Teorii marketingu nie wymyślono na uczelniach. Jest ona owocem doświadczeń, analiz sukcesów i porażek wielu małych i średnich przedsiębiorstw. Dzisiaj to skomplikowana wiedza pomimo swej pozornej prostoty. Małe i średnie przedsiębiorstwa są trudne do analizowania ze względu na olbrzymią różnorodność prowadzonej przez nie działalności i mnogość implementowanych modeli funkcjonowania. O charakterze i stylu MŚP decydują najczęściej charyzma i umiejętności ich właścicieli, sposób zbudowania efektywnego modelu biznesowego czy skuteczność działania niewielkiego zespołu. W przeciwieństwie do korporacji nie ma tutaj wieloletnich planów, gry giełdowej czy polityki działania wobec akcjonariatu.
