„W którym serwisie z e-bookami założyć konto?”, zapytał mnie pewnego razu znajomy. „Pewnie będziesz wiedział, bo siedzisz w e-commerce. Chciałbym mieć łatwy dostęp do całej polskiej oferty i dobrej integracji z moim czytnikiem, tak żeby kupować e-booki bezpośrednio z niego. „Amazon”, odparłem i dodałem: „Ale nie licz, że znajdziesz tam książki napisane przez polskich autorów”. Dlaczego sytuacja w polskich wydawnictwach cyfrowych jest skomplikowana i co tak naprawdę blokuje rozwój tej gałęzi rynku książek? Kto jest jego liderem i kiedy w końcu będzie wygodnie? Tych kilka prostych, lecz ważnych z punktu widzenia klientów wyzwań rynku publikacji cyfrowych towarzyszyło mi w trakcie pisania tego artykułu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda polski rynek e-booków i jakie kluczowe bariery ograniczają jego rozwój,
- jak w tym segmencie wypadamy na tle innych krajów i jakie są perspektywy wzrostu,
- czego oczekuje konsument publikacji cyfrowych i kiedy oferta będzie w stanie im sprostać,
- co możesz jako klient e-wydawnictwa i jakie prawne aspekty cię obowiązują.
O co ten zamęt, czyli ile jest i ile będzie warty rynek cyfrowych treści
Rynek e-booków (i audiobooków) w Polsce dopiero raczkuje. Według szacunków rynkowych Biblioteki Analiz w porównaniu do rynku książek tradycyjnych, których wartość szacuje się na ponad 1 mld złotych, wydawnictwa cyfrowe stanowią około 2-3%. Jeśli jednak do tej wartości dodamy wydawnictwa specjalistyczne, podręczniki szkoleń i publikacje naukowe, to dzisiejszy świat polskiej książki na czytnik oscyluje raczej wokół jednego procenta. Lobby tradycyjne druku jest silne i przez najbliższe kilka lat będzie się miało dobrze.
Poniższe zestawienie prezentuje udział rynku e-booków w 4 wybranych krajach w 2012 roku. Czy w Polsce osiągniemy taki poziom jak USA (obecnie ponad 15% udziału w rynku książek i ponad milion pozycji) i kiedy to nastąpi – nie wiadomo. Ale wyścig się zaczął.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[opis]Udział rynku e-booków w 4 krajach (2012)[/opis]
[zrodlo]O’Reilly, The Global eBook Market: Current Conditions & Future Projections 2012[/zrodlo]
Na tym tle Polska w 2013 roku wypada nadal słabo, jednak biorąc pod uwagę coroczne donosy na temat kryzysu czytelnictwa, to notowane wzrosty tego rynku na poziomie 30-40% każdego roku są bardzo pozytywne. Dodatkowy ciekawy fakt to szacunki strat wydawców spowodowane piractwem. W opinii największych pesymistów pobrania książek z serwisów chomikujących mogą być do 10 razy większe niż sama sprzedaż.
Wyzwania i bariery e-commerce treści cyfrowych
Rynek e-booków tworzą autorzy, wydawcy, dystrybutorzy, dostawcy technologii oraz naturalnie sami czytelnicy. Zdefiniowanie głównych problemów z funkcjonowaniem rynku e-książki wiąże się z analizą 4 obszarów tego biznesu. Pierwszym z nich jest podaż w rozumieniu niekompletnej oferty. Wydawcy niechętnie decydują się na inwestowanie w ofertę cyfrową w obawie przed działaniem wbrew swoim interesom, np. spadkiem sprzedaży tradycyjnych książek. Ale problemy generuje także popyt. Rynek nie rozumie potrzeb swojego czytelnika i nie podąża za innowacją zgodnie z jego przyzwyczajeniami. Technologia staje się też podstawowym wrogiem wydawców, którzy muszą liczyć się z nielegalnym ściąganiem i udostępnianiem materiałów cyfrowych. Trzecim obszarem, który blokuje rozwój, jest sama infrastruktura. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Urząd Komunikacji Elektronicznej, w 2013 roku dostęp do internetu miało 60% Polaków. Większość z nich łączy się z siecią z prędkością między 10 a 30 Mbps. Dla porównania: dane Eurostatu mówią, że w krajach Beneluksu i sporej części Skandynawii sieci używa 90% społeczeństwa. Na końcu warto wskazać jeszcze jedną przyczynę niedojrzałości rynku. Jeff Bezos powiedział kiedyś, że nie martwi go konkurencja, która daje ceny niższe o 5%, ale ta, która potrafi zaoferować klientom lepsze doznania. Tymczasem na rynku dóbr cyfrowych ciągle przewagę konkurencyjną i promocję opiera się jedynie na fakcie, że książka w wydaniu elektronicznym jest tańsza od tradycyjnej. To z gruntu źle zdefiniowana i przewaga i konkurencja.
Zły rynek, ale nie bycie na nim jeszcze gorsze
O tym, że rynek nie znosi próżni, wiemy od dawna. W przypadku nośnych i popularnych tytułów w sieci nabiera to nowego znaczenia. Nie tak dawno wydawnictwo Supernowa wydało nową książkę Andrzeja Sapkowskiego. W ciągu pierwszego miesiąca straciła tysiące złotych, ponieważ nie zdecydowało się wydać powieści w wersji e-book. Czytelnicy, którzy wybierają tablety i czytniki, sami zorganizowali wersję w pdfie i zamieścili ją w sieci. Kilkadziesiąt tysięcy pobrań przekonało wydawnictwo do szybkich kroków i już niebawem pojawił się atrakcyjny e-book w pakiecie z rysunkami z gry. To doświadczenie pokazuje nie tylko to, jak działa popyt w dzisiejszych czasach, ale też jakie skojarzenia budują portale z nielegalnymi kopiami typu www.chomik.pl. W głowach wielu ludzi pojawia się myśl i definicja, że jest to miejsce, gdzie znajdę interesujące mnie książki i filmy. Dopóki ktoś inny nie zapewni mi równie dobrej, czyli łatwej i szerokiej oferty, nie będę sobie zawracał głowy kupowaniem i szukaniem w kolejnych księgarniach. Zgodnie z oczekiwaniami pokolenia cyfrowej ery chcę produktu teraz i chcę jakości, za którą będę gotowy zapłacić.
Cena rządzi – nielojalny kupujący na życzenie wydawnictw
Fakt, iż dzisiejszy konsument podąża za ceną i nie jest przywiązany do miejsca zakupu, jest w dużej mierze winą samych sprzedających. Sytuację na polskim rynku charakteryzuje spore rozproszenie. Brakuje nadal jednej, dwóch e-księgarni, które umożliwiłyby sprawne założenie konta, przechowywanie plików w chmurze i pozwoliłyby zakupić wszystko w jednym miejscu. Serwisy takie jak Virtualo, Publio czy Nexto chwalą się ofertą typu „tylko u nas”, oferując przy tym e-booka w formie EPUB. Czytanie go na tablecie nie ma nic wspólnego z wygodnym doświadczeniem, do którego przyzwyczaiły nas Kindle i Amazon. Za sukcesem gigantów z USA stoją zarówno urządzenia (tablety Kindle czy Nook), jak i kompletna wygodna oferta zintegrowana z dobrym i łatwym dostępem do publikacji i książek klienta bez względu na to, z jakiego miejsca czy urządzenia chce on uzyskać dostęp do treści.
Twarde prawo, lecz ułomne
Poza wyzwaniami konkurencyjności wydawnictw część handlujących e-bookami jest dodatkowo zniechęcana niewydolnością polskiego prawa – szczególnie brakiem kompatybilności pomiędzy wolnym ustawodawstwem a szybkim rozwojem rynku i internetu. Ważnym wyzwaniem dla ceny e-booków są szczególnie zapisy prawne definiujące wydanie cyfrowe jako usługę. Drugie pokrewne tyczy się ustawy o VAT, wedle której za e-booka płacimy 23%, gdy w przypadku książek tylko 5%.
Z punktu widzenia konsumenta zakup e-treści wiąże się z szeregiem wątpliwości. Nadal nie jest jasne, czy kupując e-booka, mamy te same prawa co inni konsumenci działający w internecie. Problematyczna jest m.in. możliwość zwrotu towaru bez podania przyczyny. Cytując za kancelariami prawnymi, problem ten nie jest jasno sprecyzowany w żadnej ustawie. Domyślnie stosowane są przepisy dotyczące świadczenia usług. W przypadku zawarcia umowy na odległość na usługę 10-dniowy termin do odstąpienia liczy się od dnia zawarcia i przysługuje tak długo, jak usługa nie będzie świadczona.
„Internet jest szybki”, więc pojawia się problem z ustaleniem momentu, kiedy usługa zacznie być realizowana, tj. kiedy kupujący zapozna się z e-bookiem i np. stwierdzi jego wady. Przykładowo: złe formatowanie. W regulaminach sprzedawców znajdziemy różne zapisy rozwiązujące ten problem, np. usługa zaczyna być świadczona po chwili zawarcia umowy lub po otrzymaniu zapłaty za usługę (np. przesłanie SMS-a celem uiszczenia opłaty za dodatkowy transfer, obejrzenie filmu VOD, wykupienie jakichś treści). Jeszcze większym wyzwaniem jest np. odsprzedaż posiadanego e-booka. Chcąc to zrobić, trzeba udowodnić, że sprzedający już go nie ma.
Pomimo wszystkich przeciwności rynek ten jest atrakcyjny i walczą o niego liderzy rynku tradycyjnego. Eksperci rynku e-booków szacują, że jego dynamika wzrostu na poziomie 50-100% każdego roku utrzyma się jeszcze przez co najmniej kilka lat. Nie dziwi więc fakt, że walka o zasięg i ofertę trwa nadal. Publio jest jednym z wyróżniających się graczy na rynku e-booków. Poza szybkim intuicyjnym, systemem zakupowym ma unikalną ofertę na rynku. Jako część Grupy Agora spółka ma wyłączność na książki jej i wydawnictwa w wersji e-book. Przykład strategii „tylko u nas” z czasu, gdy piszę ten artykuł, to promocja nowej pozycji Stephena Kinga „Pan Mercedes”, na którą Publio ma wyłączność jako e-book (przez minimum dwa tygodnie).
[opis]Promocja pozycji Stephena Kinga „Pan Mercedes” w Publio[/opis]
Dzięki dynamicznemu wzrostowi sprzedaży i popularyzacji tabletów polski rynek zyskuje na atrakcyjności i koncentruje wokół liderów tradycyjnej sprzedaży wydawnictw. Jego prekursor i jedno z najstarszych księgarni cyfrowych Nexto dwa lata temu zyskało inwestora (kolportera prasy Ruch SA), dzięki czemu skuteczniej sprzedaje e-prasę w modelu abonamentowym dodawaną do tradycyjnej prenumeraty. Empik wykupił udziały w księgarni Virtualo i zaczyna szukać synergii ze sklepami, rozdając i sprzedając vouchery i kody do pobrania e-booków. Virtualo w tej chwili ma najszerszą ofertę (około 36 tysięcy pozycji) e-booków. Inni wydawcy, wcześniej ostrożni, coraz śmielej działają na tym polu. Rok temu Olesiejuk uruchomił serwis www.ksiazki.pl z dwoma tysiącami tytułów w ofercie. Warto zauważyć, że zaczynał działać na tym rynku, mając umowy z 35 wydawcami, w tym z 20 na wyłączność.
A perspektywa klienta?
Rynek, na którym sprawdzają się dwie taktyki: wyłączność oferty i cena, a zaniedbuje się potrzeby i oczekiwania klientów – mam nadzieję – nie przetrwa zbyt długo. Podobnie jak w przypadku bardziej dojrzałych branż działających w internecie, takich jak RTV i AGD czy odzież, detaliści zrozumieją, że tak naprawdę liczy się satysfakcja klienta i jego chęć do powracania do ulubionego miejsca zakupów. Nie potrzebuję 25 punktów do kupowania kolejnych książek na czytnik, każdy z wyjątkową unikalną ofertą. Wystarczy jedno takie miejsce, z dobrym kontem po zalogowaniu i przechowalnią moich treści, podobnymi cenami i przemyślaną ergonomią zakupów. Mam nadzieję, że integracja ofert w obszarze e-publikacji i e-książek doprowadzi do powstania takich graczy, zanim zrobi to za nich Amazon.
[kreska]Warto doczytać:
1. Praca zbiorowa „The Global eBook Market”.
2. „Polacy czytają e-książki – dynamiczny rozwój rynku e-booków” .
