Tanie i skuteczne narzędzia promocji

Czy małe i średnie firmy, które dysponują niewielkim budżetem promocyjnym, są z góry skazane na porażkę w walce o świadomość swojej marki? Zdecydowanie nie. Muszą one po prostu dobrać tanie, a jednocześnie skuteczne narzędzia promocji, które często są zaniedbywane przez wielkie koncerny inwestujące w reklamę na tradycyjnych nośnikach. A jest z czego wybierać – konsumenci ze swojej natury chcą „szeptać” o markach, prawdziwą kopalnią pomysłów jest internet, a może się także okazać, że inne firmy poszukują partnera do wspólnej promocji.

Duże firmy działające w skali krajowej i międzynarodowej mogą sobie pozwolić na dowolne komponowanie narzędzi promocji. Gdy weźmie się pod uwagę wielkość ich budżetu marketingowego, okazuje się, że koszty reklamy w najczęściej oglądanych kanałach telewizyjnych w tzw. prime time ani koszty publikacji materiałów promocyjnych w najbardziej poczytnych kolorowych czasopismach prawdopodobnie nie mają dla nich większego znaczenia. W pierwszym kwartale 2014 roku największym reklamodawcą (nie uwzględniając kosztów promocji w sieci) była firma Aflofarm Farmacja Polska (ponad 351 mln zł), a kolejne miejsce zajmuje Kino Świat (ponad 179 mln zł) oraz Orange Polska (ponad 139 mln zł)*. W tej sytuacji małe i średnie przedsiębiorstwa, często działające tylko w skali lokalnej, muszą poszukiwać innych, tanich narzędzi promocji. Jest to uzasadnione bardzo małym budżetem, ale także świadomością, że wyróżnienie się na tle reklam największych firm jest praktycznie niemożliwe.

Zachęta do rekomendacji

Najprostszym i najtańszym (a często zupełnie bezpłatnym) rozwiązaniem służącym promocji marki jest marketing szeptany. Tymczasem, paradoksalnie, pozostaje on wciąż niedoceniany przez małe i średnie firmy, podczas gdy międzynarodowe koncerny korzystają z jego potencjału od wielu lat. Przekazywanie opinii o marce jest postrzegane przez konsumentów jako naturalne – w codziennych rozmowach polecamy innym oferty i działania firm lub przestrzegamy przed nimi, a poradom znajomych wierzymy znacznie bardziej niż nawet najlepiej dobranemu bohaterowi reklamy¹. Skłonność do doradzania innym i pełnienia roli opiniotwórców nie zna granic wiekowych – badania przeprowadzone w 2003 r. za granicą na próbie 235 dzieci w wieku od 8 do 13 lat pokazały, że w zależności od używanego produktu od blisko 27% do 76,5% z nich chętnie wcielało się w rolę opiniotwórców. Natomiast w celu uzyskania informacji o produkcie zwracają się oni głównie do swoich kolegów, rodziny oraz korzystają z mediów interaktywnych².

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Marketing szeptany może mieć trojaką formę. Po pierwsze, może on mieć charakter spontaniczny, a więc opierać się na przekonaniu, że klienci będą chcieli samodzielnie dzielić się opiniami o marce. Po drugie, może on mieć charakter zainspirowany, a zatem firma przez swoje kampanie reklamowe czy działania wizerunkowe może inspirować ludzi do rozmów o marce (chociaż oficjalnie nie wyraża takiego wobec nich oczekiwania). Po trzecie, może on mieć charakter zorganizowany, kiedy firma zachęca ludzi do dzielenia się doświadczeniami z marką. Bodźcem motywującym do takiego działania jest np. możliwość wcześniejszego próbowania nowych wariantów produktów i usług, rabaty cenowe na zakup produktów „testowych” itd. Podmiot rynkowy może realizować taką działalność samodzielnie (szczególnie wtedy, gdy posiada grono możliwych do zidentyfikowania z imienia i nazwiska klientów) lub korzystać z pomocy profesjonalnych instytucji zewnętrznych, np. Streetcom³. Specyficzną, rozbudowaną odmianą marketingu szeptanego jest marketing wirusowy, który przenosi dyskusje o marce do internetu i polega na przesyłaniu między użytkownikami materiałów (zdjęć, filmów itd.) związanych z marką⁴. Niezależnie jednak od wybranej formy marketingu szeptanego firma musi pamiętać o tym, że klienci mają prawo do przekazywania zarówno pozytywnych, jak i negatywnych opinii o marce.

Zachęcanie klientów do uczciwego, a więc zgodnego z własnymi przekonaniami i opiniami, mówienia o marce swoim znajomym jest mocno związane z procesem budowania lojalności. Jego istota polega na przechodzeniu od potencjalnego klienta poprzez klienta okazjonalnego, klienta sensu stricto, klienta wspierającego aż do adwokata, czyli ambasadora marki⁵. Można zatem uznać, że w początkowych etapach tego procesu to nabywca jest „odbiorcą” marketingu szeptanego, by stopniowo przechodzić do roli „nadawcy”. Najcenniejszym w długiej perspektywie czasowej typem lojalności jest lojalność o charakterze kognitywnym (stałość preferencji w oparciu o dostrzeganie przewagi marki na tle konkurentów) i emocjonalnym (lojalność bazująca na zaufaniu i przywiązaniu)⁶ oraz ta autentyczna (prawdziwa, wynikająca z dostrzegania korzyści związanych z produktem innych niż tylko cenowe)⁷. Aby umocnić przywiązanie klienta do marki firmy stosują programy lojalnościowe, które polegają na możliwości uzyskania określonych „nagród” finansowych lub niefinansowych za powtarzanie zakupów danej marki (np. w przeliczeniu na punkty)⁸. Jednak współczesny klient posiada często tak wiele „kart stałego klienta”, że stworzenie kolejnego oryginalnego i atrakcyjnego programu staje się niezmiernie trudne. Dlatego warto zadbać o to, aby korzyści, jakie może uzyskać wierny klient, były przede wszystkim potrzebne danemu klientowi. Program lojalnościowy powinien być „uszyty na miarę”⁹.

Internet – tanie narzędzie promocji

Internet jako narzędzie promocji zdecydowanie wyróżnia się na tle innych nośników przekazów reklamowych. Do jego najważniejszych cech można zaliczyć:

• uniwersalność – powszechność zastosowania, która w zasadzie nie posiada już ważniejszych barier terytorialnych czy wiekowych;
• szybkość przekazywania informacji;
• wyjątkowo niski koszt użytkowania;
• różnorodność możliwych rozwiązań.

Jeśli firma zechciałaby wykorzystać w swoich działaniach promocyjnych np. radio, musiałaby ograniczyć się tylko do wykupu tradycyjnej reklamy lub ubiegać się o wywiad. Tymczasem internet pozwala na korzystanie nie tylko z reklam sensu stricto, ale również z promocji przez stronę www, reklamę w wyszukiwarkach, wykorzystanie plików cookies, obecność w serwisach społecznościowych, prowadzenie blogów itd. Nie każde z tych rozwiązań jest jednakowo korzystne dla małych i średnich firm, bo nie każde spełnia warunek bycia tanim (co w tym wypadku jest często najważniejszym kryterium).

Rozwiązaniem, które koniecznie należy rozważyć, są serwisy społecznościowe. Coraz więcej firm zakłada swoje profile w aktualnie modnych serwisach. Firma może się zdecydować na prowadzenie własnego profilu oraz na wykup dodatkowych reklam prezentowanych użytkownikom serwisu. Powinna również zachęcać swoich klientów do publikowania własnych materiałów, zdjęć i komentarzy na fan page’u. Nic bowiem bardziej nie skłania do odwiedzania profilu firmy niż zgoda na jego współtworzenie. Warto, aby posty zamieszczane na profilach budziły emocje, intrygowały, tworzyły klimat gry, miały walor informacyjno-poznawczy. Ponadto warto rozważyć wprowadzenie dodatkowych aplikacji (np. konkursowych), które nie tylko będą przynosiły korzyść samym konsumentom, ale będą także pozwalały firmie poznać swoich obecnych czy potencjalnych klientów¹⁰. Profil w serwisie społecznościowym będzie jednak rozwiązaniem pozbawionym sensu, jeśli nie będzie aktualizowany i „żywy”. Serwis powinien stać się także miejscem codziennego dialogu między firmą, klientami, blogerami, dziennikarzami itd. Sprzyja temu formuła mikroblogów (np. w serwisie Twitter). Warto, aby w ich prowadzenie zaangażowali się nie tylko specjaliści ds. marketingu, ale także inni pracownicy firmy¹¹. Wykorzystanie social mediów, poza podstawową korzyścią w postaci bycia blisko konsumentów, zbliża firmy także do przekroczenia cienkiej i niebezpiecznej granicy, za którą zaczyna się nadmierne wchodzenie w prywatność swoich klientów oraz nadmierne spoufalanie się z nimi, mogące klienta zmęczyć i zniechęcić do zbyt „natrętnej” marki.

Jeśli firma rozważa zamieszczenie reklamy w internecie, a jednocześnie nie chce ponosić z tego tytułu znaczących kosztów, może zdecydować się na współpracę z tzw. serwisem śmieciowym. Są to mało popularne strony www, które plasują się dość daleko w wyszukiwarkach (na pozycjach mniej więcej od 20 do 100), które jednak zawierają banery czy inne reklamy kierujące do strony określonej firmy. Właściciel serwisu śmieciowego otrzymuje prowizję za każdorazowe przejście na stronę firmy reklamującej się. Istotną zaletą z punktu widzenia reklamodawców, poza kosztem zależnym od rzeczywistej liczby „pożądanych interakcji” (a także od tematyki serwisu i liczby reklamodawców nim zainteresowanych), jest także specjalizacja tematyczna serwisu. Jeśli firma ma charakter specjalistyczny lub wręcz niszowy, to wybór odpowiedniego serwisu śmieciowego umożliwi precyzyjne dotarcie do przedstawicieli grupy docelowej¹². Funkcjonowanie serwisów śmieciowych jest ściśle powiązane ze specyfiką reklamy opierającej się na analizie cookies. Jeśli przykładowo klient poszukuje informacji o zapachach do wnętrz, może być pewien, że przez dłuższy czas takie reklamy będzie widział na innych odwiedzanych stronach.

Istotne narzędzie promocyjne stanowią również blogi firmowe, które mogą być prowadzone zarówno w ramach istniejących stron internetowych firm (np. jako dodatkowa zakładka), poza stronami, jak i w omówionych serwisach społecznościowych (jako mikroblogi). Blogi mogą być także miejscem odpłatnej publikacji reklam firmy. Można je ponadto potraktować jako swoiste „dzienniki” informujące o życiu firm, a także jako miejsca do dzielenia się opiniami, anegdotami i historiami. Oczywiście mogą mieć postać tekstową, ale także mogą, a nawet powinny dla podnoszenia atrakcyjności, zawierać elementy filmowe, głosowe, zdjęcia czy dodatkowe linki. Blog powinien również umożliwiać wchodzenie w dialog z jego czytelnikiem przez wymianę komentarzy¹³. Podobnie jednak jak w przypadku wpisów w serwisach społecznościowych również blogi powinny być „żywe”. Oznacza to, że wpisy powinny pojawiać się dość systematycznie, ale w wyważonej częstotliwości. Interesującym rozwiązaniem w tym zakresie, chociaż leżącym już na pograniczu product placement oraz marketingu szeptanego, jest zachęcanie znanych blogerów do wspominania o markach w ich własnych wpisach.

Firma, która chce skorzystać z możliwości taniej promocji przez internet, może też rozważyć wykorzystanie bardziej tradycyjnego rozwiązania, jakim jest mailing. Może zatem przesyłać do klientów wiadomości (odpowiednio krótkie, ale jednocześnie o atrakcyjnym tytule i treści), którymi zmotywuje do odwiedzenia strony. Aby móc stosować to rozwiązanie, niezbędna jest jednak własna dobra baza klientów¹⁴ lub możliwość efektywnej współpracy z serwisami informacyjnymi będącymi właścicielami domen kont e-mailowych. Firma może także zdecydować się na wykorzystanie linków sponsorowanych, które są umieszczane w wyszukiwarkach internetowych (np. Google czy Bing), a za które opłata jest uiszczana tylko wtedy, gdy użytkownik w nie kliknie¹⁵.

Wspólna promocja

Firma, która poszukuje możliwości osiągnięcia oszczędności na działaniach promocyjnych, powinna również rozważyć możliwość zastosowania cross marketingu (lub cross promotion), a zatem wspólnej promocji z innymi podmiotami rynkowymi. Pozwala to rozłożyć koszty między partnerów biznesowych. Działania z zakresu wspólnej promocji sprzyjają zwiększaniu świadomości współpracujących marek (dzięki docieraniu do nowych nabywców, którzy dotychczas znali tylko jednego z partnerów), podkreślaniu nowych korzyści z konsumpcji oraz umacnianiu lub modyfikowaniu dotychczasowego wizerunku. Cross marketing oraz cross promotion są zatem bezpośrednio związane z efektem synergii (osiąganiem wspólnie większej korzyści, niż gdybyśmy zsumowali efekty pracy każdej z firm z osobna). Beneficjenta takich działań stanowią również sami klienci, którzy łącznie zyskują nieznaną wcześniej wiązkę korzyści, a dzięki temu wzrasta poziom ich satysfakcji oraz sympatii do obu lub większej liczby marek partnerskich. Wybór marki partnerskiej powinien być jednak dokładnie przemyślany, zarówno pod względem stabilności i wizerunku firmy, jak i jej skłonności do uczciwej współpracy*. Warto również zadbać o to, aby produkty, które będą promowane razem, były ze sobą „intuicyjnie” kojarzone przez klientów*. Istotne jest również to, aby partner obsługiwał taki sam (pod względem zasięgu geograficznego) rynek międzynarodowy, krajowy lub lokalny.

Partnerem we wspólnej promocji mogą być oczywiście firmy oferujące dobra komplementarne (nabywane jednocześnie, np. zmywarki i tabletki do zmywarek). Przykładem z tego obszaru jest m.in. łączenie działań sprzedażowych sprzętu komputerowego oraz działań dostawców oprogramowania, które znajduje wyraz nie tylko w nagrywaniu oprogramowania na nowe komputery, ale również w naklejaniu stosownych naklejek promocyjnych na komputerach przenośnych*. Inny przykład to wspólna akcja promocyjna realizowana przez Whirlpool, Ariel i Monnari w latach 2011-2012 (akcja „Żywe kolory są w modzie” oraz „Moda na kolory!”), która polegała na możliwości łącznego nabycia pralek z technologią Szósty Zmysł Kolory oraz szali Monnari z limitowanej edycji*. Niemniej jednak warto również czasem nawiązać współpracę z firmą konkurencyjną (a więc oferującą tę samą kategorię produktową lub usługową). Z tego rozwiązania korzystają np. kina, organizujące razem pewne wydarzenia kulturalne. Oczywiście decyzja o podjęciu współpracy w ramach cross marketingu z bezpośrednim konkurentem jest obarczona znacznie większym ryzykiem, ale jednocześnie buduje zupełnie nowy wizerunek rywalizacji rynkowej zgodnej z założeniami szeroko rozumianej etyki postępowania biznesowego.

Potrzeby komunikacyjne grup konsumentów

Zaprezentowane narzędzia efektywnej komunikacji marketingowej można podzielić na te uniwersalne oraz dopasowane do potrzeb określonych grup. Wśród narzędzi uniwersalnych można wskazać chociażby marketing szeptany, cross marketing czy tradycyjną reklamę w wyszukiwarkach internetowych. Rozwiązania te są atrakcyjne jednocześniedla dzieci, młodzieży, osób dorosłych (zarówno aktywnych, jak i nieaktywnych zawodowo) oraz osób starszych. Konsumenci niezależnie bowiem od wieku lubią rozmawiać z innymi o swoich doświadczeniach oraz poznawać połączenia produktów. Wydawać by się mogło, że internet nie jest jeszcze atrakcyjny dla „seniorów”, ale obserwując rozwój oferty kursów komputerowych dla tej grupy wiekowej, można wnioskować, że nawet jeśli nie korzystają oni z serwisów społecznościowych czy blogów, potrafią swobodnie obsługiwać znane wyszukiwarki. Jednocześnie przedstawiciele większości, o ile nie wszystkich grup wiekowych są zmęczeni klasyczną reklamą w mass mediach, co niweluje potrzebę inwestowania firm w tym obszarze (jeśli nie mogą one sobie na to pozwolić).

Relatywnie najłatwiej jest dotrzeć do konsumentów w wieku szkolnym, studentów oraz osób dorosłych. To bowiem te grupy, które korzystają ze zróżnicowanego wachlarza narzędzi komunikacyjnych. Prym wiedzie tutaj oczywiście internet z całym bogactwem jego narzędzi. Osoby te spędzają sporo czasu na realnych lub wirtualnych spotkaniach ze znajomymi i współpracownikami, co może stać się okazją do rozmów o markach. Konsumenci ci to również osoby wyjątkowo otwarte na nowości, a zatem rozwiązania cross marketingowe także mogą zyskać ich akceptację. Jednocześnie ze względu na innowacyjność tych rozwiązań dość trudno mogą oni akceptować narzędzia BTL, a więc tradycyjne narzędzia drukowane (np. ulotki) czy mailing (ze względu na dużą liczbę korespondencji). W szumie wywołanym dużą liczbą przekazów przedstawiciele tych grup starają się „wyłowić” rozwiązania innowacyjne, wyróżniające się na tle działań konkurentów. Są oni zatem zarówno tolerancyjni, jak i wymagający.

Firma, która oferuje swoje produkty głównie osobom starszym, powinna pamiętać, że jest to ta grupa wiekowa, która jest stosunkowo najbardziej konserwatywna. Można zatem do nich dotrzeć dzięki wykorzystaniu wspomnianego wcześniej marketingu szeptanego, cross marketing czy wyselekcjonowanych rozwiązań internetowych, ale jednocześnie warto wybierać bardziej tradycyjne rozwiązania promocyjne. Będą do nich należały np. materiały drukowane (ulotki, broszury) czy promocja w mediach lokalnych, z których na co dzień korzystają. Nie oznacza to jednak, że taka „konserwatywna” tendencja utrzyma się również w przyszłości – osoby po 50. czy 60. roku życia coraz chętniej uczą się od własnych dzieci i wnuków obsługi internetu czy rozwiązań mobilnych¹⁶. Jest to zatem ta grupa wiekowa, której potrzeby komunikacyjne będą wyjątkowo silnie ewoluowały.

Ważnym kryterium oceny zwyczajów komunikacyjnych jest także specyfika oferowanych produktów i usług. Im bardziej są one innowacyjne i im szybciej się rozwijają, tym ważniejsze staje się motywowanie do rekomendacji oraz wykorzystanie kanałów internetowych. Natomiast firmy, które oferują popularne usługi czy dobra FMCG, powinny rozważyć raczej zaskoczenie konsumenta nowym wykorzystaniem produktów (przez cross marketing), aktywność w serwisach społecznościowych czy wykorzystanie narzędzi BTL. W odniesieniu do tego typu dóbr konsumenci mogą wykazać się większym zrozumieniem dla niskobudżetowych narzędzi promocji.

Podsumowując, można powiedzieć, że wachlarz tanich, a jednocześnie skutecznych narzędzi promocji, jakie mogą wykorzystać firmy posiadające niski budżet marketingowy, jest coraz szerszy. Mogą one wybierać między takimi narzędziami (często zupełnie bezpłatnymi) jak marketing szeptany, tanimi rozwiązaniami internetowymi a korzystnym ekonomicznie cross marketingiem. Przewaga małych i średnich firm, szczególnie tych usługowych, nad dużymi koncernami polega także na tym, że mają one szansę zidentyfikować poszczególnych klientów z imienia i nazwiska oraz zbudować z nimi trwałe relacje. Nieprawdą jest zatem, że skuteczna i zauważalna promocja musi być droga. Musi ona jednak być zawsze dopasowana do potrzeb i zwyczajów komunikacyjnych grup wiekowych konsumentów oraz profilów grupy docelowej danej firmy.

[kreska]

1. P. Gotkowski, „Szeptanie w komunikacji marketingowej”, Marketing w Praktyce 4/2009, s. 34- 35.
2. F. Hansen, M.H. Hansen, „Children as Innovators and Opinion Leader”, Young Customers 2005, Quarter 1, za tłumaczeniem: J. Sawicki, „Dzieci jako innowatorzy i opiniotwórcy”, Marketing i Rynek 11/2005, s. 36.
3. Klasyfikacja opracowana na podstawie: P. Gotkowski, „Szeptanie w komunikacji marketingowej”, Marketing w Praktyce 4/2009, s. 34-36.
4. D. Cruz, Ch. Fill, „Evaluating Viral Marketing: Isolating the Key Criteria”, Marketing Intelligence & Planning 7/2008, za tłumaczeniem: J. Sawicki, „Ocena skuteczności marketingu wirusowego”, Marketing i Rynek 9/2009, s. 38-40.
5. M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, „Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together”, Oxford 1996, s. 22.
6. S. Wilmańska-Sosnowska, „Lojalność jako kategoria współczesnego marketingu”, (w:) G. Sobczyk (red.), „Współczesny marketing. Trendy, działania”, Warszawa 2008, s. 78.
7. G.S. Day, „A Two – Dimensional Concept of Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, September 1969, s. 29-35, za: K. Mazurek-Łopacińska, „Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe”, Warszawa 2003 s. 105.
8. M. Stefańska, „Programy lojalnościowe na rynku usług”, (w:) Z. Kędzior, E. Kieżel (red.), „Konsumpcja i rynek w warunkach zmian systemowych”, Warszawa 2002, s. 266, 268.
9. E. Sieńkowska, „Prawdziwe powody lojalności”, Marketing w Praktyce 7/2009, s. 48-50.
10. M. Cygan, „Daj powód fanom”, Marketing w Praktyce 6/2014, s. 16-17.
11. M. Andersz, „Ćwierkający marketerzy”, Marketing w Praktyce 8/2009, s. 54-56.
12. I. Kaczmar, „Serwisy śmieciowe jako skuteczne narzędzie marketingu internetowego”, Marketing i Rynek 1/2009, s. 30-35.
13. E. Fedorowicz, „Blog, czyli nowa nisza reklamowa”, Marketing i Rynek 10/2009, s. 36-39.
14. C. Scovotti, L.D. Spiller, „Revisiting the Conceptual Definition of Direct Marketing: Perspectives from Practitioners and Scholaris”, Marketing Management Journal 2/2006, za tłumaczeniem: J. Sawicki, „Marketing bezpośredni w oczach teoretyków i praktyków”, Marketing i Rynek 4/2007, s. 41.
15. K. Krain, „Czas reklamy internetowej”, Marketing i Rynek 4/2007, s. 29-30.
16. J. Izmałkowa, „Znikający punkt”, Marketing w Praktyce 8/2010.