Styczeń. W Holandii wichury. Znajoma wylądowała przymusowo nie na tym lotnisku, na którym miała przesiadkę. Chce przebukować bilet: „System mówi, że pani właśnie leci. Nie mogę pani pomóc, dopóki pani nie wyląduje. Oczywiście w systemie”. Lot był do Omanu.
Jak dalej toczy się ta historia customer experience? Potem okazuje się, że przebukowano ją na samolot, który już odleciał, bo obsługa nie uwzględniła stref czasowych. Po dalszych perypetiach znajoma pisze: „Pierwszy e-mail, jaki mi spłynął po odzyskaniu sieci, był od KLM. Customer Satisfaction Survey. »Please kindly take the time to fill it in«. Oh, I will, trust me, I will”.
Linie lotnicze KLM znane są z uroczych filmików, w których demonstrują swoją wyjątkową dbałość o klientów. Spoty te rozprzestrzeniały się błyskawicznie na całym świecie. W chyba najsłynniejszym filmie (z listopada 2010 r.) przewoźnik pokazał, jak udało mu się zaskoczyć pasażerów, którzy na Twitterze bądź Foursquare odnotowali swój lot.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na docelowych lotniskach otrzymywali za to prezenty dostosowane do ich potrzeb. Stały za tym monitoring mediów społecznościowych oraz nieco działań wywiadowczych, by od znajomych lub rodziny tych pasażerów dowiedzieć się, co ich ucieszy.
KLM pokazuje, jak bardzo stara się o satysfakcję klientów, fakty zaś temu przeczą. W każdym razie co najmniej jeden fakt.
Jakże często wyraźne przeciwstawienie dwóch dobrych historii służy nam w argumentacji. Wykorzystujemy dowód anegdotyczny, by udowodnić jakieś tezy czy w prezentacji podać mocny retoryczny argument. Ulegamy złudzeniu, że skoro nam lub komuś znajomemu coś się przydarzyło, jest to istotne i prawdziwe powszechnie. Każdy na pewno ma w zanadrzu po kilka podobnych historii, kiedy coś w procedurach zawiodło.
Gdy jednak spróbujemy jakoś zoperacjonalizować customer experience, zbadać doświadczenie klientów, bez skupiania się na pojedynczych przypadkach, nie wygląda to tak dramatycznie.
Projektowanie customer experience opiera się na sytuacjach typowych. Na tym, co faktycznie da się ująć w systemie. Pojedyncze fakty zaś mogą znacząco odbiegać od sytuacji typowych.
Ogromne wichury, które spowodowały kłopoty ponad 200 samolotów, nie zostaną ujęte w precyzyjne procedury. Zdarzenia te nie będą też mieć znaczącego wpływu na wyniki ogólnych badań satysfakcji klienta.
Firma KPMG przeprowadziła badanie customer experience na różnych rynkach i w różnych branżach. Na warsztat wzięto sześć wartości, które uznano za składowe doświadczenia klienta. Były to:
- wiarygodność,
- rozwiązywanie problemów,
- oczekiwania,
- czas i wysiłek,
- personalizacja,
- empatia.
W Polsce kluczowym elementem customer experience okazała się wiarygodność – budowanie zaufania i dotrzymywanie słowa.
Zdaniem badaczy wiarygodność – wraz z rozwiązywaniem problemów – należy do najbardziej podstawowych składników customer experience jako takiego. Jesteśmy więc dopiero na początku budowania prawidłowych relacji z naszymi klientami. Na razie dla nich liczą się przede wszystkim:
- dotrzymywanie obietnic,
- rzetelne informowanie o ofercie
- to, by firma dbała nie tylko o swoje zyski.
W stosunku do innych krajów mniej istotne są w Polsce personalizacja i empatia w budowaniu doświadczenia konsumenta. Tymczasem to właśnie personalizacja i empatia, w opinii ekspertów z KPMG, kreują najmocniejszą więź z klientem, ponieważ polegają na przekraczaniu jego oczekiwań oraz pełnym zrozumieniu jego potrzeb. One też windują NPS (skłonność do polecania innym) na najwyższy poziom.
Polskie wyniki nie dziwią przy zatrważająco niskim zaufaniu społecznym, jakie od lat notowane jest w naszym kraju. Może jednak coś się zmienia na lepsze, także dzięki samym przedsiębiorcom. W ostatniej edycji Edelman Trust Barometer drgnęły wskaźniki zaufania do rządu, mediów, NGO i właśnie biznesu. Nadal wprawdzie jesteśmy jednym z najbardziej nieufnych narodów, ale doceniamy sytuacje, w których możemy komuś zaufać, a firmy stają się wiarygodne.
Przełóżmy to teraz na komunikację. Wygląda na to, że w budowaniu doświadczenia polskiego klienta – czy to w e-commerce, czy offline – należy wrócić do samych podstaw. Zacząć od:
- zyskania jego zaufania,
- rzetelnego informowania o produkcie,
- oferowania sprawnej obsługi
- zapewnienia prawidłowego user experience na wszystkich etapach zakupu.
Można o tym mówić w reklamach i wszelkich przekazach marketingowych, a już na pewno trzeba to robić. Jeśli mamy wprowadzić choć odrobinę społecznej odpowiedzialności biznesu do naszych działań, tu właśnie jest największe pole do popisu.
Ze wspomnianego badania KPMG wynika również, że kończy się powoli czas największego zaufania do ludzi takich jak my. Wzrasta natomiast zaufanie do profesjonalistów – szczególnie naukowców i inżynierów. Być może więc należy zastanowić się nad sensownością inwestowania w influencer marketing, gdy wahadło wychyla się w stronę ekspertów.
Spójrzmy zatem, co sami eksperci marketingu mówią o budowaniu doświadczenia klienta.
Badanie przeprowadzone w 2017 r. przez Mind Progress na przedstawicielach polskich firm pokazało, że ich zdaniem w naszym kraju na doświadczenie klienta największy wpływ mają:
- polityka cenowa firm,
- promocje cenowe (połowa wskazań).
Niższy o trzy punkty procentowe wynik otrzymał sam produkt – jego projektowanie i udoskonalanie, dostępność i sposób dystrybucji (po 40% wskazań). Obsługa posprzedażowa ma wpływ na customer experience jednej trzeciej badanych, dla jednej piątej zaś liczy się komunikacja marketingowa.
Porządek wartości jest tu trochę inny, jednak w istocie analogiczny do tego ujawnionego w badaniu KPMG.
Dla klientów w Polsce najważniejsze są rzeczy najbardziej podstawowe: żeby firma była uczciwa i niedroga, a przynajmniej żeby ceny były racjonalne.
Ale nawet ze spełnieniem tych kryteriów jest u nas problem. Wspomnijmy o sprawie koncernów energetycznych i ich troski o stan środowiska. Przygotowane wspólnie z rządem „ekologiczne” taryfy na ogrzewanie mieszkań prądem (jako alternatywa dla węgla) miały być porównywalne z dotychczasowymi wydatkami na ogrzewanie. Zostały jednak tak skonstruowane, że po przeliczeniu na rzeczywiste zużycie okazały się od 20 do 50% droższe.
W chwili, gdy piszę ten felieton, trwa burza w rządzie i szukanie winnych. Efekt na razie jest taki, że z trudem budowane zaufanie społeczne zostało nadszarpnięte.
Według badania KPMG jest jeden kraj, w którym ogólna ocena doświadczenia konsumentów spadła do najniższej wartości od początku pomiarów, czyli od niemal dekady. W Wielkiej Brytanii mówi się, że firmy nie nadążają za coraz bardziej rozwiniętymi oczekiwaniami konsumentów.
Konsument ma do dyspozycji wiele punktów styku, w których spodziewa się dostępności pożądanych marek. Niestety, te nie rozwijają się wspólnie ze swoimi klientami. Komentatorzy wskazują na dwa źródła tego stanu rzeczy. Z jednej strony skostniała struktura organizacyjna wielu firm nie jest przystosowana do cyfrowej transformacji. Z drugiej – na konkurencyjnym rynku firmy starają się szukać przewagi przez zbieranie zbyt wielu danych.
Nadmiar danych, analiz i badań konsumentów nie idzie w parze z poprawą jakości customer journey.
Można z tego wyciągnąć wnioski na przyszłość także dla rynku polskiego. Zwłaszcza dla e-commerce, które w Wielkiej Brytanii jest najlepiej rozwinięte po tej stronie Atlantyku.
Należy rozważyć, w jakim stopniu budować swoją przewagę na danych.
Może lepiej skorzystać z nauki płynącej z innych rynków i ominąć etap radosnego zbierania każdej informacji w nadziei, że kiedyś uda się ją przetworzyć, skupić się natomiast na najistotniejszych wskaźnikach. Wyboru nie ułatwia jednak perspektywa zastosowania sztucznej inteligencji w modelowaniu przyszłych sytuacji.
Może się bowiem okazać, że to, co wydaje się istotne dziś, jutro wyląduje w koszu. Z kolei dane z dzisiejszego punktu widzenia śmieciowe mogą być najlepszą pożywką dla AI, stając się podstawą wykrycia pożądanych i nieintuicyjnych korelacji.
W marketingu ostatecznie chodzi o zaspokajanie potrzeb klienta. Z zyskiem dla firmy, jak głosi jedna z popularnych definicji.
Komunikacja z klientem przebiega obecnie na bardzo wielu płaszczyznach, wieloma kanałami i w wielu punktach styku. Cała podróż klienta odbywa się w towarzystwie marki. Ta opowiada o sobie, przypomina, skrzętnie notuje odpowiedzi i na ich podstawie planuje dalsze negocjacje. A po transakcji chciałaby nadal pogadać: o satysfakcji, o uczuciach… Nakłonić, by klient sam rozmawiał o niej z innymi.
Marka nie zwraca uwagi na drobne przeszkody w rodzaju tych opisanych we wstępie, bo ma swoje procedury. Wciąż dopytuje o swoje miejsce w relacji: „Czy mnie kochasz? A jak bardzo? Co byś dla mnie zrobił? Poleciłbyś mnie?”.
Może konsumenci po prostu chcą zaspokoić potrzeby, a nie rozkochiwać się w marce? Może budowanie całego uniwersum wokół marki jest ślepą uliczką?
Zawsze będą istnieć marki statusowe, aspiracyjne, symbolizujące określony styl życia. Nie będzie ich nigdy zbyt wiele, za to zadomowią się one w umysłach konsumentów. Pozostałe muszą chyłkiem wemknąć się do przedpokoju umysłu i usłużnie podawać tam kapcie i odbierać płaszcze. Czasem doradzić, zabawić inteligentną rozmową. Wiedzieć o wszystkim, ale tego nie ujawniać bez koniecznej potrzeby. Przyzwyczaić do tego, że są niezbędne. Właśnie one. Nie muszą być kochane, ale bez nich życie byłoby znacznie mniej wygodne.
Rzecz sprowadza się do tego, jak projektować podróż konsumenta, by jego doświadczenie nie było wyboistą ścieżką w towarzystwie natrętnego komiwojażera, lecz szeroką drogą z błyskotliwym kamerdynerem u boku. Kamerdynerem, na którym zawsze można polegać.
