Jak wybrać dostawcę usług RTB?

W minionym roku przybyło podmiotów na polskim rynku RTB (ang. real time bidding). Do dyspozycji mamy nie tylko doświadczonych zagranicznych graczy, ale również rodzime DSP (ang. demand-side platform) i SSP (ang. supply-side platform) obiecujące większą niż międzynarodowa konkurencja dostępność ekskluzywnej lokalnej powierzchni.

Poniżej kilka kluczowych pytań, na które każdy, kto stoi przed dylematem wyboru odpowiedniej oferty, powinien sobie odpowiedzieć.

Jaka jest skłonność do ryzyka?

Obecnie RTB jest tylko częścią szerszych pojęć programmatic buying czy programmatic marketing, które sygnalizują trend wprowadzania automatyki do procesów agregowania, rezerwacji, zakupu i optymalizacji powierzchni mediowej. W świecie reklamy cyfrowej marketerzy często stają przed przytłaczającą liczbą punktów styku komunikacji z konsumentem: każdy klient reaguje na przekaz w innym kanale, w innym czasie i w innym momencie procesu decyzyjnego. Algorytmy matematyczne mają pozwolić po stronie reklamodawcy na uporządkowanie tych różnorodnych doświadczeń w jednolitą strategię. Natomiast po stronie wydawcy – przypisać każdej odsłonie konkretną wartość. Modele przetwarzają dane na powierzchniach najbardziej efektywnych cenowo, generując jako wynik komunikację dopasowaną do tego, kim jest konsument i na jakim etapie wyboru produktu lub usługi się znajduje.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dla uproszczenia można przyjąć taki podział programmatic buyingu:

1. RTB – zakup pojedynczych odsłon do konkretnych użytkowników w systemie aukcyjnym, kiedy to podmiot wygrywający licytację nie płaci ceny, którą oferował, lecz minimalnie więcej niż druga z kolei stawka (tzw. aukcja drugiej ceny);
2. PMP (ang. private marketplace) – prywatne partnerstwa pomiędzy wydawcami a DSP, które mogą – ale nie muszą – opierać się o model aukcyjny (RTB). PMP można znów dalej podzielić na 3 podstawowe rodzaje:

• aukcje z limitowanym dostępem, które mniejszej liczbie reklamodawców oferują lepsze pod względem jakości powierzchnie; paradoksalnie cena tych emisji może być niższa ze względu na mniejszą konkurencję w czasie licytacji;
• first right – transakcje jeden-do-jednego, w modelu określonej z góry ceny CPM, np. za emisję do konkretnej grupy celowej. Automatyka w tym wypadku polega na tym, że to reklamodawca decyduje, czy chce wyemitować swoje kreacje na danej odsłonie (bo rozpozna cookie użytkownika), czy nie. Natomiast wydawca nie gwarantuje dostępności wolumenu;
• private deal – ustalona cena i określony z góry wolumen; ponownie reklamodawca ma możliwość decydowania o emisji odsłony.

PMP daje możliwość pewnej kontroli nad oczekiwanym wolumenem i ceną. A trzeba powiedzieć, że rynek RTB w Polsce dojrzał na tyle, że wydawcy, zgodnie z trendem zachodnim, traktują powierzchnie wystawiane w tym modelu nie jak zasób, którego nie mogą w tradycyjnym podejściu spieniężyć, tylko jako możliwość wygenerowania jeszcze większych przychodów. Jeżeli rośnie liczba podmiotów zainteresowanych konkretnymi użytkownikami, to na aukcjach pojawia się więcej licytujących i cena emisji zaczyna rosnąć. Taką sytuację można było zaobserwować w IV kwartale poprzedniego roku, kiedy to średnie CPC uzyskiwane w emisji RTB z 40 gr wzrastało nawet do 1 złotego.

RTB ma natomiast podstawową zaletę w stosunku do PMP: model ten zakłada większą liczbę różnych podmiotów, oferujących aktywności także na serwisach tzw. długiego ogona (witryny o mniejszej liczbie użytkowników, a więc i tańszej powierzchni). Czasem więc można kupić emisję skierowaną do konkretnego internauty na niszowej witrynie i po cenie niższej niż ta ustalona w PMP. Jeżeli jakość ruchu jest podobna, oznaczać to będzie wzrost efektywności kosztowej.

Podsumowując, dobrze jest wybrać partnera, który ma możliwość stosowania obu form zakupu. Pozwala to testować różne strategie pozyskiwania emisji.

Czemu ma służyć RTB?

Podmioty dostępne na polskim rynku zajmują się przede wszystkim dostarczaniem ruchu retargetowanego. Należy jednak pamiętać, że ostatecznie oznacza to stałe dotarcie do tej samej grupy osób. Jeżeli zależy nam na rozbudowie bazy klientów albo kampanie promocyjne nie sprowadzają wielu nowych użytkowników na stronę, warto pomyśleć o rozwiązaniach data miningowych, które pozwolą pozyskać zupełnie niewyeksploatowany jeszcze ruch. Niektóre DSP umożliwiają tzw. pretargeting, czyli dotarcie do bliźniaków statystycznych użytkowników oznaczonych w serwisie reklamodawcy. Algorytmy agregują w określone reguły sposoby, według których konsumenci surfują w sieci, i na ich podstawie próbują dotrzeć do podobnych im użytkowników, zanim ci znajdą się na stronie produktowej. Poszukiwanie tzw. prospectów jest istotne, bo pojemność aktualnej bazy klientów w przypadku agresywnej akwizycji retargetingowej szybko może okazać się ograniczona.

Powyższa funkcjonalność prowadzi też do kolejnego pytania o dostępność konkretnych grup użytkowników o określonych skłonnościach zakupowych. Dostawca technologii RTB powinien więc oprócz pretargetingu oferować też możliwości zakupu baz danych z zewnętrznych źródeł. Na polskim rynku ten temat jeszcze raczkuje (wciąż brakuje dużych podmiotów badawczych, które zagregowałyby użytkowników w użyteczne węzły demograficzne lub behawioralne). Niemniej partner oferujący tego typu rozwiązania daje szansę, że w przypadku rozwoju tego segmentu będziemy mieć do niego szybki dostęp.

Co właściwie kupuję?

Skoro mówimy o zakupie czy też marketingu automatycznym, warto odpytać dostawcę, jak działają jego algorytmy. Oczywiście, najczęściej jest to know-how, którym platforma niechętnie się dzieli (to de facto wpływa na jej efektywność), ale zweryfikowawszy kilka kluczowych zagadnień, jesteśmy w stanie ocenić wartość technologii.

W przypadku retargeterów należy ustalić, jakie logiki wyświetlania personalizowanych kreacji są możliwe do zaimplementowania. Strategia polegająca na prezentacji ostatnio obejrzanego produktu jest niewystarczająca, jeżeli chcemy prowadzić upselling („Przeglądał ofertę głośników? Zaproponujmy mu też odpowiednie kable i podstawki.”). A więc silniki platformy powinny być tak skonstruowane, żeby móc wychwycić produkty komplementarne, alternatywne, bestsellery czy pewne trendy wśród określonych grup użytkowników (np. mężczyźni kupujący piwo razem z chipsami).

Ważne, aby dostawca dysponował również mechanikami, które uwzględniają zmiany zachowania użytkowników i na bieżąco doskonalą swoje reguły, nabywając nową wiedzę przy pomocy zgromadzonego doświadczenia (czyli danych). Proces ten, począwszy od podjęcia decyzji o zakupie użytkownika, przez określenie ceny, produktów, kreacji, retencji, a na częstotliwości kontaktów skończywszy, powinien być spójny i dokonywany w czasie rzeczywistym na podstawie aktualnej sytuacji produktowej. Bazowanie stale na danych historycznych stoi w sprzeczności z istotą automatyzacji, która ma przyspieszać podejmowanie decyzji poprzez przetwarzanie informacji na bieżąco. Brak reakcji na zmianę może prowadzić do niepełnej analizy danych i negatywnie wpływać na wiarygodność generowanych wyników. Nawet najmniejsze błędy w interpretacji danych prowadzą do straty czasu i pieniędzy – do „analytics wastage” kosztów obsługi analityki, która niczemu nie służy.

Jakie są ostateczne koszty pozyskania klienta?

Jakość technologii może być też zweryfikowana poprzez skłonność wydawcy do rozliczania się w modelach efektywnościowych (płatność za akcję wykonaną w serwisie). Oczywiście nie wszystkie podmioty mogą sobie pozwolić na tego typu podejście do prowadzenia kampanii promocyjnych (kwestie odpowiedniej optymalizacji landing page’y, liczba użytkowników danego produktu etc.). Niemniej wydawca mający pod ręką dobrą technologię, jeżeli nie od razu, to po około tygodniu, dwóch zbierania danych i trendów jest w stanie zaproponować w większości przypadków rozliczenie CPC lub CPA.

Warto ustalić również, czy platforma pobiera opłaty za wykorzystanie technologii w postaci stałej prowizji od wygenerowanego budżetu, czy może wymaga utrzymania wydatków na określonym poziomie. Takie rozwiązania nie muszą automatycznie obniżać atrakcyjności dostawcy – kluczem jest jednak zrozumienie, jaki jest ostateczny koszt emisji.

Kto ma największy zasięg?

Wielu dostawców technologii RTB będzie podkreślać szeroki zasięg jako jedną z głównych zalet swojego rozwiązania. W praktyce jednak różnice pomiędzy platformami są minimalne. Liczba serwisów, które wystawiają swoje powierzchnie pod licytację, jest niezliczona – a większość DSP wchodzi w relacje z największymi i najbardziej jakościowymi dostawcami. Zdarzają się jednak miejsca, które są bardziej pożądane niż inne. Facebook Exchange (FBX) na przykład dopiero niedawno porozumiał się z DoubleClick Bid Manager należącym do Google. Przed zawiązaniem tego partnerstwa reklamodawcy, którzy chcieli wykorzystać możliwości RTB Facebooka, musieli często szukać innego DSP niż to, którego używali na co dzień. Oznaczało to więc dodatkową pracę w określeniu spójnych raportów, jednolitej częstotliwości i deduplikacji konwersji (dwa różne systemy często zgłaszają się po tę samą transakcję).

Wybierając DSP, nie należy więc poświęcać szczególnej uwagi zasięgowi – chyba że interesuje nas konkretna, unikalna powierzchnia.

Wsparcie techniczne i kreatywne

Wsparcie ze strony dostawcy może wydawać się mało istotne – mówimy przecież o automatyce i rezygnacji z tzw. human touch! Czynnik ludzki jest jednak ważny na każdym etapie prowadzenia kampanii RTB: od samego założenia emisji i wyposażenia kampanii w takie ustawienia, które pozwolą jak najszybciej zoptymalizować strategię zakupu, przez bieżące informowanie o nowych zmianach w algorytmie czy planach rozwoju platformy, po dostosowanie standardowych rozwiązań do unikalnego biznesu reklamodawcy (np. adaptacja szablonów kreatywnych). Rynek RTB zmienia się dynamicznie, a aby umożliwić jednoczesną automatyzację działań, opiera się o sztywne standardy. Dobrze jest więc mieć partnera, który przeprowadzi przez zawiłości technologii i zaoferuje pewną elastyczność.

Co wynika z danych?

Warto odpytać dostawcę o dostępne raportowanie: czy analizy pokazują to, co istotne, oraz jak szczegółowe dane można pozyskać. Raporty pokampanijne powinny być źródłem użytecznej wiedzy do dalszej optymalizacji.

Odpowiedzi na powyższe pytania powinny uporządkować potrzeby w zakresie usług RTB i pomóc klientowi przygotować się do rozmowy z dostawcami. Zachęcam też do testowania kilku partnerów (ale maksymalnie 2-3 ze względu na kanibalizację powierzchni) i szukanie najoptymalniejszego rozwiązania. Porównanie platform przez ok. 2-3 miesiące testowania każdej z nich powinno dać wiarygodne rezultaty ich możliwości. Programmatic marketing ma pozwolić zoptymalizować zakup powierzchni – a to będzie możliwe, jeśli wybierzemy partnera, którego oferta w najlepszy sposób będzie odpowiadać naszym potrzebom.