Na co szczególnie warto zwrócić uwagę planując strategię marketingową w 2022 r.? Jakie nowe trendy w obszarze marketingu przyniesie przyszły rok i które z nich mają szansę stać się nie tylko najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia odbiorcy, lecz także efektywne z punktu widzenia marketerów?
Swoimi opiniami dzielą się specjaliści z branży: Marcin Kalkhoff, twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl, Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR oraz rzecznik prasowy DHL Parcel Polska, Albert Stęclik, planning director i founding partner w agencji Dziadek do Orzechów, Wojciech Szymański, ekspert ds. e-marketingu oraz e-commerce, prezes zarządu agencji e-marketingowej i e-commerce w Ideo Force, Agnieszka Maszewska, szefowa komunikacji i marketingu w Jet Line, Marcin Oleszko, członek zarządu Grupy Mediacore, Sebastian Umiński, head of e-merchandising w Pathfinder23, Maja Wiśniewska, marketing manager w SMSAPI, Marika Rybarczyk, managing director w Redlink Vercom S.A.
Jakie nowe trendy w obszarze marketingu przyniesie 2022 r.? Które z nich mają szansę stać się nie tylko najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia odbiorcy, lecz także efektywne z punktu widzenia marketerów?
Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR oraz rzecznik prasowy DHL Parcel Polska
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ciekawym i potencjalnie obiecującym trendem jest phygital, czyli łączenie doświadczeń fizycznych i cyfrowych. Sprzedaż przez internet – przy swoich wszystkich zaletach – niesie ze sobą także pewne zagrożenia. Niektórzy klienci nie chcą kupować produktów „w ciemno”, nawet przy zachowaniu gwarancji transakcji i możliwości zwrotu. Przed zakupem potrzebują sprawdzić produkt, porozmawiać ze sprzedającym. Pytanie brzmi: jak to zrobić? To poważne technologiczne wyzwanie nie tylko dla branży e-commerce, lecz dla całego handlu. Czy będzie to oznaczać konieczność tworzenia showroomów na potrzeby sprzedaży przez internet, a więc zagospodarowania na nowo powierzchni handlowych? A może powstaną wirtualne shoroomy domowe? Póki co możemy snuć domysły. Pewne jest to, że problem został dostrzeżony i będzie musiał zostać rozwiązany. Pierwsze pomysły są bardzo obiecujące.
Albert Stęclik, planning director i founding partner w agencji Dziadek do Orzechów
Największym trendem jest dla mnie poszerzenie wiedzy z zakresu podstaw budowania strategii marki. Marketerzy coraz lepiej rozumieją, jak reklama działa i coraz częściej sami tworzą strategię. Najlepszym dowodem na potwierdzenie tej tezy jest praktycznie całkowite przeniesienie kompetencji plannera czy też stratega pracującego w agencji na brand managera z działu marketingu bezpośrednio w firmie. Planowanie jako dyscyplina i zawód pierwotnie powstało w agencjach reklamowych – niemalże równolegle w JWT oraz BMP w Londynie. Przez dekady było domeną zarezerwowaną właśnie dla agencji. To one zlecały badania, analizowały je, tworzyły analizy komunikacji konkurencji, badały kreacje i skuteczność kampanii reklamowych, planowały kanały dotarcia, dobierały KPI. Dzisiaj duże marki wszystkie te rzeczy robią we własnym zakresie. Dobre agencje oczywiście nadal mają – i powinny mieć! – te kompetencje. Trzeba jednak przyznać, że coraz więcej briefów, które przychodzą do agencji reklamowych to niemalże gotowe briefy kreaywne, które można przekazać do teamu kreatywnego z pominięciem plannera i stratega. Są one napisane bardzo konkretnie, wąsko, ściśle. Po jednym przeczytaniu briefu wiadomo, co trzeba zrobić. Na szczęście równolegle do tej zmiany następuje inna – z uwagi na coraz większą liczbę kanałów komunikacji i komunikację niemalże bez przerwy potrzebujemy więcej pomysłów i treści niż kiedyś. Przewiduję więc, że agencje kreatywne – mimo konieczności zmiany portfolio oferowanych usług – będą miały się coraz lepiej.
Wojciech Szymański, ekspert ds. e-marketingu oraz e-commerce, prezes zarządu agencji e-marketingowej i e-commerce w Ideo Force.
Bardzo ciekawe pytanie. Kilka miesięcy temu również je sobie zadałem. Z moich rozważań powstał e-book pt. „E-marketing i e-commerce. Kierunki zmian”, który w sposób kompleksowy opisuje trendy na najbliższe kilkanaście miesięcy.
Niezwykle ciekawa jest dynamika zmian w e-commerce. To, o czym jeszcze niedawno podczas konferencji mówiono jako o nowince lub trendzie, dzisiaj jest standardem, a ja do najważniejszych z nich zaliczyłbym:
- wykorzystywanie asystentów głosowych i voice commerce oraz czatbotów,
- odroczone płatności,
- direct to consumer,
- rozwój marketplace’ów, w tym także platform np. do zamawiania jedzenia (np. Uber Eats czy Glovo) oraz do rezerwacji (np. Booking lub Airbnb),
- ship from store i same day delivery,
- visual commerce i live streaming shopping,
- ekologia w pakowaniu i transporcie,
- AI marketing,
- price intelligence,
- low code integration.
Agnieszka Maszewska, szefowa komunikacji i marketingu w Jet Line
W moim osobistym rankingu wydarzeniem 2021 r. było uruchomienie regularnej emisji Radia 357. W ciągu kilku miesięcy wymyślono i uruchomiono projekt oparty o pasję i przekonanie, że to, co się potrafi robić będzie potrzebne innym na tyle, że będą chcieli dobrowolnie wspierać to finansowo. Z perspektywy osoby wspierającej projekt na Patronite obserwowałam to powstawanie nowej marki, komunikującej się nowocześnie, profesjonalnie, z szacunkiem dla słuchaczy, będącej w kontakcie z patronkami i patronami, pytającej i słuchającej. 357 wie, że radio to ludzie – i tu przechodzę do odpowiedzi na pytanie, ludzie – według mnie – są podstawą każdego trendu. Chodzi o to, aby pytać, słuchać, rozmawiać, być w kontakcie z ludźmi, którzy znajdują się w otoczeniu naszej marki.
Marcin Oleszko, członek zarządu Grupy Mediacore
Trendów jest wiele, ale tym, na co warto zwrócić uwagę – szczególnie w kontekście zarządzania – jest rozwój umiejętności analizy dużych ilości danych. To, że nauczyliśmy się je zbierać to jedno. Wykorzystanie danych w formie użytecznej dla marketerów czy agencji to nie mniej ważne i trudne wyzwanie. Z pomocą przychodzą nam coraz bardziej zaawansowane dashboardy managerskie, które nie tylko pozyskują dane w zautomatyzowany sposób, a następnie wizualizują je w bardzo czytelnej formie, lecz także pozwalają na wręcz natychmiastowe pogłębienie analizy wybranego obszaru. Już za chwilę w ten obszar coraz śmielej będzie wkraczała sztuczna inteligencja, pomagając nam oddzielać informacyjny chaos od danych, które mają kluczowe znaczenie dla podejmowanych decyzji w obszarze marketingu. Jeśli ktoś myśli, że to dopiero pieśń odległej przyszłości, powinien udać się chociażby na wycieczkę do San Francisco. Funkcjonuje tam już pierwsza sieć taksówek, które nie mają kierowcy. Skoro komputer może samodzielnie przewozić pasażerów, dlaczego nie miałby ułatwić nam bardziej precyzyjnego ewaluowania kampanii?
Warto również – patrząc na marketing od strony treści – zwrócić uwagę na umiejętność tworzenia dużej liczby tanich w produkcji, lecz ciekawych i angażujących krótkich materiałów wideo. Moim zdaniem, marki, które się tego nauczą mogą czuć się spokojnie przez najbliższe 2-3 lata w kontekście tworzenia komunikacji z klientem. Te natomiast, które nadal myślą o komunikacji głównie przez pryzmat stworzenia spotu do telewizji lub zrobienia ładnych aranżowanych zdjęć do social mediów, cóż… będą musiały nadrabiać dystrybucją, produktem lub ceną.
Sebastian Umiński, head of e-merchandising w Pathfinder23
Trendy zarysowały się dość jasno i wiadomo, czym będzie żyła branża. Czy pójdą za nimi użytkownicy i czy będzie to komercyjny sukces, to już inny temat. Za sprawą zapowiedzi Facebooka i zmiany nazwy platformy na Meta, rozwijana od lat idea Metaverse trafiła pod strzechy. Wiele agencji i firm będzie próbowało zbudować swoją obecność w projektach Metaverse: od Roblox, przez Decentraland, kończąc na wirtualnych konferencjach w Meta. Spodziewam się wirtualnych eventów, odwzorowania znanych marek w światach Metaverse, koncertów, pokazów mody.
Kolejne branże będą opierać swoje projekty technologiczne na blockchain – aż się prosi o większy udział przedsięwzięć B2B. Będziemy obserwować niespodziewane wyceny artefaktów NFT, ukonstytuują się marketplace’y wyspecjalizowane w obrocie non-fungible tokenami.
W e-commerce warto śledzić live sales: popularny azjatycki trend wyprzedaży realizowanych w trakcie live’ów. Kolejna fala sprawnych wideo-influencerów nadchodzi. Producenci i sprzedawcy dostaną nowe narzędzia do instant promocji.
Bardzo liczę na nadgonienie dystansu przez augmented reality w wyścigu z uwiązaną do gogli technologią VR.
Przewiduję również wysyp projektów w obszarze well-being i sustainability. Postpandemiczny zwrot ku społecznej odpowiedzialności i realizacjom śmiałych zobowiązań producentów będzie coraz częstszym wyróżnikiem w ich poszukiwaniach przewagi konkurencyjnej.
Maja Wiśniewska, marketing manager w SMSAPI, platformie do masowej wysyłki SMS
Wśród mocnych trendów kształtujących pracę marketera w 2022 r. znajduje się konsekwentne odchodzenie od plików cookies. Chociaż zapowiadane przez Google wprowadzenie mechanizmu Privacy Sandbox zostało odłożone aż do 2023 r., to już dzisiaj musimy przygotować się do świata bez ciasteczek w sieci reklamowej i wyszukiwarce Google. To wyzwanie dla marketerów, którzy do tej pory opierali analizy wyłączenie o śledzenie cookies.
Drugim widocznym trendem jest zwiększona liczba ataków hakerskich, zarówno na witryny prywatne, jak i publiczne. Kolejny rok powinien stanąć pod znakiem uszczelniania systemu zarządzania bezpieczeństwem informacji. Może to dobry czas na certyfikację ISO 27001?
Wśród innych trendów obserwuję wzrost zainteresowania formatami audio, czyli popularyzację podcastów, także tych firmowych. W SMSAPI, marce będącej częścią globalnej grupy LINK Mobility, kładziemy także silny nacisk na rozwój narzędzi typu CPaaS (Communication Platform as a Service), czyli kompleksowych rozwiązań łączących w sobie różne kanały w jednej platformie komunikacyjnej.
Marika Rybarczyk, managing director w Redlink Vercom S.A.
Moim zdaniem, jednym z ważniejszych trendów będzie skrupulatnie prowadzona segmentacja bazy kontaktów oraz zwrócenie szczególnej uwagi na personalizację wiadomości. Dzięki posegmentowaniu bazy odbiorców możemy przeprowadzić personalizację wiadomości wysyłanych do klientów. Statystyki jasno pokazują, że odbiorcy znacznie chętniej otwierają wiadomości spersonalizowane i dopasowane do ich potrzeb. Segmentacja jest zatem świetnym sposobem na poprawienie wyników przeprowadzanych kampanii.
Największy trend oraz wydarzenie, które miało dodatkowo wpływ na jakość komunikacji e-mail to z pewnością BIMI. Brand Indicators for Message Identification to nowy standard weryfikacji marki rekomendowany przez providerów poczty e-mail. Jego głównym celem jest dodatkowa autoryzacja nadawcy oraz zabezpieczenie marki i odbiorców wiadomości przed potencjalnym phishingiem czy spoofingiem.
Jakie wyzwania stoją przed marketerami w 2022 r. i jak sobie z nimi poradzić?
Marcin Kalkhoff, Twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl
Wyzwaniem stają się konsumenckie nawyki – „zobacz, przymierz offline, kup online”. To trudne w realizacji, ponieważ podwaja koszty. Potrzebny jest sklep, showroom i obsługa e-commerce. Tylko niewiele marek tak dobrze jak CCC potrafi się w tym odnaleźć.
Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR oraz rzecznik prasowy DHL Parcel Polska
Priorytety są niezmienne. Zadaniem marketera jest dotrzeć z informacją do klienta. Jeśli przy tym uda się osiągnąć wysoki wymiar estetyczny przekazu, to możemy mówić o pełnym sukcesie. Dziś to zadanie nie jest proste, ponieważ panuje olbrzymi natłok informacji. Podaż wiadomości jest tak wielka, że może pojawić się problem ich wiarygodności. Sądzę, że może to być wyzwanie, przed którym stoi branża. Obecnie trzeba zadbać nie tylko o to, żeby odbiorca poznał naszą informację w takiej czy innej formie, lecz także, żeby miał przekonanie o tym, że jest ona wartościowa, bo stoi za nią marka, której ufa. Klienci są bardzo wyczuleni na punkcie wiarygodności informacji. Należy o tym pamiętać, ponieważ relacje buduje się długo, a reputacja z natury bywa krucha.
Albert Stęclik, planning director i founding partner w agencji Dziadek do Orzechów
Mam wrażenie, że – z uwagi na mnogość kanałów komunikacji i chęć ciągłego komunikowania – największym wyzwaniem dla marketerów jest spójność przekazu. Obserwując dziesiątki briefów, które przechodzą przez naszą agencję, mam także wrażenie, że często są one rozpisywane na zbyt małe elementy komunikacji – każda aktywność marki związana jest z inną ideą, w każdym kanale marka komunikuje się inaczej, każdy brief ma inne cele. Takie rozdrobnienie działań i komunikatów powoduje, że wizerunek marki jest mglisty i rozmyty. Polecałbym postawić na jedną jeszcze większą ideę niż dotychczas. Przed wprowadzeniem jej do komunikacji proponowałbym ją przetestować. A jeśli się okaże ideą „w punkt” – trzymajmy się jej latami, nawet jeśli dla nas będzie już nudna. Musimy pamiętać, że my nie jesteśmy standardowym klientem. Obcujemy z daną marką na co dzień i to, co jest nudne dla nas, dla innych może się okazać ciągle nowością.
Wojciech Szymański, ekspert ds. e-marketingu oraz e-commerce, prezes zarządu agencji e-marketingowej i e-commerce w Ideo Force
Jednym z kluczowych wyzwań, jakie stoją przed marketerami w 2022 r. jest praca nad osiągnięciem efektywnego i wielkokanałowego pozytywnego doświadczenia klienta – omnichannel customer experience. Stosowanie się do idei omnichannelu w działaniach marketingowych polega na zapewnieniu spójnej obecności marki w wielu kanałach online (witryna, aplikacja, media społecznościowe, e-mail, SMS, komunikatory) i offline (sklep, wydarzenia, call-center) przy jednoczesnym przenikaniu się tych działań i zapewnieniu ciągłości. Uważam, że można ten efekt osiągnąć przez holistyczne spojrzenie na wszystkie aspekty funkcjonowania biznesu.
Agnieszka Maszewska, szefowa komunikacji i marketingu Jet Line
Dużo myślę o podziałach społecznych, oczekiwaniach, prawach i obowiązkach, indywidualizmie i wspólnotowości, o odpowiedzialności, zajmowaniu stanowisk i wyrażaniu opinii także przez marki. Różnorodność oraz polaryzacja postaw coraz częściej jest widoczna zarówno w samych kampaniach, jak i w dyskusjach oraz komentarzach dotyczących tych kampanii, również wtedy, gdy z jakichś powodów nie doszło do ich realizacji. Marki zabierają głos, a ludziom się to albo bardzo podoba, albo bardzo nie podoba.
Patrząc z mojej perspektywy, człowieka od outdooru, zadaję sobie pytanie: czy i co może, musi oraz powinien zrobić outdoor? Jeśli uznamy aktywność marek za trend, to wyzwaniem jest odpowiedź na pytania: jakie miejsce chcemy zajmować w zaangażowanej komunikacji marek obecnej w przestrzeni publicznej. Jak sobie poradzić? Kiedy nie wiadomo, jak się zachować, zawsze jest dobrze zachować się przyzwoicie, czyli powiedziałabym, że zwrócić się w stronę wartości. Wartości te warto więc wcześniej ustalić i zintegrować.
Marcin Oleszko, członek zarządu Grupy Mediacore
Wysoka inflacja, rozregulowane łańcuchy dostaw i znacząca liczba produktów konkurencyjnych niemal w każdej branży sprawiają, że dużym wyzwaniem – szczególnie w branży FMCG – będzie bardzo dynamiczna polityka cenowa. Brak podwyżek cen może prowadzić do spadku rentowności biznesu, a zbyt wysokie lub szybkie podwyżki mogą z kolei istotnie wpłynąć na wolumen sprzedaży. Konsekwencją tego będzie wprowadzanie nowych rozwiązań do komunikacji marketingowej. To właśnie na tej komunikacji będzie ciążyła odpowiedzialność utrzymania obecnych konsumentów oraz jeszcze mocniejsza walka o nowych. Jak sobie radzić z tymi wyzwaniami? Najlepszą radą, jakiej mogę udzielić jest ta, aby – wręcz niezależnie od kosztów – angażować do swoich działań ludzi o dużym doświadczeniu i wysokich kompetencjach. Chyba jeszcze nigdy na działach marketingu nie ciążyła bowiem tak duża odpowiedzialność za biznes.
Sebastian Umiński, head of e-merchandising w Pathfinder23
Jak zwykle wyzwaniem będzie obstawianie właściwego konia i szybkość reakcji. W marketingu coraz bardziej liczy się zwinność (agility) i elastyczność. Firmy muszą się przestawić na szybką realizację strategii, ewaluację wyników i ewentualny pivot. Wieloletnie kompleksowe przedsięwzięcia technologiczno-marketingowe należy przełożyć na budowanie MVP (minimum viable projects) złożonych z małych komponentów. Ten nowy sposób myślenia będzie wymagał optymalizacji korporacyjnych ścieżek decyzyjnych i wywalczenia przez marketerów większej autonomii w realizacji taktyki.
Kolejnym wyzwaniem będzie rozdarcie między dużymi sprawdzonymi platformami (Meta, YouTube, TikTok), gdzie gwarantowane zasięgi wymagają dużych budżetów, a bardziej ryzykownymi przedsięwzięciami na wschodzących platformach. Ponownie odniosą sukces ci marketerzy, którzy sprawnie wytłumaczą swoim zwierzchnikom zawiłości nowych technologii i przełożą strategie swoich marek na wiarygodne działania z nowo tworzącymi się społecznościami.
Maja Wiśniewska, marketing manager w SMSAPI, platformie do masowej wysyłki SMS
Wyzwania stojące przed marketerami nie zmienią się. Wciąż będzie to dodatni bilans między wydatkami a zwrotem z inwestycji. Zmieni się jednak skala! Rosnące koszty reklamowe, które wynikają ze zwiększonej konkurencji w wyszukiwarce, przyśpieszona cyfryzacja biznesów, inflacja i podwyżki cen (także usług marketingowych) sprawiają, że dowożenie zaplanowanych efektów bez zmian w budżetowaniu może okazać się trudniej osiągalne.
Naszym najważniejszym zadaniem jest więc wyznaczenie odpowiednich wskaźników efektywności związanych z kosztami i zwrotem inwestycji. Sprytny marketer będzie potrafił zdefiniować cały cykl życia klienta – od kliknięcia, przez odwiedziny na stronie sklepu, zakup i powracalność – tak, aby powiązać go z kosztem pozyskania. Po drugie, musimy umieć wskazać obszary, które można poprawić bez dodatkowych nakładów i wdrożyć działania, które pomogą np. w obniżeniu CPC lub zwiększeniu współczynnika konwersji. I po trzecie, nauczyć się planować pracę na zwiększonym albo ograniczonym budżecie.
Na co szczególnie warto zwrócić uwagę planując strategię marketingową na 2022 r.?
Marcin Kalkhoff, twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl
Niezmiennie na to samo, na co warto było zwracać zawsze uwagę – na szczerość, uczciwość i biznesową transparentność. Dziś do głosu – wreszcie! – doszły kłopoty związane z klimatem, toczącą nas pandemią i skutkami tych dwóch czynników.
Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR oraz rzecznik prasowy DHL Parcel Polska
W komunikacji marketingowej, poza błyskotliwymi pomysłami, liczy się także wyczucie czasu i wrażliwość na otoczenie. Tylko połączenie tych trzech czynników zwiększa szansę powodzenia kampanii, czyli dotarcie z informacją do odbiorcy. Podstawowym źródłem wiedzy jest rynek oraz klient. Trzeba uważnie słuchać tego, co mówi, dobrze odczytywać jego potrzeby, wyprzedzać oczekiwania.
Albert Stęclik, planning director i founding partner w agencji Dziadek do Orzechów
Postawiłbym na coś, co często bywa nazywane DNA marki. Określenie tego, co w marce „siedzi”, co jest jej podstawą, co jest jej historią, co jest w niej unikalne od zawsze. To pomoże nam budować spójny wizerunek brandu – nawet jeśli będziemy robić rebranding lub wprowadzać nowości produktowe. Musimy mieć coś, co spaja całą markę. Bez tego za każdym razem będziemy budować markę od zera. A nie o to chodzi w tzw. brand buildingu.
Wojciech Szymański, ekspert ds. e-marketingu oraz e-commerce, Prezes Zarządu agencji e-marketingowej i e-commerce w Ideo Force
Uważam, że tworzenie strategii marketingowej A.D. 2022 nie może odbyć się bez dobrze przemyślanej, zaplanowanej na podstawie danych, strategii performance marketingowej. Priorytetem w marketingu efektywnościowym powinno być przede wszystkim egzekwowanie realizacji wyznaczonych celów.
Kolejnym ważnym aspektem jest tworzenie strategii marketingowej opartej na danych, czyli data driven marketing. Firmy, które chcą działać efektywnie, swoje decyzje marketingowe powinny opierać na możliwie największej ilości danych. Data driven marketing to doskonałe rozwiązanie, które w rękach marketerów umożliwia nie tylko personalizację, lepsze targetowanie czy bardziej precyzyjne testy porównawcze. Przede wszystkim pozwala na tworzenie jeszcze lepszych strategii marketingowych w przyszłości.
Agnieszka Maszewska, szefowa komunikacji i marketingu Jet Line
Wybieram otwartość na zmiany połączoną z odpowiedzialnością za ich skutki w otoczeniu. Mijają dwa lata od pierwszych pytań „A słyszeliście, co się dzieje we Włoszech?”, a my nadal czujemy obecność i wpływ pandemii. Okoliczności pracy są ciągle pandemiczne (piszę te słowa w połowie grudnia 2021 r., kolejna fala pandemii jest silna). Jesteśmy skoncentrowani na planowaniu, gdy rzeczywistość jest nieprzewidywalna. Nadal słowem kluczem jest „elastyczność” a hasłem roku „zmiana”. Obserwujemy m.in., że wyraźnie skraca się czas między powstaniem briefu a rozpoczęciem kampanii. Tempo jest większe, popyt np. na te same nośniki jest większy, decyzje zapadają szybciej. To – jak wszystko – ma swoje plusy i minusy. Każda decyzja „działamy” i każda decyzja „nie działamy” ma pewne konsekwencje dla firm, instytucji, czyli tak naprawdę dla ludzi. Nie mówmy o brzmiących chłodno i anonimowo łańcuchach dostaw, tylko spójrzmy na organizację pracy naszych partnerów i planujmy swoją z otwartością na zmiany oraz odpowiedzialnością za ich skutki.
Marcin Oleszko, członek zarządu Grupy Mediacore
Osobiście – poza sprawami wynikającymi z umiejscowienia danej marki w istniejącym ekosystemie marketingowym, który sam narzuca pewne continuum działań – skupiłbym się na aspekcie związanym z posiadaniem w 2022 r. aktualizowanych w krótkich okresach i dobrych jakościowo danych związanych z marką, jej otoczeniem oraz bieżącymi trendami.
To, że świat się szybko zmienia – a w ostatnich latach jeszcze szybciej – wiemy wszyscy. Zakładając więc, że dla danej marki pracuje kompetentny zespół, który wie, jak reagować na te zmiany, powstaje pytanie: czy robi to wystarczająco szybko i czy ma wystarczająco dużo danych? Dlatego w 2022 r. wpisałbym w cele strategiczne posiadanie systemu „szybkiego ostrzegania”. Jeżeli „oczy” naszego marketingu będą bazowały wyłącznie na danych zbieranych w miesięcznych, lub nawet wielomiesięcznych falach, to lekcja z dynamizmu obecnego świata może okazać się niezwykle kosztowna.
Sebastian Umiński, head of e-merchandising w Pathfinder23
Kończy się okres marketingowych oszczędności i cięć budżetów marketingowych. Skoro masz większy budżet, bądź zauważalny i odważny. Ostatnie dwa lata spędziliśmy na realizacji zachowawczych projektów. Czas na odważne premiery. Dobry marketer usprawiedliwi większe wydatki racjonalną kalkulacją wyższego zwrotu z inwestycji. Niech ROI będzie naszą mantrą!
Maja Wiśniewska, marketing manager w SMSAPI, platformie do masowej wysyłki SMS
Poza rachunkiem efektywności działań marketingowych, liczy się także skuteczne dotarcie z przekazem. Osiągnięcie celów w obliczu zwiększonej konkurencyjności oznacza, jeszcze bardziej niż kiedyś, uszczelnienie ruchu na stronie internetowej. Wiąże się to nie tylko z prowadzeniem skuteczniejszej analizy danych, lecz także z działaniami wpływającymi na zmniejszenie współczynnika odrzuceń czy usprawnianiu UX-owej ścieżki użytkownika w stronę konwersji oraz zwiększeniu powracalności.
W nadchodzącym roku skupmy się zatem na wykorzystaniu potencjału zgromadzonego ruchu, jednocześnie ograniczając bezwartościowe wejścia organiczne lub z kampanii płatnych. Zdaję sobie sprawę, że brzmi to jak mnóstwo pracy, sądzę jednak, że to tutaj właśnie powinniśmy dążyć do optymalizacji. Pamiętajmy, że spojrzenie na przekrój odbiorców oznacza także wymierne oszczędności przy pozyskiwaniu nowych użytkowników.
Marika Rybarczyk, managing director w Redlink Vercom S.A.
Tym, na co warto zwrócić uwagę w 2022 r. są z pewnością nowe kanały komunikacji, takie jak Verfied SMS i RCS (Rich Communication Services). Są to nowe formaty do komunikacji z klientami, które z jednej strony pozwolą na prowadzenie komunikacji konwersacyjnej i jednocześnie mogą być wzbogacone również załącznikami o wysokiej rozdzielczości, z drugiej strony odpowiedzą na potrzebę uwierzytelnienia nadawców wiadomości i przesyłanych treści. REDLINK przeprowadza obecnie testy tej technologii z największymi operatorami komórkowymi w Polsce i regionie CEE. Pomimo tego, że termin komercyjnego startu tych rozwiązań na polskim rynku nie został jeszcze przez operatorów podany, uważam, że już teraz marki powinny trzymać rękę na pulsie i planować strategię marketingową z wykorzystaniem tych właśnie rozwiązań.
Kolejnym kanałem, o którym chciałabym wspomnieć to zdecydowanie Mobile Push. Potencjał tego narzędzia skutecznie wspierającego działania sprzedażowe nie jest w pełni wykorzystany przez polskie marki. Osobiście bardzo mnie to dziwi, ponieważ dobrze zaprojektowana strategia Mobile Push pozwala poprawić konwersję nawet o 25 proc.!
Które kanały komunikacji i dlaczego mogą stać się szczególnie ważne dla marek w 2022 r.?
Marcin Kalkhoff, twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl
Wszystkie te, które pozwalają konsumentom odczuć, że są ważni. Ważna jest obsługa klienta w sklepie działającym stacjonarnie i chwilę potem czat online z prawdziwym człowiekiem. Istotna jest personifikacja komunikacji, koncentracja na segmentacjach behawioralnych, psychograficznych a nie demograficznych. Zakładam tu – pewnie znów naiwnie – że drogę do sprzedaży online już większość ma za sobą.
Na koniec ważna jest wciąż raczkująca umiejętność przewidzenia nieprzywidywalnego, czyli takie planowanie biznesu, marketingu i komunikacji, że żadna pandemia czy wybuch wulkanu nie będą zaskoczeniem.
Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR oraz rzecznik prasowy DHL Parcel Polska
W DHL Parcel stawiamy na dywersyfikację kanałów. Poza tradycyjnymi środkami przekazu, korzystamy także z nowoczesnych form komunikowania. Ten mix zapewnia nam skuteczność w dotarciu z informacją do odbiorców. Największy potencjał do rozwoju mają media elektroniczne i społecznościowe. Dotychczasowe ewoluują, a obok nich pojawiają się nowe. Nie przekreślałabym jednak kanałów tradycyjnych. One wciąż zapewniają duże zasięgi, a część odbiorców pewnie zawsze pozostanie im wierna. Smuci nas natomiast ograniczenie kontaktu bezpośredniego z klientami. Pandemia wyłączyła, a przynajmniej w bardzo dużym stopniu wymusiła rezygnację z komunikacji w formie eventów, konferencji czy spotkań biznesowych. Dla nas jest to bardzo ważny sposób budowania relacji z klientami.
To wszystko, o czym mówię pokazuje, że w DHL korzystamy z wielu narzędzi komunikacji i trudno jednoznacznie wskazać, który kanał jest lepszy lub dominujący. Każdy jest ważny i ma swoje zastosowanie. Wybór zależy od tego, co chcemy powiedzieć, do jakiej grupy dotrzeć i co osiągnąć.
Albert Stęclik, planning director i founding partner w agencji Dziadek do Orzechów
Dla mnie najważniejszym kanałem komunikacji pozostaje pomysł. Polecam nie skupiać się na początku na konkretnych kanałach komunikacji, lecz szukać świetnych pomysłów. Takich, które same trafią do mediów. Takich, które wybiją się spośród innych w danym kanale komunikacji. Takich, które działają i realizują założone cele. Co z tego, że będziemy mieć idealnie, na 100%, dopasowany kanał, jeśli kreacja nie przykuje uwagi? Nic się nie stanie. Mimo dopasowania nie zwrócimy uwagi. Zdecydowanie wolałbym sytuację, w której kanał jest dopasowany na 80%, za to kreacja zwróci uwagę wszystkich, którzy ją zobaczą.
Wojciech Szymański, ekspert ds. e-marketingu oraz e-commerce, Prezes Zarządu agencji e-marketingowej i e-commerce w Ideo Force
W moim przekonaniu nie da się wskazać konkretnych kanałów komunikacji, które będą odpowiednie dla wszystkich marek. Każda marka jest inna, charakteryzuje się odmiennymi unique value proposition, czyli unikalnymi propozycjami wartości.
Przy obecnym tempie cyfryzacji oraz zmian, jakie zachodzą w branży digital, marka powinna się skupić na stworzeniu własnej customer journey map i na jej podstawie wybierać język oraz kanały komunikacji. Zachęcam wszystkich do testowania różnych dróg dotarcia do klienta i wybrania tych, które najlepiej konwertują.
Agnieszka Maszewska, szefowa komunikacji i marketingu w Jet Line
Mottem mojej firmy jest zdanie: „Tworzymy przestrzeń do komunikacji” i uważam, że komunikacja w przestrzeni jest szczególnie ważna. Nie tylko dlatego, że pracuję w outdoorze. Outdoor działa na ludzi, którzy nie zostali w domu. To jest nasza widownia. Podczas pierwszego lockdownu zniknęliśmy z ulic, zniknęła komunikacja marketingowa. Nic dziwnego, bo przecież hasło #zostańwdomu brzmi dla outdooru zabójczo nieadekwatnie, a przecież sami, w niepewności, co będzie i w duchu społecznej odpowiedzialności, mówiliśmy na naszych ekranach Digital OOH: „Jeśli możesz, zostań w domu”. Outdoor wrócił na ulice, kiedy my wróciliśmy – wrócił dynamiczny, cyfrowy, aktualny. Taki, jakiego potrzebują marki, które chcą być w adekwatnym kontakcie z ludźmi na ulicach.
Marcin Oleszko, członek zarządu Grupy Mediacore
Bardzo dużo zależy od kategorii, w jakiej działa marka. Odpowiadając w nieco przewrotny sposób, powiedziałbym, że trzeba postawić te kanały, w których marka ma najwięcej niewykorzystanego potencjału. Zauważyłem, że część firm, a nawet całych kategorii, ma od lat pewne utarte schematy, z których bardzo ciężko jest im wyjść. Przykładowo, znam marki, które wydają siedmiocyfrowe kwoty w radiu, lecz obawiają się wejścia do telewizji, co przy tym budżecie zdecydowanie miałoby sens. Innym przykładem są znane marki z widocznymi kampaniami w telewizji, lecz bardzo słabymi social mediami i zaniedbanym wizerunkiem w internecie, a wystarczyłoby przeznaczyć 10% budżetu telewizyjnego na social media. Sugeruję, żeby czasami wyjść poza dotychczasowe schematy i dokonać dla naszej marki rzetelnej analizy potencjału komunikacyjnego każdego z kanałów, a następnie porównać wnioski z dotychczasowym modelem działania.
Maja Wiśniewska, marketing manager w SMSAPI, platformie do masowej wysyłki SMS
Nie przewiduję dużej rewolucji w kontekście kanałów komunikacji. W przypadku social media, warto przyglądać się rozwojowi TikToka i podobnych rozwiązań typu Instagram Reels. Komunikacja idzie w kierunku naturalnego przekazu, najlepiej w czasie rzeczywistym.
W spojrzeniu globalnym i mobilnym zauważam natomiast tendencję do konsolidacji komunikacji w jeden system łączący wiele kanałów (SMS, e-mail, push, WhatsApp, RCS). Do drzwi puka także duża zmiana w komunikacji mobilnej, czyli wprowadzenie nowego standardu RCS (rich communication services), którym już teraz warto się zainteresować.
Nie wybiegałabym jednak daleko w przyszłość, oba te rozwiązania są jeszcze w raczkującej fazie i minie sporo czasu zanim zobaczymy ich faktyczną komercjalizację. Na razie warto zaufać sprawdzonym narzędziom bezpośredniego dotarcia, a czas i pieniądze inwestować w stabilne kanały komunikacji.
Warto doczytać:
Marketing A.D. 2021. Podsumowanie
