Jak personalizować działania w e-commerce, żeby budować pozytywne doświadczenia klientów

Chyba nikogo nie trzeba już przekonywać, że działania marketingowe powinno się modyfikować pod kątem potrzeb i oczekiwań różnych grup odbiorców. Wtedy stają się one po prostu efektywniejsze. Aż 98% marketerów zgadza się ze stwierdzeniem, że personalizacja pomaga im budować relacje z klientami, a 85% jest przekonanych, że klienci wręcz oczekują od marek takiego właśnie, zindywidualizowanego podejścia¹.

Ale chcieć to jedno, a robić – drugie. Pewnie 98% osób zgodziłoby się również ze stwierdzeniem, że warto zdrowo jeść i ćwiczyć, ale często i tak kończą one dzień na kanapie z pizzą. Bo tak jest wygodniej, bo nie ma czasu, bo nie wiadomo, jak zacząć, bo całe to przedsięwzięcie pod hasłem „zdrowy tryb życia” wydaje się zbyt wymagające…

Tak samo jest z personalizacją w działaniach marketingowych. Aż 63% ekspertów marketingu, którzy wzięli udział w ankiecie przeprowadzonej przez Ascend2², wskazało data-driven personalization jako najtrudniejsze wyzwanie działań marketingowych. Z kolei w badaniu firmy Dynamic Yield³ prawie połowa marketerów przyznała, że nie ma wystarczających zasobów (finansowych, czasowych, ludzkich), żeby sprawnie wdrożyć personalizację we wszystkich kanałach.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co zatem robić? Z pomocą przychodzi technologia, oferująca różnorodne systemy do personalizacji doświadczenia klienta – w e-commerce i nie tylko. Żeby wybrać najlepszy dla siebie, trzeba wziąć pod uwagę kilka kluczowych czynników, które wpływają na jakość personalizacji i są gwarancją pozytywnego customer experience.

1. Jak dzielisz odbiorców?

Mechanizm personalizacji w działaniach marketing automation w e-commerce bazuje na profilach behawioralnych klientów. Z wykorzystaniem dostępnych danych system tworzy personę zakupową i na tej podstawie decyduje, jakie komunikaty marketingowe wysyłać i do kogo.

Ale uwaga!

Bardzo ważne jest tutaj to, jakie dane faktycznie analizujesz. W dzisiejszych czasach prosta segmentacja to za mało. Nie ma nic mniej personalnego niż wrzucenie kogoś do worka z innymi, często zupełnie przypadkowymi ludźmi, których połączyło tylko to, że kupili kiedyś zestaw noży kuchennych. Dlatego dobry system do personalizacji powinien umożliwiać nie tylko tworzenie nieskończenie wielu podgrup konsumentów, lecz także płynną migrację każdego użytkownika między grupami, i to w czasie rzeczywistym.

Docierasz do różnych odbiorców? Przeczytaj ten artykuł i sprawdź, jak zadbać o ich lojalność.

Mama dwuletniej Zosi kupiła ponad dwa lata temu sukienkę ciążową i zestaw dla noworodka. Od tamtego czasu parę razy zaglądała do sklepu, ale nie zrobiła w nim zakupów. Zimą dodała do koszyka buciki, ale zrezygnowała z transakcji. Teraz jest lato. Inteligentny system do personalizacji wyśle mamie Zosi e-mail, w którym zaproponuje produkty dla dwulatków – najlepiej takie, jakie ostatnio często kupowali rodzice innych dziewczynek w podobnym wieku. A kiedy mama Zosi – zachęcona tymi sugestiami – zrobi wielkie zakupy, trafi dodatkowo do segmentu premium.

2. Jak i kiedy wysyłasz komunikaty?

Wyobraź sobie grupę klientów – zdefiniowanych jako młodzi mężczyźni, którzy w ciągu ostatniego miesiąca kupili w Twoim e-sklepie koszulkę polo w rozmiarze M. Chcesz wysłać do nich informację o nowej kolekcji koszulek, która właśnie trafiła do sklepu. Janek, znajdujący się w tej właśnie grupie, jeszcze nigdy nie otworzył e-maila od Ciebie – system pokaże mu zatem tę wiadomość w formie pop-upu.

Marek e-maile otwiera, ale robi to zawsze późnym wieczorem – ok. 22:00. System wyśle mu więc wiadomość chwilę wcześniej – tak, żeby był to pierwszy komunikat, który odbiorca zobaczy w wynikach. Tomek zapisał się na powiadomienia push, ale wcześniej klikał w nie tylko w weekendy. Wtedy też wyświetli mu się Twoja wiadomość.

To podejście pozwoli Ci dotrzeć do klienta nie tylko z właściwym komunikatem, lecz także we właściwym miejscu i w odpowiednim czasie.

3. Co dokładnie personalizujesz?

Możliwości jest bardzo dużo, ale trzeba uważać, żeby nie przesadzić. Jedno z badań przeprowadzonych na konsumentach w USA pokazało, że 22% z nich ucieknie z e-sklepu, jeśli personalizacja będzie ich zdaniem zbyt nachalna, czy też (jak określono w raporcie ) – „creepy”. Trzeba więc wyczuć ten moment, w którym jeszcze dostarczasz klientowi wartość, i poprawiać jakość jego doświadczenia, ale nie wywoływać w nim wrażenia, że jest inwigilowany. Innymi słowy: trzeba się wykazać pewną empatią.

Ciekawym pomysłem na personalizację mogą być rozwiązania oparte na technologii rozpoznawania obrazów, dzięki którym możesz pokazać klientowi np. stylizacje dopasowane do tego, co niedawno oglądał lub kupił w Twoim sklepie (ilustracja poniżej). Możesz też wykorzystać to w remarketingu i zamiast wyświetlać dokładnie taki sam produkt, jaki ktoś właśnie oglądał lub, co gorsza, kupił w Twoim sklepie – pokazywać mu produkty podobne, ale jednak inne od oglądanego.

4. Jak łatwo jest to wszystko ustawić?

Tym, co wydaje się istotną przeszkodą na drodze do wdrożenia pełnej personalizacji w działaniach marketingowych, jest ilość pracy i czasu, których wymaga ten proces. A przynajmniej wymagał do tej pory. Automatyzacja automatyzacją, ale wdrożenie personalizacji w działaniach marketingowych to konieczność ustalenia całej sekwencji zdarzeń: „jeśli / to / pod warunkiem, że…”.

To zadanie nie tylko pracochłonne, lecz także wymagające wiedzy i doświadczenia. Na dodatek raz ustawiona sekwencja wcale nie jest prosta do modyfikacji. Rozwiązanie? AI i uczenie maszynowe (Więcej o sztucznej inteligencji w marketingu). Dzięki nim system sam zdecyduje, jakie działania podjąć oraz kiedy i do kogo je skierować – na bazie Twoich ogólnych wytycznych. W ten sposób zaoszczędzisz czas i pieniądze.

Załóżmy, że chcesz zachęcić do zakupu oferty specjalnej użytkowników premium. Możesz wybrać warunki, na jakich wyświetla im się promocja – np. pokaż ofertę wszystkim, którzy są teraz na stronie sklepu, nie wchodzili wcześniej do sekcji promocyjnej, w ostatnim miesiącu zrobili zakupy w Twoim sklepie na kwotę min. 300 zł i są na stronie od co najmniej 3 min, włączyli pięć odsłon innych podstron oraz wcześniej nie widzieli innej kampanii promocyjnej i nie są subskrybentami newslettera.

Lub… możesz wybrać opcje: „inspiruj do zakupów” oraz „oferta specjalna dla klientów premium”, i pozwolić systemowi zadecydować, czy wyświetli powiadomienie na pop-upie po 3 min czy 5 min, czy klient wejdzie na pięć podstron czy na trzy, zanim zobaczy komunikat, i czy wcześniej zobaczy sekcję promocyjną czy nie. System oparty na sztucznej inteligencji sam dobierze parametry tak, żeby były jak najefektywniejsze, a weźmie w tym pod uwagę indywidualne zachowania każdego z klientów.

Podsumowując: personalizacja jest niezbędna, żeby sprawnie konkurować na dzisiejszym rynku, i niemożliwa do wprowadzenia bez wydajnie działającego systemu do automatyzacji. Dzisiejsze możliwości technologiczne pozwalają na prowadzenie marketingu one to one, budującego silną relację z klientami i ich pozytywne doświadczenia zakupowe. Trzeba tylko umiejętnie z tych możliwości skorzystać.

1. „2019 Trends in Personalization Survey Report” – raport Evergage, dostęp online: https://www.evergage.com/resources/ebooks/trends-in-personalization-survey-report/.
2. R. Benes, „Why Marketers Struggle with Data-Driven Personalization”, dostęp online: https://www.emarketer.com/content/why-marketers-struggle-with-data-driven-personalization.
3. „Dynamic Yield’s Personalization Maturity Assessment – 2019” – raport Dynamic Yield, dostęp online: https://www.dynamicyield.com/guides/personalization-maturity-assessment-2019/.