczna dla użytkowników poszukujących danej usługi w Google’u. Przez prowadzenie działań contentowych – czy to onsite, czy ukierunkowanych na link building z innych serwisów – budujesz także zasięg marki oraz jej rozpoznawalność i opiniotwórczość, a jednocześnie kierujesz na stronę potencjalnych klientów.
Prowadzisz SEO w firmie? Sprawdź, czy robisz to dobrze! Zobacz, jak przeprowadzić audyt SEO.
Jeśli będziesz świadomie zarządzał typami treści i umieszczonymi w nich słowami kluczowymi, będziesz mógł pozyskiwać użytkowników na różnych etapach decyzyjnych, co da Ci potencjał nie tylko dalszych działań SEO. Warto pamiętać, że użytkownik raz zdobyty i znający brand stanowi również bazę do kampanii remarketingowych czy personalizowanych, które mogą wesprzeć domknięcie jego ścieżki i wygenerować leada.
Warto doczytać:
J. Gruszczyńska-Walczuk, „10 pytań, które warto sobie zadać podczas analizy i mierzenia contentu”, dostęp online: www.bit.ly/2HxO998.
K. Matyska, „SEO – co to jest? Poznaj podstawy pozycjonowania!”, dostęp online: www.bit.ly/30GnM8t.
D. Goodwin, „10 Important 2019 SEO Trends You Need to Know”, dostęp online: www.bit.ly/2C4FKYh.
Odkryłeś ciekawy trend? Chcesz wprowadzić do e-sklepu produkt, który się w niego wpisuje? Sprawdź, jakie działania prowadzić, żeby napędzić ruch organiczny i zwiększyć sprzedaż. Podczas szkolenia poznasz sprawdzony wielokrotnie schemat, z którego zespół x-komu wielokrotnie korzystał i nadal korzysta.
