Trzecia młodość kodów QR

Ich nazwa wywodzi się od angielskiego quick response – w przeszłości służyły bowiem do uzyskania szybkiej odpowiedzi (skan – informacja o produkcie), a więc komunikacji jednostronnej. Dziś umożliwiają znacznie więcej – niemal nieograniczoną interakcję z klientem. Łączą świat wirtualny i realny, pozwalając mierzyć w czasie rzeczywistym rezultaty kampanii organizowanych offline. Przedstawiam nowe wcielenie znanego nośnika – dynamiczne kody QR.

Powstały ponad 20 lat temu w Japonii. Pierwotnie były rozszerzeniem możliwości kodu kreskowego – mieściły więcej danych. Kody QR nazywa się też fotokodami lub kodami 2D – są bowiem dwuwymiarowe, podczas gdy zwykłe kody kreskowe umożliwiają zapisanie informacji tylko w jednym kierunku (horyzontalnie).

Pożądany przekaz

Na początku kody QR znalazły zastosowanie w logistyce – do oznaczania produktów składowanych w magazynach lub komponentów używanych w procesie produkcyjnym. Drugą i nieostatnią młodość podarowały im smartfony i tablety. Korzystanie z dotykowej klawiatury do wpisywania adresu www bywa dość żmudne. Prostszym rozwiązaniem jest użycie aplikacji, która – poprzez wbudowany w urządzenie mobilne aparat fotograficzny – zeskanuje kod i w kilka sekund przeniesie nas na odpowiednią stronę. Tak kody trafiły do prasy, na opakowania produktów, plakaty, ulotki, billboardy…

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z marketingowego punktu widzenia kody QR wyróżniają się znacznie wyższą od innych nośników efektywnością. Pierwszą, niezaprzeczalną zaletą tego rozwiązania, którą łatwo wskazać bez skomplikowanych badań, jest możliwość wyświetlenia przekazu marketingowego na życzenie odbiorcy, dopiero po zeskanowaniu kodu. Do kontaktu z komunikatem prowadzi świadoma decyzja – odbiorca nie postrzega go zatem jako agresywnej reklamy czy spamu. A to oznacza znacznie wyższy poziom akceptacji dla przekazu ukrytego pod kodami QR niż dla reklam w mediach tradycyjnych czy internetowych bannerów. Z naszego doświadczenia wynika, że po pierwszym zeskanowaniu zapamiętywane jest niemal 70% przekazu ukrytego pod kodami QR.

Jeden kod wiele komunikatów

Czy z kodów QR można „wycisnąć” coś więcej? Tak, kody mogą przeżyć trzecią młodość, jeśli są dynamiczne. Co to oznacza? Chociażby zmianę treści, do których kierują, bez konieczności generowania nowych kodów. Dynamiczne kody ulegają zatem modyfikacji, nawet jeśli zostały już wydrukowane. A niezbędna do zarządzania nimi aplikacja pozwala generować je w formatach do wykorzystania zarówno na wizytówce, ulotce czy w gazecie, jak i na billboardzie.

Dostosowywanie i modyfikacja komunikatu marketingowego wyświetlanego po zeskanowaniu dynamicznego kodu dotyczy zarówno zmiennych dotyczących całej kampanii, jak i konkretnego użytkownika. Można zatem różnicować przekaz w zależności od dnia tygodnia (inny w weekendy) czy pory doby (osobny przekaz na dzień i na noc). Równie dobrze wszystko może zależeć np. od lokalizacji, w której kod został zeskanowany, operatora komórkowego, producenta czy modelu urządzenia mobilnego, ustawionego na nim języka, systemu operacyjnego…

Przykłady wykorzystania możliwości dynamicznych QR kodów

• Producent samochodów umieszcza na wszystkich billboardach ten sam kod, który – dzięki geolokalizacji – po zeskanowaniu wskaże na mapie potencjalnym klientom najbliższe salony danej marki.
• Sieć kin na swoich plakatach drukuje uniwersalny dla całego kraju kod, który – w zależności od tego, gdzie zostanie zeskanowany – spowoduje wyświetlenie na ekranie godzin seansów w najbliższym kinie oraz informacji, jak najszybciej tam dotrzeć (np. którą linią tramwajową czy autobusową).
• Kod zamieszczony w gazetce promocyjnej hipermarketu pozwala poznać oferty obowiązujące tylko danego dnia.
• Operator sieci komórkowej na plakatach, rozwieszonych np. na dużym wakacyjnym festiwalu, proponuje swoim abonentom specjalny bonus (z racji obecności na imprezie, którą sponsoruje), a klientom konkurencji – przeniesienie numeru na promocyjnych warunkach.
• Zagraniczni turyści mogą po zeskanowaniu kodu umieszczonego np. przy wejściu do muzeum uzyskać dodatkowe informacje w języku ustawionym w urządzeniu mobilnym, z którego korzystają.
• Dynamiczny kod QR na ulotce osiedlowej pizzerii może kierować do strony mobilnej restauracji oraz dodatkowo informować – w zależności od dnia i godziny – o tym czy złożenie zamówienia jest teraz możliwe, czy też może lokal jest zamknięty.
• W materiałach promujących aplikacje mobilne dynamiczny kod QR może kierować do sklepu z oprogramowaniem właściwym dla użytkowanego urządzenia (Android, iOS, Windows Mobile).

Zamiast papieru lub plastiku

Dynamiczne kody QR nie muszą jednak ograniczać się do jednorazowych zeskanowań. Mogą opierać się na nich programy lojalnościowe czy rabatowe, zakupy online (raz wygenerowane kody można przypisywać do różnych produktów), konkursy czy loterie.

Kod może także pełnić funkcje biletu wstępu np. do kina, na basen czy parking – i to zarówno jednorazowego, jak i wielokrotnego użytku. Po określonej liczbie zeskanowań dostęp zostanie zablokowany, by zostać przywrócony po ponownym wykupieniu abonamentu. Kody QR wydrukowane na biletach to tańsze i pewniejsze rozwiązanie od narażonych na łatwe uszkodzenie lub rozmagnesowanie kart magnetycznych.

Kody QR coraz częściej pojawiają się na fakturach, ułatwiając płatność. Klient po ich zeskanowaniu może dokonać szybkiego przelewu w serwisie lub aplikacji mobilnej swojego banku.

Z uwagi na wciąż stosunkowo niewielką znajomość narzędzia (i jego możliwości), nie wystarczy tylko umieścić kodu na swoich materiałach firmowych. Warto również opatrzyć go kilkoma słowami wyjaśnienia czy zachętą do zainstalowania aplikacji skanującej.

Do wyboru, do koloru

Możliwość customizacji kodów QR pozwala im w pełni współgrać z nowoczesnym marketingiem i reklamowanymi produktami. Można je wykonać w kolorach danej marki (zamiast tradycyjnej czerni), a nawet umieścić na nich logotyp!

Niestety wiedza na ten temat wydaje się wśród polskich marketerów niezbyt rozpowszechniona – tylko ok. 9% reklam z kodami QR, drukowanych w polskiej prasie, zawiera kody customizowane.

Wiedzieć więcej

I to zarówno o kampaniach, które prowadzimy, jak i osobach, do których je kierujemy.

W przypadku umieszczenia dynamicznego kodu QR na plakatach czy billboardach, dzięki geolokalizacji łatwo można wytypować najlepsze lokalizacje nośników. Jeśli na takie dane nałożymy informacje dotyczące czasu, będziemy mogli precyzyjnie zaplanować kampanię BTL, np. mały event czy rozdawanie przez hostessy przechodniom bezpłatnych próbek produktu. Z kolei jeśli kampania składała się z kilku odsłon lub kreacji, realizowanych z użyciem tych samych nośników, łatwo ocenimy, która była najskuteczniejsza.

Aplikację do zarządzania dynamicznymi kodami QR można zintegrować również z CRM-em czy sklepem internetowym i na podstawie określonych zmiennych oferować klientom inne warunki handlowe. Z kolei połączenie z Facebookiem pozwoli na ustalenie najlepszej pory do publikowania na profilu nowych wpisów, np. dotyczących krótkich promocji. Dynamiczne kody QR umożliwiają bowiem poznanie zwyczajów i nawyków naszej grupy docelowej.

Ta wiedza może być pomocna także podczas planowania i realizacji kolejnych działań marketingowych. Co więcej, użytkownicy kodów QR sami dostarczają nam informacji, które przy tworzeniu zestawu odpowiedzi w ogóle mogłyby nam nie przyjść do głowy (np. w tygodniu częściej pojawiają się na dworcach kolejowych, a w weekendy raczej korzystają z lotnisk itp.).

Dla nieprzekonanych

Nauka i technika znają mnóstwo technologii, które początkowo nie zdobyły szerszego zainteresowania, by dopiero po jakimś czasie podbić rynek. Tak było chociażby z tabletami, które pojawiły się kilkadziesiąt lat temu (pierwszy tablet Apple powstał pod koniec lat 70. XX wieku), jednak przez długi czas były używane tylko przez wąskie grupy specjalistów, np. grafików. Dopiero kilka lat temu wspólnie ze smartfonami zmieniły sposób, w jaki korzystamy z internetu.

Kody QR mają szansę powtórzyć tę sztukę. 20 lat temu znacząco zmieniły logistykę, a teraz – za sprawą swojej dynamicznej odmiany, umożliwiającej interakcję z klientem oraz połączenie świata online i offline – wciąż mogą zrewolucjonizować działania marketingowe.