Stwórz strategię customer experience, która zadziała

Jak to się dzieje, że zwykle pamiętamy raczej te firmy, które zostawiły za sobą raczej niemiły zapaszek złej obsługi klienta, a te „dobre” możemy policzyć na palcach jednej ręki? Negatywne doświadczenia silniej oddziałują na naszą świadomość, a dodatkowo przy wzmożonej konkurencji, większość firm traktuje swoich klientów tak samo: szablonowo i bezosobowo. Jeśli marzysz o sukcesie na rynku i wyróżnieniu się w swojej branży, nie możesz zapomnieć o customer experience, w przeciwnym wypadku pozbawiasz się szans na osiągnięcie rewelacyjnych wyników, zginiesz w tłumie przeciętnych firm.

Customer experience – o co właściwie chodzi?

Czy zdajemy sobie sprawę, że każdy z pracowników czy działów firmy składa się na pełen obraz jej funkcjonowania? Klient na każdym poziomie komunikacji otrzymuje konkretny przekaz i na nim buduje swoje doświadczenie. Co więcej, dziś kiedy konkurencja jest ogromna, a nowych firm pojawia się coraz więcej, warto budować swój wizerunek w jednym określonym kierunku i poprzeć go właśnie doświadczeniem klienta (ang. customer experience).

Czym jest customer experience? Pod tą nazwą ukrywa się suma doświadczeń, pragnień i potrzeb klienta. Jednak najbardziej kluczową kwestią jest to, że po zebraniu w całość, łączą się w określony obraz firmy, który na długo zapada w pamięć konsumenta. Dlatego, z niektórymi firmami nie chcemy mieć „do czynienia” lub po chwili zapominamy ich nazwę, a inne kochamy od pierwszego (lub drugiego) wejrzenia.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Doświadczenie może być pozytywne lub zupełnie negatywne, ale uwaga: jeśli budujemy pozytywne doświadczenie tylko na niskiej cenie produktu czy usługi, lojalność naszych klientów szybko stopnieje, kiedy na ich horyzoncie pojawi się bardziej atrakcyjna oferta konkurencji. Dzisiejszy klient chce się zaangażować w świat marki,nawiązać bliskie relacje z jej pracownikami i wspierać bliskie mu wartości np. zdania, że każde dziecko zasługuję na dobry i zdrowy początek dnia, w przypadku sprzedaży płatków śniadaniowych.

Co możesz zyskać dbając o stworzenie pozytywnego customer experience?

Po kolei:

• zwiększysz satysfakcję klienta i sprawisz, że powie o niej znajomym,
• zyskasz lojalnych klientów, którzy Cię pokochają,
• stworzysz przewagę konkurencyjną. Klient będzie wracać do Ciebie nawet w przypadku drobnych potknięć i lepszych cen u innych sprzedawców,
• zapadniesz w pamięć. Utrzymanie pozytywnych doświadczeń przy zakupie, sprawi, że klient będzie wracał, by dokonać kolejnych.

Teraz czas poznać pięć strategii, których możesz użyć by zwiększyć zadowolenie i zmniejszyć utratę klientów, a „przy okazji” pozytywnie wpłynąć na sprzedaż.

1. Określ budowane przez Ciebie customer experience

Nie bez przyczyny stare porzekadło „diabeł tkwi w szczegółach” mogłoby być mottem dla budowania relacji z klientem i jego doświadczeń. Jednak jak określić, które szczegóły są bardziej istotne od innych?

Należy zdać sobie sprawę, że każdy dział firmy komunikuje coś klientowi. To „coś” powinno kierować się przyjętą przez przedsiębiorstwo misją i wyznawanymi zasadami. Klient styka się z naszą firmą nie tylko wysyłając wiadomości e-mail do działu sprzedaży. Konsument otrzymuje komunikat już w chwili wejścia na stronę internetową firmy, kiedy czeka dłużej na obiecaną paczkę czy pisze do obsługi sklepu o zaistniałym problemie ze zwrotem towaru.

Powinieneś skupić się na kluczowych doświadczeniach klienta. Na wszystkich „punktach styku”, czyli wszystkich momentach, w których ma on kontakt z firmą. i zadać sobie poniższe pytania, a także, co ważne, spróbować na nie odpowiedzieć.

• Do jakiego klienta chcesz dotrzeć? Nie zadowolisz wszystkich, ale zależy Ci pewnie na określonym typie. Dlatego znajdź odpowiedzi na dwie ważne kwestie: którzy klienci są dla Ciebie ważni i jak najlepiej zareagować na ich potrzeby.
• Zastanów się, co Twoi klienci chcą osiągnąć. Musisz znać ich motywacje do zakupu np. warianty kolorystyczne proponowanych ubrań w twoim sklepie przyciągają sporą liczbę klientów, ale wyszukiwarka kolorów jest w złym miejscu, przez co wciąż otrzymujesz wiadomości z zapytaniem o zmianę koloru zamówionej rzeczy. Ułatw im zadanie: zmień układ strony internetowej.
• Jakie punkty komunikacji są dla klienta najważniejsze? Musisz określić, co szwankuje w Twojej firmie. Może klienci notorycznie nie mogą znaleźć regulaminu reklamacji lub najpierw chcą przetestować twoją usługę. Może chodzi o zbyt długi czas odpowiedzi na zapytania, a może problemy sygnalizowane przez klientów są rozwiązywane doraźnie i pojedynczo, a nie długofalowo. Pomyśl kiedy klienci zyskują, a kiedy tracą w kontakcie z Twoją firmą.

Kiedy już będziesz znał odpowiedzi na te pytania, z łatwością ulepszysz komunikację z klientami Twojego sklepu i uleczysz punkty zapalne, z którymi mają problem.

2. Opieraj customer experience o Twoje wartości i dotrzymuj obietnic

Na samym początku działalności najczęściej budujemy biznes wokół „kogoś”, a nie „czegoś”. Trzeba to sobie powiedzieć: większość produktów czy usług nie jest rewolucyjna i nie zmieni tego świata. Co więcej, oferuję, to samo co konkurencja. Dlatego wiele sukcesów opiera się nie na produkcie a osobowości, liderze, który w naturalny sposób, dzięki osobowości i charyzmie, wynosi biznes na wyżyny. Tu pojawia się pierwsza pułapka, bo klienci zaczynają utożsamiać firmę tylko z tą osobą. Co jeśli częściej wymawiają jej imię niż właściwą nazwę przedsiębiorstwa? Na początku nie widać w tym problemu. Pojawia się on jednak kiedy firma zaczyna się rozwijać, a lider nie ma czasu dla zwykłych klientów. Wtedy doświadczenie , które w nich budowaliśmy zmienia się na negatywne.

Poza tym, bez jasno określonej misji, nasi pracownicy nie mają naznaczonej taktyki czy strategii działania, a to powoduje, że z czasem i oni, i klienci znikają. Dlatego, zaczynajmy od misji, którą kierujemy bezpośrednio do klienta.

Z misją wiążą się określone propozycje, jakie obiecujesz klientowi. Jeśli wchodząc do sklepu widzi szyld z napisem: „Jesteśmy tu dla Ciebie – Zawsze pomocni.”, a dzwoniąc na infolinię nie może się z nikim skontaktować lub co gorsza nikt nie rozwiązuje jego problemu. To dowód na to, że nie dość, że twoja obsługa klienta szwankuje, to jeszcze obietnica złożona klientowi nie została spełniona – czuje się oszukany.

Pamiętaj: określ jasno misję swojej firmy, którą zogniskowana będzie na postaci klienta i zacznij ją spełniać.

3.To prawdziwi ludzie powinni mówić do klienta

Firmy wciąż prześcigają się w pomysłach na zaskakującą szatę graficzną newslettera czy ilość wysyłanych wiadomości. Codziennie dostaję całkiem sporo bezosobowych e-maili od redakcji, obsługi czy po prostu sklepów. I co? I nic, to po prostu nie działa. Nie zwracam na nie uwagi. Zwykle, po trafieniu takiej wiadomości do mojej skrzynki, chwilę później ją kasuję. Pamiętam za to Tomka z obsługi pewnego sklepu internetowego. To zawsze on kontaktuje się ze mną, gdy mam problem. Ba, czasem w rozmowie schodzimy na temat niezwiązany z zakupami. Raz zadzwonił osobiście, żeby przeprosić i powiedzieć, że przesyłka nie dojdzie na czas. Co tu działa? Budujemy nieszablonową relację klient-sprzedawca.

Klienci potrzebują właśnie takich relacji. Chcemy mówić do kogoś, budować więź, która przetrwa zwiększenie ceny za produkt lub usługę czy jakieś braki w złożonym zamówieniu. Ta więź doprowadzi też do pozytywnego doświadczenia i sprawi, że wrócimy do sklepu ponownie.

Dlaczego tak denerwują nas call center największych sieci komórkowych? Bo stosują bezosobowy szablon. Nie zatrzymują nas dłużej przy słuchawce, żeby nas poznać. Mam wrażenie, że dzwonią tylko w jednym celu – żeby „wcisnąć” odpowiedni produkt.

Przekazuj więc celne informacje dotyczące sprawy konkretnego klienta, a przy tym wartości firmy w każdym momencie kontaktu. Traktuj go indywidualnie i reaguj na potrzeby.

Od czego zacząć? Tu kilka porad:

• wiadomości od firmy wysyłaj ze spersonalizowanych skrzynek. Buduj relację już na początku korespondencji, niech klient zapamięta, kto chce mu pomóc,
• mów do klienta po imieniu lub używaj tych form w wiadomości,
• nie posiłkuj się szablonem – wysyłaj wiadomości tylko w odpowiedzi na działanie klienta, nie korzystaj ze skostniałych form,
• wyróżnij się np. formą powitania lub formułą pożegnania,
• zaangażuj i inspiruj swoją obsługę klienta. Pamiętaj: nieszczęśliwy i niezbyt zmotywowany pracownik nie przekazuje klientowi pozytywnych sygnałów.

4. Pamiętaj, że obsługa klienta to też marketing

Osoba zajmująca się klientem, obojętnie czy kluczowym, biznesowym, czy tym „prosto z ulicy”, także pracuje jako marketer. Promocja i obsługa mają ze sobą więcej wspólnego niż myślisz. Wymagający klienci też oczekują, że każdy z działów twojej firmy będzie o nich pamiętać. Dlaczego? Sięgnę po przykład. Niedawno miałam problem z połączeniem internetowym. Dzwoniłam na infolinię, żeby dowiedzieć się, co mogę zrobić. Miła pani po wysłuchaniu mojej relacji przykazała skontaktować się z innym działem. Zadzwoniłam i ponownie, po dłuższej chwili, musiałam po raz kolejny tłumaczyć mój problem. Moja irytacja osiągnęła maksimum, kiedy parę dni później wystąpił ten sam problem, a dział obsługi klienta nie wiedział nic o moich poprzednich telefonach. Teraz, już po wygaśnięciu umowy, zastanowię się czy nie zmienić usługodawcy.

Dlatego pomyśl dwa razy, czy twój dział sprzedaży wie, co dzieje się w dziale obsługi. Nie pozwól, żeby klient musiał „w kółko” tłumaczyć swój problem, bo od Ciebie „ucieknie”.

5. Dostępne technologie powinny wspierać doświadczenie klienta, a nie je budować

Dam Ci jedną dobrą radę: nie szukaj narzędzi, które obiecują stworzenie lojalności i zaufania klientów. Znajdź rozwiązania, które pomogą Ci wspierać ich potrzeby. Czego powinieneś szukać?

• Dobrego narzędzia CRM, które pozwoli zachować dane z komunikacji i do którego szybki podgląd będą mieli wszyscy.
• Narzędzi online, które zmierzą satysfakcję klientów. Trzymaj rękę na pulsie, patrz przy tym na statystyki i analizy ankiet. Wtedy będziesz wiedział, co ulepszyć.
• Analityki webowe i narzędzia „śledzące”. Pomogą Ci poznać swoich klientów: co lubią, czego oczekują. Dzięki temu nie będziesz ich traktował bezosobowo.

Stworzony projekt customer experience jest efektywny dopóki jest częścią większej misji organizacyjnej. Należy pamiętać, że nie jest remedium danym raz na zawsze. Firma musi testować, przewartościować i dostarczać swoim klientom pozytywnych doświadczeń w czasie rzeczywistym. To znaczy, że w końcu nadszedł moment, kiedy musimy słuchać uważnie swoich klientów „tu i teraz”, a przy tym rozwiązywać problemy nie doraźnie, ale na zawsze.