Co jest dziś ważne dla marketerów B2B, w jakie narzędzia chcą inwestować, jak zabiegać o klientów i jak mierzyć efektywności swoich działań – to wszystko ujęto w opracowaniu Salesforce „2015 State of B2B Marketing”.
Raz w roku Salesforce analizuje trendy marketingu w różnych częściach świata. W tym roku przeprowadzono dodatkowe badania, koncentrując się na przedsiębiorstwach działających wyłącznie w modelu B2B. Przy okazji publikacji raportu podkreślono, że trendy w marketingu powinno się analizować po rozdzieleniu rynku na część konsumencką (B2C) i biznesową (B2B). To dwa różne światy, w których firmy działają inaczej i mają odmienne strategie i cele. W badaniu „2015 State of B2B Marketing” wzięło udział ponad 2100 marketerów z krajów Ameryki Północnej, Europy i Azji.
Najważniejsze trendy
W segmencie B2B aż 84% firm planuje utrzymać lub zwiększyć wydatki na marketing, przy czym 34% marketerów zamierza przesuwać wydatki z tradycyjnych form i kanałów reklamowych na działania realizowane w obszarze digital marketingu (internet, urządzenia mobilne). W obszarze digital marketerzy chcą więcej inwestować w:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- content marketing,
- narzędzia informatyczne do zarządzania kampaniami i działaniami,
- aplikacje mobilne,
- social media (reklama i interakcja ze społecznościami),
- technologie do prowadzenia marketingu geolokalizacyjnego.
Opinie marketerów uwidaczniają główne trendy w działaniach firm B2B:
- konieczność większej koncentracji na użytkownikach urządzeń mobilnych (w tym dostosowywanie serwisów internetowych i kanałów komunikacji dla korzystających z internetu przy pomocy smartfonów);
- zarządzanie treściami w różnych kanałach komunikacji (content marketing) pozostanie kluczowym elementem strategii marketingowych w B2B;
- potrzeba personalizacji w adresowaniu zarówno treści, jak i działań (micro-targeting). Indywidualny kontakt z klientami będzie w B2B odgrywał strategiczną rolę w nawiązywaniu i budowaniu relacji z klientami;
- w marketingu coraz pilniej potrzeba narzędzi analitycznych do przewidywania i wychwytywania szans rynkowych – m.in. poprzez identyfikację potencjalnych klientów i nadawanie im priorytetów. Narzędzi potrzeba również do efektywniejszego zamykania cyklów sprzedaży.
Główne wyzwania
Obecnie największe wyzwania, przed jakimi stoją marketerzy B2B to:
- doskonalenie funkcji new business – pozyskiwanie nowych klientów i ekspansja rynkowa (taką odpowiedź wskazało 33% badanych),
- zwiększanie jakości leadów (32%),
- generowanie zapytań ofertowych i pozyskiwanie nowych klientów (27%).
Co jest miarą sukcesu?
Dla marketerów B2B aktywnie działających w digital marketingu najskuteczniejszymi miarami sukcesu są:
- wzrost przychodów (tak odpowiedziało 36%),
- satysfakcja klienta (30%),
- wskaźnik utrzymania klienta (24%),
- stopa zwrotu z inwestycji (24%),
- liczba zapytań ofertowych (23%).
A jakimi sposobami o sukces się zabiega?
Aż 73% marketerów jest zdania, że e-mail pozostaje skutecznym narzędziem wspomagającym sprzedaż. Wkrótce jednak działania oparte na e-mailu mogą zostać zdetronizowane przez marketing mobilny, a potem przez aktywności w mediach społecznościowych. W marketing mobilny, który obejmuje m.in. powiadomienia SMS (w tym komunikację typu push), aplikacje mobilne i kampanie oparte na geolokalizacji, chce się angażować już 64% marketerów B2B. Ponad połowa (53%) firm, która na tym polu już jest aktywna przyznaje, że mobile marketing jest zintegrowanym i kluczowym elementem strategii firmy. Jednocześnie jednak mniej niż połowa firm (43%) dysponuje własnymi zasobami do zarządzania marketingiem mobilnym. Wzrasta też popularność działań w przestrzeni social media – 56% ogółu marketerów B2B uważa, że media społecznościowe powinny być kluczowym elementem ich strategii. Połowa firm ma już zasoby do realizacji działań w tym obszarze, a tylko 18% deklaruje brak aktywności w kanałach social media.
Integracja działań do 30% zwiększa efektywność
Firmy, które potwierdzają integrację marketingu mobilnego z ogółem działań marketingowych wykazują od 10 do 30% większą efektywność w obszarze digital marketing. – Te różnice pokazują, jaki potencjał jest marnowany, gdy firma realizuje różne równoległe działania w oderwaniu od siebie. Wzrost efektywności do 30% jest tu charakterystyczny zarówno dla aktywności w obszarze sprzedaży, gdzie cykle pozyskiwania klienta są dłuższe niż w B2C, jak i w marketingu, gdzie zazwyczaj trzeba działać wielotorowo i nie pozwalać sobie na aktywności typu ad hoc – wyjaśnia Krzysztof Augustynowicz, senior account executive emerging markets w Salescorce.
Sprzedaż i relacje z klientami w B2B są jak podróż
W porównaniu z B2C segment B2B cechuje się dłuższym cyklem sprzedaży i długofalowymi relacjami z klientami. W B2B kluczowym elementem sukcesu jest więc jakość relacji z klientami i troska o ich pozytywne doświadczenia w każdym punkcie styku z firmą i jej produktami. Sam proces sprzedaży i późniejsze relacje z klientem często określane są jako customer journey – wspólna podróż firmy z klientem. Badanie Salesforce pokazało, że segment B2B dla efektywnej sprzedaży i budowania wizerunku chce móc projektować i zarządzać takimi podróżami, do tego jednak potrzebuje technologii.
W tym zakresie potrzeby firm B2B koncentrują się na rozwiązaniach CRM (do zarządzania relacjami z klientami), aplikacjach mobilnych i narzędziach analityki biznesowej. – W pojęciu customer journey zamykają się potrzeby przeprowadzenia klienta przez proces decyzyjny, skutecznej odpowiedzi na jego oczekiwania przy możliwie spersonalizowanej komunikacji. Po stronie klientów to buduje wrażenie wyjątkowego traktowania i zrozumienia ich potrzeb. Jeśli to wrażenie powstaje przy każdej okazji kontaktu z firmą i jej produktem przekłada się to wprost na jej sukces. To dlatego wskaźniki satysfakcji klientów i ich utrzymania są na liście miar sukcesu w marketingu B2B – dodaje Krzysztof Augustynowicz.
Pełen raport dostępny jest tutaj.
[kreska]
