„Przez marketing do wzrostu. 8 zwycięskich strategii” to kolejna doskonała książka Philipa Kotlera, który jest moim autorytetem w dziedzinie marketingu i na którym wzoruje się od lat, wzbogacona o wiedzę i doświadczenie Miltona Kotlera, prezesa Kotler Marketing Group, wiodącej w Chinach firmy doradczej w dziedzinie strategii marketingowej.
Publikacja jest obowiązkową lekturą dla prezesów, właścicieli firm oraz menedżerów wysokiego i średniego szczebla zarządzania, odpowiedzialnych za rozwój przedsiębiorstwa, budowę strategii marketingowych oraz kreowanie przewagi konkurencyjnej na trudnym i nasyconym praktycznie w każdej branży rynku globalnym.
Autorzy podpowiadają i wyjaśniają osiem zwycięskich strategii, które doprowadzą firmę do wzrostu i osiągnięcia postawionych sobie lub wyznaczonych przez zarząd firmy celów. Te strategie to w kolejności:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Wzrost dzięki zwiększaniu udziału w rynku.
- Wzrost dzięki zaangażowanym klientom i interesariuszom.
- Wzrost dzięki stworzeniu silnej marki.
- Wzrost dzięki innowacyjnym nowym towarom, usługom i doznaniom.
- Wzrost dzięki ekspansji zagranicznej.
- Wzrost dzięki fuzjom, przejęciom, aliansom i joint venture.
- Wzrost dzięki doskonałej opinii w zakresie odpowiedzialności społecznej.
- Wzrost dzięki partnerstwu z administracją publiczną i organizacjami pozarządowymi.
Wiele z tych strategii i możliwości kierunków rozwoju organizacji do tej pory nie dostrzegałem. Książka pozwoliła mi zweryfikować dotychczasową wiedzę, przypomnieć niektóre podstawowe narzędzia diagnostyczne firmy, jak np. analizę SWOT, która jest niezbędna do sprawdzenia aktualnej sytuacji i pozycji firmy, materiałem wyjściowym do planowania i opracowania zwycięskich strategii. Każda firma powinna przeprowadzić świeżą analizę SWOT – silnych i słabych stron, szans i zagrożeń, by ocenić swoją bieżącą sytuację, ale także swoich największych konkurentów i na tej podstawie zbudować przewagę konkurencyjną lub znaleźć niszę do dalszego rozwoju.
Kolejną ciekawą wskazówką dla firm jest pomysł wprowadzenia systemu wczesnego ostrzegania. Żyjemy w świecie globalnych powiązań. Wydarzenia rozgrywające się w jednych częściach świata mają ogromny wpływ na inne. By w odpowiednim czasie móc szybko zareagować na zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa, powinniśmy na bieżąco pozyskiwać wiedzę na temat pojawiających się szans i zagrożeń – szczególnie ze strony konkurencji oraz technologii lub innowacji. Do tego służy monitorowanie na bieżąco różnych elementów otoczenia każdego przedsiębiorstwa, takich jak konkurenci i dostawcy produktów komplementarnych, klienci i kanały dystrybucji, wschodzące technologie i odkrycia naukowe, siły polityczne, prawne, społeczne i ekonomiczne oraz kreatorzy opinii.
Problem, któremu firmy muszą obecnie stawić czoło, jest wg autorów następujący: „Na rynku jest zbyt wielu rybaków i zbyt mało ryb”. To kwestia w rodzaju: „Zjeść obiad albo samemu stać się obiadem” lub jak świetnie ujął to Gregory Rawlins: „Jeśli nie jesteś częścią walca drogowego, stajesz się drogą”. Żyjemy w świecie obfitości towarów i usług, mamy nadpodaż prawie każdego dobra. Tylko jedno nie występuje w nadmiarze: klienci. Dlatego musimy nauczyć się o nich walczyć, zdobywać ich i zatrzymywać na dłużej. Kluczem do sukcesu w marketingu jest ustalenie, do jakiego rodzaju klientów chcemy dotrzeć, by ich pozyskać i zatrzymać na dłużej. Musimy przeprowadzić segmentację rynku i określić rynek docelowy oraz przygotować pod niego naszą propozycję wartości, ponieważ nie wystarczy powiedzieć, że nasz produkt jest „dobry”.
W książce zamieszczono wiele tabel, wykazów, zestawień, które zawierają np. listę działań, dzięki którym możemy zwiększyć liczbę naszych lojalnych klientów. Bardzo podobały mi się powiedzonka i cytaty, które firmy powinny wpoić swoim pracownikom, ponieważ na klientów ma wpływ wszystko to, co widzą i słyszą. Wyczuwają atmosferę panującą w biurze, a także zwracają uwagę na podejście i życzliwość pracowników. Dlatego organizacje powinny bardzo starannie dobierać ludzi, których zatrudniają oraz zapewnić im szkolenia w zakresie kontaktów z klientem.
Obszerny rozdział poświęcony jest wzrostowi firmy dzięki innowacyjnym produktom, usługom i doznaniom. Bardzo ważna w strategicznym planowaniu wzrostu jest innowacyjność i dlatego zarząd musi skłonić pracowników i partnerów do bardziej twórczego myślenia. Należy stworzyć pracownikom okazję do dzielenia się pomysłami z zarządem. Kreatywność jest siłą napędową innowacyjności. Za wzorcowy przykład jest tu wymieniona Toyota, która oczekuje od swoich pracowników – menedżerów, inżynierów, pracowników biurowych i produkcji, że zawsze będą myśleć o pragnieniach klientów, ich wygodzie i bezpieczeństwie. Toyota twierdzi, że jej pracownicy zgłaszają 2 mln pomysłów rocznie (średnio około 35 propozycji na pracownika), z których 85% jest ostatecznie wdrażanych. Toyota była źródłem lub beneficjentem wielu innowacji procesów produkcyjnych, takich jak kompleksowe zarządzanie jakością (ang. total quality management, TQM) na poziomie sześciu sigm (ang. six sigma), produkcja „just-in-time”, metoda codziennego, wszechstronnego doskonalenia (Kaizen), a także „odchudzona produkcja” (ang. lean manufacturing). W ten sposób Toyota pomogła nie tylko sobie, ale i innym organizacjom, które przejęły te metody i odniosły dzięki nim sukces.
Philip Kotler jest współautorem koncepcji marketingu lateralnego, polegającego na przesunięciu istniejącego towaru lub usługi w drodze innowacji powstałej w wyniku zmieniających się potrzeb, sytuacji lub klienta, np. stacje benzynowe. W książce pojawia się pytanie: „Jak sprostać nowej potrzebie, stwarzając nową sytuację?”. Marketing lateralny idealnie nadaje się do wynajdowania ścieżek innowacyjnych dla odróżnienia własnej oferty od oferty konkurencji. Autorzy podkreślają, że okazje do wykreowania nowych towarów i usług istnieją zawsze.
Dzięki przygotowanej przez autorów liście dziewięciu megatrendów, które będą wpływać na możliwości rozwoju i szanse biznesowa dekady 2013 – 2023, książka jest nie tylko inspirująca, ale i pomocna w opracowaniu strategii marketingowej wejścia na osiem ścieżek rozwoju.
Poniżej lista dziewięciu megatrendów:
- Globalna redystrybucja bogactwa i siły gospodarczej.
- Strategiczne przesunięcia zainteresowań: z globalnych na regionalne, z regionalnych na lokalne.
- Postępująca urbanizacja i rosnące potrzeby infrastrukturalne.
- Coraz więcej szans biznesowych pochodzących z obszaru nauki i technologii.
- Przyspieszenie globalnej zielonej gospodarki.
- Gwałtownie zmieniające się wartości społeczne.
- Coraz ściślejsza współpraca pomiędzy sektorem prywatnym a publicznym.
- Upodmiotowienie klientów i rewolucja informacyjna.
- Hiperkonkurencyjność i przełomowa innowacyjność.
Podsumowanie oraz zestaw pytań po każdym rozdziale to gotowe narzędzie do pracy, na które musi umieć odpowiedzieć każda firma poważnie myśląca nad dalszym rozwojem.
Bardzo motywujące jest stwierdzenie i pokazanie na licznych przykładach, że pomimo stagnacji, zmagań ze spowolnieniem gospodarki, dekoniunktury, możliwy jest wciąż rozwój firmy dzięki zastosowaniu kreatywnych strategii marketingowych.
[kreska]Tytuł: „Przez marketing do wzrostu. 8 zwycięskich strategii”
Autorzy: Philip Kotler, Milton Kotler
Rok wydania: 2013
Wydawnictwo: Rebis
